消费者行为学9社会阶层与消费者购买行为课件

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1、第九章第九章 社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为第一节第一节 社会阶层概述社会阶层概述第二节第二节 社会阶层的划分社会阶层的划分第三节第三节 不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层消费者的行为差异第四节第四节 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略学习目的与要求 了解和掌握社会阶层的概念及特征；了解和掌握社会阶层的概念及特征；掌握用单一指标法和综合指标法划分社会阶层，定性与掌握用单一指标法和综合指标法划分社会阶层，定性与定量相结合；定量相结合；了解和掌握不同社会阶层消费者的行为差异；了解和掌握不同社会阶层消费者的行为差异；能够针对不同的社会阶层学会制定不同的市场营销战略。

2、能够针对不同的社会阶层学会制定不同的市场营销战略。中中 外外 社社 会会 分分 层层导导 入入 案案 例例第一节第一节 社会阶层概述社会阶层概述 一、社会阶层的含义一、社会阶层的含义 社会阶层（social class）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会成员形成高低有序的层次，既有积极作用，也有消极作用。图9-1说明了处于同一社会阶层的消费者，其独有行为只是全部行为中的一小部分这一事实。图图9-1 并非同一社会阶层内的并非同一社会

3、阶层内的所有行为都是独特的所有行为都是独特的 二、社会阶层的特征二、社会阶层的特征（一）社会阶层展示一定的社会地位（一）社会阶层展示一定的社会地位（二）社会阶层的多维性（二）社会阶层的多维性（四）社会阶层对行为的限定性（四）社会阶层对行为的限定性（五）社会阶层的同质性（五）社会阶层的同质性（六）社会阶层的动态性（六）社会阶层的动态性 三、社会阶层的决定因素三、社会阶层的决定因素 吉尔伯特（Jilbert）和卡尔（Kahl）将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。下面是与消费者行为研究特别相关的几个因素。（一）职业（一）职业（二）个人业绩（二）个人业绩（三）社会互动（三）

4、社会互动（四）拥有的财物（四）拥有的财物（五）价值取向（五）价值取向（六）阶层意识（六）阶层意识第二节第二节 社会阶层的划分社会阶层的划分 一、单一指标法一、单一指标法 单一指标法从某个特定方面去评价人们的社会地位。（一）教育（一）教育 在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。（二）职业（二）职业 在市场调研中，职业是应用最广的单项指标。表9-2显示的是美国部分职业的SEL得分。（三）收入（三）收入 传统上，收入是划分社会地位和社会阶层的常用指标。因为，一方面收入高低与个体所处社会阶层有着较密切的联系，另一方面收入是维持一定生活方式的前提条件。表表9-2 几种职业的社会经济

5、指数得分几种职业的社会经济指数得分 二、综合指标法二、综合指标法 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。（一）科尔曼地位指数法（一）科尔曼地位指数法 这一方法由社会研究公司（Social Research,Inc.）于20世纪60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。表9-3列示了运用该方法时所常用的问题和格式。表9-4显示的便是这个群体及相应的社会经济状况。表表9-3 科尔曼地位指数法中的变量及评分标准科尔曼地位指数法中的变量及评分标准表表9-4 科尔曼雷茵沃特社会等级结构科尔曼雷茵沃特

6、社会等级结构上层美国人上上层（0.3%）中上层（1.2%）下上层（12.5%）靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流靠业务成就、社团领导地位起家的社会新贵除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员，专注于事业、私人俱乐部和公益事业中层美国人中产阶级（32%）劳动阶级（38%）收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友，居住在“较好的居民区”,力图干“合适的事”收入一般的蓝领工人，各种有不同收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人下层美国人下上层（9%）下下层（7%）地位较低，但不是最底层的社会成员。他们有工作，不需要福利救济 生活水平只是维持在贫困线之上,接受福利救济,在贫困中挣

7、扎,通常失业或做“最脏”的工作社会阶层 百分比收入（）学历 职业上层美国人上上层中上层下上层中层美国人中产阶级劳动阶级下层美国人下上层下下层0.31.212.532389.07.0600 000450 000150 00028 0001500090005000硕士硕士医学学位本科高中高中肄业小学董事长总裁开业医生高中教师装配工人门卫无业各社会阶层及特征各社会阶层及特征（二）霍林舍社会地位指数法（二）霍林舍社会地位指数法 霍林舍社会地位指数从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法，该方法在消费者行为研究中亦得到了广泛的运用。表9-5列示了编制霍林舍社会地位指数的量表、项目权重、汇总计算公式

8、及地位等级体系。从表中可以看出，职业和教育均被分为7个类别，但它们被赋予不同的权重。必须指出，霍林舍地位指数是用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位。正因为如此，某个变量上的高分有可能补偿另一变量上的低分。表表9-5 霍林舍社会地位指数霍林舍社会地位指数职业量表（权重为7）职业名称 得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员业务经理、中型企业业主、次要专业人员行政人员、小型企业业主、一般专业人员职员、销售员、技术员、小业主技术性手工工人操作工人、半技术性工人无技能工人1234567教育量表（权重为4）学历 得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）四年制大学本科（文

9、、理、医等方面学士）一到三年专科高中毕业上学1011 年（高中没毕业）上学79年上学少于7 年1234567社会地位分职业分 7教育分4社会地位等级体系社会地位分数区间在人口中的比重上层中上层中层中下层下层111718313247486364473%8%22%46%21%第三节第三节 不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层消费者的行为差异 一、支出模式上的差异一、支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。消费者在服务上的支出随社会地位的升高而增加。二、休闲活动上的差异二、休闲活动上的

10、差异 社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。三、信息接收和处理上的差异三、信息接收和处理上的差异 信息搜集的类型和数量随社会阶层的不同而存在差异。特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。通常，社会地位越高的消费者更具有发展观、全球观和长远的时间观，更关心国家大事，对新闻和时事更加关注（见

11、表12-5）。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯（Ellis）作的一系列实验表明，实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。即使是在角色扮演中要求被试模仿上层社会的说话方式，人们也仍能大致判断他实际所属的社会阶层。表表9-6 美国中等阶层和下等阶层的心理差异美国中等阶层和下等阶层的心理差异中等阶层下等阶层着眼于将来具有长远时间观理智的和井然有序的生活感视野较开阔，有自由选择感充满自信，愿意冒险对世界和国家大事较关心工作导向而非快乐导向具体和现实的思维方式宗教不很重要认同城市生活方式着眼于过去和现在时间观不如中等阶层那么长远情绪化和模糊的生活感视野较狭窄，感到选

12、择余地小不如中等阶层那么自信不太关心国家大事更强烈的工作导向更具体和更现实的思维方式宗教不重要更强烈地认同城市生活方式 四、购物方式上的差异四、购物方式上的差异 人们的购物行为会因社会阶层而异。一项对城市女性的研究发现，社会阶层对购物方式确实有重要影响。不管处于何种社会阶层，女性大都喜欢购物，但理由却各不相同。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想象的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。第四节第四节 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略 图9-2说明了依据社会阶层制定

13、市场营销战略的具体步骤。第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。第四步是制定市场营销组合策略，以达到定位目的。图图9-2 运用社会分层发展营销战略运用社会分层发展营销战略 不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。（见表9-7）。表表9-7 各种品牌啤酒对不同社会阶层的吸引资料来源各种品牌啤酒对不同社会阶层的吸引资料来源图图9-3 安休泽安休泽-布希公司的产品定位布希公

14、司的产品定位1.“1.“任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层，只存在任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层，只存在一系列社会阶层连续体一系列社会阶层连续体”，你如何理解这句话？，你如何理解这句话？2.2.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？性如何？3.3.为什么教育有时被用作评价社会地位的单项指数？为什么教育有时被用作评价社会地位的单项指数？4.4.以职业作为评价社会地位标准的优点是什么？以职业作为评价社会地位标准的优点是什么？5.5.以收入作为评价社会地位的标准会产生什么问题？以收入作为评价社会地位的标准会产生什么问题？复习思考题复习思考题 思考题思考题1.不同的社会阶层在节日时的消费行为有何差异？2.不同的社会阶层在实体商场购物与网络购物方面有何差异？【案例分析案例分析】假假 日日 促促 销销