寇北辰：企业管理目标对象之

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1、企业管理目标对象之销售管理寇北辰销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利 益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。它也是企业管理重要目 标对象之一。一、什么是企业的销售管理销售管理就是“计划、执行及控制企业的销售活动，以达到企业的销售目 标。”销售管理是从市场营销计划制定开始的，销售管理工作是市场营销战略计 划中的一个组成部分，其目的是执行企业的市场营销战略计划，其工作的重点 是制定和执行企业的销售策略，对销售活动进行管理。搞好销售，首先要搞好销售的管理工作。许多企业销售业绩不佳，产品销 售不畅、应收账款一大堆、销售人员没有积极性、销售费用居高不下，

2、并不完 全是销售策略不正确或者销售人员不努力，大部分是由于销售管理工作不力所 造成的。许多企业的销售工作还处于没有管理的销售。二、销售和营销的关系从概念上讲，销售和营销不同，销售只是营销的很小一部分工作，营销还 包括营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场 调查等。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。营销是关于企业 如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。 营销用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到 最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销活动在产品出现之前就开始的一种长期的投资行为，并在销

3、售完成之 后仍然长期存在。而销售则是手中有货的时候才开始的活动。在企业的市场活 动中，营销是最重要的一个环节。无论你所生产的产品有多好，但是如果缺少了 与消费者接触的营销环节，产品就不可能被消费者了解，更不会被消费者所购 买。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样的好处是便于集中，并 且有营销训练的群体专门从事营销工作，但是主要的是不应该仅限于企业的一 个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来，实行“全员营销”。三、销售管理的过程销售管理要做好销售定位、销售方法和销售管理。它们的过程大致为：1. 制定销售计划及相应的销售策略；2. 建立销售组织并对销售人员进行培训；3. 制定销售人员

4、的个人销售指标，将销售计划转化为销售业绩；4. 对销售计划的成效及销售人员的工作表现进行评估和实施激励。具体的过程为：|目标客群筛选I市场调销售定位I确定客户群体研究销售方法|H制定销售方案|X实施销售四、销售的定位市场定位的基本目的是：企业集中企业的优势力量对准公司最核心的目标 客户群，实施有效地实施营销目的，以求得公司的长远生存与发展。产品销售的要素是价格、质量和服务。这些要素首先要确定销售的定位， 也就是要确定产品的目标群体，产品在何地销售？在什么市场销售？售给哪些 人群？比如暖气片在广州等南方地区是没有多大市场的，猪肉在回民生活集中 地区肯定没有销路。通过市场定位，一方面可以更准确地发

5、现顾客需求的差异性和需求被满足 的不同程度，及时地发现和抓住市场机会，从而回避企业风险。另外一方面可 清楚掌握竞争对于在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好 地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。产品的销售定位，有走高端、中端或低端客户群的区别，这些定位要参考 行业的标准，或者根据当地的消费水平和消费习惯等因素而定。五、销售方法说到销售的方法，各行各业都有其自己的、行之有效的一整套方法，没有 固定的模式产品不同，销售的方法也不同。要求销售人员的思维高度集中和 “挖空心思”。无论用什么方法，他们都有共同的地方，就是都必须：1. 把握最佳的与消费者接触的时机；2. 通过语言、专

6、业资料、倾听等手段与客户（消费者）建立专业信赖感；3. 通过专业询问和沟通技巧，确定对方的需求和需求的原因，并了解拍板 的对象；4. 通过演示、介绍或旁证，展示自己产品的独特优点和价值；5. 使用说话和行动技巧，临门一脚达成销售。从具体的方法讲，销售的渠道有直接销售、门店销售和间接销售等，理念 上有品牌销售、功能销售和促销销售等，传播上有网络销售、电话销售、电视 销售和广告DM销售等。上面我说过，在企业里仅仅靠专门的销售部门进行销售是不够的，正因为 销售与企业生存的关系十分密切，所以应当将销售工作作为企业全体员工的自 觉行为，进行“市场危机”教育，使全体员工能有效地理解销售部门的困难度 及重要

7、性，这就是推广“全员销售”，目的是提高企业的营销能力，提升企业 的市场竞争力。六、销售的制度、组织和团队管理在企业里，各项工作的成效取决于管理，销售管理也一样。主要抓销售制 度、销售组织和销售团队。销售管理是一种动态管理，制度上要有计划，比如年度计划、季度计划， 月度计划，周计划，工作日记等格式化程序，制度不搞形式，养成销售人员的 良好工作习惯；在工作的过程中适当地给予一点自主权；建立业绩考核制度等。销售组织上建立核心的销售系统，选择业务精通、勤于思考创新且具备凝 聚力的人当领导来周密指挥，依靠组织层层指导和有效沟通，善于在工作过程 中发现问题并及时解决。形成一个强有力的销售团队，以关爱、教育

8、、激励、 远景规划教育团队。七、产品的市场核心一样产品的销售，取决于它的主要属性，就是它的市场核心一一价格、质 量和服务。成功的销售产品要求这三者都具备优势。市场竞争是企业综合实力 和多种要素的竞争，是产品的价格、质量和服务的竞争，需要多种竞争手段的 综合运用。我们都知道，产品的价格包含着生产成本、费用和利润，它的价格是经过 核算确定的。生产成本有技术和管理等方面的因素，同样一个产品，由于各个 企业的情况不同，它的成本费用也不一样，再则因为各企业的利润目标不一致， 所以产品的价格不会相同。但是同样的产品，消费者总是选择价格比较低的。 当然，通过降价（减少利润）的手段来竞争，可能暂时会抢占或扩大

9、一部分市 场，但是走向极端就会形成恶性价格战，后果是极其严重的。所以说价格不是 消费者购买的唯一因素。人们关注的是产品的质量，它是由各种要素所组成的，不同的产品具有不 同的特征和特性，其总和就构成了产品质量的内涵。我们每天、每时、每分、每秒无不处在质量的环境中，譬如：食品质量、 药品质量、服务质量、空气质量、睡眠质量、以及生活质量等等。现在的消费 者购买产品的观念并不是“只要能凑合着用就行”。产品的质量是产品的生命 力，产品质量要求反映了产品的特性和特性满足顾客和其他相关方要求的能力。 顾客和其他质量要求往往随时间而变化，与科学技术的不断进步有着密切的关 系。质量要求通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可维修性、经济性 和环境等几个方面。好的产品具有高质量，在价格同等或相差不大的情况下， 当然选择的高质量产品。产品销售与服务的一直有密切的联系，很大程度上服务关系到产品的信誉、 企业的声誉，也关系到消费者的口碑与认同。服务好的销售能使消费者远至近 来、心理愉快，良好的服务体系显示企业和产品的诚信度。许多企业的销售重 视服务的质量，比如采用送货上门、上门签约、演示产品功能、免费试用、售 后跟踪、调查意见、质量“三包”等方法，有的还建立了售后服务机构来处理 投诉和“三包”服务。产品的市场核心缺一不可，需要同时并进、综合作用。一定要在企业的销 售管理中充分重视和努力实行。