刘开讲解市场营销.ppt

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1、第一部分 市场营销基本概念 市场营销是一门新兴学科它的发展是伴 随着工业革命的产物 营销的定义及其要素 美国市场营销协会 (AMA)对市场营销的定义是：市场营 销“是对思想、产品及劳务 进行设计、定价、促销及分 销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的 交换。” (1)、产品概念不仅包括有形产品或劳务，还包括思想； (2)市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括 非赢利组织的活动； (3)重点强调交换过程； (4)突出表现市场营销计划的制定与实施。 4P是美国营销学学者麦卡锡教授在 20世纪 的 60年代提出包括：产品（ Product） 价格（ Price） 渠道（ Place

2、） 促销（ Promotion） 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意 味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务 投放到特定市场的行为。 “ 产品、价格、渠道、沟通策略 ” 4大营销组 合 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990年提出的，它以消费者需求为导向， 重新设定了市场营销组合的 四个基本要素 ： 即消费者 (Consumer) 成本 (Cost) 便利 (Convenience) 沟通 (Communication) 消费者 生产者 交换 什么叫市场营销？ 简单的讲就是商品买卖。为把东西卖出去，变 成钱而采取的各种方法。 其实在我

3、们身边无处不存在营销。 1.小孩哭声与销售 人天生就是个营销行 家 企业营销的定义 营销不仅仅是销售、广告、传播等技术性的东西， 而且是企业的生活方式，是企业适应始终变动着 的市场的一种生存方法论与生存技巧。它是一种 文化、一种观念、是既能 满足客户需求 又能 为其创造价值的行为。 对企业来说一切都 是成本，只有营销才能实现利润， 只有利润才能保证企业的长期发展，所以我们又 得出一个结论：利益和利润 有形利润和无形利润 是企业营销的最终目的。 市场营销的两大目的 满足顾客需求，实现企业赢利 营销的要素： 4个 W和 1个 H WHO 向谁说（做） WHAT 说（做）什么 WHEN 什么时候说（

4、做） WHERE 在什么地方说（做） HOW 怎么样说（做） 市场营销即通过对消费者 (Consumer) 成本 (Cost) 便利 (Convenience) 沟通 (Communication) 四大基本要素的研究，从而达到满 足顾客需求，实现企业赢利的两大目的。 第二部分 如何营销 如何营销？ 确定营销战略 制订营销战术 运用营 销技巧 制定市场营销战略（企业经营思想、进 行市场细分、消费者的需求） 我想卖什么 ?与客户想购买什么 ?销售流程 购买流程 觉察问题 决定解决 制定标 准 选择评价 实际购买 感受反馈 销售流程 探察聆听 试探冲击 确定需 求 展示说服 要求生意 跟踪维护 网

5、络探察聆听案例 市场没有客观真实，只有消费者认 知的真实 你是谁不重要，消费者认为你是谁 最重要 重新认识和判定顾客的购买流程 顾客根据自己的理由进行购买，而不是 你的或者我的理由 顾客重视那些能够把重要信息告诉自己 的人 顾客需要的不是销售，他们需要的是购 买 购买行为基本上是一种情绪反应 害怕失去 渴望拥有 说服呈现 建议解决方案 【 特性 】 洗手液配方无磷无毒 【 特性 】 肾宝合剂 【 特性 】 低脂的牛奶 【 优点 】 洗得干净不伤手 【 利益 】 太太手白皙老公不洗碗 【 优点 】 调和阴阳，温阳补肾，增强体质 【 利益 】 老婆肾好，你就别想跑 【 优点 】 不会使人发胖 【

6、利益 】 你能同时获得营养和好身材 【 特性 】 强光加射频的 E光 练习 【 优点 】 安全不容易伤害皮肤 【 利益 】 轻松拥有白皙光泽的皮肤 【 特性 】 深海记忆凝胶乳妙桃假体 【 优点 】 仿生超强记忆力自然真实 【 利益 】 丰满自信连老公都更爱自己 【 特性 】 膨体聚四氟乙烯假体隆鼻 【 优点 】 毛细血管可长入，相溶性强 【 利益 】 仿若天生，竟骗过闺中密友 产品展示 增加展示的戏剧性 让客户能看到、触摸到、用到 可引用一些动人的实例 展示时要用客户听得懂的话语 让客户参与 掌握客户的关心点，证明您能满足他 展示说服 处理反对意见 柔道推销 我们必须屈从于对手的力量， 把他

7、朝他移动的方向摔出。 第三部分 需求理论与消费者研究 需求是深入研究消费者从而实施的一系 列有效推广步骤：看一个例子 从赵本山 卖拐 看市场营销 高秀敏：要我说这个拐就别卖啦 ！ 这满大街都是腿脚好的 ， 谁买你那玩意啊 ？ 第 1式：创造需求 产品越来越同质化。在买方市场的前提下，创造需求成为企业营销最 重要的一课。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎 能卖得出去？“赵本山”不这样看，他针对“范伟”，创造了一个 “需要拐”的理由，这就是“赵本山”的高明之处。 创造需求不是脱离现实，而是挖掘、提炼、延伸、深化、创新，是一 个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运

8、 用。运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无 法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留在现实需求 的一个阶段，我们应该及早培养这样的思维方式，探索这样的方法， 只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 整形来说，很多顾客都是带着问题来的，我们是头痛医头还是脚痛医 脚，做鼻子、做眼睛，还是整体设计多项开发就需要我们创造需求。 拐卖了噢！拐卖了！ 范 伟： 你要拐卖呀？ 赵本山： 你啥眼神啊，拐卖，拐卖我能拐 卖这样的，你买呀？ 1、注意力经济 赵本山： 太严重了。 就这病发现就晚期！ 转移了！不知道吧，后来你的职业对你很 不利，原来你不是颠勺，你是切墩，老是 往这腿上使

9、劲，就把这条腿压的越来越重， 越来越重 轻者踮脚，重者股骨头坏死， 晚期就是植物人！ 2、恐吓，像之前这边肛肠科广告比及时治 疗可能引起癌变。 赵本山： 我当初，一个老头看出我 腿有病，她就心疼钱，不让我看病， 最后，残了 范 伟：哎呀大姐你就别老跟着瞎搅和了行不 行啊？这是病人和病人之间在探讨病情，你 老跟着掺啥呀这是 我看这腿怎么回事 3、证言说服，经典案例，同病理寻求认同 第 2式：把握消费心理 “赵本山”对“范伟”的心理把握技巧令人叫 绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意， 以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来 历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起 “范伟”的信任等等，环环

10、相扣，恰到好处。一 是把握消费者的心理活动，二是针对不同的心理 反应阶段运用不同的沟通手段。企业在营销活动 中，切不可忽视消费者每一个心理细节，这样的 营销才有效。 可口可乐、肯德基公司会定期对消费者心理进行 研究，并及时调整策略。但中国的很多企业在这 方面做得还不够，甚至根本就不重视。 第 3式：引导和激发 走两步、跺脚、想想年轻的时候等，一步一步引导 和激发“范伟”跟着“赵本山”的思路走，让“范伟” 相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体 验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或 者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过 程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试

11、，没有什 么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式 的运用，它将有效弥补单向沟通的缺陷，而且更具威力。 引导和激发正在成为很多企业的营销利器，如医药保健品 行业的“会议营销”，运用会议的方式引导消费者尝试， 激发其购买欲望。 解决问题，激发引导，我们是引导问题不是引出问题。 第 4式：注重细节和节奏控制 “赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识 人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，观察细致入 微。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处， 不疾不速，不慌不忙，有条有理，有进有退，如行云 流水，水到渠成。策划得好并不预示就能成功，执行 尤为关键。笔者认为，好的策划如执行不好就等于零

12、， 不好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节和 节奏控制是执行的两个重要方面，我们一定要重视。 现在“决胜终端”成为很多企业的营销重心，其本质 也正是对“执行力”的关注。 做好细节的几点要求 医生的要求：整形医生的高超技术，艺术家的 审美，心理学家的分析。 咨询的要求：播音员的声音、政治家的头脑、商 人的灵活、服务员的热情、运动员的毅力、谈判 专家的冷静。 只有完善自己才能控制好细节和节奏 咨询的时候适当夸大，想做成范冰冰肯定做不成， 我们只能说就是做出来比范冰冰更好看，更好看 是个什么标准没有人知道。 赵本山： 太严重了。 范 伟： 说啥呐？ 赵本山： 呵呵，没你事儿 高秀敏： 什么完应

13、严重啊？ 第 5式：善借势 在“卖拐”中，我们千万不要忽视“高秀敏”的作用，虽然“高秀敏”更多 表现的是善良。“赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更 加取得了“范伟”的信任。在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等 本身的社会效应以达到推广产品的目的，它是一个重要的营销手段，如明星 代言、公益营销、热点事件营销等都是比较常见的借势营销方式。但是借势 也是一把双刃剑，一定要周密策划，精心设计，否则无异于自杀。在当今广 告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足， 让企业省力省钱。如蒙牛乳业借助“神五”飞天，借势推出“航天员专用 奶”，就取得了良好的市场业绩。

14、 咨询与医生的配合，都需要相互借势充分沟通，一个白脸一个黑脸，配合默 契才能到达超预期的效果。 补台的时候必须果断，比如说顾客问这个安全不安全，你不说话犹豫的话， 会造成顾客感觉手术难度大，没信心。 范 伟：大哥，那什么我得用点什么药呢？ 赵本山：用药不好使！ 高秀敏：大过年的，别让人吃药，快说拐吧！ 赵本山：看，我老伴都知道，拄拐！ 第 6式：及时成交 营销就是为了“成交”，否则营销就仅仅是一种“艺术”。“赵 本山”的成交方法可以称之为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一 气呵成。在营销中，一定要记住，沟通也罢，广告也罢，促销也 罢，这些都是手段，最终目的都是为了销售，为了“成交”，而 且要把握时

15、机，及时成交，否则就是浪费。 马斯洛理论把需求分成生理需求、 安全需求、社交需求、尊重需求和 自我实现需求五类 市场营销管理的主要任务是刺激消费者 对产品的需求，但不能局限于此。它还 帮助公司在实现其营销目标的过程中， 影响需求水平、需求时间和需求构成。 1.负需求 (Negative Demand) 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品 或服务，如近年来许多老年人为预防各种老 年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客 对整形很反感，改变顾客对某些产品或服务 的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进 脑血液循环，做整形后确实改变了容貌也改 变了生活质量，做正面的引导，把负需求变 为正需求，称为改

16、变市场营销。 2.无需求 (No Demand) 无需求是指目标市场顾客对某种产 品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非 洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。 整形也一样很多人觉得是可做可不做的事 情，不象疾病回影响到健康，市场营销者 的任务是创造需求，通过有效的促销手段， 把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合 起来。 3.潜在需求 (Latent Demand) 潜在需求是制的是已经有消费欲望，但没 有成交的顾客，这个就象我们网络部聊天 说这个学生没什么钱，这个神经病只是问 问，麦当劳是从小孩抓起，眼光要放的远， 企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市 场需求，开发有效的产品和服务，即开发 市场营

17、销。 4下降需求 (Falling Demand) 5不规则需求 (Irregular Demand) 6充分需求 (Full Demand) 7过度需求 (Verfull Demand) 8.有害需求 (Unwholesome Demand) 练习 把梳子卖给和尚的故事 N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践 题目：把梳子卖给和尚。众多应聘者认为 这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个 人。主持人交代：以 10日为限，向我报告 销售情况。 假如你来卖，你会怎么来卖？ 十天一到。主试者问甲：“卖出多少 把？”答：“ 0把。”“怎么卖的？” 甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把 梳子，无甚效果，还

18、惨遭和尚的责骂。 甲和尚在向寺庙推销梳子时，和尚们都说 连头发都没有，要梳子干什么？对啊，没 有头发怎么会对梳子产生需求呢？ 主试者问乙：“卖出多少把？”答： “ 10把。”“怎么卖的？” 乙说他去了一座名山古寺，他找到主持 说“梳子有保健功能，即使没有头发， 每天梳一梳头皮，可以促进血液循环， 可以让大家有个更健康的身体”住持採 纳了他的建议。那庙里有 10个和尚，于 是买下了 10把木梳。 主试者问丙：“卖出多少把？”答：“ 1000把。” 主试者惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣 者、施主络绎不绝。 丙对住持说：“人家来一趟不容易，又捐了钱，总希 望带点

19、什么回去，可以把梳子做为纪念品，起一个很 好听的名字“积善梳”，鼓励其多做善事。回去用了 还可以有好心情和好运气 。”住持大喜，立即买下 1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高 兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 甲认为没有需求 乙包装产品价值满足部分需求 丙通过对市场研究后，发现并创造需求。 市场营销应该从顾客开始，而不是从生 产过程开始。应该由市场营销而不是由 生产来决定将要生产什么产品。诸如产 品开发、设计、包装的策略，各种价格 的制定，赊销及收帐的政策，产品的销 售地点以及广告宣传和产品推销等问题， 都应该由市场营销来决定（尤金 麦 卡锡 基础营销学 1975 年

20、第 5 版）。 研究消费者需要的什么，我就卖什么？ 同一个产品消费者需求不同，最后的营 销效果完全不一样。 整形美容消费心理研究 （ 1）求廉的心理。人们在消费活动中，都希 望用最少的付出。获得更多的使用价值。追求 物美价廉是最常见的消费心理。买主在消费活动 中，对商品的价格反映最为敏感，在同类以及同 质量的商品中，消费者总会选择价格较低的商品。 但在整形消费中，价格很少成为真正拒绝购买的 理由。 （ 2）安全心理。这里包含两层意义：一是获取安全， 二是避免不安全。消费者购买消费品后要求消费品在 被消费过程中不会给消费者本人的生命安全或身心健 康带来危害。人们所要购买社会保险，医疗保险或把 钱

21、存入银行是因为他们想在年迈和困难时得到安全。 人们所以要购买灭火器和消防装置、防盗门锁，是因 为害怕缺少这些东西可能带来的恶果，为了安全宁愿 消费等方面的消费选择上表现得较为突出。 例如：消费者说：我在报纸上看到整形毁容的报道， 此时不要反对，反而说，是呀！我也看到过，所以选 择好的医院和好的医生是最关键的。 （ 3）方便轻松心理。这种消费者的特征 是把方便轻松与否作为选择消费品的第 一，以求尽可能在消费活动中最大限度 地节约时间。 比如怕痛 （ 4）求美的心理。美的东西一旦撞击 到我们的神经和情感就会使我们产生强 烈的满足和快乐。美对人类来说是一种 精神上的享受。随着人们审美观点的不 断提高

22、，对产品的求美心越来越明显和 强烈。因此推销员应非常注重人类追求 美的心理。尤其是女人，当她失去一些 美好的东西时，很想重新拥有。 （ 5）自尊和自我表现的心理。人人 都有自尊心，消费者也不例外。特别 是生存性消费需要得到后，消费者更期 望自己的消费能得到社会的承认和其他 消费者的尊重。不管怎样，我们大家都 有这种情况，喜欢听好话，受人恭维， 从而觉得自己很有成就，并通过某种消 费形式予以表现。 整形美容消费者核心目的 变漂亮，获得尊重 最后再回顾下营销的概念 市场营销即通过对消费者 (Consumer)、 成本 (Cost)、便利 (Convenience)和沟通 (Communication) 四大基本要素的研究， 从而达到满足顾客需求，实现企业赢利 的两大目的。 谢谢大家！ 让我们一起探讨，一起学习，一起成长！