高端女装消费者行为研究

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1、2023-2-161高端女装消费者行为研究高端女装消费者行为研究项目计划书项目计划书市场研究组市场研究组2023-2-162目录目录 前前言言03 研究目研究目的的04 研究内研究内容容05 研究方研究方法法08 项目流项目流程程09 人员安人员安排排12 研究结果示研究结果示例例14 项目周项目周期期19 费用预费用预估估202023-2-163前言前言高端女装行业状况爱美是女性的天性，女性的生活水平也逐渐提高，高端女装越来越多的走近女性的视线，市场容量与前景看好由简单的产品竞争逐步向品牌竞争方向发展，品牌、技术、质量所带来的附加值对于市场日显重要目前高端女装行业有多个品牌并存，产品更新、外

2、观设计、品牌个性等方面日益加剧本次的主要任务经过多年的发展，如今的安正时尚集团已经发展成为一家国际化时尚产业集团，集团在融汇东西方艺术的基础上，以“引领现代生活风尚”为使命，现旗下有玖姿和尹默两大高端女装品牌，但是存在”用户关注度“低，且都低于竞争品牌（卓雅、宝姿、哥弟等）面对市场外在的客观竞争环境，反思自身所存在的优势与劣势，本次的主要任务是找出合适的品牌定位、整合自身的资源、形成自身独有的品牌核心竞争力，从而在未来的市场竞争中立于不败之地，并让安正时尚集团拥有属于中国的时尚，2023-2-164研究目的研究目的 本次调研工作主要达到以下的目的本次调研工作主要达到以下的目的为安为安正的品牌定

3、位提供理论依据：正的品牌定位提供理论依据：受访群体对“玖姿”和“尹默”的联想、品牌形象的认知，为”玖姿“和”尹默“的品牌形象提升寻找契合点，从而合理的有效的进行品牌战略规划受访群体的所在区域内高端女装的竞争格局、市场容量及成长的影响因素等方面的状况，分析“玖姿”和尹默“在调研区域所面临的机会和威胁调查和分析目标市场内消费者选择和购买产品时的消费心理、购买行为、生活状况、期望的购物环境等方面，为满足有效实战的传播策略寻求依据调查和比较目标市场内森马和竞争对手的销售通路状况，评估现在的销售网络的优劣势，为改善销售网络和终端建设寻求客观依据2023-2-165研究内容研究内容消费者调研传播调研竞争对

4、手调研2023-2-166研究内容研究内容消费者购买行为模式分析“玖姿”/“尹默”消费群特征构成消费者对“玖姿”/“尹默”品牌认知分析高端女装的三度分析l 消费者购买行为产生影响的主要因素l 消费者购买高端女装时的主要考虑因素l 消费者对高端女装价格的敏感度l 消费者购买高端女装时对地点的选择l 消费者购买高端女装对质量的区分标准l 消费者对各种促销/折扣方式的认可程度l消费者获取高端女装信息的主要渠道l 目标消费群的年龄构成l 目标消费群的职业构成l 目标消费群的文化程度构成l 目标消费群的个人收入和家庭收入构成l 目标消费群的家庭人口构成l 目标消费群的生活习性构成l 现有和潜在消费者对“

5、玖姿”/“尹默”的认知分析l“玖姿”/“尹默”的品牌联想度分析l“玖姿”/“尹默”的品牌亲和力分析l“玖姿”/“尹默”的品牌忠诚度分析l“玖姿”/“尹默”的可信度分析l 消费者现有高端女装的品牌构成l 潜在消费者对高端女装品牌的选择l 消费者对各种高端女装品牌的认知程度消费者调研2023-2-167研究内容研究内容传播调研l 消费者对各品牌的广告印象l 消费者对各种广告形式的接受程度l 消费者的媒体接触习惯l“玖姿”/“尹默”的宣传方式及代言人调查传播调研竞争对手调研l 促使消费者购买竞品的主要因素l 竞争对手给予消费者的印象l 竞争对手的网络构建l 竞争对手的品牌理念及其个性l 竞争对手的产

6、品诉求l 竞争对手的推广方式l 竞争对手的折扣/促销方式2023-2-168研究方法研究方法抽样方法调研城市：考虑市场消费者状况、容量和辐射力等因素，建议在上海、杭州、南京执行调研对象：在当地居住2年以上的26周岁45周岁的女性，在过去年一年内有购买过或者在未来一年内将要购买高端女装的女性，没有在敏感行业工作，在6个月中没有参加过任何形式的调研活动调研方法建议采用定性调研与定量调研相结合的方式定性调研主要挖掘现有用户和潜在用户的深度访谈调研定量调研主要挖掘消费者的问卷调研，采用年龄配额与随机抽样相结合，在较繁华的区域定点进行拦截形式的抽样调查定量配额N=600建议每个城市N=20026周岁30

7、周岁（25%）31周岁35周岁（25%）36周岁40周岁（25%）41周岁45周岁（25%）定性配额6组FGI建议每个城市2组FGI，每组8位与会者玖姿现有用户=1，潜在用户=1尹默现有用户=1，潜在用户=1宝姿现有用户=1，潜在用户=1卓雅现有用户=1，潜在用户=12023-2-169项目流程项目流程 焦点小组座谈会流程：焦点小组座谈会流程：项目整体安排项目整体安排过滤问卷设计过滤问卷设计座谈会讨论提纲设计座谈会讨论提纲设计讨论提纲讨论修改讨论提纲讨论修改与会者招募与会者招募三次确认三次确认会议场地会议场地/设备准备设备准备会议召开会议召开会后讨论会后讨论会议记录整理会议记录整理报告撰写报告

8、撰写2023-2-1610项目流程项目流程 定量调查访问流程：定量调查访问流程：接到项目通知书接到项目通知书确定项目组成员确定项目组成员租用访问场地租用访问场地召集访员培训、模拟召集访员培训、模拟现场试访及小结现场试访及小结正式访问正式访问抽样、甄别抽样、甄别督导再甄别督导再甄别不合格则感谢不合格则感谢合格则做配额合格则做配额合格后访问合格后访问访问结束访问结束12督导审查问卷督导审查问卷问卷问卷OK，送礼，送礼问卷问卷NO，补问，补问结束访问结束访问项目小结项目小结32023-2-1611项目流程项目流程 定量调查质控流程：定量调查质控流程：正式访问前做现场试访和陪访，检查访问质量监督甄别过

9、程，并对配额进行控制访问中现场观察访问过程及技巧，并处理一些突发事件问卷的一审和二审工作应在受访者离开前完成，以便及时进行补问审核督导最终决定问卷是否有效/有用统计合格问卷配额，与甄别处核对配额，以便更好控制配额及时进行补卷2023-2-1612人员安排人员安排项目人员所属公司主要职责马荣辉安正时尚集团负责项目的整体管理、质量监控等相关事宜，最终报告的撰写李震安正时尚集团与调研执行机构的协调沟通，项目进度跟进等，协助马荣辉完成其他项目有关事宜项目经理1名调研执行机构负责项目的整体运作管理、人员安排、任务分配等工作项目督导1名调研执行机构负责项目的运作指导与监管，进行项目前期培训，项目小结等工作

10、数据督导1名调研执行机构负责项目数据的整理与汇总，进行数据库的建立以及管理质控督导1名调研执行机构负责项目的质量监控，对违规操作进行指导与纠正访问员若干名调研执行机构负责受访者的甄选，问卷的访问记录工作2023-2-1613人员安排人员安排项目督导的培训主要工作职责介绍项目的目的、调研内容、调研对象讲解抽样的方法访问员的招聘、培训、管理有效问卷的收发其他相关问题的处理方式访问员的培训主要的工作职责介绍项目的目的、调研内容、调研对象问卷的讲解访问技巧的沟通其他相关问题的自理2023-2-1614研究结果示例研究结果示例品牌转换阶梯模型品牌转换阶梯模型帮助诊断品牌的问题所在帮助诊断品牌的问题所在和

11、领导品牌值比较-3%-1%+1%-3%-7%-3%-1和品牌均值比较+28%+16%+5%+4%+2%-7%+3XXX 品牌认知度关注度考虑购买使用度偏好度忠实度美誉度SAMPLE2023-2-1615研究结果示例研究结果示例高表面动机潜在动机高低一般动力品类动力不重要动力驱动力美观舒服式样时尚适合各种场合品牌动力模型品牌动力模型:帮助确定消费者的购买动机帮助确定消费者的购买动机SAMPLE2023-2-1616研究结果示例研究结果示例购买兴趣(%)品牌B品牌C品牌D品牌A使用频率(XX/次)价格范围(XXX)可接受价格范围可接受价格范围RMB XX-XX最理想的价格最理想的价格RMB XX

12、A B C D A C D D D D A/B/C/D:95%显著性差异一定会购买一定会购买+可能会购买可能会购买一定会购买一定会购买SAMPLE2023-2-1617研究结果示例研究结果示例自我实现需要尊重需要 社交(归属)需要安全需要生理需要需要层次品牌心理需求研究分析品牌心理需求研究分析SAMPLE2023-2-1618研究结果示例研究结果示例价格合适时尚的年轻的品牌品牌A品牌品牌D高档的品牌品牌C品牌品牌B运动的品牌形象图品牌形象图帮助确定品牌的定位帮助确定品牌的定位SAMPLE2023-2-1619项目周期项目周期工作项目工作项目工作日工作日第第1周周第第2周周第第3周周第第4周周第

13、第5周周第第6周周第第7周周第第8周周项目总体设计2座谈会大纲设计2座谈会召开5二手资料检索5定性研究分析与整理5定量问卷设计2定量问卷执行5问卷回收/编码/录入4定量数据统计分析4整体报告撰写5最终报告修改1最终报告提交12023-2-1620费用预估费用预估定量调查定量调查焦点小组座谈会焦点小组座谈会单价单价数量数量小计小计备注备注单价单价数量数量小计小计备注备注抽样费抽样费23.00 600 13,800.00 抽样费抽样费100.00 60 6,000.00 8备备2甄别费甄别费200.00 9 1,800.00 大礼金大礼金500.00 48 24,000.00 与会者与会者质控费质

14、控费200.00 9 1,800.00 小礼金小礼金200.00 24 4,800.00 备份者备份者访问费访问费25.00 600 15,000.00 主持人主持人5,000.00 6 30,000.00 审卷费审卷费200.00 9 1,800.00 笔录员笔录员500.00 6 3,000.00 录入费录入费8.00 600 4,800.00 印刷费印刷费3.00 48 144.00 印刷费印刷费10.00 660 6,600.00 食品费食品费20.00 48 960.00 礼品费礼品费6.00 600 3,600.00 执行费用执行费用68,904.00 交通费交通费200.00 9

15、 1,800.00 管理费管理费10,335.60 15.00%辅助费辅助费200.00 9 1,800.00 税金税金5,057.85 6.00%场地费场地费2,500.00 9 22,500.00 合计费用合计费用84,297.45 执行费用执行费用75,300.00 平均单价平均单价6 14,049.57 管理费管理费11,295.00 15.00%税金税金5,527.34 6.00%合计费用合计费用92,122.34 平均单价平均单价600 153.54 项目整体费用合计项目整体费用合计176,419.79 2023-2-1621谢谢谢谢安正时尚集团股份有限公司安正时尚集团股份有限公司地址：中国上海市长宁区临虹路地址：中国上海市长宁区临虹路168弄弄7号楼号楼电话电话：（：（86 21）32563506传真：（传真：（86 21）32563210