香榭里花园策划实施总案

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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!香榭里花园策划实施总案2000年2月目 录 第一章 市场定位：法国小城的温馨 第二章 宣传要点：六大宣传提纲 第三章 营销预势：开盘前的准备工作 第四章 南岸战略：南岸宣言！ 第五章 广告预热：妻子丈夫系列 第六章 推广方案之一：户外展示 第七章 推广方案之二：试住直通车 第八章 推广方案之三：香榭卡大派送 第九章 推广方案之四：法国小城的宣传 第十章 推广方案之五：周末看楼团 第十一章 推广方案之六：开盘发布会 第十二章 推广方案之七：立体宣传攻势 第十三章 推广方案之八：广告费分解第一章 市场定位法国小城的温馨 第一节 主题核心香榭里：法国小城的

2、温馨1、 体现香榭里花园带来的亲和力及温馨家庭的归属感；2、 新颖独特的法国小城将对房产市场造成巨大的冲击力；是对法国人闲适生活的高度概括。整个方案以此核心主题展开。第二节 优劣势分析二大优势及二大劣势一、 劣势：1、 香榭里花园为期房，待正式发售时，楼盘仅做好8层以下，小区的绿化及大环境的建造未能完成，购买者对发展商的信心和对楼盘的质量无法确认，构成销售阻力；2、 香榭里花园位于南岸区，历史上南岸区为安置区，渝中区及其他地区的购买者一般不会选择居住南岸区，而南岸区整体的大环境相对落后，使香榭里花园销售成为难点。结论：本方案主要针对这两大阻力出发，将主题定于突出楼盘的市场的冲击力及亲和力。二、

3、优势：1、 香榭里花园有着重庆其他高尚住宅无法比拟的小区设计，其浓郁的法国小城的温馨亮丽，将是吸引购买者最大的魅力所在，此为推广之重点。2、 香榭里花园所处的南岸区有着完善的生活、交通等配套设施，而南岸区随着重庆的不断发展，将进一步得到开发 和利用，“吃在南岸、住在南岸”的号召将给人们描述一 个居住在南岸的美好未来。结论：此推广方案以充分发挥这两大优势延伸开发，力求突出优势，抵消弱点。第三节 客户定位五大客户群南岸的高档、低价小区 在宣传上，不可过多地宣传高档，而使一大部分当地的旧居民望而生畏。 时刻想到客户群。 不管是法国，还是英国美国，最后，房子要卖给南岸人居住。第一类客户群：当地旧村的老

4、居民，有些甚至是不久前的农民。他们在南岸居住了多年，有了一些积蓄。这些人居住在一些安置区内（如：珊瑚村、长航职工住宅区）最先启动的可能是他们中的一部分人。第二类客户群：南坪的商铺小老板。他们在这些年发了财，但不知道住哪里，也缺少对生活方式方面的思考。宣传上要给予引导。重点宣传地段：汽配市场、农贸市场、南坪小店区、南城大道美食街、六公里饮食一条街等地。第三类客户群：白领阶层。这部分人的钱少，但心目中的格调较高。应让他们带动当地的老居民。重点地区：金融大厦、昌龙大厦、惠工商住楼等。第四类客户：当地政府界的工作人员。这部分人钱也够，但胆子比较小，过份的宣传使他们不敢住东方玫瑰华园。区内各职能部门的各

5、类工作人员是一批不可低估的力量。第五类客户：其它外地或郊区购房者。 以上四类客户应占全部客户的80。他们大多居住在万寿三期、嘉丽新广场、正扬广场、南坪大厦、五院、六院、 杨子江花园、万寿花园、星宇花园、四海花园的住户，争夺的可能性不大。第五类客户群可能因为楼盘档次，可能因为香榭卡的优惠而引起的消费心理。竞争对手的分析： 大吨位级别的几个，下半年形势严峻，南岸总量高达35万-40万平米。 海棠晓月：慢。60万平米。分多期开发。 绿化率高的： 家春秋：值得关注。13万平米第一期。 德馨花园：7万平米。 金阳小区：开发较晚。超过25万平米。注： 1、 二次置业的人群；2、 一次置业的人群；（“置业试

6、住”方式形成广阔的购买空间。）3、 渝中区等以外区域客户：（1）、重庆最漂亮的法国小城的魅力足以吸引南岸区以外人士；（2）、置业试住直通车方式的明确提出将吸引全市的购房者。第四节 广告语主要广告语定位1、 香榭里花园，法国小城的温馨。2、 香榭里花园 ，置业试住直通车，人人住得起的法国小城。3、 香榭里花园，贰佰万元大派送。第五节 销售价格基本定位起价：1980元/平方米 均价：2200元/平方米第二章 推广要点六大宣传提纲推广要点法国小城，一个诱人而美丽的梦想家园。一个充满了异国情调的生息之地如诗如画的欧洲园林巍峨高耸的哥特式门柱日夜如歌的音乐喷泉如茵的绿草高雅的雕塑天际线上勾勒着充满西方文

7、化色彩的尖顶 它，足以在重庆人心目中构成一种特定的、高雅生活方式的象征！ 它，足以引起每一个购房者的骄傲与自尊！ 下面，从六个方面列出香榭里花园的定位依据从实战角度讲：这六项条件，也将成为香榭里花园在首期对外推广中的“宣传要点”。宣传提纲之一重庆市场上首家与法商合作的结晶 多年来，在重庆民营企业中，泰正集团一直以三大意识，即：超前意识、创新意识与品牌意识而努力工作，获得了政府、同行业和社会各界的一致好评。 为改变南岸区的居住条件及市场形象，配合南岸区人民政府“吃在南岸，住在南岸”的发展战略，泰正集团与巴黎公司共同投资，开发南岸最美的一个小区“香榭里花园”。 这是重庆市场上第一家与欧洲公司合作的

8、房地产项目。宣传提纲之二南岸规模最大的、生活氛围浓郁的小区 小城，其基本含义是：一个独立的、围合的、具有相当规模的住宅区域。 小城的另一个含义是，生活气氛浓厚，生活设施齐全，人民安居乐业，富足自得。 香榭里花园占地？平米，建筑面积？平米，周边？等各类生活配套设施齐备，在视觉上，其风格与周围的建筑物形成鲜明的对比与强烈反差。 香榭里花园具比任何一处小区都更加具备“小城”的意味。宣传提纲之三重庆市场上第一流的规划、设计 一年多来，泰正集团高层惮思竭虑，不惜重金聘请香港陈世民设计师事务所对项目进行规划设计。目前，单就规划设计而言，香榭里花园在重庆房地产市场上可进入第一流行列，其规划设计优势至少可保持

9、三年的超前性。 这一条件意味着：就设计规划来说，香榭里花园具有足够支撑起“法国小城”这一定位所需要的理由。宣传提纲之四重庆最美的欧洲风格门廊 香榭里花园的门廊，无论是整体的设计风格、恢宏的气势，还是它的厚度、高度和长度，在重庆，乃至大西南，甚至在中国房地产市场上，都是罕见的。 花费了如此心血的门廊，不大幅度提高其附加值，便浪费了这一宝贵的固有资源！宣传提纲之五重庆第一处法国设计师的园林作品 在重庆房地产市场上，香榭里花园的园林无论是面积，还是设计品味，都属一流。 它那充满法式情调的喷泉、绿地与小品，都为南岸这一新区增添了高雅的文化品味，吹来了一股清新的欧洲风情。宣传提纲之六100多年前南岸的法

10、国遗迹 香榭里花园所在的南岸区，多年前就已出现了最早期的中法文化交流。 （具体请刘主任提供法国教堂及法国照片等资料，作为市场炒作的卖点。）第三章 营销预势开盘前准备工作 （3月11日4月25日）一、 制作VI系统：包括项目标志、信封、销售名片、信纸、销售服装等VI系统的统一。一、 销售材料的准备：包括楼书、认购书、价格表、宣传单张、POP广告等。二、 销售队伍的组建及培训：包括8人在内的销售队伍的组建及培训。三、 模型及户外大型样板房的制作：1、 制作1：1比例的样板房（可活动），可方便拆装于各地方展示；（约140平方米）2、 制作较大比例的完整小区的模型；3、 制作18块大型展板（3M X

11、2M）及宣传画页；4、 大型板块一块（3M X10M）；五、 新闻报道及报纸广告、电视广告的制作：1、 一系列新闻报道的写作；（A） 新闻预热稿件；（B） 展销会8篇系列报道；2、 一组或几个系列报纸广告的制作；3、 电视宣传专题片的制作；（约为15分钟）4、 电视广告的制作；（约为30秒）六、 售楼处的装修设计和样板房（五种户型）的装修；七、 道路指引、横幅、拱门、彩旗等广告礼仪的制作；八、楼盘围墙的设计装饰；九、金卡制作。具体操作近期六项工作 法国小城的广告宣传提法，一定引起市场的强烈关注。 在得到某些共鸣之外，它，也可能引起每一个好奇者，包括竞争对手在内的疑问与反诘。 必须看到：它，带来

12、正面影响的同时，也会带来负面的影响。 因此，在正式推出前，必须做到以下？点工作。这是推广之前的必备条件！也是当前急需做的几项工作。要分专人逐项落实。近期工作之一外资合作方的有关文件资料 这些文件应包括以下内容： 、共同合作开发“香榭里花园”的合同书； 、外资的合法注册文件； 、公证材料。 这些文件的目的，是为了在以下材料中使用： 、报建申请书； 、预售许可证申请书； 、售楼书； 、房屋认购书； 、购房合同； 、售楼处布置（宣传展版）。 、为了对公众负责，自最早期的对外宣传开始，就应把各种提法“锁定”。近期工作之二规划、设计方面尽快做出调整 为了适应“香榭里花园”新的市场定位，必须尽快调整规划设

13、计，使整体的设计向法国小城的情调与风格上靠拢。强化小区的附加主题。 这些调整大致包括几下几点：1、 尖顶：小区的主体建筑物，包括两栋高层的屋顶，应设计为“尖顶”，以强化并显示异国风情。2、 门廊：可将门廊的上部加厚，以在视觉上更加靠近法国的象征凯旋门；3、 架空柱：可考虑对小区内架空层的支撑柱（临近道路与广场的部分）进行调整，将支撑柱设计为头顶林楼的“神像雕塑”（可用希腊神话中的诸神。如：日神、月神、酒神、爱神等。因法国文化与古希腊文化相通）；4、 园林：园林必须进行强有力的法式命名；如巴洛克公园等。设计上也应进行更加倾向于法式的调整；5、 喷泉：喷泉的设计参考上海的公园喷泉；必须尽快落实；6

14、、 楼栋命名：对区内各栋多层建筑和两栋高层进行命名，名字可使用法国城市如巴黎宫、里昂宫、凡尔赛宫、嘎纳宫等；其它：增加其它法国文化小镇的风情，如葡萄酒桶、背景音乐为萧邦钢琴曲等。近期工作之三有关法国的资料与图片 为了展示小区“法国小城”的格调定位，必须尽快准备相应的背景资料。这些资料包括：1、 法国基本资料：包括法国历史、现状、主要城市、行政区划及经济、军事、文化的介绍文字。2、 法国民俗资料：包括建筑风格、饮食习俗、婚丧嫁娶、主要民间节日、法国人种、语言、性格等。3、 法国文化资料：包括法国文学史、主要作家、诗人、音乐家、政治家、宗教信仰情况。法国地理、建筑、风情照片：越多越好！大量用于各类

15、宣传品及小区内的装饰与布置。近期工作之四售楼处与样板房的装修 所谓的“法国小城”梦想家园，在售楼之初，它只能依靠以下展示，让购房者建立起美好的视觉判断： 1、解放碑附近的微缩模型景观。2、城市内主要街道旁的大型彩色喷涂。3、报纸上的文字与照片介绍。 以上，全是空是、虚的，最重要的，也就是购房者能亲眼看到、亲身感受到的，只能是下面两处最实际的、可以被其“吞没”与“诱惑”的展示： 一个是售楼处。一个是样板房。 因此，样板房与售楼处，必须建好！其建成后的标准应该是： 1、售楼处：尽量宽敞、明亮。有法国式的生活情趣。可考虑建成尖顶式建筑，或圆顶式建筑（或圆形的建筑物，如深圳的蔚蓝海岸式的售楼处），售楼

16、处内应尽量使用新的建筑材料。 2、样板房：同上（可参考深圳蔚蓝海岸的样板房装修）。第四章 南岸战略南岸宣言第一节总体预想南岸兴，泰正兴 香榭里花园营销推广的一个重要战略之一，就是对其所在地“南岸”的宣传与包装。南岸的成功宣传，泰正将最大获利。人们改变了对南岸的认识，必然极大地促进香榭里花园的销售。南岸的宣传要点1、 南岸，在重庆人心目中仍欠高尚。近二十年来，虽然南岸的建设得到了全面的发展，但它在重庆人心目中仍然不是一个高尚的行政区域。甚至有些人认为它有点“落后”、“杂乱”、交通不便。2、 卖好东方玫瑰，必须先扭转人们对南岸的认识，作为新闻预热的主要内容，应先对南岸进行包装与宣传。宣传的要点是：

17、 南岸的商业气氛一流吃在南岸； 南岸的生活实惠、安乐住在南岸； 南岸的交通将大幅度改善行在南岸。第二节 南岸宣言！ 利用新闻媒介的优势，最先在报纸上发表一篇“南岸宣言”！大气磅礴、出语惊人。 内容：“南岸宣言”的内容包括以下几个内容：世纪的南岸，将成为重庆的大型商业集散地；世纪的南岸，将成为重庆人“住宅郊区化”的最佳选择之一；世纪的南岸，将成为川渝地区最重要的交通枢扭。另包括传播南岸区政府的其它新举措。名义：1、 以南岸家房地产发展商的名义，发表联合宣言。2、 发动重庆各区之间全面的竞争！南岸宣言”的发表，一定在重庆产生强烈的影响，并在市内各大行政区之间产生对比与排斥。利用市民及各区行政部门之

18、间对此问题的看法，在重庆各报上展开大讨论。讨论可围绕着以下几个问题：在重庆住在哪个区最好？（暗指南岸）住在渝中区的人将来怎么办？（暗指渝中区日趋拥挤）江北区的繁荣要多久？（暗指江北区浓郁的生活氛围为时尚远）向重庆人灌输新的生活理念在宣传过程中，必须高屋建瓴，“义正辞严”即要像政府口吻、要面向公众！。这有这样的气度，必须在宣传中加入新的生活理念。理念之一：现代国际流行居住理念住宅郊区化；理念之二：现代大都市中最好的居住空间离中心区不近不远的小城；理念之三：世纪住宅新标准阳光、草地、空气；3、 理念之四：中国人实惠的生活习惯吃、穿、住；（不图表面的高尚）第三节 南岸宣展活动南岸房地产”大联展联合南

19、岸家最大的发展商，共同举办南岸房地产联展。联展的主要区域应在南岸和渝中区及新大桥的接合点。南岸各项生活指标定位房地产专家对南岸各项生活指标进行认定。内容包括：南岸商品房的户型特点与得分南岸商品房的设计情况南岸高尚小区的环境分数南岸衣食住行综合得分南岸发展远景得分南岸宣传口号1、统一口号吃在南岸，住在南岸，行在南岸。衣食住行在南岸。南岸重庆人的新家园。南岸在世纪让重庆人吃惊。、具体口号、南岸，法国小城的召唤。异国情调在南岸。南岸，不再遥远。南岸，浓郁的生活。第五章 广告预热妻子丈夫系列系列预热广告：妻子与丈夫的故事基本设想：香榭里花园最初的广告，出手必须不凡！在市场上和房地产界要一鸣惊人。系列广

20、告：系列广告的优势是连续性好，能引起全社会的关注。广告设想：连续三天，每天一次广告。均是妻子与丈夫或丈夫与妻子之间的亲情对话方式。具本内容：第一天：妻子给丈夫的加急电报。第二天：妻子寄给丈夫的特快专递。第三天：丈夫为妻子画的未来家庭设计图和家庭漫画。头一天第一次预热广告一封“加急电报”妻子与丈夫的故事之一一位妻子在重庆，丈夫在深圳。二人打算在重庆买房。妻子给丈夫拍了一封加急电报电报的基本内容：妻子得知了香榭里花园开始内部认购的消息后，十分焦急，建议改变原订的买房计划，买香榭里花园。妻子“加急电报”的全文就是广告本身。电报全文强：手机不通，急死了。重庆出现一处最宜我家的房子叫“香榭里花园”。请暂

21、缓汇款。详情见我明日寄出的“特快专递”。 兰2000年2月29日第二天第二次预热广告一封“特快专递”妻子与丈夫的故事之二广告形式：整个广告设计成一个大型的“特快忖递”信封。姓名、地址、电话、所寄内容等一应俱全。广告内容：妻子给丈夫的一封短信其余内容全是介绍香榭里花园的内容。即香榭里花园的详细资料。第三天第三次预热广告丈夫为妻子画的家庭内部设计图。妻子与丈夫的故事之三。广告形式：整个广告设计成两部分：1、 丈夫给妻子的一封短信。2、 设计图：丈夫随手画出来的家庭内部设计图。3、一组家庭漫画：丈夫为妻子，也是为将来在新的小区里的生活场景林荫路上散步、夜晚的灯火、孩子在游乐、一家人在会所、一家人在门

22、廊下、一家人过大桥第六章 推广方案之一户外展示香榭里花园营销推广办案之一：样板房、小区模型、大型展板的户外展示一、 制作最具表现力的活动广告：1、 制作活动式1：1比例的样板房（140平方米），要求装修豪华、可拆卸、有利于活动展示；2、 制作较大比例的小区模型（2M X 3M）；3、 制作大型喷涂展板（为3M X 10M的小区彩色效果图）。二、展示方法：1、 于4月28日5月14日展销会期间于解放碑现场展示，力求取得使渝中区人们眼前一亮的效果；2、 展销会后可单独于解放广场前进行专场展示；3、 于适当时机在渝中区、沙坪区、杨树坪等区作部分展示。三、户外活动广告的四大优点：1、 本项目的最大优势

23、在于香榭里花园无可比拟的外观形象和法国小城独有的整体魅力，在各种宣传方式中，户外活动广告能最充分、最直观的体现其优越性，最具影响力；2、 本项目的最大劣势在于期房和地处发展较为落后的南岸区，所以，相对于报纸、电视、广播等媒体而言，户外活动广告具有最具真实性的一面，能充分体现本项目的特色，给人以信心；3、 从捕捉购房者的心理出发，“眼见为实、耳听为虚”，在其他房产商都在说的时候，香榭里花园把事实摆在了购房者的眼前；4、 能符合人们追求新颖，好奇心重的心理，在重庆众多房产都以老一套的宣传方式做推广时，香榭里花园的户外活动广告必将抢尽风头。四、户外活动广告花钱最少，效果最佳：举例说明：1999年“深

24、圳春季房地产展销会”最大的赢家为深圳南山创世纪滨海花园，它把一套复式样板房做到了展销会场的大门口，表面上看其租金最高，但抢尽深圳所有房地产大开发商的风头，三天展销会，有两万人参观，首批推出的90套住宅全部销售一空。四、 建议： 户外活动广告和报纸广告当作为本项目推广的二大最主要的宣传方式。第七章 推广方案之三试住直通车香榭里花园营销推广办法之三：“置业试住直通车”方案的推出一、 主要内容：1、 香榭里花园为重庆房地产带来“轻松置业”方式，即：交纳两万元定金，在购房入伙试住后的三个月内，不论何种原因，如房屋质量、业主改变主意等，都可无条件退回定金。2、 香榭里花园协同公证处、律师行、专业银行联合

25、推出“置业试住”方式，使市民轻松置业有法律保障。二、试住流程：1、 交纳定金二万元；2、 签署预购（试住）合同；3、 三十天内补足首期款（总房款的30%）；4、 签署房地产买卖合同；5、 办理按揭手续；6、 办理房产证；7、 入伙试住三个月内，要求退房者可退回首期款（含定金）；8、 退回按揭月供款；9、 退房。三、“置业试住直通车”方式四大优点：1、 可提供无限的客户空间，此试住方式使人人可放心买房，且无后顾之忧；2、 可缓解人们对期房的观望性，此为对期房弱点的重大突破；3、 香榭里花园除了在开发上有特色之外，需要在购买方案上也有突破性的特色，香榭里花园“置业试住三个月”的方式将吸引大多数人的

26、关注，可以取得重庆地王大厦推广的类似轰动效果；4、 此方式极大地体现了发展商对自身房产质量、小区环境的信心，能很好的建立和完善发展商的形象，取信于民。四、香榭里花园付款方式：1、 一次性付款：（九折优惠） （A）买方签订认购书时交付定金人民币贰万元整； （复式单位需付人民币伍万元整）（B）买方付定金十五日内，交付楼款的50%（含定金），同时签订房地产买卖合同；（C） 买方签订房地产买卖合同之日起三十天内复清剩余楼款。2、 七成二十年银行按揭：（九五折优惠）（A） 买方签订认购书时交付定金人民币贰万元整；（复式单位需付人民币伍万元整） （B）买方付定金三十日内，交付楼款的30%（含定金）， 同时

27、签订房地产买卖合同；（C）剩余70%楼款由发展商通知办理银行按揭手续。3、 置业试住方式：（无折扣） （A）买房许一次性交付定金人民币贰万元整（复式单位需交付定金人民币伍万元整）；同时签订预售（试住）合同书； （B）买房需于付定金后三十天内补足首期款（总楼款的30%，含定金），签订房地产买卖合同； （C）入伙三个月内决定退房，可退回首期款（含定金）及月供款； （D）退房。第八章 推广方案之三金卡大派送 香榭卡推广运作方案第一节 性质、目标、要点 世界上有无数种商品，但人对于商品的需求却只有两种：第一种：实用性需求。如吃、穿、用、玩等。 第二种：投资性需求。如保值、转手、拆借、再生等。 如何将商

28、品的需求性转变为投资性，是一个既高明又困难的问题。 “香榭卡”的发行与推广，正是基于以上想法。一、“地王商铺”的成功经验 调动全社会的关注与追逐 作为一例具有全国性的经典营销个案，重庆“地王商铺”的推广，精彩地将消费者的“实用性需求”转化成了“投资性需求”，从而引起了社会各界的关注与追逐。其销售范围已大大超越了房地产消费群本身。 这一精彩的销售奇迹，在整个中国房地产市场上，都是第一流，甚至是第一位的。 从营销的角度讲，房地产的消费群，仅仅是整个社会消费群中极小的一部分（富人阶层）。 而全社会的消费面积与销费量，大大越过房地产的单一领域。 任何一个房地产项目，如果能调动起整个社会的消费，哪怕仅仅

29、是消费性的关注，其经济价值将会大得惊人！二、对“地王商铺”成功促销 秘密的理性分析： 作为一个身边最近的例子，香榭卡想成功发行，必须借鉴地王商铺的“先进”经验。1、人造误区之一：老旺地新旺铺“地王”原有的位置，是一处商业旺地，营销者利用人们心中残存的印象，人为地制造了未来商业旺铺的假象。其实，旧城区商业旺地在改建后消失得无影无踪的例子，在全国屡见不鲜。2、人造误区之二：顺利买入顺利租出出租，是人们追逐地王商铺的最主要诱惑，也是人们梦想一劳永逸发财的基础。发展商和营销商的承诺只是一种假设。而如果销售热潮一理出现，这种热租也可能“联动”地随之出现。3、人造误区之三：别人买我也买地王热销的很大一个秘

30、密是其宣传推广策略的胜利。 跟风，是当代中国营销市场的一个特点。 地王的经验告诉我们：在初始化的市场上，“从众心理”与“恐后情节”，为“概念营销”大显身手提供了最广阔的天地！三、“香榭卡”推广目标 在重庆市场上成为“地王第二 任何成功热销均必须具备一定的条件。 香榭卡与地王商铺有一个最本质的区别： 它的本质不是投机，而是发展商的让利！ 它在市场上流通的最跟本意义是逐层“吃”发展商承诺的钱！ 因此，香榭卡，成功的可能性十分巨大。 香榭卡的发行目标，一定要高应该成为重庆营销市场上的“地王第二”。1、 发行数量不能太滥，要造成“洛阳纸贵”的效果；2、 一定造成传播性，使之在重庆某类人群是流通起来；3

31、、 成为房地产界悄悄传播的一件大事。三、“香榭卡”的发行要点 不能照搬“地王” 整个发行工作不能脱离实际，不追求表面效果，要重视实效性：、 性质不同。地王的目的是卖铺位本身，而香榭卡是卖卡。卡，只是一种“预购证”，只是为了“抛砖引玉”。、 数量不同。我们只发几百张，要处理好数量与质量的关系。发行数量不能太滥，要造成“洛阳纸贵”的效果；、 手续不同。由于地王的卖者是业主，所以手续繁琐。我们只是随手便可以转让的卡，所以转让手续方便。使用不同。不管香榭卡晨市场上被转让多少次，最后的接手者，一定是要居住香榭里花园的业主。因此，我们的流通次数及流通时间不应太长。第二节 具体方案 为增强实际运作性，现将“

32、香榭里花园在内部认购期发行”香榭卡“的具体实施办法，即内部发行方案撰写如下：香榭里花园“香榭卡“发行启事 泰正集团与法国巴黎？公司联合开发的南岸“香榭里花园”现正式向全社会进行内部认购。 香榭里花园的开发、规划、设计宗旨是：重庆房地产市场上第一流的高尚住宅小区。开发建成后的“香榭里花园”将成为重庆南岸区的一座具有“法国小城”风格的高尚住宅。由于国外著名规划、设计的全程参与，其规划设计，在重庆、大西南均占有领先的地位。 为回报社会、鼓励香榭里花园的第一批客户，泰正集团决定在内部认购期间发行“香榭卡”，对第一批准业主进行大幅度的让利优惠。具体发行方式和使用办法如下：1、每枚卡购房时可抵20，000

33、元人民币：泰正集团确认：凡持有“香榭卡”的客户，在购房中，可享受20，000元优惠。即每枚卡要购房中可抵20，000元人民币（只限购房时享受，不能竞换现金）。2、南岸内部发行会印出宣传材料后，组织南岸区发布会，南岸主要街道办配合，准业主请新闻单位参加，其它区的内部发行会。方法同上。开盘典礼大型活动。抽奖方式进行，发出部分卡。 交一万元后，赠卡一张。全部进行编号。计划发行50张。半月内须交付首期款，否则作废。一、 具体办法如下：1、 数量：100张；2、 获取资格：香榭里花园首100名已交纳定金、签订“认购书”的买家即可获赠价值人民币贰万元整的金卡一张；3、 具体事项：（1）、金卡限额100名，

34、发完为止；（2）、金卡可转让，任何持卡者购房都可获得贰万元的优惠，每张金卡只可使用一次；（3）、如使用金卡购房已获得优惠的客户，如其仍在首100名买家之内，仍可获赠金卡一张；（4）、持金卡者可选择任何一种购买方式；（5）、金卡本公司不回购。二、金卡促销广告语：1、“香榭里花园，贰佰万元大派送”2、香榭里花园隆重发售，展销期间：（1） 首100名买家可获得价值贰万元金卡一张；（2） 金卡可转让，持卡者可获得贰万元优惠。第九章 推广方案之四法国小城的宣传香榭里花园营销推广办法之四：法国小城温馨氛围的刻意营造一、 导语：香榭里花园，弥漫着法国小城的温馨，她浪漫的地中海风情，将您带入梦想中的家园。“法

35、国小城的温馨“是本项目形象包装过程中的重点。二、小区及其建筑的命名建议：1、 以西方12星座名称为12栋建筑物命名，使之更具有西方文化特色，同时为购买导向提供了新的内容，能符合各类人群的心理需求。分别命名为：南面六栋：（为阳性星座）白羊阁、双子阁、狮子阁、天秤阁、射手阁、宝瓶阁 北面六栋：（为阴性星座） 金牛阁、巨蟹阁、室女阁、天蝎阁、摩羯阁、双鱼阁2、会所命名红磨坊红磨坊是法国著名的娱乐场所，其外观特色在于屋顶上大片长长的叶片。3、中心庭院命名香榭里舍 香榭里舍是法国最著名的大街，其露天咖啡馆林立，成为法国最为人熟识的景象。 4、户型简称法式宽域式住宅。5、保安服装统一穿着法国人著名的贝雷帽

36、。三、小区内法国氛围的营造：1、 雕塑： 沿用几种最具法国特色的雕塑作为小区的点缀，如胜利女神、路易十四雕像、凡尔赛宫雕塑、维娜斯雕像等；2、 于外墙、连廓处、会所处悬挂法国名画,如：达芬奇的蒙娜丽莎、德拉克洛瓦的自由引导人民、路易 勒南的农家、籍里柯的梅杜萨之筏、安阁尔的土耳其之浴、里戈的国王路易十四、狄阿娜行猎图等。3、 将维纳斯雕塑、胜利女神雕塑和蒙娜丽莎名画这三件被誉为世界三宝的“稀世珍品”摆放于入口显著位置；四、围墙设计及整体风格的统一： 1、 开盘前，香榭里花园现场临街围墙需重新刷白、装饰；2、 法国式建筑彩画的张贴；3、 生活及会所配套设施的图画张贴展示：游泳池、园林、树木及小孩

37、游乐、老人散步等生活场景的图画。第十章 推广之五周末看楼团香榭里花园营销推广办法之五：香榭里花园周末“看楼团”一、 方式： 租赁两辆大巴或中巴，于车身以横幅或招贴画的形式打出：“香榭里花园看楼团”的标语，附以“参观法国小城”的广告语，作为流动车身广告，免费组织购房者参观。二、时间：1、 4月28日5月14日展销会期间，两辆“看楼团”大巴停放于展销会场、解放碑广场边，每日不间断地免费送购房者参观。2、 展销会后，每周六、周日停放于解放碑附近，召集购房者前往参观。三、操作方法：1、 每一辆车配备一名销售人员，配以喇叭、旗子、旅游帽等装备，以标有“看楼团”字样的旗子和喇叭吸引购房者参加这一新颖的房产

38、促销方式；2、 在所有香榭里花园的报纸广告中附以“香榭里花园看楼团专车于XX日XX时XX地址免费接送购房者参观的字样，以营造销售气氛；结合每一次的户外活动广告展示（即模型、样板房的户外展示），组织 购房者参观。第十一章 推广之六开盘发布会香榭里花园展销会（暨开盘新闻发布会）时间： 4月28日5月14日地点：1、 解放碑广场；（租赁300平方米广场一角）2、 楼盘现场售楼处。一、 解放碑主会场布置：1、 活动式1：1比例样板房（140平方米）；2、 较大比例小区模型（2M X 3M）；3、 大型展板（3M X 10M）；4、 18块展板围合式（制作18块展板介绍各方面的内容）；二、材料准备：1、

39、 楼书若干；2、 认购书、价格表、宣传单页若干。三、销售气氛营造：1、 礼仪布置：（1）、大型拱门一个，拱门标语为“香榭里花园展销会”；（2）、气球20个，悬挂于会展周围；（3）、桌椅六张；2、 现场电视专题片播放：制作十分钟花园专题片，循环播放，以营造氛围。四、 展销会人员安排： 展板讲解： 2人； 材料分发： 2人； 样板房讲解：2人； 签订认购书：1人； 收取定金： 财务2人； 样板房保安：保安2人； 场务： 1人； 销售经理：1人； 共需销售人员8人、财务2人、保安 2人、经理1人，合计13人。第十二章 推广之七立体宣传攻势香榭里花园新闻宣传：（一）展销会前新闻预热安排： 时 间 媒

40、介 内 容4月25日（周二） 重 庆 日 报南岸住宅升值潜力巨大 4月26日（周三） 重 庆 晚 报香榭里花园即日发售（二）展销会期间新闻宣传安排： 时 间 媒 介 内 容4月27日（周四）重庆日报、重庆晚报、重庆晨报一版香榭里花园展销会明日隆重开幕（500800字）4月28日（周五）重庆日报、重庆晚报、重庆晨报一版香榭里花园盛况空前（系列报道之一）4月29日（周六）重庆日报、重庆晚报、晨报专题版香榭里花园展销会系列报道之二5月1日（周一）重庆晚报、重庆晨报香榭里花园展销会系列报道之三5月3日（周三）重庆晚报、重庆晨报香榭里花园展销会系列报道之四5月5日（周五）重庆晚报、重庆晨报香榭里花园展销

41、会系列报道之五5月8日（周一）重庆晚报、重庆晨报香榭里花园展销会系列报道之六5月10日（周三）重庆晚报、重庆晨报香榭里花园展销会系列报道之七5月12日（周五）重庆晚报、重庆晨报香榭里花园展销会系列报道之八 （三）香榭里花园展销会系列报道内容提要：系列报道之一香榭里花园展销会盛况空前，观者云集，数千人前往参观，首日成交55套。系列报道之二香榭里花园展销会现正举办，“法国小城”备受渝人关注，现总成交量近百套。系列报道之三香榭里花园展销会引起市场轰动，来自重庆各区人员纷纷前往参观。系列报道之四香榭里花园展销会盛况空前，南岸住宅成渝人新宠。系列报道之五香榭里花园渝城一道亮丽的风景线。系列报道之六香榭里

42、花园备受业内人士推举。系列报道之七香榭里花园金卡洛阳纸贵。系列报道之八香榭里花园展销会硕果累累，首期销售逾六成。四、香榭里花园展销会报纸广告宣传： 时 间 媒 介 版 面 大 小 内 容4月27日（周四）重庆晚报一版1/4篇幅香榭里花园展销会明日开幕4月28日（周五）重庆晨报 重庆晚报封底版全版形象与销售广告5月1日（周一）重庆晚报1/4版销售广告5月5日（周五）重庆晚报半版销售广告5月9日（周二）重庆晚报1/4版销售广告5月12日（周五）重庆晚报半版销售广告 总 费 用香榭里花园展销会18块展板内容：项目本身部分P1P2P3P4P5P6P7P8P9P10香榭里花园展销会项目总介；香榭里花园地

43、理、交通介绍；南岸大环境、大配套介绍；周边生活设施介绍（菜场、幼儿园、学校等）小区总体环境及功能介绍；会所介绍；建筑装饰介绍；户型介绍；理念部分P11P12P13“置业试住直通车”（大字标题）法国小城介绍（法国风情展示）购买部分P14P15P16购买程序；付款方式；发展商方式P17P18发展商介绍；设计师、园林、物业管理、建筑商介绍。六香榭里花园展销会其他媒体安排： 电 视4月28日重庆有线电视台、重庆卫视形象广告30秒4月29日重庆有线电视台、重庆卫视形象广告30秒5月1日5月14日每周三次形象广告30秒 广 播4月28日5月14日重庆经济台、重庆商广告套装广告 网 络 办 法4月28日5月

44、14日互联网销售广告电子大屏幕4月28日5月14日大都会外墙形象广告、15分钟专题广告七、香榭里花园售楼书内容：P1项目总介P2地理位置图P3法国小城介绍（香榭里花园，法国小城的温馨）P4置业试住直通车P5P6香榭里花园，贰佰万元大派送P7生活配套设施P8总体环境、总平面图P9会所介绍P10建筑装饰介绍P11-P12户型介绍P13购买程序P14付款方式P15发展商介绍（包括物业管理、设计、园林、建筑）P17-P18封面、封底八、 香榭里花园系列广告文案：4月28日首日开展（即展销会首日）广告文案（整版）1、 大字标题一： “香榭里花园展销会隆重开幕”2、 引题： 香榭里花园 法国小城的温馨香榭

45、里花园带来地中海式风情，法国小城闲适生活的典范，一个梦想中的家园。3、 大标题二：香榭里花园推出置业试住直通车方式 香榭里花园为重庆地产带来轻松置业购房方式，即交纳贰万元定金，即可拥有住房一套，入伙后试住三个月，无论任何原因，都可无条件退房。4、 大标题三： 香榭里花园展销会期间优惠酬宾 贰佰万元大派送 即：（1）首100名买 家可获赠价值贰万元金卡一张； （2）金卡可转让，持卡购房可享受贰万元优惠。5、 香榭里花园简介：6、 价格：展销会期间，特别优惠价：1980元/平方米起价7、展销会时间：4月28日5月14日 展销会地址：解放碑大都会广场 售现场地址：南岸区区委旁销售热线：8、发展商：第

46、十三章 推广之八广告费分解香榭里花园项目时间和责任安排及300万元推广费用分解时间 内容文案设计制作实施金额（元）VI系统 3月15日-20日制作VI系统： 项目标志、名片、信封、信纸等广告公司15万销售材料3月10日4月10日楼书报人广告公司泰正4万认购书、价格表、宣传单张报人广告公司泰正1万户外广告 4月20日前1：1比例样板房（140平方米）泰正40万大比例小区模型2MX3M泰正大型展板一块（3MX10M）报人18块展板报人广告公司 泰正时间 内 容文案设计制作实施金额（元）新闻报道4月15日前新闻预热稿件（三篇）报人泰正2万展销会8个系列报道（8篇）报人泰正电视制作4月20日前30秒电

47、视广告报人电视台泰正5万15分钟专题片报人电视台泰正10万销售队伍组建及培训组建报人培训报人表二：时间内容文案设计制作实施金额（元）售楼处4月25日前装修泰正样板房4月25日前五种户型样板房泰正礼仪拱门、横幅、彩旗、道路指引礼仪公司泰正2万4月25日前装修设计广告公司泰正金卡制作4月25日前广告公司泰正1万系列广告4月25日前1/4版、半版、整版一组报人广告公司 220万销售准备4月25日前报人展销会安排（略） 投资金额总计：300万第十四章 街头推广微缩小城展第一节 全国第一座微缩小城 全建筑材料真楼真城香榭里花园第一位的优势是设计！山城闹市的展示，是最充分表现其优势的最佳方式。目标：让“香

48、榭里花园”在一夜间名扬山城！让重庆人扶老携幼来参观山城新景！让每一个看到微缩小城的人流连忘返！一、全国独创的微缩式展示据笔者所知，目前在全国房地产营销行业的多年历史上，还没有一家房地产商把楼盘做成微缩景区，并将其置入到城市的闹中向公众展览。微缩比例：将整个小区，微缩成一个小型建筑物，放置在闹市中。微缩比例：十比一。香榭里花园的小高层高度约为米，微缩高度为米。两栋主体高层高度约为？米，微缩后高度为？米？。小区总长为？米、宽约为？米，微缩后为？乘？米。比的比例，可以使人如同进入真正的小城参观的感觉。这一感觉是过去到其它售楼处从来不可能产生的感觉。二、真刀真枪，真楼真城使用材料：微缩小城，不同于市场

49、上常见的商品房模型。必须使用建筑材料，而不能使用模型材料。即：微缩物的主体结构，均用水泥、砖石材料。微缩物的立面，全部使用高档装材料。玻璃也必须使用真正的玻璃。应使用一定数量的发光材料，包括反光材料。微缩小城的色彩，应保持设计上的原汗原味，但应使之更鲜艳，更夺目。三、流光溢彩，如诗如画灯光配置：微缩小城，必须配置高级的灯饰。其中：小区内所有楼宇内部安装内灯。小区绿地有射灯。在微缩小城的四周安置大型探照灯。务必使其尽显优雅、如诗如画。让人亲临其境，如入其中。细节一定要精细，给观者以耐味的余地。第二节 展览场地选择 洽中区闹市一景 展览的位置十分重要！因为位置直接涉及到展览的人数与参观者的质量。也

50、直接涉及到展览的效果。一、必须选择渝中区建议一定选择渝中区，最好展览的位置在解放碑附近的区域。1、 主要争夺区：渝中区为香榭里花园客户群的主要争夺区。是项目在败的关键所在。2、 人口素质高：渝中区为重庆政治、经济中心，白领阶层集中。3、信息集散地：解放碑附近行人密度大，展览信息的传播速度快。4、周边配置好：解放碑附近为重庆高层建筑集中的区域，周边的视觉景观怡人，周围的衬托物高雅，参观的人们的心情自然也好，可增强展览效果。二、必须选择宽大场地为保证微缩比例，展览场地一定认真地寻找。、场地要足够大：根据微缩比例，微缩小城的周边长度分别为？米乘？米。这是一个最基本的尽寸。在满足这一基本条件后，越大越

51、好。、不能影响交通及行人：微缩小城的位置最好在街边的三角地带。不能影响城市交通。也要保证微缩展览建筑物不被损坏。、要考虑到视觉角度：一组几米高，十几米方圆的建筑物，在街头一定十分显眼。要做到：人们在远处可以看到，人们也可以走到近前去观看。必须考虑到汽车上的人也可以从车内看到。这很重要。因为汽车一族是一部份主要客户。第三节 展览细节 时间、成本、保安展览的目的是在小城未建成之前，让重庆人看到小区的一流设计、规划。一旦小区一期工程完工，微缩景区的任务也告完成。1、时间：至少半年，最好一年展览时间可与推广营销时间对应。与新闻预热及南岸区的宣传活动相对应。即让人们在看到新闻稿件的同时，亲眼看到实物实景

52、，让人们有美梦成真之感。增加先下手为强的抢购感。2、间越早越好：从现在起，就应该与建筑商联系，订约。并商量向城建部门的报建问题（强调对于重庆是好事，增加街头一景）。开展前，一定在报纸等各种媒体上大量进行宣传重庆将出一座街头小城的实物实景，中国第一座城市微缩景观等。新闻宣传目的是让人们产生焦急期待的感觉。3、举行隆重的展览揭幕仪式正式开展当天，请各界人士参加揭幕仪式。如政府部门、房地产商、建筑设计部门、各新闻媒体等。第二天组织稿件报道，电台直播，电视台做节目。现场组织抽奖等。4、可长期成为城市固定建筑如城建方面同意，也可将之贡献给重庆市，作为长期的市内景观处理。可改变颜色，如五颜六色。成为儿童的

53、娱乐建筑或街头小卖店，或报亭。5、成本：与其它广告的价格比较法一个微缩景观的建设，其成本造价，并不昂贵。但其作用与影响是极其深远的。具体的思路有以下和种比较。 、其造价，可能只相当于一版广告的价格与报纸比，微缩景观的成本交不高。而报纸只有一天的生命意义。第二天，报纸就被扔掉了。、两项成本：微缩景观的成本有两项：工程造价。其中仅仅是材料费与人工费，没有设计费。道路占用费。这可与政府部门商谈。将之做为城市景以来处理，甚至可不花钱或少花钱。与电视专题片相比较。微缩景观与电视片非常相像。同为有一项造价，有一项发布费用。但微缩景观的发布面积与影响太大了！6、保安其它服务保安，并不仅仅是保卫安全。它可包括

54、各种公关活动与配套服务。这里有一个基本思路，就是说，一定要把它当成一项城市景观，而不要仅仅看成是商业性的宣传。因为微缩景观一旦放置到闹市区内，在公众眼里客观存在就不再是发展商个人的事情，而成为大众生活的一部门。 、保安：小时值班保安应采取站岗式的值班制度。保安的服装一定要与景观相适应，要专门请人设计服装。小时式的值班，保证不被损坏，同时也是一种高贵的象征。 、参观者留言制度建立一套签名、留言的设施与方式。参观者只要同意，尽量让其留下名字。社会名流与明星，更要利用其身份，留下他们的名字。 、街头照相服务设立照相服务，以景观为背景照相，应是本城居民或外地游客欢迎的事情。在微缩景观前照相者，平时半价。节假日一律免费服务，不收任何费用！当时取相。一小时后取相。第四节 展览期间 闹