嘉年华项目整合推广策略

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1、让让中产阶级中产阶级重新想象重新想象嘉年华国际社区 项目整合推广策略一座城市的珍藏一座城市的珍藏广告的目的是为了促进销售，否则无从谈起广告的目的是为了促进销售，否则无从谈起We sale or else.We sale or else.产品力产品力销售力销售力品牌力品牌力卖得更快卖得更快卖得更贵卖得更贵卖得更出名卖得更出名产品力产品力销售力销售力品牌力品牌力卖得更快卖得更快卖得更贵卖得更贵卖得更出名卖得更出名只有在这个目标下的推广思路，只有在这个目标下的推广思路，才是更有价值的。才是更有价值的。公元2013年4月，嘉年华与成都的一次美丽的相遇，这块静处于成都高新区繁华中心的臻罕土地，以一种神奇

2、的力量，吸引着我们，启发着我们。于是，对这块注定充满传奇的土地的思考，便成为我们前行的第一步。壹壹 论市：一座城市的珍藏论市：一座城市的珍藏成都住宅市场分析成都住宅市场分析1.2月20日国务院定调2013年楼市调控，“国五条”稳定市场预期。2.新“国五条”重挫地产股，部分房企推盘节奏遭打乱。3.新国五条10大核心细则，两会之后或有跟进政策。4.二三线城市调控细则或4月出台，调控力度有差别。5.央行“断奶”不救市，市场担忧情绪上涨。成都市房地产行业政策城乡居民自持资金量大，房地产市场大有可为 2013年1-5月年成都全社会固定资产投资及房地产投资情况 2013年1-5月成都城乡居民储蓄存款余额成

3、都市经济指标分析 主城区1-5月住宅用地供需图地产商拿地积极，市场态势良好成都住宅市场数据图例主城区商品住宅市场供需图商品住宅市场去化良好主城区一手住宅成交均价走势图近两个月来供应持续下滑，供需差接近50万平米，房价上涨压力仍较大 城南商品房市场发展趋势 随着市政中心南迁、天府软件园投入使用、地铁一号线开通至世纪城站等诸多利好因素出现，南天府新区已然成为成都地产市场最璀璨的一颗明星。国际城南大都会的发展趋势无可阻挡，城南片区多个热点板块共鸣效应逐渐显现。伴随多个企业的入驻，新世纪环球中心即将开业、成都大魔方的加紧施工，以及区域内唯一江景现房银泰泰悦湾的销售走高，一个充满活力的金融城正逐步呈现。

4、另外，在近期大热的华府板块，因为仁宝、纬创等新兴电子企业的集中入驻让片区租房、买房需求高涨。而中学4处、小学7处、幼儿园15处，三甲医院初步暂定为华西医院，北大附中也有意向入驻等配套规划已经成为华府板块内中信城、通瑞月光湖等项目的常用销售说辞。在商业配套方面，除去已形成的南湖商业街区外，华府板块内中信、森宇、棠湖等开发商项目都规划有大量商业。另外，办公、酒店、培训机构、体育中心等多重功能都将在板块内实现。由于城南大量商务办公、金融企业和新兴电子企业的入驻，以及政府迁入，规划格局优良等后发优势，令城南多个板块成为成都财富累积的新高地。从而也促进了诸如站南板块中建桐梓林壹号、新川板块嘉年华国际社区

5、、麓山板块麓山国际云曦台等项目的销售走好。利好政策不断 城南片区火热1.城南片区火热，各板块销售走好2.“新国五条”、“央行断奶”对成都房地产市场影响不大3.市场需求旺盛，高层建筑占据核心位置4.房价稳步上涨，预计2013年底主城区成交均价可达9300元总结贰贰 定调：一座城市的珍藏定调：一座城市的珍藏成都电梯豪宅格局电梯豪宅项目选取标准：拥有大量总价电梯豪宅项目选取标准：拥有大量总价180180万万/套以上产品的项目套以上产品的项目鹭岛国际紫 檀誉 峰中海城南1号华敏世家花园龙湖世纪峰景新鸿基悦城麓山国际社区成都电梯豪宅市场状况 项目名称项目名称面积区间面积区间()装修装修标准标准（元（元/

6、）开盘开盘时间时间供应量供应量（套）（套）销售销售套数套数畅销产品畅销产品（）（）均价均价（元（元/）总价总价（万元）（万元）紫紫 檀檀282-444282-44450005000（1010套）套）07.1207.121041044545282-295282-2951400014000403-666403-666中海中海 城南城南1 1号号160-253160-25308.1108.11475475120120159-185159-1851000010000160-253160-253龙湖龙湖 世纪峰景世纪峰景280-650280-65008.1108.11170170131328028011

7、00011000300-660300-660华敏世家花园华敏世家花园289-453289-45308.908.91321325252320-340320-34095009500280-430280-430新鸿基新鸿基 悦城悦城平层平层191-192191-192跃层跃层289-325289-32509.409.4平层平层2929套套跃层跃层8 8套套平层平层2424套套跃层跃层4 4套套190190平层平层58005800跃层跃层1500015000平层平层120120跃层跃层280-580280-580麓山麓山 茵特拉肯茵特拉肯220-260220-2603000300008.1208.12

8、279279186186220-260220-26095009500200-250200-250鹭岛鹭岛 原石滩公寓原石滩公寓9090160-200160-2006000600009.1009.1018018030301601601500015000240-300240-300 电梯豪宅户型面积以电梯豪宅户型面积以160-440160-440的奢华大户型为主的奢华大户型为主 六成项目为清水房，四成项目为精装房（精装标准六成项目为清水房，四成项目为精装房（精装标准3000-60003000-6000元元/平米不等）平米不等）清水豪宅单价集中在清水豪宅单价集中在9500-110009500-110

9、00元元/之间，精装豪宅单价之间，精装豪宅单价1500015000元元/左右左右 总价主要集中在总价主要集中在200200万万-500-500万万成都豪宅市场小结：目前成都电梯豪宅总体市场目前成都电梯豪宅总体市场启示：成都豪宅项目较多，在成都豪宅项目较多，在地段地段、产品、资源产品、资源等有绝对优势，但总价较等有绝对优势，但总价较高，在目前还没有出现专为中产阶级打造的高端豪宅，以上豪宅均为可高，在目前还没有出现专为中产阶级打造的高端豪宅，以上豪宅均为可遇不可求的高价位姿态。遇不可求的高价位姿态。谁谁?在在颠覆成都中产阶层的居住价值观颠覆成都中产阶层的居住价值观NobodyNobody成都城南精

10、品高层住宅格局城南精品高层项目选取标准：天府大道周边辐射城南精品高层项目选取标准：天府大道周边辐射1 1公里左右，大量公里左右，大量100100万万/套以上的项目，建筑结构多为高层套以上的项目，建筑结构多为高层嘉年华嘉年华 中德英伦联邦三利云锦成都城南精品高层住宅市场状况 项目名称项目名称面积区间面积区间()装修装修标准标准（元（元/）开盘开盘时间时间供应量供应量（套）（套）已售已售套数套数畅销产畅销产品（）品（）均价均价（元（元/）总价总价（万元）（万元）中德英伦联邦中德英伦联邦60-15560-15513.0413.04458545852313231370-9070-90950095005

11、7-14757-147嘉年华国际社区嘉年华国际社区91-18091-18013.0413.04858858200200余余91-13591-135850085008080-153-153三里云锦三里云锦108-220108-22011.0911.09893893730730130-220130-2201100011000118.8-118.8-242242 精品高层住宅面积以精品高层住宅面积以100-150100-150的奢华大户型为主的奢华大户型为主 全项目为清水房全项目为清水房，100100以下产品畅销以下产品畅销 清水高层单价集中在清水高层单价集中在8500-110008500-1100

12、0元元/之间之间 总价主要集中在总价主要集中在8080万万-130-130万之间万之间 目前成都城南精品高层住宅销售量两级分化明显，以目前成都城南精品高层住宅销售量两级分化明显，以中德英伦联邦中德英伦联邦销售最为突销售最为突出，出，三利云锦三利云锦因开盘时间久销量可圈可点，因开盘时间久销量可圈可点，嘉年华国际社区嘉年华国际社区大户型大户型剩余较多剩余较多。成都城南精品高层住宅市场小结：目前成都城南精品高层住宅总体市场目前成都城南精品高层住宅总体市场 稳中有升稳中有升 大户型客户抗性较大大户型客户抗性较大“嘉年华嘉年华”来了来了无法颠覆成都无法颠覆成都富豪富豪阶层的居住价值观，豪宅阶层的居住价值

13、观，豪宅对于很多人来说高不可攀！对于很多人来说高不可攀！精品住宅的蜗居生活早厌烦了，需要改善生活品质精品住宅的蜗居生活早厌烦了，需要改善生活品质！“嘉联华国际社区嘉联华国际社区”是是来了来了！为中产阶层带来了生机，为中产阶层带来了生机，120-190120-190奢侈电梯豪宅，奢侈电梯豪宅，150150米楼间距，米楼间距，1111米高的入米高的入户大厅户大厅，3.153.15米的层高，米的层高，8 8万商业等，这注定写下万商业等，这注定写下成都成都中产阶层中产阶层豪宅豪宅概念！概念！一座城市的珍藏，做中产阶层的梦想豪居，让中产阶层再次想象，给梦想加上翅膀，一切从嘉年华开始。叁叁 立立势势：一座

14、城市的：一座城市的珍藏珍藏“嘉年华”精准成都中产豪宅价值观的跨界之作人，生而平等，却少有平等。土地，生无高下，却多有高下之分。土地，生无高下，却多有高下之分。“金字塔金字塔中间中间”人群无非是人群无非是中小型中小型私企老板、私企老板、大型企业管理人员大型企业管理人员、二线城二线城市生意人市生意人、企事业单位高管企事业单位高管等城市的等城市的中产中产财富阶层。财富阶层。我们的客户群很单一，就是我们的客户群很单一，就是向往成都高端生活的人群向往成都高端生活的人群，但不能获得极致但不能获得极致生活的高尚中产阶级人群生活的高尚中产阶级人群。我们需要颠覆的对象：我们需要颠覆的对象：“金字塔中间金字塔中间

15、”人群人群No.7 No.7 喜欢旅游喜欢旅游No.2 No.2 注重生活品质，向注重生活品质，向往高端生活往高端生活No.5 No.5 内心孤傲内心孤傲No.4 No.4 讲究生活便利讲究生活便利 No.6 No.6 期望休闲时间期望休闲时间NoNo.3 3 聚会较多聚会较多影响中产阶级的十大生活方式影响中产阶级的十大生活方式No.1 No.1 不断做各种投资不断做各种投资No.8 No.8 追求奢侈品，好面子追求奢侈品，好面子No.9 No.9 注重座驾品质注重座驾品质No.10 No.10 摆脱蜗居，需要一摆脱蜗居，需要一个阔居个阔居启示：在知名小区有一套大面积的舒适居所，有辆奥迪在知名

16、小区有一套大面积的舒适居所，有辆奥迪A6A6的车子的车子是他们圈层身是他们圈层身份的象征份的象征远离都市旅游，时尚派对聚会远离都市旅游，时尚派对聚会是他们对时尚元素的追求是他们对时尚元素的追求艺术品收藏，奢侈品艺术品收藏，奢侈品体现他们对稀缺事物的偏好体现他们对稀缺事物的偏好关键词：关键词：品质品质charactercharacter时尚时尚FashionFashion身份身份StatusStatus“嘉年华嘉年华”成功的关键符号：成功的关键符号：营造营造颠覆成都中产阶层的居住价值观，就需要寻找颠覆成都中产阶层的居住价值观，就需要寻找迎合客户生活方式的价值迎合客户生活方式的价值“符号符号”，让

17、客户找到归属感，让客户找到归属感决定豪宅级别的不是决定豪宅级别的不是“卖点卖点”，而是，而是“符号符号”唯有巅峰的土地与产品，方能匹配巅峰人群。毫 无 疑 问，本 案 是 冲 着 有 梦 想 的 人 去 的。1.成都的高收入中产阶层人群还未被充分发掘；2.他们能挣钱，但始终买不到和自己梦想一样远大的房子；3.他们事业在蒸蒸日上，他们的欲望在不断膨胀，口里总说不羡慕别墅，心里却在四处寻找一个容下自己的家。消费者洞察1：物以类聚，人以群分。这种特点在中产阶层人群上体现的尤为突出。事实上，在成都，也许知道富豪居住区，也许知道过度房居住区，但是遗憾，没人知道成都最聚人才的居住区，没人知道潜在富豪最多的

18、居住区，中产阶层并没有找到真正的居住圈层。消费者洞察2：对于中产阶层消费者来说，如果踮起脚能够得到更高品牌，他就不甘心俯下身来。不是性价比如何的问题，而是虚荣心使消费者没有一个该有的价值概念。这个概念是消费者用经验推理不出来的，也不是能解释清楚的。大部分消费者需要靠证明而不是教育扭转自己的观念。我们必须证明有另外的东西可以满足他们的虚荣心，让他们忽略其他项目。本案价值与目标客群需求对接以 极 致 向 极 致 献 礼以 极 致 向 极 致 献 礼1.谋之上上，得其上；谋之上，得其中；谋其中，得其下2.唯有建立起超越寻常价值观的价值体系3.将项目打造成成都最为高尚的品质人居标杆、高端住宅代言人4.

19、方能达到一种超越成都的无竞争的市场真空5.方能超越成都过往项目的影响力6.取得更高的企业品牌推广成果7.使项目卖得更高、更快、更出名本案绝不只是一个普通项目，它更是代表与成都比肩的人居高度，并以此深具价值的珍藏匹配创造这个城市的顶层人群。奥莱特观点：肆肆 定定势势：一座城市的：一座城市的珍藏珍藏此 前 所 见，皆 属 平 常NEVER BEFORE，NEVER AGAIN.一块天生异禀，超乎寻常的土地：独占城南居住核心之地，地位不言而喻；割据城市100亩稀世版图，泱泱气度，不可再生；8万平米商业，城南最大商业中心；直面锦江江岸，一手繁华，一手自然；城市与自然的美丽的相逢。本案，从诞生那一刻起，

20、就注定成为城南长期关注的焦点、永恒的地标。才能，确立这块土地的地位，概括尊崇的高度。毫无疑问，唯有：“一座城市的珍藏一座城市的珍藏”伍伍 定形：传播要素制定定形：传播要素制定产品定位：城南中央 30万国际奢派住区 城南城南中心繁华之上中心繁华之上3030万平米巅峰住区万平米巅峰住区此岸，牵引世人终极梦想此岸，牵引世人终极梦想直面直面锦江锦江江岸江岸超高绿化低密典范超高绿化低密典范此地，即将上演一个新的传奇此地，即将上演一个新的传奇精工豪门国际标准精工豪门国际标准嘉联华精工打造嘉联华精工打造之作之作人生高下，以此划分人生高下，以此划分本案，于此稀世之处注定演绎中产阶层人群无法错过的精彩历尽非凡而

21、来嘉年华30万旗舰作品为有梦想的人而造广告语：世界尽在此岸嘉年华30万旗舰作品为有梦想的人而造嘉年华之前，成都不懂梦想豪居嘉年华30万旗舰作品为有梦想的人而造城南中央 30万国际奢派住区嘉年华30万旗舰作品为有梦想的人而造献给愿意缔造梦想的人媒体传播原则资源整合，松弛有序；渠道专署，尊贵始终；小众到达，大众立势；圈层效应，口口相传。核心课题推导解决解决价格与价值之间的价格与价值之间的数学符号！数学符号！价值传递价值传递制约价格和销售决定价格认可度价格标杆价格标杆影响客户购买周期品质延伸价值创造价值价格为什么？嘉年华输出价值嘉年华输出价值=嘉年华价格嘉年华价格+嘉年华含金量（附加利益嘉年华含金量

22、（附加利益）价格构成地段园林建筑户型材质含金量品牌服务营销舆论感触2013年营销战略及执行总纲领已建立营销传递挖掘价值挖掘价值传递价值传递价值市场理解并认同价值市场理解并认同价值核心竞争战略：营销价值传递营销价值传递产品价值传递产品价值传递服务价值传递服务价值传递品牌价值传递品牌价值传递 知名度知名度+美誉度美誉度高影响力、传播面高影响力、传播面 产品形象升级产品形象升级真景实感的品质典范真景实感的品质典范顶级的服务体系顶级的服务体系客户尊崇的感受客户尊崇的感受 上市企业上市企业奠定项目品牌基础奠定项目品牌基础他们，以价换量以价换量 嘉年华，以价值立价格！以价值立价格！以价值夺销量！以价值夺销

23、量！核心战略思想 主动出击，推陈出新主动出击，推陈出新营造嘉年华高“曝光率”，高“执行力”形象，影响业界，引领客群导向。营销策略目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！结合嘉年华2013年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标重新审视，超越自我，达成目标当困难已成常态只有只有“营营”才能才能“赢赢”！策略支撑：频繁出招，高通过率，高效率，高执行，以多变赢观望。活动为线，小事放大活动为线，小事放大一个简单活动，往深里做，往细里做，前期炒作，中期报道，后期保温，小活动变大事件。战略建议：“嘉年华生活方式”是贯穿嘉年华项目始终的核心营销主线，诚然，在

24、房地产各种营销活动当下早已是铺天盖地，形式多样，但以“置信”为例的企业却能将普通的活动做得不普通，将简单的活动做得全城皆知，其核心秘诀就是“把普通的活动，往深往细里做”，将“小活动”持续为人尽皆知的“大事件”。具体操作：1、前期：前期：与政府、媒体、意见领袖等强强联手，前期造势、炒作，建立传播面2、过程：过程：全体宣传、注重细节，注重服务，作秀型营销，获得美誉度。3、后期：后期：采用现场拍摄光碟、纪念画册、媒体软文炒作等形式，炒作保温，让结束的活动仍在扩散，达到市场影响力。策略1节点营销，制造口碑节点营销，制造口碑结合现房呈现，节假日等节点，做足口碑文章。战略建议：现房呈现，秋季房交会是201

25、3年的重大节点，也是项目营销与炒作的良好契机，“把客户与工程的触点“当做营销重头戏开展，做”最值得考验名盘“、”业主最满意楼盘“。具体操作：1、前期：前期：企业内部反复自检，有信心经得起各类业主考验。2、过程：过程：采用活动形式，提前请”业主预验房“，体现服务，宣传品质。3、后期：后期：与电视媒体或搜房网合作，领取”最值得考验名盘“、”业主最满意楼盘“称号，建立市场高口碑形象，并用现场报道、几年画册传播等形式，扩大传播面和影响力。策略2国际社区，高雅气质国际社区，高雅气质推行国际化人居理念、多元植入、打造时尚生活风向标。战略建议：“梦想豪居，嘉年华为您插上翅膀”、“国际STYLE世界奢侈品展”

26、应成为拔高调性、塑造产品的视觉新形象，每个月做一个活动主题月。具体操作：1、核心差异气质国际化 对话语境：国际化的双语语境和表现形式2、国际生活社区时尚化 泳池party、外国模特、红酒雪茄盛宴、小提、钢琴、萨克斯、外国乡村布鲁斯音乐策略3 体验式现场营销活动体验式现场营销活动 国际时尚月国际时尚月第1周：洋酒品鉴周/第2周：百年经典跑车珍藏图片联展/第3周：雪茄品鉴周/第4周：“动感巴黎”时装秀国际风情月国际风情月第1周：拉丁风情文化周/第2周：西班亚风情文化周/第3周：地中海风情文化周/第4周：加拿大风情文化周国际美食月国际美食月第1周：日本风情美食周/第2周：法兰西风情美食周/第3周：意

27、大利风情美食周/第4周：东南亚风情美食周国际嘉年华国际嘉年华第1周：披萨节/第2周：绘画节/第3周：啤酒节/第4周：红酒节特别节日专场活动特别节日专场活动感恩节活动/圣诞节活动/情人节活动/万圣节活动/儿童节活动行销升级，分类并进行销升级，分类并进专人专职分管行销，ABC类各司其职，分类并进。行销主管，专人专职，ABC类，拉客王道！策略4A行销A行销行销主管 A行销A行销A行销B行销B行销B行销B行销B行销A类工种 发单拉客 普通形象基本底薪B类工种 项目截客 脸皮要厚中等底薪C类工种 企事直销形象谈吐略高底薪C直销C直销玩转网络，声誉远播玩转网络，声誉远播微博营销、论坛跟踪、网络推广、QQ群

28、营销策略5 利用网络的强大人际关系网络，开展嘉年华嘉年华红人红人活动，借此挖掘客户，扩大项目影响力。由客户在嘉年华销售部布置背景下照相，上传搜房网、腾讯网，凭借关注度或者点击率，在1个月时间内评选出关注度最高的前几名，给与奖励。老带新，客带客老带新，客带客利用老客户带新客户，累计奖励机制，特别带动二三线城市客户有很大帮助。策略6 目前已开始有大量客户积存，利用老客户带新客户，累计奖励，介绍一套奖励2000元，带3套奖励东南亚2人7日游，带5套奖励欧洲2人7日游。攻占二三线城市攻占二三线城市二三线城市客户在成都购房量相当大，尤其是达州、阿坝、攀枝花、西昌。策略7 建议在攀枝花、西昌与购房超市合作，阿坝、达州与团购组织合作，大西北做网络广告。产品优势梳理8万商业生活便利三梯两户品质舒居120-190奢侈阔居3.15米层高新区仅存材质优美精工典范现房发售实景呈现城市中央梦想豪居产品价值输出陆陆 平面表现平面表现方方 案案 一一方方 案案 二二谢谢聆听THE END&THANKS