第1章酒店市场营销概论

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1、第一章第一章 酒店市场营销概论酒店市场营销概论第一节第一节 市场营销的概念市场营销的概念 一、什么是市场营销一、什么是市场营销 案例案例1 1：三个推销员：三个推销员“到沙漠卖鞋到沙漠卖鞋”故事故事 美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一名推销美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一名推销员到非洲一个国家去了解一下能否向该国卖鞋。这名推销员到员到非洲一个国家去了解一下能否向该国卖鞋。这名推销员到非洲后发回一封电报：非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场。这里人不穿鞋，没有市场。”于是总于是总裁又派去另一名推销员。第二名推销员在非洲待了一个星期，裁又派去另一名推销员。第二名推销员

2、在非洲待了一个星期，然后发回一封电报：然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。这里人不穿鞋，市场巨大。”总裁还是总裁还是不满意，又派了第三名推销员去。这名推销员在非洲待了三个不满意，又派了第三名推销员去。这名推销员在非洲待了三个星期后，发回一封电报：星期后，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥点的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市肥点的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进些贡，才能获准

3、在这里经营。场营销。我们只有向他的金库进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约我们需要投入大约1.51.5万美元，他们才能开放市场。我们每年万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约能卖大约2 2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益应该比较万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益应该比较高。高。”后来公司重用了最后一名推销员。后来公司重用了最后一名推销员。n思考：思考：1.1.三名推销员的思维差异在哪里？三名推销员的思维差异在哪里？2.2.第三名推销员考虑了哪些问题？第三名推销员考虑了哪些问题？3.3.你能否对第三名推销员的方案再做完善？你能否对第三名推销员的方案再做完善？2.2.第三名推销员

4、考虑了哪些问题？第三名推销员考虑了哪些问题？欲望、需求欲望、需求产品产品渠道渠道营销效营销效益评估益评估3.3.你能否对第三名推销员的方案再做完善？你能否对第三名推销员的方案再做完善？市场调查与预测、选择目标市场、市场定市场调查与预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、产品定价、渠道选择、产品位、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、售后服务促销、产品储运、产品销售、售后服务 n市场营销（酒店市场营销）：市场营销（酒店市场营销）：企业（酒店）为了使顾客选择企业企业（酒店）为了使顾客选择企业（酒店）的产品与服务所做的一切决定和（酒店）的产品与服务所做的一切决定和采取的行动。

5、采取的行动。二、市场营销的再认识二、市场营销的再认识1.1.市场营销与销售、促销、推销市场营销与销售、促销、推销 营销（营销（MarketingMarketing）销售（销售（SellingSelling）促销（促销（PromotionPromotion）推销推销 第一，只是营销的一小部分。第一，只是营销的一小部分。第二，和营销的出发点不同。第二，和营销的出发点不同。第三，和营销的方式不同。第三，和营销的方式不同。管理大师杜拉克说：管理大师杜拉克说：“营销的目的就是要营销的目的就是要使推销成为多余。使推销成为多余。”2.2.营销只是营销部门和营销人员的事？营销只是营销部门和营销人员的事？尤其对

6、于酒店来说尤其对于酒店来说 涉及多个部门、全员营销涉及多个部门、全员营销三、市场营销观念的演进三、市场营销观念的演进第一阶段：生产导向理念（生产观念和产品第一阶段：生产导向理念（生产观念和产品观念观念，1919世纪中叶世纪中叶2020世纪世纪2020年代，扩年代，扩大产量，眼睛向内）大产量，眼睛向内）生产者导向就是以生产为中心的企业生产者导向就是以生产为中心的企业经营指导思想，经营指导思想，“会做什么就生产什么会做什么就生产什么”。市场是以卖方处于有利的主导地位，市场是以卖方处于有利的主导地位，生产生产与销售的关系是以产定销与销售的关系是以产定销。第二阶段：推销导向理念第二阶段：推销导向理念（

7、2020世纪世纪2020年代末年代末5050年代，产品开始积压，同行竞争加年代，产品开始积压，同行竞争加剧，重心转移到以消费为中心，特点：眼剧，重心转移到以消费为中心，特点：眼睛向内）睛向内）销售观点以销售为中心的企业经营指导销售观点以销售为中心的企业经营指导思想。思想。“我会干什么就推销什么我会干什么就推销什么”“”“只要只要我推销什么，顾客就会购买什么我推销什么，顾客就会购买什么”，是这，是这种经营观点的核心。种经营观点的核心。第三阶段：市场营销观念第三阶段：市场营销观念（2020世纪世纪5050年代，供年代，供大于求，企业有必要把消费者需要摆在优先大于求，企业有必要把消费者需要摆在优先考

8、虑的地位，特点：眼睛向外）考虑的地位，特点：眼睛向外）n市场导向可称之为消费者导向，就是以消费市场导向可称之为消费者导向，就是以消费者为中心的企业经营指导思想。企业经营的者为中心的企业经营指导思想。企业经营的重点放在研究消费者的需求上。很多企业把重点放在研究消费者的需求上。很多企业把管理的重心转移到市场经营上来，提出管理的重心转移到市场经营上来，提出“顾顾客需要什么就生产什么，就销售什么客需要什么就生产什么，就销售什么”。n第四阶段：生态营销观念第四阶段：生态营销观念（2020世纪世纪7070年代年代以以来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性的社会问题）的

9、社会问题）特点：开始注重需求、企业和市场三者的平特点：开始注重需求、企业和市场三者的平衡，注重长远利益。衡，注重长远利益。n如图表示：如图表示：右图表示生态观右图表示生态观念指导下企业念指导下企业的经营活动范的经营活动范围围：企业条件企业条件市场需求市场需求市场需求与企业特长一致市场需求与企业特长一致第五阶段：社会市场营销理念第五阶段：社会市场营销理念 持这种观念者在制定市场营销策略时关持这种观念者在制定市场营销策略时关注的是消费者需求、企业利润和社会利注的是消费者需求、企业利润和社会利益三者之间的平衡。认为企业的任务应益三者之间的平衡。认为企业的任务应在社会经济发展、消费者的欲望与需求、在社

10、会经济发展、消费者的欲望与需求、企业的效益与发展和企业职工利益四个企业的效益与发展和企业职工利益四个方面都得到满足。方面都得到满足。社会市场营销观念下企业的经营活动范围社会市场营销观念下企业的经营活动范围市场需求市场需求企业条件企业条件社会利益社会利益 忽略市场需求忽略市场需求忽略社会利益忽略社会利益市场需求、企市场需求、企业特长与社会业特长与社会利益一致利益一致忽略企忽略企业条件业条件生产者导向观念与消费者导向观念的比较生产者导向观念与消费者导向观念的比较市场市场环境环境经营出发经营出发点点经营经营策略策略产销产销关系关系目的目的生产生产者导者导向观向观念念卖方卖方市场市场产品产品服务服务企

11、业擅长企业擅长促销促销推销推销以产定以产定销销企业盈企业盈利（短利（短期）期）消费消费者导者导向观向观念念买方买方市场市场产品产品服务服务顾客需求顾客需求企业擅长企业擅长协调市协调市场整体场整体营销活营销活动动以销定以销定产，产产，产销结合销结合顾客满顾客满意意企业盈企业盈利（长利（长期）期）n现代市场营销观念包括四方面内容：现代市场营销观念包括四方面内容：n顾客导向顾客导向n整体营销整体营销n顾客满意顾客满意n企业利益与社会利益的统一企业利益与社会利益的统一n第七阶段：大市场营销观念第七阶段：大市场营销观念大市场营销观念大市场营销观念的核心是强调企业不仅要在市场营销观念指导的核心是强调企业不

12、仅要在市场营销观念指导下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的需要去争取市场；也要在某些方面通过自己的需要去争取市场；也要在某些方面通过自己的经营管理去改变市场外部环境，使其朝着对企经营管理去改变市场外部环境，使其朝着对企业有利的方面转化，以利于企业的发展。业有利的方面转化，以利于企业的发展。n大市场营销观念最主要的意义在于从理论上突大市场营销观念最主要的意义在于从理论上突破了破了“外部环境不可控制和改变外部环境不可控制和改变”的理论。的理论。第二节第二节 酒店市场营销要素组合酒店市场营销要素组合一、产品（一、产品（ProductProduct）服务范围

13、；服务质量；水准；品牌名称；服务范围；服务质量；水准；品牌名称；服务项目、保证及售后服务服务项目、保证及售后服务 例：宁波华侨豪生的产品与服务例：宁波华侨豪生的产品与服务二、定价（二、定价（PricePrice）价格水平；折扣；付款方式；信用等价格水平；折扣；付款方式；信用等 三、渠道（三、渠道（PlacePlace）提供服务所在地及其地缘可达性提供服务所在地及其地缘可达性.不仅是实物上，还包括传导和接触的其他不仅是实物上，还包括传导和接触的其他方式，如网络营销。方式，如网络营销。四、促销（四、促销（PromotionPromotion）广告、公关、人员推销、销售促进广告、公关、人员推销、销售

14、促进五、人（五、人（PeoplePeople）二层含义：二层含义：酒店工作人员：人员培训、选拔、激励、酒店工作人员：人员培训、选拔、激励、行为、态度等行为、态度等 顾客顾客 ：行为、态度、参与度、相互影响：行为、态度、参与度、相互影响等等六、有形展示（六、有形展示（Physical EvidencePhysical Evidence）环境；装潢；色彩；陈设；噪音；装备环境；装潢；色彩；陈设；噪音；装备实物；实体性探索实物；实体性探索七、服务过程（七、服务过程（ProcessProcess）政策；手续；机械化；员工自主权；顾政策；手续；机械化；员工自主权；顾客参与程度；顾客取向；活动流程客参与程

15、度；顾客取向；活动流程1 1）标准服务：）标准服务：“五步十步搭把手外加挥挥手再加后退五步十步搭把手外加挥挥手再加后退式出电梯式出电梯”、“成功元素成功元素”、“四个绝对四个绝对”、“三有三三有三无无”、“四有四无四有四无”这些都是服务标准同时又是建立这些都是服务标准同时又是建立好的服务的前提保障好的服务的前提保障2 2）亮点服务：）亮点服务：人文关怀：抓住客人入住酒店期间所接触部门的每一瞬人文关怀：抓住客人入住酒店期间所接触部门的每一瞬间，制定我们的服务亮点。人文关怀的执行与部门绩效间，制定我们的服务亮点。人文关怀的执行与部门绩效挂钩挂钩p 一类关怀：客人刚到酒店或餐厅时提供的服务一类关怀：

16、客人刚到酒店或餐厅时提供的服务p 二类关怀：客人在酒店期间我们提供的服务二类关怀：客人在酒店期间我们提供的服务p 三类关怀：客人离店或用餐结束提供的服务三类关怀：客人离店或用餐结束提供的服务3 3）特色服务：满足客户的个性化需求，追求客户的完）特色服务：满足客户的个性化需求，追求客户的完美入住体验美入住体验 2424小时贴身管家：小时贴身管家：床元素、枕头菜单、甜梦梦幻、鲍鱼床元素、枕头菜单、甜梦梦幻、鲍鱼粥及燕窝粥等粥及燕窝粥等车辆服务部：车辆服务部：Parking show Parking show 车服公主车服公主仕女楼层：专门为女性客人设置且配有专门的服务人员仕女楼层：专门为女性客人设

17、置且配有专门的服务人员（仕女模块）（仕女模块）客户服务修复：解决投诉不是重要，重要的是投诉后对客户服务修复：解决投诉不是重要，重要的是投诉后对客人的修复客人的修复至尊礼遇：针对至尊礼遇：针对VIPVIP客人的特别服务项目客人的特别服务项目 酒店的特色服务酒店的特色服务n公司贵宾至尊礼遇公司贵宾至尊礼遇n公司贵宾公司贵宾VIPVIP接待接待n服务中心一站式服服务中心一站式服务务n住宿免费熨烫住宿免费熨烫n入住豪生会房间，入住豪生会房间，享用豪生会酒廊免享用豪生会酒廊免费下午茶费下午茶n鲍鱼公主现场秀鲍鱼公主现场秀n茶水服务（大堂）茶水服务（大堂）nLALA形象大使形象大使n人文关怀人文关怀n会议

18、专员服务会议专员服务n会议服务外租会议服务外租n行程管家行程管家n夜床服务夜床服务n爱电影（可以在豪爱电影（可以在豪生会酒廊免费借阅生会酒廊免费借阅碟片和碟片和DVDDVD机）机）n书香时光（豪生会书香时光（豪生会酒廊书吧免费借阅酒廊书吧免费借阅图书）图书）第三节第三节 酒店市场营销创新酒店市场营销创新一、营销观念创新一、营销观念创新 1.顾客满意导向顾客满意导向n 纵向构成：纵向构成：物质满意物质满意精神满意精神满意社会满意社会满意横向构成：横向构成：酒店经营理念满意酒店经营理念满意 真诚到永远真诚到永远 IBM就是服务就是服务为我们的顾客提供最好为我们的顾客提供最好的住宿和服务的住宿和服务

19、经营思想：香格里拉热情好经营思想：香格里拉热情好客，亲如一家。客，亲如一家。使命宣言：以发自内心的待使命宣言：以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的客之道，创造难以忘怀的美好经历，时刻令客人喜美好经历，时刻令客人喜出望外。出望外。n营销行为满意营销行为满意n外在视觉形象满意外在视觉形象满意n产品满意产品满意n服务满意服务满意2.2.顾客价值导向顾客价值导向顾客怎样想？（认识顾客）：顾客怎样想？（认识顾客）：n顾客总是希望获得最多顾客总是希望获得最多n顾客总是希望一兼二顾顾客总是希望一兼二顾n顾客总是希望付出最少顾客总是希望付出最少n顾客总是希望避免损失顾客总是希望避免损失顾客总想物超所值顾客总想

20、物超所值 理论依据：理论依据：顾客让渡价值，即整体顾客价顾客让渡价值，即整体顾客价值和整体顾客成本之差值和整体顾客成本之差 酒店怎样做？酒店怎样做？增加顾客附加利益：增加顾客附加利益：超预期、超常规、全方位超预期、超常规、全方位小组讨论：酒店的餐饮产品，怎样增加附加小组讨论：酒店的餐饮产品，怎样增加附加值？值？二、营销模式创新二、营销模式创新1.1.整合营销整合营销 2020世纪世纪9090年代，唐年代，唐舒尔茨舒尔茨 （Don SchultzDon Schultz）美美 整合就是把各个独立的营销综合成一个整整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。体，以产生协同效应。4C4C理

21、论理论劳特朋（劳特朋（19901990）美美 n顾客顾客(Customer)(Customer)：酒店应站在酒店应站在宾宾客的立场上，帮助客的立场上，帮助宾宾客组客组合产品合产品 n成本成本(Cost)(Cost)：酒店必须考虑酒店必须考虑宾宾客为满足需求而愿意支付客为满足需求而愿意支付的的“宾宾客总成本客总成本”n便利便利(Convenient)(Convenient)：最大程度地便利宾客最大程度地便利宾客 如：地理位置、设计布局、购买等如：地理位置、设计布局、购买等n沟通沟通(Communication)(Communication)：必须不断地与消费者进行及时有效的必须不断地与消费者进行

22、及时有效的沟通沟通 案例：案例：7 7天连锁酒店的天连锁酒店的4C4C营销营销 一、基本情况分析一、基本情况分析1.1.酒店特点、定位：酒店特点、定位：2.2.目标市场（宾客群体）：目标市场（宾客群体）：3.3.市场竞争状况：市场竞争状况：经济型连锁酒店经济型连锁酒店中小企业商务人士、普通白领、学生中小企业商务人士、普通白领、学生如家、锦江之星、汉庭快捷、莫泰如家、锦江之星、汉庭快捷、莫泰二、二、4C4C营销营销 1.1.顾客顾客(Customer)(Customer)经营理念：顾客感受第一经营理念：顾客感受第一以消费者需求为核心，注重品牌体验式服以消费者需求为核心，注重品牌体验式服务，全面提

23、高产品质量。务，全面提高产品质量。核心需求：天天睡好觉核心需求：天天睡好觉 具体措施：具体措施：硬件：硬件：软件：软件：营造快乐服务氛围营造快乐服务氛围 ，员工年轻化，员工年轻化2.2.成本成本(Cost)(Cost)以以“经济经济 性为中心，力求控制客户成本性为中心，力求控制客户成本顾客要求：实惠顾客要求：实惠措施：板式组合家具、措施：板式组合家具、减小窗户面积、自减小窗户面积、自主房、会员和直销模式主房、会员和直销模式3.3.便捷便捷(convenience)(convenience)交通环境便捷交通环境便捷预定方式高效：预定方式高效：WAPWAP、手机短信、电话、网、手机短信、电话、网站

24、站 网络信息分享便利网络信息分享便利 4.4.沟通沟通(Communication)(Communication)以以“真诚相待真诚相待”为宗旨，实现交流方式为宗旨，实现交流方式多样化多样化措施：措施：“会员分享会员分享”板块板块、2424小时客服小小时客服小秘书秘书、服务质量调查问卷、服务质量调查问卷、SNSSNS平台平台会员主题座谈会、会员主题座谈会、7 7天四季天四季 2.2.关系营销关系营销“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”伦纳德伦纳德LL贝瑞贝瑞(Leonard L.Berry)(Leonard L.Berry)（19831983）美美 企业

25、与消费者、供应商、分销商、竞争企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发展良好关系。者、政府机构及其他公众发展良好关系。4R4R理论的营销四要素：理论的营销四要素：n关联（关联（RelevanceRelevance）与顾客建立联系与顾客建立联系n反应（反应（ReactionReaction）提高市场反应速度提高市场反应速度n关系（关系（RelationshipRelationship）关系维护日益重要关系维护日益重要 “酒店酒店80%80%的利润来自于的利润来自于20%20%的客户的客户”n报酬（报酬（RewardReward）利润和回报是营销的源泉利润和回报是营销的源泉 传统

26、时代消费行为模型传统时代消费行为模型 互联网时代消费行为模型互联网时代消费行为模型 在网络条件下，消费者获得信息，分在网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力大大增强。所以消费者的选享信息的能力大大增强。所以消费者的选择余地更宽、影响力更大。择余地更宽、影响力更大。酒店关系营销的核心：追求忠诚顾客酒店关系营销的核心：追求忠诚顾客案例：案例：关系营销策略关系营销策略成功酒店企业的忠诚计划成功酒店企业的忠诚计划 香格里拉贵宾金环会香格里拉贵宾金环会拓展阅读：拓展阅读：凯莱贵宾伙伴、希尔顿凯莱贵宾伙伴、希尔顿HHonorsHHonors、凯悦金、凯悦金护照、洲际护照、洲际“优悦会优悦会”奖励计划、

27、凯宾奖励计划、凯宾斯基私人礼宾服务、喜达屋优先顾客等斯基私人礼宾服务、喜达屋优先顾客等 拓展学习任务：拓展学习任务：客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）3.3.服务营销服务营销n服务的技巧化服务的技巧化n服务的有形化服务的有形化n服务的关系化服务的关系化n服务的可分化服务的可分化n服务的差异化服务的差异化n服务的规范化服务的规范化n服务的效率化服务的效率化n服务的可调化服务的可调化n思考讨论：会议中为客人提供茶水服务，思考讨论：会议中为客人提供茶水服务，怎么做？有没有更好的方法更能体现出怎么做？有没有更好的方法更能体现出服务的要素？服务的要素？n案例案例 超出期望的酒店服务营销超出期望的

28、酒店服务营销 丽思丽思卡尔顿酒店的卡尔顿酒店的“枕头营销枕头营销”n北京北京丽思丽思卡尔卡尔顿酒顿酒店总店总统套统套房房4.4.文化营销文化营销酒店文化与酒店文化营销酒店文化与酒店文化营销酒店文化包括：酒店文化包括：酒店物质实体文化酒店物质实体文化 酒店制度文化酒店制度文化 酒店形象文化酒店形象文化一朵承载中国文化的青花一朵承载中国文化的青花 正是一花一世界正是一花一世界一朵承载温泉文化的青花一朵承载温泉文化的青花 达成一花一天地达成一花一天地一个赫赫朝代的文化代表一个赫赫朝代的文化代表 世界景仰的艺术之巅世界景仰的艺术之巅 阳明：知行合一阳明：知行合一温泉：温泉养生温泉：温泉养生山庄：绿色休

29、闲山庄：绿色休闲5.5.网络营销网络营销互联网、移动互联网平台，信息技术与软互联网、移动互联网平台，信息技术与软件工具件工具 新媒体、新渠道：新媒体、新渠道：APPAPP、电商平台、垂直电、电商平台、垂直电商、团购平台、限时特卖、商、团购平台、限时特卖、EDMEDM、SEO/SEMSEO/SEM、网站联盟、网站联盟、SNSSNS、微博、微信、微博、微信等。等。作业：作业：分析论述分析论述4P4P、4C4C、4R4R的异同。的异同。下周一前提交。下周一前提交。谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH