客户关系管理总结

《客户关系管理总结》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理总结（24页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、客户关系管理（CRM课件整理）By HpHCRM1CRM产生的时代背景在网络经济时代以及IT手段在企业中的运用，提高了企业运作的效率，行业的 竞争环境也日趋复杂，对于企业外部资源一一客户群，已纳入企业可调控的价值 链之中，如何吸引并保持客户，已成为当今企业竞争的焦点所在。企业比以往任 何时候都迫切需要通过获得与客户关系的最优化达到企业利润最优化的目的，在 此背景下，客户关系管理，就成为企业生存和发展之要道映入管理者的视野。 客户关系管理（CRM）与传统的企业资源规划（ERP）和企业过程再造（BPR）相 比，后者主要是企事业内部的管理改革和理论变迁，是以产品为核心、以成本控 制为目标的管理体系，

2、而对整个市场价值链变动给企业带来的影响和冲击，特 别是企业对Internet/Intranet的应用，ERP和BPR则无法全面满足企业围绕客户 进行的商业活动需要，为此，从企业的内部需求上来讲，也需要通过引入客户关 系管理的理念和管理技术，并提供一种能反映企业与客户群间复杂关系的管理系 统为企业提供可靠而有效的决策依据，更好地适应现代企业管理的需要，因此， CRM成为现代企业发展的必然选择CRM的内涵客户关系管理（Customer Relationship Mamagement，CRM）的核心思想是企业把 客户群作为最宝贵的外部资源，通过有效手段进行调控，分析客户价值，发展并 保持与客户群间的

3、有利关系，不断提高客户对企业的价值，进而达到企业经营最 优化的目的。从一定意义上说，客户关系管理是围绕以客户价值为核心的管理理 念、管理机制和管理技术的有机结合。CRM可从以下几方面加以理解： 首先，CRM是一种管理理念。其次，CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。再次，CRM也是一种管理软件和技术。CRM的发展回顾第一阶段（20世纪90年代初）：美国的一些企业开始运用CRM，如销售 队伍自动化（SFA）、客户服务支持（CSS），增强了特定的商务功能，是基 于部门的解决方案，尚不具备为企业提供全方位的加强客户关系管理的能 力。第二阶段（20世纪90年代中）：运用CRM将内部数

4、据处理、销售跟踪、 国外市场和客户服务请求等功能进行整合，是有限的跨部门的解决方案。第三阶段（20世纪90年代末至今）：在Internet技术的支持下，企业门户 网站建设、在线客户自助服务和基于SFA的E-Mail等多种方式运用，CRM 使企业进一步拓展了服务能力与服务空间，增强了竞争优势，CRM开始 进入空前迅速的发展时期。CRM研究的主要内容概况：包括的客户的基本信息、信用状况、习惯、偏好等；忠诚度：客户对产品或企业的好感、持久性、异动等情况；利润：不同客户所消费的产品的边际利润、总利润额、净利润等；性能：不同客户所消费的产品再以种类、渠道、销售地点等指标划分的销 售额；未来：包括客户数量

5、、类别等情况的未来发展趋势、吸引未来客户的措施 等；产品：包括产品设计、关联性、供应链等；促销：包括对广告、宣传等促销活动的有效管理。CRM的分类Meta Group把CRM归为三大类：运营型CRM主要指前台办公室应用，包括销售自动化、服务自动化等， 以及与后台办公室的无缝集成。分析型CRM主要用于完成客户诸项关系的深度分析，与数据仓库(DW) 和数据挖掘(DM)技术紧密相关，运用数据挖掘、在线分析处理(On-Line Analytical Processing， OLAP)、交互查询和报表处理等手段，了解客户的 终身价值、信用风险和购买趋向等协作型CRM为客户交互服务和收集客户信息提供多种渠

6、道和手段，提高 了企业与客户的瞬时沟通能力，在网络的技术的支持下，不断寻求与客户 交流的新途径、新方式。CRM的主要作用增强与客户的沟通，发现客户价值,提高市场营销效果。为生产研发新产品提供有价值的信息。进一步全面优化企业业务流程。提升管理者对现代企业的管理效率和管理水平。提高企业的经营绩效和核心竞争力。CRM2根据CRM系统的一般模型CRM系统业务功能可分为三大主要组成部分：接触层(界面层)、功能层、数据库层(支持层)接触层(界面层)：方式有直接接触和间接接触，包括Face to Face Communication，Call Center ,Fax， SFA，E-mail，Internet

7、等多种渠道，企业应使客户能够以其方便形式与企业沟通， 同时，系统应保证来自不同渠道信息的准确、完整、一致。当前,Internet已成为企业与外部沟通的重要环境，CRM系统也逐渐形成了基于 Internet的应用模式。功能层：CRM系统功能通过以下模块来完成：销售模块：提高销售过程自动化程度、改进销售效果。营销模块：对营销活动加以设计、执行、监控和分析。客户服务模块：提高与客户服务相关业务流程的自动化并进行优化。呼叫中心模块：客户利用电话进行呼叫，企业响应，加强促销、营销和服 务。电子商务模块：包括电子商场、电子营销、电子支付、电子支持服务等。数据库层（支持层）：首先，将客户行为数据和其他与客户

8、相关的数据集中起来，为市场分析提 供依据。其次，进行多种形式的分析，如联机分析处理（OLAP）、报表等形式，以 制定有效的市场策略。再次，利用数据挖掘技术，发现目标客户和潜在客户，寻找交叉销售、增 量销售和客户保持的方法与途径，并在适当时机转化为市场机会，更加合 理地分配营销资源，减少营销成本。第四，集中客户相关数据，作为评价市场策略的依据。CRM系统的技术功能 信息分析：对客户互动渠道进行集成：支持网络应用：建设集中的客户信息仓库：对工作流进行集成：与ERP功能集成信息分析：CRM系统集中了大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该对这些信息进行充 分分析，使决策者所掌握的信息更完整，从而制定出

9、更加有效的决策。对客户互动渠道进行集成CRM的主要目标之一是提高同客户打交道的自动化程度，同时改进与客户打交 道的业务流程，对多渠道信息进行集成，与客户实现统一、高效的互动，进而提 高内外部管理效率。支持网络应用由于对CRM的网络功能要求越来越高，以Internet为技术环境的CRM系统则越 来越重要。建设集中的客户信息仓库CRM解决方案采用集中化的信息库，可使各业务部门和功能模块间的信息统一 起来。对工作流进行集成工作流是把相关文档和工作规则自动地安排给负责特定业务流程中的特定步骤 的人。CRM系统的技术功能应为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、 无缝地完成。与ERP功能集成CRM可

10、与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，这样 才能在各系统间维持业务规则的完整性，使工作流在系统间流动。CRM系统的数据库配置CRM系统的数据库配置一般采用全局共享数据库和局部共享数据库相结合的配 置方案，数据则采用集中存放和分布存放相结合的方法。对需要共享的数据采用 集中存放，而各分系统自用的数据又分布存放,。-全局共享数据库-局部共享数据库决策信息数据库客户信息数据库市场信息数据库客户业务数据库客户服务数据库全局共享数据库存储企业的文档、标准性文件、客户的基本信息，市场的基本情况及各部门均可 涉及的客户的相关业务等信息，另还可存储临时发布的信息。局部共享数据库包括信息数

11、据库、客户业务数据库、客户服务数据库、市场信息数据库、决策信 息数据库等。决策信息数据库为企业经营决策提供支持数据。客户信息数据库存储客户基本信息，为各部门人员进行业务处理时提供帮助。市场信息数据库主要存放与市场有关的数据，如地域、数量、购买力等，还存放一些关于竞争对 手的资料信息。客户业务数据库存储企业在处理各种客户业务，包括市场营销、销售、支持与服务等业务过程中 可能被共享的大量信息，是整个经营管理过程的核心，必须进行实时跟踪，保证 数据最新并且有效。客户服务数据库主要用来记录与产品相关的客户质量信息。CRM3CRM的信息类型内部信息外部信息图示内部信息是由企业内部运作过程中所产生的各种信

12、息，由于这些信息主要是一些基本信息， 它们可以反映出企业目前的客户业务运作的基本状况。其作用：在经营决策时可作为分析内部条件的依据。作为一种重要的监测工具，监控企业的业务流程。外部信息在企业以外产生但与企业业务相关的各种信息。其作用：为销售部门及其他部门提供相关的客户信息。在经营决策时作为分析企业外部条件的依据。CRM的信息分析处理CRM的信息分析处理是通过对客户资料进行深入、细致的分析，制定出提高客 户满意度与忠诚度有效措施，从而提高企业核心竞争力。 CRM的信息分析处理方法 CRM信息分析几个主要方面CRM的信息分析处理方法 CRM信息一般的统计分析利用DW/DM，OLAP等分析工具提供的

13、决策支持。CRM信息一般的统计分析CRM对信息一般的统计分析是指对现有的CRM数据信息进行初步的统计， 并从统计结果中获取企业当前的经营运作状况，使用户能够监测业务运行情况， 或提供部门人员的工作业绩报告等。CRM系统的一般统计分析主要包括：客户市场管理统计分析客户销售管理统计分析-客户支持与服务统计分析客户市场管理统计分析市场状况统计分析主要是统计某一市场的规模、购买力等信息，或某一 区域或产品的客户的基本情况。市场营销统计分析 按人员、部门、地域等统计所进行的市场推广活动的 次数、规模、资料数量、结果等。市场竞争统计分析主要按地域、规模等统计竞争对手的数量、实力或产 品。客户销售管理统计分

14、析客户销售合同统计分析主要是统计某一客户全部或一段时期内的销售 情况以及付款情况。人员或部门销售统计分析 按人员或部门、地域进行的统计一段或全部时 期内的销售、发货、收款等信息产品销售统计分析统计某一产品一段时期内的销售情况或当前的销售、 生产计划、库存情况。客户支持与服务统计分析客户服务合同统计分析 统计客户合同的数量、期限、付款情况等。客户服务情况统计分析 技术问题、特殊需求及标准案例等。人员或部门客户支持统计 按人员或部门统计客户问题处理情况。产品信息统计分析 主要是统计客户反映的产品的质量情况。DW 与 OLAP DW （数据仓库） OLAP （在线分析处理） DW与OLAP的关系基于

15、DW、OLAP的决策支持系统结构DW （数据仓库）DW是包含一个组织的商务历史信息的数据库。这些历史数据可用于很多层面上 的商务决策的支持分析，从策略规划到离散的各组织单元的业绩评估。因此，数 据仓库必须提供支持合并业务数据、信息数据、外部数据、部门数据和个人数据 的框架，使用户可以通过不同方式多层次/多视角查看数据。从而更深入地了解 顾客的其他数据。OLAP （在线分析处理）OLAP是针对特定问题的联机数据访问和分析。通过对信息多种可能的观察形式 进行快速、稳定、一致和交互性的存取，允许决策人员对数据进行深入观察。此 外，OLAP技术还能够利用分析过程对数据进行深入分析和加工，该技术主要用

16、于高效在线处理，对复杂的交互分析查询提供快速响应。DW与OLAP的关系DW与OLAP是既相互独立又相互关联的技术。前者侧重于存储和管理面向决 策主题的数据，由基本数据、历史数据、综合数据和元数据组成的，能提供综合 分析、时间趋势分析等辅助决策信息的一种为决策服务的组织、存储技术；后者 则侧重于数据仓库中的数据分析，并将其转换成辅助决策信息。OLAP是对多维 数据进行分析的技术，提供从多视角分析途径获取用户所需的辅助决策的分析数 据。DW与OLAP共同构成CRM决策支持系统技术结构。决策支持CRM除了提供用户基本的信息收集、处理与统计查询功能外，还应能提供决策 支持。决策支持一般称为决策支持系统

17、（DSS）或商务智能系统（BIS）。-决策支持系统 CRM决策支持系统结构 CRM决策支持系统的性质与功用决策支持系统一般决策支持系统包括三个主体：第一个主体第二个主体第三个主体第一个主体第一个主体是模型库系统和数据库系统的结合，它是决策支持的基础，为决策问 题提供定量分析（模型计算）的辅助决策信息，为现行的大多数管理系统的决策 支持所采用。第二个主体第二个主体是数据仓库（DW）、OLAP，它从数据仓库中提取综合数据和信息， 这些数据和信息反映了大量数据的内在本质，以数据仓库和OLAP相结合建立的 辅助决策系统是决策支持系统的新形式。第三个主体第三个主体是专家系统和数据开采的结合。数据开采从数

18、据库和数据仓库中挖掘 知识，并将其放入专家系统的知识库中，由进行知识推理的专家系统达到定性分 析辅助决策，目前该类决策系统尚很少被应用于实践中。CRM决策支持系统的性质与功用CRM系统的决策支持是以DW为存储主体，以OLAP技术为分析主体，集查询和 报表为一体的辅助决策支持系统。CRM决策支持系统作为企业信息系统的一部 分，不仅应包括上述客户市场、销售、支持与服务管理等子系统，还应为企业的 经营决策提供信息支持。 CRM的决策支持功能实现 CRM的决策支持模型实现 CRM的决策支持系统实现CRM的决策支持功能实现CRM的决策支持可提供图形化、易于理解、基于Web的关键信息。使决策执行 者可在任

19、何时候、任何地方了解到CRM环境的动态变化，并及时地发布到桌面 上。CRM的决策支持主要体现在以下几方面：客户市场方面客户销售方面客户支持与服务方面 CRM总体方面客户市场方面每个案例和已成为正式的客户所花费的成本；潜在客户是如何转成正式客户的；在直接的邮件、电话销售和Web促销上的投资收益率等。客户销售方面产品的销售价格、销售周期等；不同个人、片区等的销售表现；全部的潜在客户的增减；跟踪、分析和比较新的案例；对销售趋势和活动进行综合评价及追溯。客户支持与服务方面客户回叫次数统计；对服务和支持活动提供测量方法；在某一案例结束前的联系次数；衡量服务与质量的合格程度；不同支持策略花费的成本等。CR

20、M总体方面将以上所有的销售、市场和客户服务信息都集成到OLAP的分析和报表工具中。然后进行：客户差异分析客户需求透视调整企业产品和服务客户差异分析通过进行客户差异分析，了解不同客户对企业的价值、对产品或服务的需求之间 的差异。其作用：帮助企业更好地配置资源； 使产品或服务的改进更有效；识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。客户需求透视通过加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求，企业将与客户的每 一次接触都放到企业对该客户的历史记录环境中，使每一次新的接触都成为上一 次接触的无缝延续，连出一条连续的客户信息链。其作用：使企业能够对客户的整个生命周期有一个全面的了解。调整企业产品和

21、服务通过客户差异分析、客户识别、以及与客户积极的接触，企业能不断调整自己的 产品和服务。其作用：针对不同客户提供个性化的产品或服务，从而实现“一对一营销”。CRM的决策支持模型实现决策支持系统一般是由数据库、模型库、方法和人机交互系统组成。CRM的数 据库包括全局共享数据库和局部共享数据库。全局共享数据库局部共享数据库辅助决策信息系统模型结构辅助决策信息CRM的决策支持一般提供关于市场、销售、趋势、服务、成本变动等辅助决策 信息。根据CRM决策支持的功能，主要涉及趋势分析、最优化设定、数据统计 分析等方面。根据客户需求，运用数学方法，对已有数据进行处理，作为进一步分析 的基础和经验数据。 CR

22、M的决策支持主要是通过对单独数据或关联数据进行计算，或按照某 些特定条件对数据进行过滤或排序，得到用户所需的各类报表、图表， 还可利用OLAP工具进行数据的进一步挖掘，通过多维视图给予用户所需 的信息分析。CRM的决策支持系统实现当前CRM的决策支持系统实现主要是根据企业的行业及自身特点，运用厂商提 供DW和。LAP工具，来量身定制具体的解决方案。工具选择实现方式趋势及重点 工具选择在具体实施中，可根据企业现有状况和未来发展，在性能与成本之间找到一个合 理的切入点。工具选择应注意：有些专注于某一功能或用途；-有些提供部分解决方案，并能在第三方厂商的帮助下，完成DW的任务;有些则可提供全面解决方

23、案。CRM信息分析主要内容客户的层次、风险、爱好、习惯等：不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润、净利润等：不同客户消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额：客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等：产品设计、关联性、供应链等：广告、宣传等促销活动管理。CRM4第四讲CRM之客户价值管理以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目 的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘 和管理客户资源，谁就能赢得市场竞争优势。积极争取价值客户群，越来越多地 赢得客户对企业的忠诚，才能在激烈的竞争中处于优势。 客户价值管理客户终生价

24、值最有价值的客户分析客户价值管理Customer Value Management，CVM CVM客户忠诚类型表 E型客户特征CVMCRM的核心就是客户价值管理。从竞争的角度看，一个真正有效的客户关系管 理系统可以对客户进行逐级细分，发掘目标客户，并使企业能够为不同价值层次 的客户提供不同规格的服务，以获得最大的投入产出比，达到合理优化分配企业 资源的目的。E型客户特征E型客户是企业最有价值的客户，它正好符合帕累托80/20法则，即企业80%的 利润是由20%的客户创造出来的。因此，E型客户无疑是企业考虑优先锁定的目 标客户群。其特征主要表现如下：客户与目标企业关系存在持续性客户在目标企业消费

25、的重复率高客户对目标企业感情深厚客户对目标企业信任感强客户对目标企业产品价格敏感度低客户对目标企业产品形成偏好客户终生价值Customer Lifetime Value，CLV对CLV 一般理解主要指客户在其一生中为企业带来的价值之和。客户的终生价值类别：历史价值当前价值潜在价值客户终生价值构成历史价值到目前为止已经实现了的客户价值。当前价值如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价 值。潜在价值如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向他人推荐产 品和服务等，从而可能增加的客户对企业的价值。客户终生价值构成客户终生价值构成，可由下式来表示：CLV = CLV1

26、+CLV2+CLVj+CLV4+CLV5+CLV6其中： CLV1客户最初的购买行为给企业带来的收益； CLV2在随后的时间内，客户的重复购买行为或因客户提高支出分配（钱 包份额），为企业带来的收益； CLV3交叉销售带来的收益。客户长期倾向使用同一企业更多的产品和服 务； CLV4企业与客户更加默契，以达到双赢，使服务成本降低，为企业带来 收益； CLV5客户已成为公司的免费广告资源，推荐企业的产品或服务，给企业 带来收益，也称推荐收益； clv6客户对价格的敏感度降低，使企业获得收益。最有价值的客户分析Most Valuable Customer Analysis, MVCA-寻找最有价值

27、的客户-客户关怀的途径与目的寻找最有价值的客户运用80/20法则。由于企业80%的收入来自20%的客户，这20%客户就是企 业最有价值的客户，是企业营利的主要来源。CRM系统可通过对企业的客户 资源进行全面的跟踪管理和分析，帮助企业找到这10-20%的价值客户，并且 通过促销、市场反馈、客户关怀进一步提升这些客户的价值，实现企业资源 的最优利用。客户关怀的途径与目的企业可利用电话、传真、E-mail、门户网站、呼叫中心、面对面接触等多种方 式与客户建立一对一的联系和沟通，从而全面掌握客户信息，预见客户需求， 对客户变化迅速做出反应，并提供个性化的产品与服务，不断提高客户的忠 诚度。CRM5第五

28、讲 客户满意度与客户维持战略-客户满意度分析-客户生命周期-客户维持战略客户满意度分析在美国管理大师彼得德鲁克的三个著名问题里，其中有两个问题是针对客户 的。在日益激烈的竞争中，谁赢得了最有价值的客户，谁将最终赢得竞争的 主动权。让客户满意，是赢得客户的第一步。-客户满意分析影响客户满意度四要素客户满意分析Philip Kotler将客户满意定义为一种人的感觉状态水平，它来源于对一件产品 所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。满意水平是预期绩效与 期望差异的函数。影响客户满意度四要素客户认为该企业的竞争者都会提供的产品或服务的基本要素客户帮助、订单追踪等使客户更方便、有效地使用企业产品

29、和服务的基本 支持服务；有为消除客户不满而采用的补救措施；在满足客户的个人偏好、共同的价值体验方面，向客户提供个性化服务。客户生命周期-客户关系生命周期分析【HI2】-有效管理客户关系生命周期客户关系生命周期分析从客户成为特定企业的潜在客户开始，客户的生命周期已经开始。根据企业的投入与客户对企业收益的贡献不同，客户关系生命周期被分为：潜在客户期-客户开发期客户成长期客户成熟期潜在客户期客户对企业提供的产品或服务感兴趣，双方开始建立初步的关系。客户开发期经过营销人员的努力，客户首次作出了购买决定，双方完成了第一次交易， 正式关系确立。客户对企业的了解不多，贡献较小。客户成长期在企业营销人员的继续

30、努力下，客户对企业所提供的产品或服务感到满意， 就可能实施重复购买，客户对企业收益的贡献在增大，企业开始获得收益。客户成熟期企业得到客户的充分信任，并最大限度地获得了客户的钱包份额。客户衰退期受到竞争者的影响，企业产品或服务的吸引力有所下降，客户开始流失。客户终止期双方不再感到互有价值时，关系终止。客户恢复期双方关系终止一段时期后，企业的新产品或服务与客户新的需求相吻合时， 客户关系周期开始新一轮的循环。有效管理客户关系生命周期（一）北京联成互动软件技术有限公司总经理胡进平认为：企业需要动态管理客户 生命周期,让客户活在企业中。一个客户从目标客户发展到潜在客户，再发 展到有现实购买要求、且具备

31、购买能力的客户，就变成了当前机会。因此准 确判断、把握客户所处的生命周期状态对企业来说是十分重要的。由于客户 价值是变化的、动态的，尤其是在生命周期的不同阶段，客户对企业的价值 差异十分明显，所以，企业需要以整个生命周期的全程观念，来看待客户、评价客户和维系、管理价值客户。有效管理客户关系生命周期(二)当前，在CRM系统的支持下，客户处于生命周期的哪个阶段，不同阶段的客 户有多少；哪些客户价值高、潜力大，需要重点维护，哪些客户快要流失， 需要尽快维护，企业不同部门人员都做了哪些工作，客户反应如何，等等， CRM系统可提供充分的信息支持，使理念、业务流程和信息资源紧密结合， 有效帮助企业适时调整

32、营销模式。有效管理客户关系生命周期(三)通过把客户生命周期管理与客户价值管理相结合，保持企业对待客户策略的 一致性，更好的维护客户忠诚度，建立完善客户价值评价体系，使企业把有 限资源投入到最具价值客户上，保证不同价值客户的满意度，实现更合理的 企业资源分配。客户维持战略客户维持战略的三度模型成功的客户维持战略的基本法则客户维持的魔术模式”一-一个典型案例客户维持战略的三度模型满意度、贡献度、维持度客户满意度(Customer Satisfaction)即客户满意的程度。当客户之需求或愿望获得不同程度的实现时，客户满意 度也是不同的；只有当客户之需求或愿望获得最大程度的实现时，客户满意 度才越高

33、。通常，使用分析型CRM系统，客户需求信息可从动态或静态的客 户资料中分析得出，以此来针对性地提高客户满意度。客户维持度(Customer Retention)客户忠诚度与满意度是以客户之观点来衡量，维持度则是企业的观点来衡量， 问题的关键在于客户维持需要企业付出代价，为降低客户维持成本，首先要 使企业知道何类客户是需要维持的，并以此来拟定客户维持战略。据 M的估算，金融机构客户维持度只要增加5%，利润就会增 加达70% 客户贡献度(Customer Contribution)客户的贡献度即客户为企业创造价值的大小程度。了解客户贡献度的高低是 拟定差别化客户策略的第一步，将客户依贡献度加以排序

34、，结合客户满意度 和忠诚度，再制定客户维持的优先级战略。成功的客户维持战略的基本法则成功的客户维持战略是在客户维持度，客户满意度与客户贡献度之间保持最 优化，例如，首先考虑根据客户需求，提升满意度，满意的客户容易成为忠 诚的客户，客户越忠诚，企业就越容易进行维持客户，客户对企业就越有价 值，其贡献度也就越高。这是一个良性循环模型，也是成功的客户维持战略 的基本法则，是客户关系管理的核心。CRM6第六讲 CRM之营销管理-关系营销-个性化营销数据库营销-在本讲中，关系营销、个性化营销(一对一营销)、数据库营销之间关系相辅相成， 它们共同构成了客户关系管理的基础。关系营销(Relationship

35、 Marketing，RM)关系营销定义 RM的本质 RM的适用环境 RM为企业和客户带来的益处 RM的进化一级关系营销模型关系营销定义RM是把营销活动看成企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及 其相关者的互动，并建立起长期、信任、互惠关系的过程。RM的核心是通 过建立长期关系和提高客户满意度和忠诚度来实现彼此的最大价值，是双赢 理念在营销中的具体体现。RM的本质在于同最有利的客户结成长期的、相互依存的关系，发展客户与企业间连续 的交往，双方进一步深入了解，企业则可向客户提供更优质的产品和服务， 客户企业降低了营销成本。主要体现在以下几个方面：双向沟通充分合作亲密信任双赢思维有效控制R

36、M的适用环境Berryi等人通过研究，认为符合以下条件之一者，RM则可适用：客户一方有持续或阶段性服务的需求；客户掌握对服务供应商的选择；可选的服务商不止一家，客户可从一家供应商转向另一家供应商。RM为企业和客户带来的益处对企业而言：销售量增加开发新客户成本降低 口碑效应RM的进化-级关系营销模型一级关系营销也称频繁的市场营销，累积购买越多越便宜，是最低层次的关系营销， 主要手段是价格刺激。二级关系营销从了解客户的需求和愿望入手，提供客户关怀，进而增进双方的利益。主 要手段是将客户纳入企业特定的组织，密切双方关系，进而实现对客户的有效控 制。三级关系营销与客户建立结构性联系，也称合作伙伴或战略

37、联盟。主要是企业间行为。 良好的结构性关系提高了客户转向竞争对手的机会成本。个性化营销(Personalization Marketing，PM)个性化营销一一一对一市场营销 一对一市场营销的内涵个性化营销的四大优势个性化一一一对一营销战略的实施个性化营销(一对一市场营销)One to One Marketing，OOMOOM的核心思想是实现营销的个性化,OOM则是PM的具体体现。OOM最早 由D.Peppers 2】等人提出，随着Internet的普及，催生了在现代管理理念和网 络技术支持下的CRM，并成为电子商务中的一大亮点。一对一市场营销的内涵OOM是企业在客户分析的基础上，与目标客户直

38、接互动，并愿意根据单个客 户的特定需求来设定和调整企业的经营行为的一种营销模式。OOM的核心是 以客户份额为中心，企业OOM战略制定就是围绕目标客户提升每位客户的 客户份额的过程，OOM始终关注最有价值客户的终生价值CLV（即钱包份额），个性化营销的四大优势与传统的市场营销相比，个性化营销呈现了四大优势：充分体现现代营销理念增强企业核心竞争力最大限度满足客户个性化需求能带动企业提高经济效益充分体现现代营销理念现代市场营销理念，充分体现以客户为中心，一切从客户的需要出发的思想。 而个性化营销正是以满足顾客个性化需求为出发点和归宿的。通过客户分析， 与客户建立良好互动的学习型关系，开展针对性、差别

39、化的客户服务。提升 企业在客户心目中的价值，增强企业的竞争力。增强企业核心竞争力在竞争日益激烈的市场上，谁的产品和服务最能满足顾客需要，谁就最终赢 得市场的主动权。真正的个性化营销是企业根据由顾客依照自己的个性需求 所进行设计的方案，而生产出来的产品，早已是顾客所期盼的产品，容易获得 满足感，这无疑提高了客户对产品的认同价值，也增强了企业的竞争优势。最大限度满足客户个性化需求传统的市场营销，客户所需的商品只能从现有的、有限的商品中选购，需要 可能得到了满足，也可能未得到满足。在个性化营销中，客户选购商品时是 以自我为中心，并向企业提出具体要求，能够并愿意满足这一要求的企业， 使客户的满意度提高

40、，而最终让客户得到的，不只是自己理想的产品和服务， 同时还有客户对企业价值的认同，可谓一举二得。传统的面向多客户的营销， 有时会让客户所购买的产品有勉强、将就、无奈的感觉，客户满意度也会打 折扣。能带动企业提高经济效益由于与消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针 对性的生产，不易造成产品积压，同时也降低了流通费用和库存成本。此外， 个性化营销也使客户价格敏感度降低，产品售价弹性提高，从而可提高单位 产品利润，提高企业经济效益。个性化对一营销战略的实施客户识别差异性分析与客户的个性化交流调整产品或服务战略满足个性化客户的需要客户识别这一时期的重要工作是对客户进行分析后，识别

41、以下三类客户：最有价值客户MVC最具成长潜力客户MGC负值客户BZC 措施：保持MVC，转化MGC，舍弃 BZC。差异性分析分析客户对企业商业价值差异；客户对产品、服务需求差异。与客户的个性化交流事先了解客户的历史信息链以及最后一次打道的时间、事件；以客户的偏好、兴趣开始切入；加强学习，正确把握客户不断变化着的需求，捕捉关键信息。调整产品或服务战略满足个性化客户的需要从与客户交流之时起，向客户学习，及时改进产品和服务；深入准确理解客户所传递的信息，并适时转化为市场机会。数据库营销(Database Marketing，DM)数据库营销数据库营销的基本作用网络数据库营销的优势数据库营销就是利用企

42、业经营过程中所收集、形成的各种客户资料，经分析整理后作为 制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销无 论在传统营销还是在当今的网络营销环境中，都起着十分重要的作用，在网 络环境中，数据库营销则有着更加独特的优势，也成为商家不可或缺的竞争 法宝。数据库营销的基本作用更加充分地了解顾客的需要；为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系 管理的重要基础；对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采 取相应的营销策略； 了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以 及顾客的价值周期；分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料

43、不仅可以预测需求趋势，还可以 评估需求倾向的改变；市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料 可以分析潜在的目标市场。网络数据库营销的优势动态更新；顾客主动加入；改善顾客关系。CRM 7CRM系统的体系结构设计CRM系统应能实现对客户销售、市场支持和服务的全面管理；对客户基本数 据的记录、跟踪、客户订单的流程跟踪；客户市场的划分和趋势研究；客户 支持服务情况的分析且在一定程度上实现业务流程的自动化。此外，进行数 据挖掘和OLAP以提供决策支持也是CRM的重要功能之一。一般来讲，整个CRM系统可分为三个层次：接触层：CRM系统同客户进行交互、获取或输出信息的接口，通过提供

44、直观的、简便易用的界面，用户可以方便地提出要求、得到所需的信息。功能层:由执行CRM基本功能的各个子系统构成，各子系统又包含若干 业务，这些业务可构成业务层，业务层之间既有顺序的，又有并列的。 包括客户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持与服务子系 统。数据库层：是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通 信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。客户销售管理子系统客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机会管理、 对联系人的跟踪、到预测和察看最新的渠道信息，能够为提高销售人员工作 效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会 的销售小

45、组成员之间能进行完全的沟通，另外，销售经理也能有效地协调和 监督整个销售过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售取得最大的成 功。客户销售管理子系统一般包含 ：客户信息管理模块负责收集客户销售的相关资料，帮助用户准确把握客户情况，提高销售 效率与质量。业务流程管理模块通过在各业务部门间按照业务规则传递相关数据和信息，帮助用户管理其销售运作，保证整个销售订单的顺利完成。订单管理模块可处理客户订单，执行报价、订货单创建、联系与账户管理等业务，并 提供对订单的全方位查询。动态库存调配管理模块动态库存调配管理、分销商信息管理模块等，能为用户提供各种功能， 给予用户销售活动中的帮助支持。统计分析与决策

46、支持模块通过对销售数据的多方面统计，查询，获得用户所需的信息，为决策者 或用户提供决策上的帮助。 分销商信息管理模块客户市场管理子系统客户市场管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库 管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点 快速获取所有关于市场销活动、事件和潜在客户的信息。通过高度专门化的数 据库市场选择，潜在客户可以被细分，特定的用户组也可基于数量、位置，购 买倾向或其他标准分配给某活动或事件。客户市场管理子系统一般包含以下功能模块：营销活动管理模块使市场营销部门有能力执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活 动，同时还能对活动的有效性进行实时

47、跟踪，帮助市场营销机构管理其 市场营销材料库中库存的宣传品。市场资料管理模块记录多种渠道获得的市场信息，收信竞争对手资料，如调研报告、经济 分析报告、产品情报等，为各部门提供参考。客户（市场营销）信息管理模块负责收信客户的一般资料，跟踪现有客户资料变更，挖掘潜在客户。市场统计分析与决策支持模块通过统计分析进行诸如市场划分、市场定位等市场状况研究，为决策者 提供决策所需的市场依据。客户支持和服务管理子系统客户支持与服务管理子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密 地集成在一起。可以为用户提供定制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息， 并管理日常的客户服务活动和任务从而在解决客户问题时，可以快

48、速、高效地 存取关键的客户管理信息。子系统一般包含以下功能模块： 客户（服务）信息管理模块-收集与客户服务相关的资料，可完成包括现场服务派遣、客户数据管理、 客户生命周期管理、支持人员档案和地域管理等业务功能。服务统计分析与决策支持模块-能对客户服务资料进行分析和处理，使企业既能根据客户的特点提供服 务，又能对客户的盈利性进行评估，从而使客户的满意度和企业盈利都 能得到提高。服务合同管理模块-通过帮助用户创建和管理客户服务合同，从而确保客户能获得与他的花 费相当的服务水平和质量。跟踪保修单和合同的续订日期，通过事件功 能表（即根据合同制订的定期的客户拜访、产品维护日程表）安排预防 性的维护行动

49、。服务档案管理模块-使用户能够对客户的问题及解决方案进行日志式的记录，包括联系人管 理、动态客户档案、任务管理以及基于规则解决关键问题的方案，从而 使客户在检索问题答案或解决方案或解决方案方面提高服务的响应速度 和质量。CRM 8呼叫中心的地位在信息传媒高度发达的今天，几乎所有的企业都在思考如何推广自己的产品和 服务，却往往容易忽略如何让广大客户快捷方便地找到自己。这造成了客户想 寻求某种产品或服务却不知道哪些企业单位能提供；知道哪些单位能提供，却 又无法即使与该单位联系上，更无法知道该单位的信誉和实力。作为先进的CTI 技术应用的典型一一呼叫中心就是一个最有力的手段，由于呼叫中心既是企业 的

50、客户服务中心又是企业的信息化平台的双重身分，在企业完善CRM中，占有 重要地位。呼叫中心的作用现代呼叫中心致力于推动企业转变为以客户为中心的现代企业，帮助企业增加 客户满意度，增加市场份额，提高企业的成本收益比，从而最终帮助企业增加 净利润。具体主要有作用有以下三个方面。-提高企业信息化程度，扩大影响力；-提高企业的客户服务水平、统一企业形象；开展电子商务，为企业带来固定客户群CRM 9数据仓库数据仓库概念始于20世纪80年代中期，数据仓库之父H W Inmon是 这样定义的：数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、非易失性数据的集合。数据仓库与数据集市、数据库的关系数据

51、仓库是企业级的，能为整个企业各个部门的运行提供决策支持手段，而数 据集市则是一种微型的数据仓库，它通常有更少的数据，更少的主题区域，以 及更少的历史数据，因此是部门级的，一般只能为某个局部范围内的管理人员 服务，因此也称之为部门级数据仓库。数据仓库和数据库也是不一样的概念。数据仓库不是产品，而是一个综合的解 决方案，而数据库只是一个现成的产品。数据集市有两种:数据挖掘的定义-数据挖掘是一个从数据集合中找到有效的、新的、可能有用的并且最终 被理解的模式的过程。数据挖掘方法分类-直接数据挖掘：目标是利用可用的数据建立一个模型，这个模型对剩余 的数据，对一个特定的变量(可以理解成数据库中表的属性，即

52、列)进 行描述。间接数据挖掘：目标中没有选出某一具体的变量，用模型进行描述；而是在所有的变量中建立起某种关系。运用于CRM的数据挖掘技术分类 (Classification)首先从数据中选出已经分好类的训练集，在该训练集上运用数据挖掘分 类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进行分类。估值(Estimation)估值与分类类似，不同之处在于，分类描述的是离散型变量的输出，而 估值处理连续值的输出；分类的类别是确定数目的，估值的量是不确定 的。预言(Prediction)通常，预言是通过分类或估值起作用的，也就是说，通过分类或估值得 出模型，该模型用于对未知变量的预言。其目的是对未来未知变量

53、的预 测，这种预测是需要时间来验证的，即必须经过一定时间后，才知道预 言准确性是多少。相关性分组或关联规则(Affinity grouping or association rules)相关性分组或关联规则(Affinity grouping or association rules)决定哪些 事情将一起发生。聚集(Clustering)聚集是对记录分组，把相似的记录在一个聚集里。聚集和分类的区别是 聚集不依赖于预先定义好的类，不需要训练集。聚集通常作为数据挖掘 的第一步。例如，“哪一种类的促销对客户响应最好？ ”，对于这一类问 题，首先对整个客户做聚集，将客户分组在各自的聚集里，然后对每个

54、不同的聚集，回答问题，可能效果更好。描述和可视化(Description and Visualization)描述和可视化(Description and Visualization)是对数据挖掘结果的表示 方式。CRM 10我国CRM的现状与问题当前，伴随加入WTO步伐的加速，一方面中国企业居安思危，积极学习并着手 制定和实施CRM战略；另一方面，目前国内也有许多企业还没有来得及理解和 认清CRM，就又兴起了 CRM热。国内CRM软件供应商如雨后春笋般出现，最 先要走出的一步就是深入理解CRM，不被浮躁的炒作所迷惑。不可否认技术在 CRM中的重要性，有关这方面的文章和讨论已经很多，但技术只是

55、使CRM正常 运作的手段和因素之一，CRM成功一个关键因素是使用CRM系统的人和正确的 管理理念。国内企业实施CRM应注意的几个方面向员工宣传“客户是企业最重要的资产”、“以客户为中心”的理念，这 是合理CRM的战略基础。管理理念调整和企业文化重建工作必须在项目 启动之前就提前渗透。在实施CRM系统之前，聘请合格的咨询公司对企业进行管理诊断、业务 流程重组、CRM产品选型等，这是成功CRM实施的保障。另外，企业可 以主动要求与管理咨询公司建立长期伙伴关系，要求参加管理培训公司 组织的CRM研讨会和系列培训，参阅其CRM研究报告、理论文献和经典 案例，甚至要求陪同参观样板客户等细分客户、细分市场

56、，建立和拓宽获取商机的渠道，将商机和客户的信 息由公司统一管理。这是CRM系统应用的基础。建立企业与分销代理商、授权服务商协同工作的业务模式，更好地把握 销售机会，更好地为客户提供服务，这是CRM价值转化的实现形式之一。建立企业级中心，由训练有素的专业人员与客户进行互动交流，协调各 方资源为，这是CRM应用的对外窗口和平台。设立专门的代表(Customer service representative,简称CSR)精心为，帮助公司与客户建立安全可靠、 长期持久的顾客关系。公司根据客户特点、提供的产品和服务的性质等 实际情况还可以考虑建立电话中心或客户响应中心。对CRM认识的误区CRM专家何荣勤

57、先生认为，对CRM的认识存在着以下误区：误区1：上CRM就是上一个大型软件项目。误区2： CRM是一个销售管理系统。误区3：大企业才要CRM。误区4：呼叫中心就是一个CRM系统。误区5： CRM同数据库营销(DatabaseMarketing)的概念差不多。误区6： CRM好像比客户联系人管理多了一点功能。误区7：如果好用，真应该买一个来试试。误区8： CRM就是要使客户百分之百地满意。误区9：分销网络管理系统其实就是伙伴关心管理系统PRM。误区10： ERP内的人事管理同员工关系管理ERM差不多。CRM展望 CRM虽然是电子商务的一个子集，但是它把客户放在了核心位置，这是 符合网络经济的“批

58、量定制”的特点的。CRM直接从客户接触点开始为 企业管理换了一种思维方式，它也往往成为传统企业走向电子商务的第 一次尝试。在这种尝试中，企业开始感受到不同寻常的冲击。CRM可能 是企业进行转变的最好突破口，通过实施CRM，企业必须补上过去拉下 的信息化进程，它要求企业更了解现存的和潜在的客户，要求企业能够 准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信 息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可 以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多 方面的提高，对未来的整体性的电子商务时代的来临也就更有准备，也 就向网络经济更靠近了一步。 CRM

59、是现代企业可持续发展的必备的管理软件。随着未来移动电子商务 的飞速发展，CRM的重要性将更加明显。随着未来移动电子商务的飞速 发展，CRM的重要性将更加显著。结语电子商务是一个非常大的概念。其中CRM是它的一个组成部分。CRM的 适用范围主要涉及市场营销、销售、支持与服务这几个方面的客户信息 集成，一般地说，只要涉及到企业和客户之间的信息交换，就可以运用 到CRM，但是超出这个范围的(比如设计、研发、物流管理和财务管理 等)则不能由CRM来解决。CRM作为融合客户信息的整体解决方案，可 以有效地提高公司的整体运营效率。 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过研究客 户对企业

60、的价值，尽可能地满足每个客户的特殊需求，从而提高企业竞 争力，并使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。进行CRM是企 业在新的竞争环境下，在完善了诸如MRPII、ERP等企业内部经营管理 体系的基础上进一步提升企业竞争力，降低商务经营成本，提高企业利 润的需要。 CRM还是一种复杂的管理系统，功能涵盖客户销售、市场、支持和服务 等各个方面，并能支持一定程度的业务流程的自动化处理。其错综复杂 的数据来源和数据关系也需要能全面描述这一状况的数据模型和有强大 支持功能的数据库。为提供决策支持，还需要各种信息分析处理工具。 只有通过深入了解各种需求，才能确保复杂的CRM系统能够得以顺利地 建立及运作。