深度分销全景案例(1)

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1、深度分销全景案例第 2 页目 录 前 言 第一局部 企业背景介绍 第二局部 现实的困境 第三局部 系统解决方案 第四局部 深度分销的推进 第五局部 启示和思考第 3 页前 言 在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中获得核心地位，构造未来核心竞争力。企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和原那么，以便在各自

2、的行业，结合企业具体情况，创造性的实施深度营销战略第 4 页第一局部 企业背景介绍目录 一、行业背景 二、企业开展历史及现状 三、过去成功的经验 四、现有资源情况第 5 页行业背景饲料工业是养殖业的根底。我国饲料工业开始于70年代中后期，80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但开展较快。我国养殖业年均增长率为11.92，而同期饲料产量的年均增长率为9.36。也就是说过去饲料供不应求，97、98年前，根本属于卖方市场；由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金者进入，无序开展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩，出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。整个行业地域性强，规模小，产品同质，

3、集中度低。我国饲料加工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以上的企业仅200家左右。大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。第 6 页企业开展历史H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂,当时公司老总带着第一代创业者，在“正大产品根底上，研制出QF-001国产第一代饲料产品，在饲料行业高速开展的背景下，依靠先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业开展壮大。1994年更名为湖南H饲料厂。96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人,对

4、其进行股份制改组,并募集上市，完成企业创业历程。97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能到达35万吨，产销量达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。经过 98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，本钱费用趋高，销售出现滑坡。第 7 页现状概况 2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，在省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有15家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品，年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。在生

5、产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产结构良好，企业运转正常。第 8 页现有资源情况 研发生产方面：拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人员占全员的40%。生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类原材料供给和产品生产有本钱优势的潜力。产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。营销方面：系统失效，竞争乏力 效劳方面：拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司 初步建立科技效劳队和兽医天使等效劳机构，有“公司+农户模式的效劳经验和教训。第 9 页H公司目前的企业价值链

6、核心环节原料加工销售经销商养殖户售后效劳良种猪点击式展开效劳，只具有限宣传作用一流种猪场，在营销、效劳上缺乏协同高端放货，在市场管理和经销商控制等乏力产能大，但生产管理有待提高大宗原料来源比较稳定，有本钱优势第 10 页过去成功的经验 1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势 2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场 3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力 这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高速开展，饲料市场快速扩张。在饲料市场特定的开展历史阶段，造就了企业创业成功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力第 11 页第二局部 现实的困境目录 一、产

7、业环境的变化导致竞争规那么的变化，企业难以适应 二、企业原有营销模式的失效 三、竞争对手的威胁第 12 页产业环境的变化 饲料行业的开展一直受到其下游产业-养殖业的决定性影响，整个行业未来的竞争规那么一定取决于养殖产业的演进。通过养殖业价值链的分析，我们要知道：什么是中国饲料企业未来的核心竞争力？什么营销模式才能使H公司能基于现实，面向未来？第 13 页牲猪养殖产业的价值链种猪场养殖户猪贩子肉联企业种猪繁殖育肥牲猪流通屠宰加工饲料企业原料商兽医站政府信用社经销商外贸、流通企业第 14 页养殖业价值链的核心 价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是：一、最大的价值生成环节 二、规模瓶颈性

8、三、产业资源聚集性第 15 页以农户为核心的产业组织形式养殖户种猪场猪贩子经销商饲料企业原料商兽医站政府信用社良种防疫、技术资金饲料资金、配送销售原料资金、信息第 16 页养殖产业的演进 1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益 2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率的提高，演进成养殖相关各方面“面效率的提升 3、出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点向“多户养殖联合体转变。第 17 页饲料企业面临的问题 饲料企业在其中的存在价值是什么？对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求资源的排序是良种、资金、养殖技术、防疫治疗、销售渠道、饲

9、料和信息。这是由资源的稀缺性决定的。严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最不具备稀缺性。结论是：传统饲料企业在这种产业组织方式中根本上没有核心地位。我们的问题：作为饲料企业如何来主导这个产业？第 18 页竞争规那么的变化 养殖业的演进和饲料行业本身的开展导致企业竞争规那么发生了根本性的变化：单纯的产品优势不再构成竞争优势 简单的复制式规模扩张不能增加企业市场主导地位 综合效劳的提供能力是未来核心竞争能力 优秀终端和养殖大户是核心客户资源 具备效劳和管理功能的综合型营销队伍成为关键第 19 页企业营销模式失效 失效的根本原因：1、我国养殖业的演进 2、市场环境恶化 3、行业竞

10、争规那么的变化 4、企业原有战略定位 5、内部管理和队伍素质第 20 页H公司原营销模式H饲料公司一批商二批商零售终端养殖户现款赊销赊销赊销现款技术效劳销售支持第 21 页危机一：市场地位趋弱 市场份额萎缩，品牌影响力减弱 市场维护管理差，易受中小饲料厂的冲击 用户增值效劳少，用户忠诚度下降 宣传促销手段陈旧，费效比差第 22 页危机二、市场响应力迟钝 1、渠道长，信息反响传递时间长、失真大 2、没有建立有效的市场管理和反响机制 3、销售资源在高端配置，无法及时响应市场 4、营销人员习性虚浮，不能深入市场第 23 页危机三：渠道掌控力弱 1、渠道本身稳定度下降 2、一批商忠诚度下降 3、渠道竞

11、争力下降第 24 页危机四：协同能力差 1、由于市场变化，各分厂由原来的各自为战开展到今天与总厂争食 2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网络渠道，参与竞争 3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销效劳第 25 页主要竞争对手的威胁 XD的迅速崛起：1、迅速弥补产品技术和本钱劣势，树立品牌 2、率先降低销售重心，进行效劳营销，培养用户偏好 3、推行多渠道策略，建立核心市场 4、新产品营销成功 并未完成市场的系统思考“做XD没钱挣，不做XD没生意第 26 页第三局部 系统解决方案目录 一、企业存在价值的提升 二、深度分销的新模式 三、营销新军的培养 四、现有资源的整合 五、实施难点及思路第 2

12、7 页企业存在价值的提升 通过养殖业的价值链分析，在现在和将来，单纯的饲料生产商在价值链中的存在价值很小，是不可能拥有战略主动的，更无法组织和掌控其价值链 只有转变为养殖综合效劳供给商，提升企业存在价值，获得拥有对整条价值链的强大的影响力和支配力 顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖联合体，提高养殖产业价值链的运行效率，获得未来的竞争优势，拉起企业二次成长曲线第 28 页深度分销的新模式 成为中国养殖养业综合效劳供给商，必须要有符合养殖业散养特点，贴近广阔养殖户的营销网络平台，这决定了企业选择深度分销的必然 通过降低营销重心建立市场营销管理平台和用户的效劳体系，加强市场的掌控 构建深

13、度分销的价值链，将营销的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，提高其整体效率，确立在价值链中的主导地位第 29 页营销渠道转变H公司养殖户一级商零售商转 变养殖户经销商养殖户优质产品优质产品养殖综合效劳养殖综合效劳养殖联合体养殖联合体二批商第 30 页H公司深度分销根本模式提供品改、防疫、技术信息等效劳H饲料公司批发商 零售终端养殖户有效销售现款现货赊销现货给经销商提供信息、业务指导等效劳第 31 页营销新军的培养 1、强化培训 传达战略理念，加深深度分销理解，增强队伍的信心、凝聚力和执行力 2、深入市场 通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题 3、实战演练 不断的有方案和

14、步骤的进行实战操作，提高实际工作能力 4、现场点评 及时指导，总结和交流实践经验，把个人经验总结为工程经验 5、标准管理 带一方案出去，带一各报告回来第 32 页现有资源的整合 1、改变原有高端配置的效劳资源 2、种猪场的协同 3、协调各分公司营销策略 4、改善各品系产品的营销管理 5、发挥原料采购规模优势第 33 页实施难点及思路 企业由原来习惯高端放货的单纯饲料供给商转化成深度分销的养殖综合效劳供给商，主要的困难来自两个方面：1、内部的转移本钱 2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销 有效性+经济性+可管理性+可开展性 解决问题的思路是：对内精化管理，提高效率 对外积极嫁接资源第 3

15、4 页难点一：管理理性的建立 1、对过去成功经验的扬弃 2、经营理念的更新 3、管理机制的转换 4、企业营销职能的发育 5、新一代管理者的成长第 35 页难点二：如何克服分散 养殖业散养特性和决定开展不平衡决定了养殖户分布面广、分散，规模小，少有养殖大户约占2，企业直接进行综合效劳，资源投入大、难度大、效率低。地广猪散 饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、通讯、金融、人文和政策等相关因素的影响，给配送、维护、效劳、管理带来困难。第 36 页难点三：差异大的影响 1、由于各地养殖开展水平、特点不同，其用料和购置习惯偏好不同，养殖户需求不同，要求的效劳不同 2、各区域市场终端发育程度和竞

16、争态势不同 3、企业在各地市场的历史渊源、现实状况差异很大，实行深度分销的条件各异。第 37 页难点四：窜货的控制 窜货几乎是世界级的难题，在许多行业的分销网络中存在着种种动因引发的窜货。对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、特殊的销售方式、竞争手段趋同等因素，其窜货乱价现象更为严重。在农村饲料市场条件下，深度分销如何面对窜货乱价的挑战？第 38 页难点五：营销队伍的改造 一个新营销模式成功导入和开展的前提条件往往是一批新型营销人才的成长 1、原有营销队伍能否从过去的成功和现在的失败中走出来，适应新的模式和竞争 2、新生力量在企业现有环境下的学习能力、成长速度，和适应能力第 39 页第

17、四局部 深度分销的推进目录 一、模板的制作和完善 二、实施难点的系统解决 三、营销队伍的成长 四、复制和推广第 40 页一、模板的制作和完善 试点市场的选择和规划 目标市场的调查 制定市场策略 市场的启动 管理平台的建立 效劳体系的建立第 41 页试点市场的选择和规划 试点市场的选择 市场情况比较典型，模本有广泛的指导意义 ARS实施原那么的考虑 原有队伍对深度分销理念较为认同 竞争对手的影响 片区市场的总体规划 根据各区域的养殖开展水平、竞争格局、养殖用料习性、渠道现状、交通地理、行政区域等因素，对市场划分细分区域市场，便于今后的开发、维护和效劳第 42 页目标市场调查 主要内容：了解本镇乡

18、的根本情况，画出行政区划地图及主要交通线路；测算当地出栏规模、饲料市场规模、品种结构及在各村的分布；分析当地饲料市场的竞争状况，包括销售、效劳等环节；描述当地饲料销售渠道，弄清竞争对手的分销渠道和模式；全数调查访谈目标区域的经销商批/零，了解其经营品种、销量、实力规模、覆盖区域、销售历史和理念等；比较各村大户的规模、影响，寻找适宜的候选示范户；完成目标市场的整体规划，制定切入该市场的初步方案。只有洞察地力，方可能精耕细作第 43 页市场调查操作流程确定调查内容制定调查方案调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度

19、安排调查前期培训准备调查工具前期调查文案调查第 44 页H公司调查流程调查培训调查准备数据整理主要经销商镇乡政府猪贩子重点村非重点村调查报告当天资料当天整理，检验数据村干部经销商养殖大户调查执行兽医第 45 页具体方案制定 1、根据市场调查的结果，对目标市场进行整体的规划，决定竞争对手、营销模式具体形式、终端数量结构等 2、制定区域市场的市场策略，如产品组合、促销方案、价格策略等 3、结合经销商调查，对目标终端进行分析，制定具体的合作方案和市场切入策略 4、初步设定终端维护具体方案和用户效劳方案 5、制定具体实施方案和营销目标 6、进行财务测算，制定预算方案第 46 页管理平台的建立 1、改变

20、原来片区设置组织结构，成立营销办事处，发育其市场开发和维护、销售管理、用户效劳、物流配送和局部人事财务职能，真正成为区域市场的开发者、组织者、管理者和效劳者 2、积极推进基层业务人员的本地化，以及有效嫁接当地相关资源，强化市场的根底管理和响应能力，同时有效降低管理费用 3、建立各项工作的业务流程和管理制度，并设计相应表格工具，标准各级业务人员的工作和行为，提高系统效率第 47 页组织结构设计职责分析标准、流程设计设计作业表格、工具管理平台建设流程第 48 页分公司组织结构会 计储运员营销办事处经理区域业务主管区域业务主管区域业务主管业务代表业务代表兽医天使兽医天使兽医天使第 49 页效劳体系的

21、建立 1、散养状态下养殖户的有效组织 建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户的用户组织体系，开展“养殖联合体组织模式 2、建立普惠性质的兽医天使效劳体系 聘请当地优秀兽医，与终端经销商共同管理；提供免费防疫和养殖技术咨询效劳 3、积极嫁接当地信用社、猪贩、屠夫和原料经销商，为用户提供综合信息效劳 4、效劳体系的财务、技术、物品和人员等全面支持和有效管理第 50 页效劳体系结构业务代表兽医天使零售商养殖示范户散户散户散户区域业务主管养殖大户养殖大户养殖技术效劳信息综合效劳第 51 页二、难点的系统解决 市场合理规划 模式多种形式的应用 终端的全面掌控 配送效劳的有效实现 窜货的系统解

22、决 用户的有效组织 有效的促销和效劳手段第 52 页市场合理规划 1、符合市场现状和开展趋势 2、掌控终端优秀资源或功能效劳性终端有效应对竞争 3、市场容量与网点数量能力匹配，充分开发市场潜力的同时，减少窜货乱价动因 4、根据交通状况、地理条件和终端分布，规划巡访配送路线和方式 5、根据市场发育程度、竞争状况和维护本钱，选择相应的实施模式和组织形式第 53 页模式多种形式的应用 针对市场的较大差异，我们在具体实施过程中，根据实际条件因势利导，基于现实资源状况，在坚持深度分销原那么和方向的前提下，开展了三种渐进模式：模式一：深度较浅，掌控力有限，用于养殖不兴旺、市场规模小、维护管理不经济的区域，

23、或对原一批商核心市场改造初期 模式二：深度较深，掌控力较大；用于养殖较兴旺、市场潜力大，对我方具有重要意义的市场区域 模式三：深度深，具固化排他性；用于养殖兴旺、市场规模大的市场区域，是深度分销的目标模式 随着养殖业的开展和饲料市场趋势，以及我们市场营销的深化，模式由一到三，逐步演进第 54 页7新营销模式一零售终端零售终端零售终端区域批发商H公司营销办事处养殖户现款赊销赊销养殖综合效劳市场维护管理第 55 页新营销模式二7零售终端零售终端零售终端H公司营销办事处现款赊销养殖综合效劳市场维护管理核心大户养殖户散户散户散户养殖户养殖户第 56 页新营销模式三 H公司办事处联合体养殖户防疫治病效劳

24、饲养问题处理全套饲养技术系列精制饲料提供优良种猪利益共利益共同体同体零售终端饲养信息提供品改为龙头的品改为龙头的综合效劳体系综合效劳体系优势：优势：品牌品牌 饲料饲料 种猪种猪 技术技术 优势：资金优势：资金 技术技术 兽医兽医 出栏出栏第 57 页原有渠道的改造 1、充分沟通，理念认同，区别对待，对忠诚度、认同度较高的批发商给予合作支持 2、按照深度分销的原那么改造其市场，区域划分、产品分流、价格管理、深化效劳等 3、我方必须实施有效的终端掌控，终端档案和信息必须集中管理，促销和效劳必须统一管理 4、我方业务员必须参与其市场规划和管理，协调其网络利益关系 5、指导原批发商的功能转变，加强其效

25、劳功能，构建利益共同体第 58 页用户的有效组织 通过业务员的努力，利用当地资源使广阔养殖户处在有组织状态，克服分散，使养殖综合效劳经济有效 建立养殖示范户的形式，利用养殖大户的影响力和带动性，建立以养殖大户带小户的养殖组，开展以核心大户为主，内局部工协同的养殖联合体 使大户、兽医和猪贩等客观上成为养殖带动者、技术传播者、效劳提供者，更为重要的是成为企业的宣传推广者，零售终端成为用户组织的日常维护者第 59 页终端的全面掌控 向养殖户提供增值效劳，提高产品差异性，掌控用户。掌控用户是掌控终端的根本保证，提高经销商的转换本钱，减低其转移收益。“耕有其田，精耕细作的政策，保证终端长短期利益，构造稳

26、定高效营销价值链。有效的市场策略和灵活的合作方案，争夺终端优秀资源。有效和合理的鼓励，积极引导终端进行专销或主销。建立终端档案和巡访制度，加强客情关系维护和业务管理，并积极为经销商提供经营指导。第 60 页配送效劳的有效实现 1、A类终端重点维护，由办事处直接配送，由于流量大，按规划的线路配送与业务员巡访结合，本钱较低，难度小。2、其他终端采用运补形式，鼓励自提；或利用当地运力区域配送处负责配送，由当地信用社协助收款结算。3、对于原有批发商改造的终端网络，由区域批发商负责配送结算。第 61 页终端物流配送系统办事处仓库A类终端零售终端零售终端区域配送处区域批发商A类终端零售终端A类终端零售终端

27、零售终端零售终端直接配送、结算配送结算配送配送信用社结算结算第 62 页窜货的系统解决 1、区域划分 2、产品分流 3、价格管理 4、信息反响、物流有效控制 5、相对统一的返利和合理的鼓励机制 6、促销效劳的倾斜 7、严格的管理措施第 63 页有效的促销和效劳手段 针对不同的市场特点和竞争态势，结合网络建设的不同阶段，筹划实施不同形式的宣传促销活动 与经销商、养殖大户联合筹划举办，保证促销活动的针对性和实施效果 由原来“点击式的形式效劳转变为日常“贴近式的增值技术效劳 围绕养殖户现实需求，组织提供综合效劳，并积极引导品种改进和联合体的形成 促销效劳体系的财务预算保证和有效管理第 64 页三、营

28、销队伍的成长 1、市场的组织管理者 2、终端/经销商的指导者 3、用户的技术效劳者第 65 页四、复制推广 在复制推广过程中的原那么是“集中优势、强势切入、区域第一、滚动开展 1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度 2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速那么不达 3、在复制过程中，遇到许多不同的条件带来具体问题，要用深度分销的原那么去思考，灵活掌握，因势利导第 66 页第五局部 启示和思考 1、深度分销是基于战略的必然选择，是企业构造未来的核心竞争力和战略壁垒。在短时期内实施本钱会提高一些，企业要

29、正确认识短期利益和长期利益的协调关系 2、在具体实施过程中，一定要根据行业特点和开展趋势，结合企业现实市场状态和竞争形势，基于现有资源，实施阶段性模式，渐进开展成目标模式 3、企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下的变革方式，保证强大的组织力和执行力第 67 页启示和思考续 4、营销模式的转变不仅仅是企业营销领域的变革，而是企业的整体性变革，需要各部门各环节的系统协同 5、新型的营销队伍的成长，要从理念到日常工作标准进行全面的培训，适时让其承担责任，所谓时机牵引人才成长 6、企业深度分销以后，必然面临大量的市场维护管理和用户效劳工作，仅仅依靠内部资源不现实，也不经济，要学会积极嫁接和管理外部资源