实战营销策略教材

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1、邓明邓明了解市场什么是市场？市场是售卖场所？市场是交易场所？市场是产品销售的区域？市场是所有商业网点？市场是人群聚集的地方？市场是人？市场是需求？这些回答对吗？那一条对？那一条最接近？或者你把你认为对的进行说明。营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销营销操作方式从操作过程中理解适合什么客户如何对客户告知让客户产生好感达成感性消费找准客户位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己推广：推广：销售：销售：了解市场营销的核心有一个古老的案例有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了

2、一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了另一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。产品定位要与品牌定位概念相联让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销市场定位的市场调研n了解客户的特征（所属行业、规模、经营情况）客户客户市场定位的市场调研n 了解了解客户客户需求方式需求方式l 客户购买的理由l 购买活动受哪些人的影响，他们是如何影响的，影响的作用是如何体现的。l 购买的时间要求、地点分

3、布l 对推广活动的看法、广告或者促销对客户购买的影响l 对产品的要求、对价格的看法l 挑选产品的信息来源，什么是最能吸引消费者的目的是为了知道如何对他们营销市场定位的内容l找出市场要营销的对象l消费者是谁？l购买者是谁？l推广给谁买产品和买品牌的定位区别n 年龄上的定位说明什么？l品牌的市场定位不是产品的市场定位p 一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少岁？市场定位的群体特征产品与品牌定位特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等

4、。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看笑傲江湖，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：产品定位要与市场定位对接让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销用产品区隔市场的定位产品层级满足需要满足需求满足欲望帮助保障谁谁?谁谁?谁谁?用产品区隔市场的定位产品如何定位？不同市场档次的产品定位？把产品区隔市场细分产品如何定位？不同市场档次内部的产品定位？)

5、(产品定位与市场定位信息要对接合理产品定位与市场定位信息要对接合理市场定位与产品定位产品企划在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销产品企划的内容l把产品的利益因素进行企划产品的概念产品的价格产品的品牌产品的包装产品的服务产品概念是什么?n 产品概念是产品给消费者的核心利益l 一件服装面对不同市场时的概念是什么?以什么样的类别或者属性特征进入市场，让市场感受到的是一个解决什么利益的产品产品概念设计产品概念是产品给消费者的核心利益一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。比如：比如

6、：香皂的概念是香皂的概念是“去污去污”、“杀菌杀菌”饮料的概念是饮料的概念是“解渴解渴”洗发水的概念是洗发水的概念是“去垢去垢”“”“润发润发”产品卖点设计产品卖点某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。比如：比如：香皂的卖点是香皂的卖点是“植物形香皂植物形香皂”“”“纯纯绵羊脂香皂绵羊脂香皂”等等 饮 料 的 卖 点 是饮 料 的 卖 点 是“二 十 七 层 过二 十 七 层 过滤滤”“”“绿色环保绿色环保”洗发水的卖点是洗发水的卖点是“二合一二合一”思考产品概念的设计误区：（利益对接不准确）有一个产品正面是刷子，反面

7、是肥皂，企业考虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市场上之后销量很不好。请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的利益点在哪里？价格要考虑需求变化导入阶段导入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段分额小,单一分额大,单一分额大,个性价格与渠道策略的关系考虑应采用什么样的利润结构产品产品 距离近产品产品二级二级终端终端价格与概念的关系思考：条件一、有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业，这个企业利用的是扶贫资金，有很多农民都在种植胡萝卜，以供应该厂的需要。条件二、该厂请来了科技专家，专家通过破壁技术使胡萝卜汁的营养增加，企业遵循专家的意见经过保健文号审批，专家强

8、调要体现该产品所产生的药理作用（预防癌症）价格的其他相关因素思考：l价格与品牌的关系l价格与渠道的关系l价格与概念的关系l价格与目标的关系l价格与产品属性的关系l价格与服务的关系l价格与时代观念的关系用户个性文化价值利益属性什么人什么人?特征特征?他们的文化特点他们的文化特点?价值观价值观?追求的利益点追求的利益点?感性还是理性感性还是理性?品牌概念品牌概念品牌概念是市场的情感激情、动感，永远相随激情、动感，永远相随青春、时尚、时代同步青春、时尚、时代同步用户个性文化价值利益属性品牌概念要和产品特点想一致用户个性文化价值利益属性品牌概念要和产品个性概念相联系共共性性概概念念解解渴渴个性概念解渴

9、感性的生理需求冲动冲动市场定位中学生中学生的情感喜好中学生的情感喜好品牌概念要和产品个性概念相联系共共性性概概念念去去污污个性概念缓解疲劳生理与心理需求生理与心理需求感性加理性感性加理性市场定位青年人青年人的情感青年人的情感品牌概念要和产品概念相联系品牌卖点海信空调、变频专家健康电器环保涂料产品概念与品牌概念相联产品概念与品牌概念的对接思考：该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？思考案例“蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？现在

10、蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对你的影响如何？做为消费者，你如何看其品牌的位置。商标形状标志产品关联可记忆度时代特点品牌被保护的内容品牌被保护的内容文字文字图形等外表特征图形等外表特征用图形体现的被保护的内容用图形体现的被保护的内容名称与产品属性有无关联名称与产品属性有无关联是否适合记忆是否适合记忆是否符合时代特点是否符合时代特点品牌名称决策品牌名称决策感性成分感性还是理性感性还是理性?品牌名称符合以上的条件l名称要符合虎妞虎妞康师傅康师傅浪妹浪妹名称的联想名称和产品之间的联想同样的“浪”字，你的联想是什么？价值品质安全性文化特点历史品牌可以体现的利益结果品牌可以体现的利益结果可以感受

11、的不同可以感受的不同保证与保障保证与保障地域与时代地域与时代可以承载的可以承载的可以满足的可以满足的品牌内涵表现品牌内涵表现欲望达成给消费者的感受给消费者的感受服务能力品牌价值要符合l价值要符合品牌的品质表现l产品的技术是达成需求的保证l产品的品质是一定需求条件下的认可程度历史与文化的不同性时代与文化差异随产品市场的成熟度变化市场的情感变化l情感和品牌年龄情感-不同年龄的情感需求不一样产品形式包装形状外观设计色彩表现理念是方便的是方便的/舒适的舒适的/享受的享受的服务性的服务性的/给面子的给面子的实用的实用的/美观的美观的/奇特的奇特的感性的感性的/理性的理性的/识别性的识别性的/高雅的高雅的

12、可以传达出来的可以传达出来的提示消费者需要的提示消费者需要的品牌表现品牌表现诉求逐步体会的逐步体会的/一见钟情的一见钟情的推广方式品牌是有性格的l外观可以体现性格要品牌视觉要符合l视觉要符合(统一的)认知到感知认知到感知品牌视觉要符合l视觉要符合(情感的)感性的理性的品牌视觉要符合l视觉要符合(感性联想的)品牌视觉要符合l视觉要符合(理性联想的)品牌理念要符合理念要符合l军人的理念和应该体现的是什么?行为语言举止品质品牌诉求要符合l诉求要符合品牌行为表现要符合l表现要符合表现要符合定位的要求表现要符合定位的要求产品的服务方式要符合产品以外的服务是产品的市场企划内容：售前：方便性、安全性（包装形

13、式、离消费者的距离、认知）售中：选择性、了解度（说明书、DM、展示、卖场活化、导购）售后：放心感、满足感、自豪感（送货、安装、维修、问候）形象创造是针对所指群体的感性的(反叛病毒)产品名称:少女克星,形象创造是针对所指群体的感性的(出轨病毒)产品名称:师奶杀手:形象创造是针对所指群体的感性的(F4病毒)产品名称产品名称:老少通吃老少通吃推广在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销卖产品的诉求告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？卖产品利益的卖产品利益的,卖消费者需要的卖消费者需要的产品与品牌的诉求推广诉求对

14、品牌的支持利益利益结果结果支持产品支持品牌头屑去无踪，秀发更出众告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？产品与品牌的诉求推广诉求对品牌的支持利益利益结果结果支持产品支持品牌头屑去无踪，秀发更出众告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？产品与品牌的诉求(例)推广诉求对产品的支持尊贵典雅，精彩无限这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明什么？告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？产品与品牌的诉求推广诉求对产品的支持l“海尔氧吧，有氧有活力海尔氧吧，有氧有活力”l“美的空调冷静星，享受真实每一度美的空调冷静星，享受真实每一度”l“古桥空调好，空调选古桥古桥空调好，空调选古桥”l 伊莱克斯灵丽系列伊莱克斯灵丽系列“清

15、新浮动的自在空间清新浮动的自在空间”分析以上诉求？告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？品牌的诉求推广诉求对品牌的支持芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你的情感关注诉求中的情感诉求分析情感只能给对位的人群用身体打动人用身体打动人用产品利益的效果打动人海飞丝：头屑去无踪秀发更出众用秀发打动人用秀发打动人诉求的阶段性分析导入阶段导入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段一机在握，一触即发随心而动，飞跃无限智慧演绎。无处不在诉求分析成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段“缔造专属的个性尊崇”，“走向时代前沿的领航者”，“衡量价值新典范”，“你的世界从此无界”“第一时间感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量颠峰”

16、，“领导者的格局，从容宽阔”“都市时尚焦点，当然倍受瞩目”，“完美配置，上乘表现”、”甲克虫甲克虫:“想想还是小的好”劳斯莱斯劳斯莱斯:“时速60英里时，这辆车内最大的噪声，来自它的电子钟”别克别克GL8:“有空间就有可能”卡迪拉克卡迪拉克:“总比别人长一点”元素焦点顺序从操作过程中的推广表现理解操作过程的元素顺序表现：有这样一篇报道：元素结果顺序这是一封小红给小兰的信亲爱的小兰：还记得上个星期六的下午吗？我跟我的男朋友在公园里玩，然后，你过来了。他告诉我，在我转过身去的时候，你吻了他。还有，在星期天你去我家，午饭时，我妈妈给你做了一道金枪鱼沙拉，你说：“这是我吃过的最难吃的沙拉。”昨天，我的

17、小猫抓你的腿时，你踢了她，并威胁她要放你的狗巨人咬她。鉴于这些，我恨你，不想和你做朋友。小红元素组织寻找适合的方式寻找适合的方式：思考：思考：销售在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销不同产品阶段的工作内容不同不同阶段的市场及渠道利用上升期的渠道导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商不同阶段的市场及渠道利用成长期的渠道需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发

18、商二级批发商不同阶段的市场及渠道利用成熟期的渠道成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商代理商代理商批发商、经销商批发商、经销商渠道中的人员推拉配合销售人员销售人员一级批发一级批发二级批发二级批发零售末端零售末端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反馈及处理促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批l 推拉组合的人员支持推拉组合的人员支持渠道中的人员推拉配合销 售 人销 售 人

19、员员一级批发一级批发二级批发二级批发零售末端零售末端消费者消费者政策促进公关促进卖场摆放促进对消费者的导购广告补贴等对二级的促销卖场的广告及展示对消费者的广告l 渠道中的推拉工作内容渠道中的推拉工作内容渠道中的推拉配合产品产品一级一级二级二级终端终端地面市场工具、地面市场工具、POP、卖场焦点，、卖场焦点，DM、随货到达终端、随货到达终端空中广告l 长渠道的配合方式长渠道的配合方式渠道中的推拉配合产品产品终端终端地面市场工具、地面市场工具、POP、卖场焦点，、卖场焦点，DM、随货到达终端，人员的服、随货到达终端，人员的服务支持程度更大务支持程度更大产品产品由人员直接把广由人员直接把广告推广信息

20、带到告推广信息带到消费者面前，并消费者面前，并进行促销进行促销l 离消费者距离较近的配合方式离消费者距离较近的配合方式渠道中的推拉配合123456789101112经销商的拉动市场形象拉动终端产品拉动市场维持拉动淡季信心拉动年l 不同季节性推广方式不同季节性推广方式推拉利用的现状拉力小推力大很多企业在这很多企业在这里里加强加强分销和增大拉力分销和增大拉力一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。想解决，从那里下手最适宜。推拉利用的现状拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这很多企业在这里里加强加强分销和增大拉力分销和增大拉力一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。想解决，从那里下手最适宜。