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1、客户被企业所重视已经由来已久，在关系营销里面CRM客户关系作为核心其重要性又 一次被强调，那么，关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户的态度又有什么不同呢？ 交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而现在的关系营销则强调和客户建立长期的 稳定关系。两者的对比如表1所示。交易营销关系营销关注一次性交易以产品功能为核心着眼于短期利益较少强调客户服务对客户的承诺有限产品质量被视作生产问题关注保持顾客高度重视顾客利益着眼于长期的关系高度重视顾客服务高度的顾客承诺质量是所有部门都关心的表一科特勒认为:企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和互相依赖关系的艺 术。关系营销的目的即在于和顾客结成
2、长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品 之间新的连接交往，以提高品牌种类程度并巩固市场，促进产品的持续销售。关系营销根据 顾客的忠诚度对顾客作了如图1的划分：图一寻找新客户对于企业的重要性不言而喻，可是大多数的企业却把绝大部分的精力放在寻 找新客户，而对于维持已有的客户关系漠不关心。丹尼尔查密考尔(Daniel Charmichael)曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为：查 密考尔在教授市场营销时，曾在黑板上画了一只桶，然后在桶上画了许多洞，并给这些洞标 上名字：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等等。他把洞 中流出的水比作顾客。这位教授指出：公司为了保住原
3、有的营业额，必须从桶顶不断注入“新 顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。然而，进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本，吸引新顾客的成本至少是保持老 顾客的成本的5倍。越来越多的企业认识到维系现有的顾客的重要性，现有的顾客代表着最 佳的利润增长机会。因为堵住漏桶，带来的远不是顾客数量的维持和提高，留下来的顾客意 味着“顾客质量”的提高。营销学中有一条著名的“80-20定律”，也即80%的业绩来自20% 的经常惠顾的顾客。据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客能为公司带 来25%85%的利润，这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，而且 随着顾客
4、对企业产品信任度的增加，可以诱发顾客提高相关产品的购买率。而且远不止如此， 根据口碑效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人 的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客为企业带来的利润相当 可观。同样的道理，失去一个顾客，给企业带来的远远不止是“一个”顾客的损失。因此， “反叛离率”，“反叛离管理”成为关系管理理论和实践的重要内容之一。最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究反映了客 户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的重要影响。他们计算了在目前的客户背叛率情 况下客户平均生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，
5、计算了在客户背叛率降低5%的 情况下平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对 公司利润的影响（如表2）。行业利润增长（）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125表二美国联邦快运CRM的做法就是一个很有说服力的例子。在联邦快运看来，虽然公司的 一个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期 是10年，那么这个客户可以为公司带来1500 X12 X 10=360000美元的收入。如果考虑到 口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。基于以上的论述，在企业关系营销管理的客户关系管理方面，可以把企业和客户的关系 过程简化为：建立关系 维持关系 增进关系；用另外一种表述方式就是：吸引客户 留 住客户 升级客户。
客户关系管理：留住客户升级客户
