深度分销全解页

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1、 深度分销全解深度分销全解理念、策略和操作理念、策略和操作 1前前 言言深度分销是什么？深度分销是什么？它是一种它是一种“外乡化的营销模外乡化的营销模式式 它是一种基于渠道的竞争策略它是一种基于渠道的竞争策略 它是一种渠道管理方法它是一种渠道管理方法 它是业务人员的行为方式它是业务人员的行为方式2一、深度分销的涵义和特征一、深度分销的涵义和特征11、国内市场的特点、国内市场的特点幅员辽阔，人口众多，市场密度大幅员辽阔，人口众多，市场密度大立体市场：从国际级大城市到欠兴旺立体市场：从国际级大城市到欠兴旺乡村乡村消费者层次多，相当多的消费者理性消费者层次多，相当多的消费者理性程度和知识程度低程度和

2、知识程度低3一、深度分销的涵义和特征一、深度分销的涵义和特征2n零售、分销集中化程度低；流通格局不零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定；渠道素质参差不齐稳定；渠道素质参差不齐n过度竞争；价格战蔚然成风；过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏破坏性竞争层出不穷性竞争层出不穷n几乎所有领域都有众多品牌，产业集中几乎所有领域都有众多品牌，产业集中度较低；杂牌此伏彼起度较低；杂牌此伏彼起4一、深度分销的涵义和特征一、深度分销的涵义和特征3n市场秩序混乱；厂商均存在不标准运作市场秩序混乱；厂商均存在不标准运作n广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，卖场卖场“秀如火如荼秀

3、如火如荼n终端争夺剧烈；终端建设步步升级；终端投终端争夺剧烈；终端建设步步升级；终端投入入n产品产品“概念切换迅速，行业模仿效应较大概念切换迅速，行业模仿效应较大5一、深度分销的涵义和特征一、深度分销的涵义和特征42、市场特征对营销模式的要求、市场特征对营销模式的要求对对“拉力和拉力和“推力双重关注推力双重关注有效地管理通路；维护市场秩序和利益格有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；提高通路的积极性局；提高通路的积极性通路及传播延伸至三、四级市场通路及传播延伸至三、四级市场掌控销售终端，提高终端竞争力，确保掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸口有效出水小闸口有效出水对企业而言，需掌握下游

4、资源，扎根基层，对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形成渠道竞争力形成渠道竞争力密集式传播；深入互动；深化与顾客的关密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；引导和影响顾客系；引导和影响顾客6一、深度分销的涵义和特征一、深度分销的涵义和特征53、分销的定义、分销的定义n狭义分销狭义分销制造商制造商分销（批发）分销（批发）零售商零售商用户用户7一、深度分销的涵义和特征一、深度分销的涵义和特征6n广义分销广义分销n一组概念辨析：分销一组概念辨析：分销/批发；代理批发；代理/经销；经销；分销分销/分货分货分分销销制造商制造商分销（批发）分销（批发）用户用户零售商零售商8一、深度分销的涵义和特征一、深

5、度分销的涵义和特征7n流通价值链流通价值链n流通价值链演变趋势流通价值链演变趋势n价值链越来越短价值链越来越短n价值链一体化价值链一体化n价值链利益分布均衡价值链利益分布均衡n各种要素流动更快商流、物流、信息流各种要素流动更快商流、物流、信息流制造商制造商内部价值链内部价值链分销商分销商内部价值链内部价值链零售商零售商内部价值链内部价值链用户用户内部价值链内部价值链9一、深度分销的涵义和特征一、深度分销的涵义和特征84、深度分销的涵义、深度分销的涵义n几种流通模式：直销、直营和分销几种流通模式：直销、直营和分销n分销的几种形态：分销的几种形态：大分销和小分销大分销和小分销开放式分销和封闭式分销

6、开放式分销和封闭式分销独占式分销、选择式分销和密集式分销独占式分销、选择式分销和密集式分销介入式分销和非介入式分销介入式分销和非介入式分销10一、深度分销的涵义和特征一、深度分销的涵义和特征9n深度分销的归属深度分销的归属 小区域分销小区域分销 小区域内独占或选择式分销小区域内独占或选择式分销 小区域内封闭式或半封闭式分销小区域内封闭式或半封闭式分销 小区域内介入式分销小区域内介入式分销11一、深度分销的涵义和特征一、深度分销的涵义和特征10n深度分销的内容深度分销的内容n 划分小分销区域：适度的划分小分销区域：适度的“小小 n 扁平通路长度扁平通路长度n 策略性地确定渠道组合：分销、策略性地

7、确定渠道组合：分销、零售两个层面零售两个层面n 效劳零售商；管理零售终端效劳零售商；管理零售终端n 合理安排物流、商流、信息流的合理安排物流、商流、信息流的组合组合n 动态调节各环节渠道的利益；维动态调节各环节渠道的利益；维护利益格局；标准市场秩序护利益格局；标准市场秩序12一、深度分销的涵义和特征一、深度分销的涵义和特征11 深化与渠道的关系，形成渠道壁垒深化与渠道的关系，形成渠道壁垒 运用政策杠杆吸款压货，驱动渠道行运用政策杠杆吸款压货，驱动渠道行为为深度分销的本质深度分销的本质 严格、细致的市场管理精细化严格、细致的市场管理精细化 人员较多的劳动密集型营销人员较多的劳动密集型营销 通路的

8、可控性通路的可控性 与消费者对接与消费者对接13二、深度分销中业务人员定位二、深度分销中业务人员定位11、业务人员的角色、业务人员的角色市场的管理者市场的管理者 策略师：智慧性地提出渠道解决策略师：智慧性地提出渠道解决方案方案 指挥员：提出目标，对目标实现指挥员：提出目标，对目标实现过程进行指挥和组织过程进行指挥和组织 裁判员：严格执法，维护市场规裁判员：严格执法，维护市场规那么那么 传教士：传播企业文化传教士：传播企业文化14二、深度分销中业务人员定位二、深度分销中业务人员定位2 培训师：充当客户参谋，对渠道伙伴进培训师：充当客户参谋，对渠道伙伴进行培训行培训 救火员：处置特发情况，解决疑难

9、问题救火员：处置特发情况，解决疑难问题市场管理者的简单素质模型市场管理者的简单素质模型 策略思维能力策略思维能力 协调组织能力协调组织能力 执行力和行动力执行力和行动力 传播影响能力传播影响能力15二、深度分销中业务人员定位二、深度分销中业务人员定位32、业务人员的宗旨和行动准那么、业务人员的宗旨和行动准那么宗旨和根本理念宗旨和根本理念 为顾客创造价值为顾客创造价值 精耕细作精耕细作 执行，落实到细节和实处执行，落实到细节和实处 敬业勤奋，长期目标，不急功近敬业勤奋，长期目标，不急功近利利行为准那么行为准那么 基于信息的营销基于信息的营销 基于分析的营销基于分析的营销 基于管理的营销基于管理的

10、营销16三、构建渠道组合三、构建渠道组合11、不同流通模式的组合、不同流通模式的组合n直营面的宽度直营面的宽度 现有零售商结构现有零售商结构 现有分销商状况现有分销商状况 自有资源和能力自有资源和能力 区域市场的地位和自身的战略任务、区域市场的地位和自身的战略任务、竞争策略竞争策略17三、构建渠道组合三、构建渠道组合2n两个体系之间的平衡两个体系之间的平衡 价格体系的平衡：最终零售价和供货价价格体系的平衡：最终零售价和供货价 产品结构的平衡产品结构的平衡 市场推广资源的平衡市场推广资源的平衡 管理及人力资源投入的平衡管理及人力资源投入的平衡n解决不同流通模式冲突的方法解决不同流通模式冲突的方法

11、 顾客细分及产品细分顾客细分及产品细分 利益杠杆利益杠杆 价格及货物流向管制价格及货物流向管制18三、构建渠道组合三、构建渠道组合32、零售商结构优化、零售商结构优化“扫街及零售商一览扫街及零售商一览零售商组合方案：层次，重点，各零零售商组合方案：层次，重点，各零售商的战略定位售商的战略定位关注零售业态及趋势，平衡不同业态关注零售业态及趋势，平衡不同业态之间的关系之间的关系合理确定零售商宽度铺货率，防合理确定零售商宽度铺货率，防止掉入止掉入“陷阱陷阱19 确定宽度的依据：市场零售业格局，价确定宽度的依据：市场零售业格局，价格稳定性，零售商边际毛利率及满足度，格稳定性，零售商边际毛利率及满足度，

12、自身的任务和支持自身的任务和支持三、构建渠道组合三、构建渠道组合4零售商零售商利益利益销售规模销售规模20三、构建渠道组合三、构建渠道组合5n对零售商进行分类管理：重点，次重点，对零售商进行分类管理：重点，次重点，和非重点和非重点n零售商组合与战略零售商组合与战略“攻、攻、“防的关防的关系系n3、分销商组合、分销商组合n分销商组合的原那么分销商组合的原那么n分销商的多与少以及空间的大小分销商的多与少以及空间的大小n分销商的产品分布和空间分布分销商的产品分布和空间分布n物流结构安排物流结构安排21三、构建渠道组合三、构建渠道组合64、渠道体系评估、渠道体系评估渠道质量渠道质量 优秀代理商占有平均

13、质量优秀代理商占有平均质量 零售商合理覆盖零售商合理覆盖 零售商主推零售商主推 优秀零售商覆盖优秀零售商覆盖 优秀零售商主推优秀零售商主推22三、构建渠道组合三、构建渠道组合7n渠道可控性和协同性渠道可控性和协同性 价格体系的可控性价格体系的可控性 窜货出现的频度和程度窜货出现的频度和程度 市场运作的协同性市场运作的协同性 物流的配合度物流的配合度 信息流的整合程度信息流的整合程度n渠道弹性渠道弹性 零售结构的均衡性零售结构的均衡性 分销商的可替换程度分销商的可替换程度 备选物流商情况备选物流商情况23四、分销商代理四、分销商代理/经销的选经销的选择与开发择与开发11、分销商评价、分销商评价n

14、4维评价系统维评价系统能力基础能力基础行业地位行业地位软性因素软性因素合作意愿合作意愿资金资金仓库及设备仓库及设备运输能力运输能力位置位置辐射半径辐射半径人员数量人员数量经营品牌经营品牌经营规模经营规模毛利水平毛利水平运作效率运作效率下属网点的下属网点的数量、质量数量、质量价值理念价值理念经营习惯经营习惯服务内涵服务内涵管理水平管理水平人员素质人员素质诚信度诚信度成长空间成长空间本品牌的意本品牌的意义和地位义和地位预期可能配预期可能配置的资源置的资源24四、分销商代理四、分销商代理/经销的选经销的选择与开发择与开发2n双方双方“交集测定交集测定n n n n分销商的相对评估分销商的相对评估 理

15、念交集理念交集 资源和能力的互补性资源和能力的互补性 运作模式的一致性运作模式的一致性25四、分销商代理四、分销商代理/经销的选经销的选择与开发择与开发32、分销商的选择、分销商的选择n选择现在，还是未来选择现在，还是未来AaBa CaAbBbCbAcBcCc理念素质实力规模大小高低26四、分销商代理四、分销商代理/经销的经销的选择与开发选择与开发4n区隔还是渗透区隔还是渗透 强势区隔强势区隔 弱势渗透弱势渗透 弱势区隔弱势区隔3、分销商的定位、分销商的定位n营销职能在制造商和分销商之间的拆分营销职能在制造商和分销商之间的拆分服务辅助全能信赖27五、分销商代理五、分销商代理/经销管经销管理与效

16、劳理与效劳11、合作规那么、合作规那么规那么规那么 预期预期 信任信任 行动行动渠道利益政策设计：几种模式渠道利益政策设计：几种模式 底价制底价制 基准价基准价+顺价规定顺价规定+返利返利 基准价基准价+返利返利返利的几种做法：明返返利的几种做法：明返/暗返；事前暗返；事前返返/事后返；现金返事后返；现金返/实物返实物返28五、分销商代理五、分销商代理/经销管经销管理与效劳理与效劳22、销售任务和政策驱动、销售任务和政策驱动大周期政策和短期政策：囤货法灌水大周期政策和短期政策：囤货法灌水法与常流法法与常流法连环政策连环政策“抢钱抢钱3、分销商满意度、分销商满意度利益机制利益机制 产品销售效率产

17、品销售效率 毛利空间毛利空间 利益实现方式利益实现方式29五、分销商代理五、分销商代理/经销经销管理与效劳管理与效劳3 到货准确率品种、时间到货准确率品种、时间 产品质量及售后效劳率产品质量及售后效劳率 品牌效应和连带效应溢出价值品牌效应和连带效应溢出价值文化机制文化机制 管理输出，培训辅导，企业文化传播管理输出，培训辅导，企业文化传播 问题解决速度和程度问题解决速度和程度 承诺兑现承诺兑现 沟通与互动沟通与互动 情感交融程度情感交融程度30五、分销商代理五、分销商代理/经销管经销管理与效劳理与效劳44、分销商管理主要事项、分销商管理主要事项根底工作：流程制定，合同准备，客根底工作：流程制定，

18、合同准备，客户档案管理，信息网络建设等户档案管理，信息网络建设等业务运行：下达目标，政策宣讲，回业务运行：下达目标，政策宣讲，回款管理，物流安排，库存管理款管理，物流安排，库存管理客户效劳：培训辅导，资金帮助等客户效劳：培训辅导，资金帮助等问题处理：各种具体问题的解决问题处理：各种具体问题的解决客户沟通：多层次拜访，多种沟通方客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，有关联谊活动式，有关联谊活动31五、分销商代理五、分销商代理/经销经销管理与效劳管理与效劳55、业务人员分销商拜访要点、业务人员分销商拜访要点目的、任务目的、任务频次频次拜访时间安排拜访时间安排拜访过程管理拜访过程管理拜访中的行为标准拜

19、访中的行为标准拜访总结与交流拜访总结与交流32六、零售商的选择与开发六、零售商的选择与开发11、零售商评估、零售商评估n4维评价系统维评价系统能力基础能力基础行业地位行业地位软性因素软性因素合作意愿合作意愿店数及面积店数及面积位置及辐射位置及辐射半径半径资金资金人员数量人员数量经营品种经营品种经营品牌经营品牌经营规模经营规模零售价格零售价格顾客结构顾客结构运作效率运作效率市场份额市场份额价值理念价值理念经营习惯经营习惯服务水平服务水平管理水平管理水平人员素质人员素质诚信度诚信度合作规划合作规划成长空间成长空间本品牌的意本品牌的意义和地位义和地位重视程度和重视程度和支持程度支持程度谈判地位谈判地

20、位33n策略性评估：多重关系下的相对评估策略性评估：多重关系下的相对评估六、零售商的选择与开发六、零售商的选择与开发2评估对象评估对象评估者评估者竞争对手竞争对手其他商家其他商家34六、零售商的选择与开发六、零售商的选择与开发32、零售商的选择、零售商的选择几种可能性几种可能性选择时应注意的问题选择时应注意的问题 “点对点对“面的影响面的影响 短期效应和长期效应短期效应和长期效应 多重战略意义的考虑多重战略意义的考虑中心边缘强势弱势35七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳11、与零售商相关的产品管理、与零售商相关的产品管理产品的差异化分布：提高效率，区隔产品的差异化分布：提高效率，区隔通路

21、通路 考虑各零售场所的顾客及经营特考虑各零售场所的顾客及经营特点点 依据自身对各零售商的战略定位依据自身对各零售商的战略定位库存和助销管理库存和助销管理 动态监测动态监测“水位水位 灵活、快速地调控和助销灵活、快速地调控和助销 产品销售结构优化与零售渠道建产品销售结构优化与零售渠道建设的互动设的互动36七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳22、零售价格管理、零售价格管理不同业态之间的价格水平不同业态之间的价格水平价格体系的稳定价格体系的稳定“控价管理以及控价管理以及“乱价制止乱价制止37七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳33、业态的分类管理、业态的分类管理n不同业态的生存空间不同业态

22、的生存空间和走势和走势n对不同业态的定位以对不同业态的定位以及引导及引导n业态之间的利益平衡业态之间的利益平衡和调节和调节一级一级市场市场二级二级市场市场三级三级市场市场四级四级市场市场业业态态分分布布38七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳44、与零售商的策略联盟、与零售商的策略联盟n由浅入深的合作关系由浅入深的合作关系 普通经销普通经销 特约经销特约经销 专营专营n专卖店、准专卖店专卖店、准专卖店n加盟合作加盟合作39七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳55、如何与零售巨头打交道、如何与零售巨头打交道根本原那么根本原那么 标准合作，策略定位标准合作，策略定位 把握平衡，保持底线把握

23、平衡，保持底线 扩大销售，深化客情扩大销售，深化客情 合理利润，效劳到位合理利润，效劳到位策略框架策略框架长期长期短期短期治治本本治治标标40n双层对接双层对接n 总部之间定框架、定标准、定目标总部之间定框架、定标准、定目标n 分部之间沟通、协调，协同运作，解决分部之间沟通、协调，协同运作，解决问题和冲突问题和冲突七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳6总部总部总部总部分部分部分部分部供应商零售商41七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳76、零售商满意度、零售商满意度利益机制利益机制 产品销售效率产品销售效率 产品品牌影响力和市场根底产品品牌影响力和市场根底 产品品质及效劳保障产品品质及

24、效劳保障 产品毛利空间和利益实现方式产品毛利空间和利益实现方式 配送保证配送保证 与零售商战略目标、定位的契合与零售商战略目标、定位的契合度度 终端资源和促销活动终端资源和促销活动42七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳8n文化机制文化机制 管理输出，培训辅导，企业文化传播管理输出，培训辅导，企业文化传播 问题解决速度和程度问题解决速度和程度 承诺兑现承诺兑现 沟通与互动沟通与互动 情感交融程度情感交融程度43七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳97、零售商管理主要事项、零售商管理主要事项根底工作：流程制定，合同准备，客户档根底工作：流程制定，合同准备，客户档案管理等案管理等业务运行：

25、目标管理，库存管理，回款管业务运行：目标管理，库存管理，回款管理，助销方案制定与实施，现场推广管理，助销方案制定与实施，现场推广管理，物流安排等理，物流安排等客户效劳：信用管理，培训辅导等客户效劳：信用管理，培训辅导等问题处理：各种具体问题的解决问题处理：各种具体问题的解决客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，有关联谊活动，策略性公关有关联谊活动，策略性公关44七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳108、零售终端管理、零售终端管理终端的构成要素终端的构成要素 位置，面积，装修，物料，人员位置，面积，装修，物料，人员位置选择：两个参照位置选择：两个参照 人流

26、人流 竞争品牌分类及各自的位置竞争品牌分类及各自的位置终端的活性化：反响和创意终端的活性化：反响和创意终端活动的类型终端活动的类型45七、零售商管理与效劳七、零售商管理与效劳11n终端人员的管理终端人员的管理n 任职资格管理任职资格管理n 结构化测试结构化测试n 素质、技能开发：知识训练，情景模拟素质、技能开发：知识训练，情景模拟训练训练n 行为标准行为标准n “关键时刻管理关键时刻管理n 考评与鼓励考评与鼓励46结语结语深度分销成功的关键是什么？深度分销成功的关键是什么？团队的价值观，勤奋态度和敬业团队的价值观，勤奋态度和敬业精神精神 策略性思维以及执行能力策略性思维以及执行能力 强有力的管理体系和规那么维护强有力的管理体系和规那么维护 精耕细作，做精耕细作，做“农民农民 资源投放和销量增长的良性互动资源投放和销量增长的良性互动47谢谢 谢！谢！欢送提出珍贵意见。欢送提出珍贵意见。48谢谢 谢谢23.2.126:41:246:416:4123.2.1223.2.126:416:416:41:2423.2.1223.2.126:41:242023年2月12日星期日6时41分24秒