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1、第三讲 营销信息系统营销信息系统一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统 营销信息系统（MIS）是一个由人、机器和程序组成的相互作用的综合体，它即时地收集、分类、分析、评价和分配内外部信息，以提供营销决策依据，并对其营销计划进行改进、执行和控制。营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统市场营销信息系统内部档案系统市场营销情报系统市场调查营销决策支持与分析系统评估信息需求发布信息市场营销经理分析规划执行控制市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素市场营销决策与沟通内部报告系统：它是营销经理使用的最基本的信息系统。包括企业会计系统和企业销售报告系
2、统。其主要功能为报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收帐款、应付帐款等方面的数据，发现企业的市场机会和问题。（它提供结果数据）。营销情报系统：它是使公司经理获得日常的关于环境发展信息的一整套程序和系统。这套系统包括：企业销售代表所提供的营销情报；企业销售代表所提供的营销情报；企业经销商所提供的营销情报；企业经销商所提供的营销情报；从各种咨询与调研中介机构获得的情报；从各种咨询与调研中介机构获得的情报；企业内部信息中心所收集的营销情报。企业内部信息中心所收集的营销情报。营销调研系统：它是对特定特定的的市场情报（问题和机会）进行系统地设计、收集、分析，并提出数据资料和专项的调研结果的系统。营销
3、分析系统：包括统计库和模型库。市场营销数据市场营销评价和决策市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析:模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型 :二、市场调研（参见107)市场调研提供者：市场调研基本内容市场调研基本程序0 0101020203030404050506060707080809090第一季度第一季度 第二季度第二季度 第三季度第三季度 第四季度第四季度东部东部西部西部北部北部市场调研基本方法市场调研评价三、市场需求衡量三、市场需求衡量（一)市场需求测量 市场需求：是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体。市场需求量：是在一
4、定的营销环境下,一定的地理区域和时期内,特定的消费群体对特定产品愿意并能够购买的总数量.市场需求范围的界定:潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体。有效市场：对特定的市场供应品有兴趣，有购 买力、有通路的消费者。合格的有效市场：符合市场限制要求的部分消 费者。服务市场：一个组织决定追求的合格有效市场 的一部分。渗透市场：是指实际购买该产品的消费者。市场范围界定：市场范围界定：市场界定水平图总市场总人口潜在市场100%10%潜在市场潜在市场渗透市场100%5%服务市场10%合格有效市场20%有效市场40%（二）行业市场潜量、需求量和市场预测值 特点：特点：营销环境要素决定市场潜量；营销环境要素决
5、定市场潜量；行业营销者的努力一般对市场行业营销者的努力一般对市场潜量大小没有影响；潜量大小没有影响；市场潜量是市场需求量所能达市场潜量是市场需求量所能达到的最高极限。到的最高极限。特点：特点：环境要素通过潜量影响市场需求总环境要素通过潜量影响市场需求总量大小；量大小；在特定环境下，市场需求量是全行在特定环境下，市场需求量是全行业的营销努力（市场研究、产品开发、业的营销努力（市场研究、产品开发、价格制定及销售促进）的函数；价格制定及销售促进）的函数；不同的产品对营销促进的敏感度不不同的产品对营销促进的敏感度不同。同。(三)企业市场潜量、市场需求量和市场预测值企业市场需求量影响因素：企业在行业中市场份额：企业营销投入水平企业营销投入效果企业营销努力的弹性资资 料料年，国际广告杂志社作了一次调查，了解消费者不经提示能回忆起多少条广告，结果是条。我们这里按记忆排序如下：问 题：请分析上述广告用语便于记忆的心理原因；与你所知道的其他广告用语相比较，分析一些广告用语不成功的原因；尝试为一个产品拟一条广告用语。讨 论 题1）市场调研在企业开发项目中的作用。2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什么？3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系。案案 例例 分分 析析介绍宝洁公司在我国市 场中的产品调查项目，请学生针对某一类产品设计调 查表并进行调查。
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