企业战略管理第六章__产品策略(2)__新产品开发策略、品牌策略

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1、LOGO第三节第三节 新产品开发与推新产品开发与推广策略广策略新产品开发策略新产品的概念和类型新产品的概念和类型新产品开发程序新产品开发程序新产品开发策略新产品开发策略如何消除新产品营销中的障碍如何消除新产品营销中的障碍v引导案例：向女人推销刮胡刀引导案例：向女人推销刮胡刀v男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个谁都明白。如果有人想向窈窕淑这个谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀，难免会被人认为是不女推销刮胡刀，难免会被人认为是不可思议的事情，然而美国著名的吉列可思议的事情，然而美国著名的吉列公司早在于公司早在于30年前就这样干了，而且年前就这样干了，而且获得

2、了巨大的成功。吉列公司经过一获得了巨大的成功。吉列公司经过一年的周密调查后，发现在美国年的周密调查后，发现在美国8360万万30岁以上的妇女中，大约有岁以上的妇女中，大约有6490万人万人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中和腋毛，其中2300万人是购置难用刮万人是购置难用刮胡刀从事这一保持美好形象的大事，胡刀从事这一保持美好形象的大事，一年在这方面的花费就达一年在这方面的花费就达7500万美元。万美元。引导案例：向女人推销刮胡刀引导案例：向女人推销刮胡刀v于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用的的“刮毛刀。它的刀头

3、局部与男用刮胡刀刮毛刀。它的刀头局部与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色塑料，握柄由直线型改为弧线形以利于妇女塑料，握柄由直线型改为弧线形以利于妇女使用，并在上面一压制了一朵美丽的雏菊。使用，并在上面一压制了一朵美丽的雏菊。在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理特征，选择特征，选择“不伤玉腿的广告主题。突出不伤玉腿的广告主题。突出了新产品的平安性。新型了新产品的平安性。新型“雏菊牌刮毛刀雏菊牌刮毛刀一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空，一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空，成为畅销产品，吉列公司自然获利颇

4、丰。成为畅销产品，吉列公司自然获利颇丰。v吉列公司的新产品开发成功在于打破常规思吉列公司的新产品开发成功在于打破常规思维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占市场的空挡，这恰恰是被其他同行所忽略的市场的空挡，这恰恰是被其他同行所忽略的思维空缺。思维空缺。新产品的概念和类型新产品的概念和类型新产品的概念：新产品的概念：所谓新产品，指在技术、结构、性所谓新产品，指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产能、材质和工艺等方面比原来的产品明显的提高或改进的产品。品明显的提高或改进的产品。某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里并提高售

5、价，这是新产品吗？里并提高售价，这是新产品吗？完全创新的产品：采用新原理、新技完全创新的产品：采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品。的产品。特点：要花费巨大的人力、物力和财特点：要花费巨大的人力、物力和财力，失败率高、风险大。力，失败率高、风险大。新产品的类型新产品的类型新产品的概念和类型新产品的概念和类型 换代新产品：指产品的根本原理和换代新产品：指产品的根本原理和用途不变，局部采用新技术、新材料、用途不变，局部采用新技术、新材料、新零件，实现原有功能、性能的显著提新零件，实现原有功能、性能的显著提高。高。新产品的概念和类型新产品的概念和

6、类型 改革新产品：对现有产品在品质、改革新产品：对现有产品在品质、构造、形状和包装等方面做出改进的产构造、形状和包装等方面做出改进的产品。品。1 1产品用途不变，品质改变或外观产品用途不变，品质改变或外观改变改变 2 2在原有的功能用途的根底上，增在原有的功能用途的根底上，增加新功能或新用途加新功能或新用途 3 3研制设计出多种产品，加深产品研制设计出多种产品，加深产品线的深度，以适应消费者的不同需求线的深度，以适应消费者的不同需求 新产品的概念和类型新产品的概念和类型可可.香奈儿Coco Chanel)时代v 1955年年2月，月，香奈儿香奈儿(CHANEL)推出了一款包推出了一款包身上用身

7、上用衍缝衍缝技术装饰的技术装饰的菱形格纹皮包，称为菱形格纹皮包，称为2.55包包，50年始终受到年始终受到追捧。追捧。1957年，香奈儿年，香奈儿(CHANEL)女士设计了一女士设计了一款黑色鞋头配米色鞋身的款黑色鞋头配米色鞋身的后绑带双色鞋，亦采用后绑带双色鞋，亦采用衍缝衍缝技术的菱格纹，只技术的菱格纹，只是简单的菱形格纹，却给是简单的菱形格纹，却给鞋子带来了丰富的变化。鞋子带来了丰富的变化。仿制新产品：对市场上已有的产品进行局部的仿制新产品：对市场上已有的产品进行局部的改进和创新，但保持根本原理和结构不变而仿制出改进和创新，但保持根本原理和结构不变而仿制出来的产品。来的产品。新产品的概念和

8、类型新产品的概念和类型v新产品就是新创造的产品。新产品就是新创造的产品。v企业的产品只是在形态上发生改变而功能没企业的产品只是在形态上发生改变而功能没有改变，不可以被视为新产品。有改变，不可以被视为新产品。v从市场营销角度看，只有采用新原理、新结从市场营销角度看，只有采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的，前所未有的构、新技术、新材料等制成的，前所未有的产品才能成为新产品。产品才能成为新产品。新产品的概念和类型练习新产品的概念和类型练习v以下新产品中失败率最高，风险最大的是以下新产品中失败率最高，风险最大的是 vA.完全创新的产品完全创新的产品vB.换代新产品换代新产品vC.改革新产品改革

9、新产品vD.仿制新产品仿制新产品新产品的概念和类型练习新产品的概念和类型练习v在原有产品的根底上，局部采用新技术、新在原有产品的根底上，局部采用新技术、新工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品性能方面有显著提高的产品叫性能方面有显著提高的产品叫 vA.完全创新的产品完全创新的产品vB.换代新产品换代新产品vC.改进新产品改进新产品vD.仿制新产品仿制新产品新产品的概念和类型练习新产品的概念和类型练习v 是以市场上已有的产品为根底，经过仿是以市场上已有的产品为根底，经过仿制、局部改进而形成的新产品。制、局部改进而形成的新产品。vA、完全创新的产品、完全创新的

10、产品vB、换代新产品、换代新产品vC、改进新产品、改进新产品vD、仿制新产品、仿制新产品新产品的概念和类型练习新产品的概念和类型练习v第一台黑白电视机属于：第一台黑白电视机属于：vA、完全创新的产品、完全创新的产品vB、换代新产品、换代新产品vC、改进新产品、改进新产品vD、仿制新产品、仿制新产品新产品的概念和类型练习新产品的概念和类型练习新产品开发的程序新产品开发的程序二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序构 思筛 选 构 思商 业 分 析试 制 新 产 品试 销商 业 性 投 放构思构思一产生构思一产生构思 提出新产品设想方案的过程提出新产品设想方案的过程主要来源：主要来源：1.顾客：对

11、原有产品的使用意见顾客：对原有产品的使用意见2.竞争对手：竞争对手的产品特点竞争对手：竞争对手的产品特点3.科技人员：研发新产品的重要资源科技人员：研发新产品的重要资源4.中间商：对消费需求的变化了解及时中间商：对消费需求的变化了解及时且且 详细详细5.企业职工企业职工：了解产品的性能，容易发了解产品的性能，容易发 现产品的缺乏之处现产品的缺乏之处 二筛选构思二筛选构思 淘汰不可行或可行性较低的构思方案。淘汰不可行或可行性较低的构思方案。企业需考虑两个条件：企业需考虑两个条件：第一，构思方案是否有利于企业目标的实现第一，构思方案是否有利于企业目标的实现 根据企业目标的不同而有所侧重根据企业目标

12、的不同而有所侧重 第二，企业的生产条件是否适应所构思的新第二，企业的生产条件是否适应所构思的新产品产品 企业内部条件：人、财、物、技术及管企业内部条件：人、财、物、技术及管理水平是否适合生产这种产品理水平是否适合生产这种产品 企业要特别注意防止两种失误：误舍、误用企业要特别注意防止两种失误：误舍、误用 筛选筛选筛选构思的步骤：筛选构思的步骤：第一步：初步筛选第一步：初步筛选 淘汰市场时机小或者企业没有生淘汰市场时机小或者企业没有生产能力去是实现的构思产能力去是实现的构思第二步：第二步：谨慎筛选谨慎筛选 利用加权平均评分等方法对初步筛利用加权平均评分等方法对初步筛选过的构思进行评价，最后拿出企业

13、所选过的构思进行评价，最后拿出企业所能接受的产品构思。能接受的产品构思。筛选筛选商业分析商业分析三商业分析三商业分析 企业对新产品未来的销售额、本钱和企业对新产品未来的销售额、本钱和利润进行估计，预计该产品能否实现企业利润进行估计，预计该产品能否实现企业经营目标的过程。主要对可行性进行分析。经营目标的过程。主要对可行性进行分析。包括两个具体步骤：包括两个具体步骤：预测销售额：预测新产品销售额可参照市场预测销售额：预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售开展历史，并考虑各种上类似产品的销售开展历史，并考虑各种竞争因素竞争因素推算本钱利润推算本钱利润 分析新产品是否能够盈利分析新产品是否能够盈利

14、试制试制 四试制新产品 根据通过商业分析后的新产品概念，制造出一个或几个样品。包括三个方面：研制样品：把概念的产品试制成具体的产品 功能试验：检验产品的性能、质量 消费试验：了解消费者对产品的意见、建议和偏好新产品试销新产品试销五试销五试销 对新产品反复试验后，选择出可能对新产品反复试验后，选择出可能性最大的新产品投入小量的生产，并将性最大的新产品投入小量的生产，并将产品投放到市场上运作，观察消费者对产品投放到市场上运作，观察消费者对新产品的反响。新产品的反响。并非一切产品都需要经过试销。并非一切产品都需要经过试销。预计试销费用预计试销费用&预计失败的费用预计失败的费用上市上市v六正式上市六正

15、式上市v 新产品试销成功后，就可以进入商新产品试销成功后，就可以进入商业化生产阶段，全面推向市场。业化生产阶段，全面推向市场。v 这时，企业要支付大量费用，而这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。决策。商业性投放商业性投放何时何时抢先进入抢先进入平行进入平行进入后期进入后期进入何地何地渐进渐进“滚动滚动方式直到覆盖整个市场方式直到

16、覆盖整个市场市场潜量市场潜量公司的当地信誉公司的当地信誉通路铺设本钱通路铺设本钱该地区传播媒介的本钱该地区传播媒介的本钱该地区对其他地区的影响和竞争渗透该地区对其他地区的影响和竞争渗透给谁给谁最理想的购置群体。最早采用者、大最理想的购置群体。最早采用者、大用户、意见舆论领袖和对他们的接触本钱不高用户、意见舆论领袖和对他们的接触本钱不高者。者。什么方法什么方法市场实施方案、分配营销预算、市场实施方案、分配营销预算、安排营活动的次序。安排营活动的次序。1998年初，有价格竞争优势的年初，有价格竞争优势的iMac的首发式，的首发式，标志着苹果计算机公司在标志着苹果计算机公司在14年休眠之后又重新年休

17、眠之后又重新进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模的营销闪电战推出新的机器的营销闪电战推出新的机器 案例案例苹果苹果iMac的推出方法的推出方法 苹果计算机公司的苹果计算机公司的iMac是一款狭长的、是一款狭长的、鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算机，其产品推出是富有戏剧性的。机，其产品推出是富有戏剧性的。iMac曾经曾经一直是一个紧紧保守的秘密，直到一直是一个紧紧保守的秘密，直到1998年年5月月6日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前揭开罩在机器上的面纱。揭开罩在机器上的面纱。8月

18、月14日是周末，日是周末，计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在商店上方安排了一个商店上方安排了一个20英尺高的充气英尺高的充气iMacF飞艇；飞艇；案例续案例续v全国的播送电台开始一场附送全国的播送电台开始一场附送iMac赠品的倒赠品的倒计时庆祝活动；乔布斯签字签了计时庆祝活动；乔布斯签字签了5张张iMac金金卡卡“，并将它们放入，并将它们放入5个个iMac盒子中，拿到者盒子中，拿到者在此后的在此后的5年内将会每年获得一台免费的年内将会每年获得一台免费的iMac。苹果计算机公司以一场耗资苹果计算机公司以一场耗资10亿元美元的广亿元美元的广告活动进一步强化

19、了新产品的推出，这也是告活动进一步强化了新产品的推出，这也是苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动，苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动，通过电视、印刷品、播送和户外广告牌等方通过电视、印刷品、播送和户外广告牌等方式促销式促销iMac。这场运动的标志是与。这场运动的标志是与“智力之智力之思和思和“我思考，所以选择我思考，所以选择iMac标语一起标语一起推出的推出的iMac形象。形象。练习练习v1.新产品研制成功后，就可以进行大批量生新产品研制成功后，就可以进行大批量生产，正式投入市场销售。产，正式投入市场销售。v2.一切新产品都要经过试销。一切新产品都要经过试销。v3.竞争对手不属于产品构思

20、的来源。竞争对手不属于产品构思的来源。v4.开发新产品程序的第一步是开发新产品程序的第一步是 vA.效益评价效益评价vB.产品研制产品研制vC.收集构思收集构思vD.商业分析商业分析练习练习v产品构思的来源包括产品构思的来源包括vA.顾客顾客vB.竞争对手竞争对手vC.科研人员科研人员vD.中间商中间商v在筛选构思的过程中，企业要特别注意在筛选构思的过程中，企业要特别注意防止两种失误是：防止两种失误是：vA.误卖误卖vB.误舍误舍vC.误用误用vD.误买误买新产品开发策略新产品开发策略v三、新产品开发策略三、新产品开发策略v独立研制策略：针对现有产品存在独立研制策略：针对现有产品存在的问题，从

21、根底理论上开展独创性的问题，从根底理论上开展独创性的研究，采用新的原理、新的结构、的研究，采用新的原理、新的结构、新的材料创造出具有特色的新产品，新的材料创造出具有特色的新产品，取得技术上的领先地位，从而在市取得技术上的领先地位，从而在市场上取得优势。场上取得优势。v引进技术策略引进技术策略v利用市场上现有的已成熟的技术开发产利用市场上现有的已成熟的技术开发产品。品。v优点：可以节省企业的科研经费和投入优点：可以节省企业的科研经费和投入的人力，赢得珍贵的时间，有利于提高的人力，赢得珍贵的时间，有利于提高企业的竞争能力和经济效益。企业的竞争能力和经济效益。新产品开发策略新产品开发策略v自行研究与

22、技术引进相结合的策略自行研究与技术引进相结合的策略v在引进技术的根底上，结合本企业的特在引进技术的根底上，结合本企业的特点进行某些创新；或在充分利用本企业点进行某些创新；或在充分利用本企业技术的根底上，引进某些新技术以弥补技术的根底上，引进某些新技术以弥补自己的缺乏。自己的缺乏。新产品开发策略新产品开发策略v四、如何消除新产品营销中的障碍四、如何消除新产品营销中的障碍v一选择上市的最正确时机一选择上市的最正确时机v 季节性强的商品应当季上市季节性强的商品应当季上市v新产品代替老产品的，应在老产品库存新产品代替老产品的，应在老产品库存量较低时上市量较低时上市v尚需改进的新产品，待改进完善后再投尚

23、需改进的新产品，待改进完善后再投放市场放市场v二选择适宜的区域上市二选择适宜的区域上市v新产品不宜立即在全国范围内投放，应新产品不宜立即在全国范围内投放，应先选择在某个主要地区推出先选择在某个主要地区推出v具有吸引力的市场应当具备的条件有：具有吸引力的市场应当具备的条件有：市场容量大，竞争对手少，营销费用低，市场容量大，竞争对手少，营销费用低，对其他区域市场影响大，企业在这一市对其他区域市场影响大，企业在这一市场信誉好场信誉好v三确定新产品的目标顾客三确定新产品的目标顾客v新产品初入市场，企业的促销应集中于新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购置的群体目标顾客，以最有可能购置的群体目标顾

24、客，以迅速获取高销售量，吸引其他顾客迅速获取高销售量，吸引其他顾客v四选择分销渠道四选择分销渠道v按照产品的特征选择合理的分销渠道，按照产品的特征选择合理的分销渠道，要利用有效措施如让利、折扣等鼓励中要利用有效措施如让利、折扣等鼓励中间商参与新产品的分销。间商参与新产品的分销。v五产品定价五产品定价v首先要了解竞争者产品的价格，采用适首先要了解竞争者产品的价格，采用适宜的定价策略。投放市场后，还要根据宜的定价策略。投放市场后，还要根据产品的销售情况调整价格。产品的销售情况调整价格。v六产品促销六产品促销v将新产品的信息传递给目标市场的消费将新产品的信息传递给目标市场的消费者者v方式：广告宣传、

25、人员推销、举办展览、方式：广告宣传、人员推销、举办展览、赠送样品、新闻报道等。赠送样品、新闻报道等。v七信息反响七信息反响v了解消费者对新产品的发应，发现其缺了解消费者对新产品的发应，发现其缺陷与缺乏，及时给予改进。陷与缺乏，及时给予改进。练习练习v新产品初入市场，企业的促销应集中于最有新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购置的群体，以迅速获取高销售量吸引可能购置的群体，以迅速获取高销售量吸引其他顾客。其他顾客。v新产品代替老产品的，应在老产品库存量新产品代替老产品的，应在老产品库存量的时候上市的时候上市vA.较高较高vB.较低较低vC.等于零等于零vD.无需考虑库存量无需考虑库存量练习

26、练习v对新产品而言，最有吸引力的投放市场应当对新产品而言，最有吸引力的投放市场应当具有的条件包括具有的条件包括vA.竞争对手多竞争对手多vB.市场容量大市场容量大vC.竞争对手少竞争对手少vD.营销费用低营销费用低v针对新产品的促销，企业可采取的多种针对新产品的促销，企业可采取的多种方式有方式有vA.广告宣传广告宣传vB.让利活动让利活动vC.人员推销人员推销vD.举办展览举办展览LOGO第四节第四节 品牌与商标策略品牌与商标策略v一件质量最好的一件质量最好的100%纯棉白色纯棉白色T恤恤可以卖可以卖5美元或者美元或者30美元，也可以卖美元，也可以卖100美元。它可以在低价折扣零售店销售，美元

27、。它可以在低价折扣零售店销售，也可以在高端的名牌专卖店里销售。也可以在高端的名牌专卖店里销售。v白色白色T恤到底值多少钱，到底在哪里销恤到底值多少钱，到底在哪里销售，都和领口内缝制的品牌名称直接相售，都和领口内缝制的品牌名称直接相关关 v 斯科特斯科特戴维斯戴维斯品牌与商标的概念及其区别品牌与商标的概念及其区别品牌与商标设计的根本原那么品牌与商标设计的根本原那么品牌与商标策略品牌与商标策略品牌的作用及其保护品牌的作用及其保护举例：健力宝的爆果汽举例：健力宝的爆果汽“让世界尝尝中国的味道v3月18日，成都最豪华的锦江宾馆，借“2003年春季全国糖酒商品交易会之机，张海对来自全国各地的近千名经销商

28、隆重推介了又一个新的饮料品牌爆果汽。这个以15-25岁的城市青年为主要消费群体的新产品被张海喻为“健力宝进攻的开始。在成都以及全国主要的城市机场进出口，大幅广告激情张扬的宣称“要让世界尝尝中国的味道。v从品牌定位上，“爆果汽以热情奔放为主题，目标消费群锁定1525岁的城市青少年，市场分析结果显示“爆果汽独特刺激的口感和超炫的另类包装，迎合了青少年喜欢刺激、热情洒脱、追求健康的个性，“爆果汽从命名到包装，充满了爆炸力和动感。第四节 品牌与商标策略v一、品牌一、品牌 v就是用于区别就是用于区别厂商出售的产品厂商出售的产品或效劳的名称、或效劳的名称、术语、符号或者术语、符号或者图案设计，使之图案设计

29、，使之与其他的产品或与其他的产品或效劳区别开来。效劳区别开来。品牌品牌=品牌名称品牌名称+品牌标志品牌标志+商标商标品牌名称品牌名称 海尔、海信、长虹、万科海尔、海信、长虹、万科 Intel、Dell、Sony、LGMotorola-Moto索尼爱立信索尼爱立信-索爱索爱长虹长虹-ChangHong无意义无意义 海信海信-HisenseHigh Sense“蝙蝠电扇蝙蝠电扇-Bat(吸血鬼吸血鬼)白象电池白象电池-White Elephant(累赘无用累赘无用)蓝天牙膏蓝天牙膏-Blue Sky企业无法回收的债券企业无法回收的债券品牌标志品牌标志商标商标商标是商品的标记。商标是商品的标记。通常

30、由文字符号、图像或二者组合而成。通常由文字符号、图像或二者组合而成。商标是经过注册获得专用权而受到法律保商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。护的品牌。请思考：请思考：1、商标与品牌有何联系有何区别？、商标与品牌有何联系有何区别？2、请谈谈你对世界上最有影响力的品牌、请谈谈你对世界上最有影响力的品牌的认知有多少？的认知有多少？品牌和商标的联系品牌和商标的联系v品牌和商标的联系品牌和商标的联系都是无形资产都是无形资产都具有一定专有性都具有一定专有性目的都是为了区别竞争者，有助于消目的都是为了区别竞争者，有助于消费者识别费者识别品牌和商标的区别品牌和商标的区别品牌品牌商标商标表明产品的生表

31、明产品的生产和销售单位产和销售单位区别不同产品区别不同产品的标记的标记品牌代表一定品牌代表一定的企业文化的企业文化只是一个标记只是一个标记无需注册，一无需注册，一经注册即成为经注册即成为商标商标必须注册，产必须注册，产权可以转让和权可以转让和买卖买卖v 管理窗口v 西安杨森“采乐遭遇恶意搭便车v 国际知名制药企业限杨森旗下的“采乐洗发药经过杨森公司近10年的营销，已在专业去屑方面享有很高的声誉，“采乐也因此具备了认定为著名商标的条件。这几年，随着西安杨森“采乐洗剂采乐去屑针对根本“的广告在中央电视台热播，知名度和美誉度进一步飞速提升。但让西安杨森始料不及的是采乐“商标被佛山圣方联合抢注。佛山圣

32、芳凭借商标搭车策略从一个小小的日化企业一下跃居成为全国日化知名品牌。西安杨森不得不花费大量精力与佛山圣芳展开漫长的商标官司战，尽管西安杨森后来做了你要想要的采乐仅在药店销售“为主题的提示性广告，还是无法阻挡佛山圣芳洗发水市场迅速膨胀的步伐，西安杨森由于商标注册失误无意中给自己培养了一个强大的对手。v 资料来源：韩亮，中国营销传播网二品牌与商标设计的根本原那么二品牌与商标设计的根本原那么新颖别致的原那么新颖别致的原那么简易明朗的原那么简易明朗的原那么尊重风俗的原那么尊重风俗的原那么满足需要的原那么满足需要的原那么遵守法律的原那么遵守法律的原那么v“可口可乐这个名字，一直以来被认为世上可口可乐这个

33、名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，不但保持英文的音，还比翻译得最好的名字，不但保持英文的音，还比英文更有意思。原来这个中文名字是由一位上英文更有意思。原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。海学者编出来的。“可口可乐在可口可乐在20世纪世纪20年年代已在上海生产但是没有正式的中文名字，于代已在上海生产但是没有正式的中文名字，于是在英国登征报求译名。这位旅英学者，便以是在英国登征报求译名。这位旅英学者，便以“可口可乐四个字击败其他对手，拿走可口可乐四个字击败其他对手，拿走350英镑，后来还返回上海买了一幢房子。英镑，后来还返回上海买了一幢房子。v品牌立意明确、简洁，准确地表达了产品的成

34、效。立白和汰渍，品牌立意立白和汰渍，品牌立意明确、简洁，准确地表明确、简洁，准确地表达了产品的成效达了产品的成效品牌和商标应符合目标所在国的风俗习惯品牌和商标应符合目标所在国的风俗习惯v牛在印度被奉为神，因此不适合用牛在印度被奉为神，因此不适合用于商标于商标v“飘柔表达了消费者对发质柔顺的需求v判断以下名称或标志是否能成为商判断以下名称或标志是否能成为商标，为什么？标，为什么？v1国际红十字会国际红十字会v2庚师傅方便面庚师傅方便面 3 4 遵守法律的原那么遵守法律的原那么v?商标法商标法?规定国际机构、国家名称、规定国际机构、国家名称、国旗国徽、党旗党徽；仿效别人注国旗国徽、党旗党徽；仿效别

35、人注册的名称和标志均不能注册为商标册的名称和标志均不能注册为商标v 营销窗口v 佳能发难亿佳能“被迫更名v 2001年在中国太阳城“山东德州成立的山东亿佳能太阳能公司可谓一匹黑马，成立仅一年就成为全国太阳能行业第四名，2003年销售收入超过2亿元。因遭到日本佳能公司向中共商标局投诉，山东亿佳能太阳能公司2004年初被迫宣布，旗下亿佳能“热水器更名为亿家能“。亿家能“全国近2000家专卖店被迫更换店头、大量广告、包装等相关用品也不得不更换成新商标。亿佳能被迫更名造成的损失不可估量。v 随着企业知识产权意识的不断加强，我国商标争端越来越多。西安杨森采乐“商标遭到恶意便车和山东亿佳能商标无意撞车日本

36、佳能公司，仅是我国商标争端事件的两个典型代表。v 资料来源：韩亮，中国营销传播网v三、品牌与商标策略三、品牌与商标策略v 品牌归属策略品牌归属策略 自由品牌策略自由品牌策略v 他人品牌策略他人品牌策略v品牌统分策略品牌统分策略 统一品牌策略统一品牌策略v 个别品牌策略个别品牌策略v 主副品牌共用策略主副品牌共用策略v 品牌扩展策略品牌扩展策略v 企业名称与品牌共用策企业名称与品牌共用策略略v 多种商标策略多种商标策略v 商标更新策略商标更新策略自有品牌策略自有品牌策略v请思考？请思考？v企业建立自己的品牌、商标有何益处？企业建立自己的品牌、商标有何益处？v有利于吸引更多的品牌忠诚者有利于吸引更

37、多的品牌忠诚者v有利于细分市场和树立良好的企业形象有利于细分市场和树立良好的企业形象v可以使企业的产品得到法律的保护可以使企业的产品得到法律的保护v企业不建立品牌有何益处？企业不建立品牌有何益处？v可以节省用于包装和广告方面的费用，可以节省用于包装和广告方面的费用，从而可以降低产品的本钱和价格，扩大从而可以降低产品的本钱和价格，扩大商品的销售商品的销售他人品牌策略他人品牌策略v企业将产品卖给中间商，中间商使用自企业将产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌对产品进行包装后再流向市场。己的品牌对产品进行包装后再流向市场。v思考：有哪些产品是利用中间商良好的思考：有哪些产品是利用中间商良好的声誉采用了

38、中间商品牌策略？声誉采用了中间商品牌策略？v 屈臣氏牌屈臣氏牌v1 1、统一品牌策略、统一品牌策略v指企业将自己生产的全部产品都指企业将自己生产的全部产品都选用同一品牌。选用同一品牌。v优点：可节省广告，带动新产品优点：可节省广告，带动新产品顺利上市顺利上市v局限：承担的风险较大局限：承担的风险较大统一品牌策略统一品牌策略v思考：有哪些企业采用了统一品思考：有哪些企业采用了统一品牌策略。即企业生产经营的所有牌策略。即企业生产经营的所有产品采用一个品牌名称？产品采用一个品牌名称？2、个别品牌策略、个别品牌策略思考：哪个企业采用了个别品牌策略，思考：哪个企业采用了个别品牌策略，即企业的每一种产品分

39、别使用了不同的即企业的每一种产品分别使用了不同的品牌名称？品牌名称？v3 3、主副品牌策略、主副品牌策略v同一产品使用一主一副两个品牌。同一产品使用一主一副两个品牌。v既能发挥主品牌的优势，又能通既能发挥主品牌的优势，又能通过副品牌突出产品的个性过副品牌突出产品的个性主副品牌策略主副品牌策略“美的“冷静星“海尔-“小王子喜之郎-“水晶之恋v4、品牌扩展策略、品牌扩展策略v利用已经获得成功的商标把新产品和改利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场，以凭借现有品牌形进型产品推入市场，以凭借现有品牌形成系列名牌产品。成系列名牌产品。v5、企业名称与品牌并用策略、企业名称与品牌并用策略v6

40、6、多种商标策略、多种商标策略企业生产的产品分别采用多种商标命企业生产的产品分别采用多种商标命名。名。思考：哪个企业采用了多种商标策略，思考：哪个企业采用了多种商标策略，即：企业同时为一种产品设计两种或即：企业同时为一种产品设计两种或以上相互竞争的品牌？以上相互竞争的品牌？7、商标更新策略、商标更新策略对陈旧的、不适应现有产品特点的商标进对陈旧的、不适应现有产品特点的商标进行更换；行更换；对名声不佳的产品改用新的商标。对名声不佳的产品改用新的商标。阿基米德曾说过，如果给我一个支点，我就能撬起地球；品牌恰好就是这个支点，它能撬起整个公司。对顾客而言，有了品牌，产品就有了意义。对企业而言，有了品牌

41、，企业就有了生命。自己写文章，用自己的名字发表，这是大多数人在做的事情；自己写文章，用别人的名字发表，就像秘书；自己出主意，别人写文章，发表的时候用自己的名字。当秘书？还是署名？生产和品牌，生产就是谁来写，品牌就是用谁的名字。四、品牌的作用四、品牌的作用对生产者的作用对生产者的作用1品牌有助于销售产品和占领市场。品牌有助于销售产品和占领市场。2有助于稳定产品的价格，减少经营风险。有助于稳定产品的价格，减少经营风险。3品牌有助于市场细分和定位。品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市场的要求企业可按不同细分市场的要求,建立不同的建立不同的品牌品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场以不同的品

42、牌分别投入不同的细分市场 4有助于新产品的开发。有助于新产品的开发。5有助于应对竞争者的进攻有助于应对竞争者的进攻6有助于塑造和宣传企业文化有助于塑造和宣传企业文化对消费者的作用对消费者的作用1有利于消费者识别产品的来源，从而保有利于消费者识别产品的来源，从而保护自身利益护自身利益2有利于消费者选购商品有利于消费者选购商品3有利于消费者形成品牌偏好有利于消费者形成品牌偏好v五、品牌的保护五、品牌的保护v1、寻求法律保护、寻求法律保护v2、加强自我保护、加强自我保护v3、运用专业防伪技术、运用专业防伪技术v4、寻求政府的支持和帮助、寻求政府的支持和帮助 营销大师科特勒讲过一段深刻的话：“只有有远

43、见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业企业领导者在营销领域面临的下一个营销任务。这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。甚至有人认为：品牌是圣杯、是摆脱苦难之路、是战胜所有弊端的法宝。品牌是中国的下一个“文化革命当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响。德国前总理施密特练习练习v品牌只对消费者起保护作用。品牌只对消费者起保护作用。v品牌名称是品牌中可以被识别但是不能品牌名称是品牌中可以被识别但是不能用语言表达的局部。用语言表达的局部。v宝洁公司采用的是同一品牌策略。宝洁公司采用的是同一品牌策略。v商标和品牌指的是同一事物，因而是完商标和品牌指的是同一事物，因而是完全一样的两个概念。全一样的两个概念。v品牌资产是一种特殊的品牌资产是一种特殊的vA.有形资产有形资产vB.无形资产无形资产vC.附加资产附加资产vD,潜在资产潜在资产v品牌包括品牌名称和品牌包括品牌名称和vA.品牌标志品牌标志vB.品牌图案品牌图案vC.品牌符号品牌符号vD.品牌价值品牌价值