互联网媒介基础知识

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1、Digital and interactiveNFZMMedia foundation of knowledge讯息本身讯息传送消费者传播=创意+媒介p 广告传播的过程中，什么是媒介？p 广告整体流程回顾客户业务、市场、广告目标需求简报报纸/活动/新媒体投放规划创意策略媒介策略创意与媒介解决方案消费者代理公司p 在线广告的发布流程 确定确定目标目标消费消费者者提供提供媒体媒体计划计划发布发布广告广告报告广报告广告计划告计划执行情执行情况况调整、调整、优化广优化广告计划告计划提交广提交广告效果告效果评估报评估报告告n 在线网络广告的发布流程大致分六个过程，首先确定目标消费者再由制作广告方提供媒体

2、计划并发布广告，同时了解广告运动情况，报告广告计划执行情况，及时调整、优化广告计划，最终提交广告效果评估报告，完成整个广告发布计划。ROI【投资回报率】是媒介策划的核心标准ROI【Return on Investment】1、最低成本触达每一个目标2、最低成本追求每一份收益1、知名度（认知的）2、偏好度（态度的）3、销售（成果的）有效益的有效果的一切媒介工作的核心是ROI！各种数据指标的核心目的是满足客户对ROI的要求ROI=效果花费效力效率p 媒介的核心是什么？p 网站端和移动端的通用指标p 网络广告预算术语 lAd Views(广告浏览)网络广告被用户观看的次数，一般以一段时间为一个衡量单

3、位。一个页面一般不止一个广告，故一个站点的广告浏览总数要比页面浏览总数大。lFirst View(首页)访问者访问一个页面时所看到的第一屏，是投放广告的最佳位置lHit(点击)从一个页面提取链接点的数量。lVisit(访问)某一段时间内向站点发出请求的行为。当用户在超过规定时间没有再次点击要求信息，下一次点击将被视为另一次访问。lVisitor(访问者)访问网站的用户，网站收集用户详细的信息。p 网络广告预算术语lPortal Page(点击广告后进入的页面)指网站或广告代理商针对商家的广告内容设计的页面。l“印象”尺度通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。lUser S

4、essions(访问者数量)一个独立用户访问一个站点的过程被称为一个 User Sessions，在一定时间内所有User sessions的和称为访问者数量。p 浏览量PV=page viewl网页浏览数是评价网站流量最常用的指标之一，简称为PVl用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。这里需要注意的是：PV是一个累加的数。p 延伸概念：日均PV：每日的平均浏览量=总流量/总天数月均PV：每月的平均浏览量=总流量/总月数如：某网站3月1日至4月30日的总流量为5000万PV，则日均PV为5000万/61天=81.96万，月均PV为5000万/2月=

5、2500万。lUV（Unique Visitor独立访客）：访问您网站的一台电脑客户端为一个访客。这里需要注意的是：UV记录的是cookie数。如：一个公司同一个IP下有很多不同的电脑，假设一条网线下5台电脑的IP都是相同的，记录IP则为一个，而UV则为5个。这样就会产生 UVIP 的情况。p 独立访客UV=Unique Visitor IP=Internet Protocol，尽管互联网上连接了无数的服务器和电脑，但他们并不是处于杂乱无章的无序状态。而是每一个主机都有唯一的地址，作为该主机在互联网上的唯一标志。我们称之为IP地址。l独立IP表示的是拥有特定唯一IP地址的计算机访问您的网站的次

6、数，因为这种统计方式比较容易实现，具有较高的真实性，所以成为大多数机构衡量网站流量的重要指标。p 独立IPp 点击率CTR 点击广告与广告显示次数的比例。p 到达率Reach Rate 通过广告到达目标内容或页面人数与点击次数的比例。p 转化率Conversion rate 点击转化成客户的百分比。p 交互率点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/网页阅读次数。投放效果指标p 媒体的覆盖度媒体覆盖的人数媒体覆盖的区域p 媒体的接收群媒体接收群职业、特征属性p 受众购买力媒体受众收入状况媒体受众消费倾向p 受众广告接触频率受众在该媒体一段时间内接触同类广告的数量受众在该媒体一定时间范围内接受该

7、品牌广告的数量受众同期可能在其他媒体接受到该品牌的频度网络广告媒介评价指标网络广告用户接受态度指标p 广告认知指标非提示广告认知提示广告认知广告有效认知广告版本认知广告版本有效认知p 广告识别指标品牌识别主要传达信息识别主要传达信息有效识别p 广告回忆指标广告内容回忆关键情节回忆率无辅助回忆辅助回忆用户接受态度指标p 广告说服效果 喜好度可信度理解度p 广告延伸效果 品牌提及率品牌形象认知度品牌定位认知度品牌内涵认知度网络广告的计价方式按点击数计费按效果计费按月固定计费其他方式计费CPMCPCCPA包月方式CPLCPSn网络广告计价方式主要以下四种方式：按点击数计费CPMCPMCPM(Cost

8、 Per Mille，Cost Per Thousand，Cost Per Impressions)每千人成本：网上广告收费是按照有多少人看到广告来收费，按访问人次收费。网络广告CPM(千人成本)是指广告投放过程中，听到或者看到某广告每一人平均分担到多少，即广告条每显示1000次（印象）的费用。传统媒介也多采用这种计价方式，以衡量广告成本。每CPM的收费究竟是多少，根据主页的热门程度(浏览人数)划分价格等级，采取固定费率国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。CPC(Cost Per Click；Cost Per ThousandClick-Through)每点击成本：以每点击一次计费

9、。此方法加上点击率限制，可加强作弊难度，并且是宣传站点的最优方式。CPCCPC按效果计费CPACPA按广告投放实际效果计费-如按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费。CPA的计价方式对于网站有一定的风险，若广告投放成功其收益比CPM的计价方式要大得多，因为单价可以定的比CPM高。但若效果不佳，网站将不能履行对客户的效果承诺，广告将无法执行下去。按天/月固定计费n 网站按照“一个月多少钱”固定收费模式收费。n 国际通用网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击本)。n 包月方式的效果好坏和访问量多少以固定价格付费，很多中小站

10、点使用包月制。n CPD（Cost-per-day）：广告按天收费，即广告发布一天收取固定费用。请注意：的目前是采用的按天收费的计费方式。其他计价方式CPLCPL(Cost Per Leads)：搜集潜在客户名单数量收费。CPSCPS(Cost Per Sales)：实际销售产品数量换算广告刊登金额。不同计价方式比较n网络广告本身有自己的特点，一个有广告价值的网站都有自己的发展历史。目标市场决策不同的内容网站，考察历史流量进行估算。概算广告一定期限内的价格，根据不同性质广告把CPC、CPA作为加权。nCPM和包月方式对网站媒体相对有利。nCPC、CPA 对广告主相对有利。n目前，较为流行的计价

11、方式为CPM和CPC。什么是像素？像素”（Pixel）是由 Picture(图像)和 Element(元素)这两个单词的字母所组成的，是用来计算数码影像的一种单位，如同摄影的相片一样，数码影像也具有连续性的浓淡阶调，我们若把影像放大数倍，会发现这些连续色调其实是由许多色彩相近的小方点所组成，这些小方点就是构成影像的最小单位“像素”（Pixel）。这种最小的图形的单元能在屏幕上显示通常是单个的染色点。越高位的像素，其拥有的色板也就越丰富，越能表达颜色的真实感。目前在网络和手机广告上，用像素大小来约定客户要提供的广告素材内容的大小。p gif格式GIF是英文Graphics Interchange

12、 Format（图形交换格式）的缩写。GIF分为静态GIF和动画GIF两种，扩展名为.gif，是一种压缩位图格式，支持透明背景图像，适用于多种操作系统，“体型”很小，网上很多小动画都是GIF格式。其实GIF是将多幅图像保存为一个图像文件，从而形成动画，所以归根到底GIF仍然是图片文件格式。但GIF只能显示256色。和jpg格式一样，这是一种在网络上非常流行的图形文件格式。【南方周末网站和手机平台的广告图片格式目前主要采用gif和swf两种格式】p swf格式swf(shock wave flash)是Macromedia（现已被ADOBE公司收购）公司的动画设计软件Flash的专用格式，是一种

13、支持矢量和点阵图形的动画文件格式，被广泛应用于网页设计，动画制作等领域，swf文件通常也被称为Flash文件，这种格式的动画图像能够用比较小的体积来表现丰富的多媒体形式。在图像的传输方面，不必等到文件全部下载才能观看，而是可以边下载边看，因此特别适合网络传输，特别是在传输速率不佳的情况下，也能取得较好的效果。事实也证明了这一点，SWF如今已被大量应用于WEB网页进行多媒体演示与交互性设计。此外，SWF动画是其于矢量技术制作的，因此不管将画面放大多少倍，画面不会因此而有任何损害。综上，SWF格式作品以其高清晰度的画质和小巧的体积，受到了越来越多网页设计者的青睐，也越来越成为网页动画和网页图片设计

14、制作的主流，目前已成为网上动画的事实标准。【南方周末网站和手机平台的广告图片格式目前主要采用gif和swf两种格式】p jpg格式JPEGJPG是Joint Photographic Experts Group(联合图像专家组)的缩写，文件后辍名为jpg或jpeg，是最常用的图像文件格式，由一个软件开发联合会组织制定，是一种有损压缩格式，能够将图像压缩在很小的储存空间。JPG是静态图片，显示的颜色多，文件相对大。GIF是动态的动画，显示的颜色少，文件相对小。p 社交媒体之微博p 微博是什么？微博：微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过W

15、EB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博即产生于美国的Twitter。n微博营销：在微博平台上，通过利用和发挥微博自媒体、互动性强的特性，在企业、品牌和微博用户“自然人”化的基础上，进行持续性沟通行为及活动，激活微博平台上的人际关系链，将信息有效的传达给目标受众，并促使他们产生有利于企业或品牌的态度和行为。n其特性是：1.自媒体，互劢强；2.“自然人”化；3.持续沟通；4.激活人际关系链；5.影响用户态度和行为；6.用户态度行为反馈有利于企业/品牌。p 什么是微博营销？活跃度方面的指标n平均微博数：某微博注册X天，发微博共Y条，

16、平均每天发微博Y/X条。n本周微博数：某微博在最近一周平均每天发微博X条。n微博原创率：原创率是指100条微博中有X条是该微博自己亲手写的。如100条微博中有20条是自己写的，则原创率为20%。n活跃粉丝率:活跃粉丝率是指该微博活跃粉丝占全部粉丝的比率。n活跃粉丝：微博粉丝数大于30，微博数大于30，1周内有互动。粉丝的界定n认证粉丝数：新浪认证是一种免费的行为，当用户名旁点亮V图标，说明新浪微博已经验证该账号的真实性。新浪认证主要分为个人认证和机构认证两大类。n关注率:关注率是指活跃用户关注该微博的比例。如关注率是20%，代表100位活跃用户有20人关注该微博。nPR值：社交网络PR值全称是PeopleRank，是粉丝质量指数，PR1代表粉丝质量高于平均水平。n互动率:互动率是指给该微博发评论和转发的人数，占该微博活跃用户的比率。n评论数:评论数是指该微博最近200条微博的平均评论数。n转发数:转发数是指该微博最近200条微博的平均转发数。影响力方面的指标p EDM电子信送达率：到达用户邮箱的邮件数/邮件发送数独立打开率：邮件独立打开数/邮件送达数独立点击百分比：邮件独立点击数/邮件送达数EDM：Email Direct Marketing 电子邮件营销Digital and interactiveEnd