雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌(doc 25页)

《雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌(doc 25页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌(doc 25页)（25页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。在800个糖果品种中挑明星非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前。精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻铺天盖地的布满整个空间。被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口。等等。接手雅客的

2、策划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？也就是说，雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？我们可以颠覆这个市场吗？看起来我们的

3、策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。三个集中要改变这种状况，我们一口气提了三个集中原则：第一，品牌的集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正在使用的有几十个，我们认为这是不妥的。中国企业家往往有一种野心，希望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实的，或者说不可能的。即便你有钱去做很多品牌，你也不一定有能力维护那么多的品牌，尤其像糖果这样的企业，做那么多的品牌是没有意义的。其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品种至少是几十个，如果你每一个都去做一个品牌，每一个都去大规模打广告，企业肯定吃不消。所以，我们认为统一雅客的品牌是非常重要的，最后我们把焦点集

4、中到了雅客这个品牌上。第二，品种的集中。这句话听起来很简单，但是做起来却是一个惊心动魄的选择过程。在这之前，雅客糖果其实做过很多产品的推广，但一直没有形成一个强势的产品品类，所以我们的策略就是第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的市场里做一条大鱼，而千万不能在一个大池塘里做无数条小鱼。也就是说，我们先打造一个雅客队的球星，然后以球星打响雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。第三，媒体的集中。这点我们在后面会专门谈论。当前的问题在于：球星在哪里？找到球星先来看看宏观的糖果市场发展历程。只是一张简单的图表，却勾勒了近二十年糖果市场发展的起起落落：1. 1987年

5、为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为：以散装糖果为主国营企业主导市场缺乏市场规划产品利益点还停留在质量层面 2. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。盘整是这一阶段的最大特点。3. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：民营企业市场份额大市场竞争异常激烈，新产品不断推出外资品牌纷纷介入，占资源优势产品利益点已上升到口味、情感、功能。利用电视等传媒手段提升品牌形象功能性糖果成为主流几大品牌占垄断

6、地位产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到？那会是我们的机会吗？就象黑夜里划过的一颗流星，我们突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功，以及酷儿、每日C的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢？于是我们继续进行深入的调研， 数据证实了我们的猜想：维生素糖果市场潜力

7、巨大：1. 由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长。均与补充维生素相关。3. 非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨

8、，许多维生素产品热销并甚至脱销。大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。其实维生素糖果市场上早就存在，比如维果C、各类果汁糖等，但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以它们只是功能性糖果的点缀存在。于是在雅客拥有的800多个糖果品种中，我们选中了雅客滋宝含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生

9、素。后非典时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。在市场推广方面我们借鉴了保健品的做法：权威机构认证、专家背书、大量的软文宣传。通过申请雅客获得了中国营养学会认证；通过邀请世界上最权威的糖果研究机构D&F及世界最权威的糖果巧克力大师伊万法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客滋宝的品质与功能。从滋宝到V9在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的激赏，大家一拍即合。雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言

10、，它已经是优秀的了。而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇琳取的副品牌“四个圈”，一看就明白“伊利”与“四个圈”之间主副品牌的关系。更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费

11、者的固有认知。含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果可不就是“雅客V9”吗？ 市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与V9“的主副品牌关系一目了然。还有比“雅客V9”更好的命名选择吗？在迷雾重重中寻寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这种百转千回豁然开朗的感觉，可真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。雅客V9=创新+运动+健康我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌

12、（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值：第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。第一块伯尔涂层巧克力。第一个成为（也是唯一一个）获得中国消费者协会“315标志产品”认证的糖果企业。第一个与D&F技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在：“第一”创新精神；奥运赞助运动精神；维生素健康要素；创新+运动+健康=雅客V9一个“总

13、想走在前面”的雅客V9出现在我们面前，它带着与生俱来的领袖气质。雅客V9的品牌定位与品牌调性也已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。橙黄与鲜红同台演出的

14、主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。想吃维生素糖果的，就快跟上吧周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。而且我们希望把雅客V9做成有一

15、点运动感觉的。因为中国正在进入一个体育时代，明年的雅典奥运会，以及北京的2008年，我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去，赋予它一种运动感、活力感。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。跑步篇 【30秒】TVC脚本1、 清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。2、 周迅一身运动装束跑过街道。旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞

16、生3、 特写周迅自信的表情。4、 叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。5、 路人惊奇的看着他们跑过。6、 很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。7、 周迅边跑边说：“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！”8、 雅客V9的特写。9、 “9”字的动画色块闪动。10、印章“中国营养学会验证”敲下。11、周迅手一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商旁白：雅客V9 雅客这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。以本年度

17、具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。这是一支非常有冲击力的广告片创意，但是执行起来难度非常之大。盛夏的太阳考验且不去说它，光是场景的转换与控制就令我们大费周章，出动了一个排的维护警察，又是封路，又是开道，声势浩大。而1000名群众演员的调度更是影片执行的一大挑战。但是一个大品牌的建树是每一个环节都不能输的，否则极易功亏一蒉。无论多难，我们都要坚持到底，不能有一点马虎。从事广告业十多年，我们接触过

18、很多非常棒的客户，但也碰到过许多非常可惜的客户，因为某些环节的要求不能坚持，结果损害了品牌的成长。幸好雅客和我们对品牌建树有着同样的坚持，所以雅客V9传播要求的每一个细节，我们都为雅客V9做到了。特别令人敬佩的是，雅客食品项目组一行自始至终一直跟我们的制作组并肩作战，并且提了很多建设性意见，无论多艰苦的条件，多艰难的考验，没有一个逃兵。为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。我们带着广告片去雅客提案，下午四点，正是情绪最易犯困的低潮时分。但是广告片一播，大家的情绪一下就被激活了，雅客老总陈天奖更是激情流露

19、。这种情绪一直高昂到晚上八点，在雅客食品全国营销人员会议上我们的广告片再次提案。刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，足足持续了5分钟，所有人的情绪都被调动起来。营销人员一致公认：雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。这样的评价，真是太激动人心了！集中媒体让传播更有力量作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的品牌知名度，而对于雅客V9来说还要同时让维生素糖果的概念迅速普及，最终达成拉动市场需求。雅客过去这十年来陆陆续续地投过不少广告，在全国一些卫视上也有一些投入，但是效果都不是非常明显，几乎没有什么知名度。雅客的老板形容说，都是“散弹打鸟”，没有什么太大的作用，浪费的岂止是一半

20、。我们认为如果广告费低于1000万的话，打中央电视台没有太大的意思。我们以前写过一篇文章，叫做广告的二十六大误区，其中有一条，你在中央电视台投几百万可能没有什么效果，就象一把盐撒在游泳池里一样没有感觉，你不如在一些地方台投放这个广告；但是你有两三千万的时候，不打中央电视台就很吃亏。经过反复研究，我们为雅客V9的电视媒体传播制定了两条原则：一、 门当户对原则。雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体？当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场，急需一个领袖品牌来带动。二、 集中原则。集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打鸟”没有什么太大的作用，

21、集中在央视的几个时段投放，准确性和有效性就可以得到保证。8月26日，具有极大的冲击力和感染力的电视广告跑步篇开始在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地诠释了雅客V9的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。在投放节奏上我们苦心经营，力求以最少的钱达到最好的效果8月26日至9月底为第一个传播高峰期；10月1日至7日我们又增加了国庆看点的贴片广告，掀起第二个传播高峰；一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，因为那期间正好是全国糖酒会举办的日子，又是国庆收视高峰期；7日后立即将量减掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招标段；12月1日到春节前又展开轰炸，制造第三个传播高峰。这种脉冲式的节奏比之不

22、动脑筋的细水长流和平均分配效果好两倍，而并不多花一份钱。同时也建立了高度的声音门槛以阻止竞争对手的跟进。N度品牌传播为雅客V9加油根据雅客V9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客V9的传播组合策略：空中影视轰炸告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题+平面及网络软文灌输教育消费者雅客V9的功能与利益点+车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告提醒消费者雅客V9无所不在+锁定终端拦截吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9+事件与活动、网络游戏加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任

23、雅客V9代言人事件被炒作得沸沸腾腾。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客V9的品牌热身取得事半功倍的效果。接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。2003年盛夏，一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。当雅客V9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新纪录。其中值得一提的还有终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个

24、足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。雅客V9推广大获全胜经过雅客V9的传播活动，我们不仅成功实现了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。雅客是从今年8月26日正式开始推广活动的：广告播出后，雅客公司客户服务部的咨询电话每天就接到50

25、多个，15天后每天达到100多个，雅客网站的点击率达到每日3500次。这说明我们的品牌集中以及产品品种的集中，通过电视媒体的集中投放已经产生了一个非常好的传播效果。此后不久的雅客招商会开幕，一天签约的金额就高达2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元。一个单品在上市当天能创造出如此记录，这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。以往从新产品上市到产品上架，大概需要90天，也就是差不多三个月的时间，而雅客V 9的全国铺货现在只用了32天就全面进入各大终端。上市5天，仅仅5天的时间，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销商反应更加强烈，经销商由过去一次只订五、六十箱产品变为一次订货两千

26、箱。上市一个月，雅客V9仅在福建省就产生了230万元的销售业绩，是去年同期雅客所有产品销售总和的四倍。其间发生了很多振奋人心的小故事：中秋节晚上，雅客的高层都收到一份特殊的“中秋礼物”，那是一条写着如下内容的手机短消息：福建邵武张先生来电，雅客V9 48克随身装在邵武一中校外店陈列后22分钟销售240盒，110克自用装销售56包，断货收场！雅客全国的经销商由300家，迅速增加到2003年10月糖酒会统计的626家，大中型网点36000多个，解决了雅客整体市场的销售板块失衡的问题。到10月5日，终端的库存量只有发货总量的8%，低于正常理货的安全库存量，全国市场频繁断货告急，始终处于供不应求的局面

27、。雅客公司副总经理怀揣雅客V9经销权出差内蒙古某市，下飞机后的一幕让他顿时傻眼：竟然有8家公司8部车子等着接机，不知道要上哪部车！雅客V9后悔让这些灵敏的商业人士知道自己的行程。全国糖酒会上两个赤峰的经销商为抢夺雅客V9的经销权争得不可开交，最后比谁的订货款到得快，其中一个经销商10分钟后就把货款到位了。有趣的是，雅客公司某区域经理在火车上，竟然碰上一次“艳遇”，一个漂亮的女孩缠着他要电话号码！女孩说，自从她看到雅客V9的电视广告后，就找遍该市的大街小巷，可惜该市雅客V9尚未上市，今天看到有人随身带着印有雅客V9的手提袋，就追问在哪里买到的？当她知道这个人是雅客公司的区域经理时，就留了自己的电

28、话号码，要他上市后通知她。临下火车时，女孩反悔了：你这么忙，肯定没空给我打电话，你把你的电话号码给我，我会隔两天就打电话提醒你！ 近段时间，雅客公司的营销部门所有人最怕的是电话铃声，客户的电话都是催货电话，但由于当时没有预估到上市后有这么大的效应，24小时满班生产，还是没能满足市场需求的三分之一，公司正积极扩大产能满足市场需求。雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售，与去年同期相比，上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增长530%，四川增长340%等等。到年底，四个月的时间，雅客V9在全国卖到3个多亿，明年保守地讲也可以卖到6、7个亿，再加上其它的品类，雅客明年估计可

29、以卖到十多个亿。那是什么概念？那就问鼎中国糖果业的老大位置了。为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样？就是因为它发现了维生素糖果独立的品类市场机会，第一个抢占这个位置，如入无人之境；而且又将品牌、产品(卖点)、媒体三集中原则真正执行到位了，以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。附：相关链接雅客是如何与奥运融合的在福建雅客食品有限公司的老板陈天奖看来，在运动员们参加奥运会进行拼搏的同时，企业也在参加一场特殊的“奥运会”。运动员参赛的目标无疑是夺金牌，陈天奖则坦言自己“总想走在最前面”。年，陈天奖“误打误撞”与奥运结缘。年，“雅客”使得雅客食品在中国糖果行业的地位得到空前的提升。雅客食品副总

30、经理周伟平对中国经济时报记者说，年至年，雅客食品的体育营销策略主要是处于探索阶段，年雅客的推出，则可以说已经完全地将奥运商机作为一种文化融进了营销之中。记者发现，要解读雅客的“奥运精神”，可以先了解几位与雅客有关的“外人”。伊万法比瑞年月日，一位叫伊万法比瑞的德国人在北京接过了雅客食品的聘书，正式成为雅客食品的技术顾问。 伊万法比瑞是德国糖果巧克力技术顾问公司（）的首席技术代表、德国糖果技术学院院长。在糖果行业，伊万法比瑞被尊为国际顶级巧克力糖果大师，而被公认为世界最权威的糖果研究机构。周伟平告诉记者，近年来中国的糖果行业大致经历了三个阶段：第一个阶段是以国营企业为主导、以散装糖果为主流的传统

31、市场供应阶段，年是这个阶段的巅峰，全国的糖果产量达到万吨；第二个阶段是世纪的年代前后，糖果业一度迅速萎缩，年的全国糖果产量只有万吨，整个行业处于盘整期；第三个阶段是年以后的重新崛起阶段，这个阶段的特点是民营企业纷纷崛起，新品不断推出，产品竞争的焦点从质量上升到口味、情感、功能，一些外资品牌纷纷进入中国瓜分高端市场，国内企业则大多还在中低档市场竞争。创办于年的雅客食品从一开始就知道：如果与同行进行“同质化”的竞争，不仅难以超越行业的一般发展规律，连争得立足之地都可能很累。雅客食品分析了当时的中国糖果业，发现传统糖果都已经形成一些强势品牌，如奶糖有“大白兔”，软糖有“徐福记”，酥糖主要被北京垄断，

32、牛皮糖主要在扬州“如果雅客要发展传统糖果，很难找到出路。所以在当时给自己定下一个方向，做品质定位上比较高端的、欧式的糖果。这样，雅客就开始走高端路线，所以定价自始至终要比国内品牌要略贵一些，比外资品牌略低一些。”周伟平说。到年前后，雅客食品已经在国内糖果业颇有一定的地位，生产的糖果品种高达多个。企业也积累一定的实力。但是自称“没有一天感到安全”的陈天奖总觉得雅客还缺少开拓市场的“杀手锏”。从年开始，雅客食品成为国内第一家与合作的公司。而的确出手不凡，很快就为雅客食品开发出被称为功能性糖果的维生素糖果雅客。作为能够补充维生素的糖果，雅客在国内是一种全新的产品，在国际上，也只有雅客食品和能够生产这

33、种糖果。年月，雅客推向市场后一炮走红，在招商会上就被订货亿元，并且当场到款万元，创下了国内糖果业单品种上市的奇迹。叶茂中“我是一个非常迷恋速度和奇迹的人！”叶茂中策划机构的掌门人叶茂中对记者说。雅客的上市策划是叶茂中的一个得意之作。从对周伟平和叶茂中的采访，记者了解到了双方合作中的过程和一些令人记忆深刻的细节。雅客食品和叶茂中的结识可以从年前后说起，但是当时双方并没有进行合作。用周伟平的话说，是“时机还没有成熟”；用叶茂中的话说，则是“可能缘分还没有到”。年上半年，一场突如其来的“非典型性肺炎”使得中国的诸多城市陷入了恐慌。但是，为雅客食品开发的新产品的投产已经如箭在弦。作为一个大众消费品，新

34、产品的推出必须有一个高明而完善的策划。雅客食品把目光投向了叶茂中。叶茂中在上海和北京都有办公室。但是，年月份以后北京已经成为当时最严重的疫区，上海也严格限制外来人员的进入。“到了月中旬，大家都觉得实在不能拖了。必须想办法见面。”周伟平回忆说。当时原打算在杭州见面，但是杭州也发生了疫情。最后，双方商定在宁波见面。月日，陈天奖、周伟平一行驱车多公里，叶茂中一行驱车近公里赶赴宁波。“当时是气氛最紧张的时候，所到之处人们都是如临大敌，我们一路上不断接受体温检查。”周伟平说。 临近子夜，双方在约定地点宁波开元大酒店见面。“聊了整整一个晚上，双方都特别投入，特别兴奋。”周伟平说。“一开始我们给产品取名为雅

35、客滋宝，但是第二天叶茂中对我们说：不行！要改为雅客。”“非典疫情进一步激发了人们对健康的珍视，而补充维生素，增强免疫力更是成为大众的共识。雅客的新产品此时出现真的是恰逢其时。雅客成为维生素糖果市场领袖品牌的机会来了。”叶茂中说。他详细解释了“雅客”品牌的来历：雅客滋宝的命名存在一些明显问题，就是以副品牌为命名出发点，却给人一种独立品牌的感觉。一般副品牌的命名要求主次分明，避免干扰主品牌的发展。另外，作为维生素糖果，其命名必须跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。“含有种维生素的雅客糖果，不就是雅客吗？还有比雅客更好的命名选择

36、吗？”叶茂中问道。当然这个问题不需要记者来回答，因为市场已经作出了回答。周迅 李永波年月中旬的一天，叶茂中赴晋江拜会陈天奖，研究今年奥运会期间“再干点什么”。深夜，两人坐在晋江的一个茶馆里抽着雪茄聊天。陈天奖有点犹豫：“别人已经做了不少奥运版的广告了，如果我们不能做得最好，那么还是别做了。”“但是半支雪茄还没抽完，陈天奖突然做了一个发狠的动作：干！”叶茂中描述了当时的情形。陈天奖下定决心的时候，“奥运营销期”已在眼前。叶茂中迅速策划了一个“征战雅典，中国必胜”的奥运版广告。广告的主角是著名艺人周迅和国家羽毛球队主教练李永波。为了请李永波“出山”，陈天奖、叶茂中还有晋江市的一位副市长月日一大早就

37、赶到北京国家体育总局的大门口。“三个人在门口一等就是半天，可都是算有点身份的人啊。”叶茂中笑着对记者说。李永波听了广告的创意之后，表示非常支持，“连合同还没签就上飞机往新疆赶了。”月日，摄制组启程前往新疆。一支为中国体育代表团擂鼓呐喊的公益广告很快就出现在中央电视台的黄金时间。“光拍摄费就花了万元。片中没有出现雅客的产品形象，只在片尾打出了雅客食品的标志和字样。”周伟平对记者说，“但是效果非常好，不少经销商打电话来表示赞赏。”叶茂中得意地告诉记者，这个广告的播出效果的确不同凡响，而且由于整个策划、拍摄、播出的速度都非常快，有个著名的品牌原来也打算策划一个类似的广告，结果不得不临时取消。周伟平还

38、给记者讲述了和周迅合作的故事。他说，之所以请周迅担任雅客的代言人，是考虑到周迅在观众印象中有一个活力四射、青春健康的形象，这和雅客的产品属性活力、健康、时尚是一致的。周迅为雅客的第一支广告表现形式是跑步。周迅的领跑有两层含义，第一层含义是预示雅客食品要成为糖果行业得领军者；第二层含义是埋下伏笔，为奥运营销做准备。“我们就设计了动感的一个，橙子做成的篮球，把运动的元素呈火焰状，设计时严守运动理念。” 周伟平还向记者透露了请周迅出席年月日雅客上市招商会的过程。当时周迅虽然已经与雅客食品签订了担任代言人的合约，但是由于档期冲突，加上当时由于感情方面的原因“心情不佳”，可能无法出席雅客的上市招商会。从

39、月日到日，周伟平天天和周迅的经纪人联系，但是对方始终说无法安排。“我和陈总都有点发傻了怎么办？”这时，周伟平得知月日周迅在合肥有一个歌迷见面会。“陈总对我说，要不你去一趟，看看能不能请动她。”“但是总不能赤手空拳地去吧。当时我们能够想到的最好的礼物是以周迅为主角的招商画册。但是画册在深圳印制，最快要到月日才能出来样品。”月日，周伟平飞赴合肥。月日晚上，雅客食品的一位“特派员”在深圳拿到画册之后，搭乘最后一班飞机于晚上点赶到上海。雅客食品上海办事处派了名员工在机场接到画册之后连夜驱车赶往合肥，终于在第二天上午点多把画册交到了周伟平手里。月日上午点多，周伟平见到了周迅。“周迅很感动，当即表示一定出席月日的会议。”“整个过程就像接力比赛一样。奥运精神之一是更高、更快、更强。我们在与奥运融合的过程中，也是这样拼搏的！”周伟平感慨地说。 感谢阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!