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1、第三章 学习与记忆2011-3-14你知道吗？巴甫洛夫鹦鹉学舌，动物表演桑代尔黑猩猩“接竿问题”实验小孩子模仿大人行为心领神会经典性条件作用操作性条件作用尝试错误学习顿悟学习观察学习潜伏学习潜伏学习学习学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变学习是一个不断前进的过程学习是人适应社会的一种本能学习理论行为理论：刺激反应联系认知理论：将消费者看成复杂问题的解决者，他们通过观察他人来学习抽象的规则和概念。行为主义学习理论p行为主义学习理论（behavioral learning theories）p经典性条件反射（classical conditioning）p工具性条件反射（instrumenta
2、l conditioning）经典性条件反射（classical conditioning）视频无条件刺激无条件刺激（好听的流行音（好听的流行音乐乐）条件反条件反应应（正面的情感）（正面的情感）条件刺激条件刺激（钢钢笔与音笔与音乐乐同同时时出出现现）无条件反无条件反应应（正面的情感）（正面的情感）经典条件反射下的消费者行为经典条件反射下的消费者行为经经典性条件反射的关典性条件反射的关键键重复重复 (repeat)(repeat)与消退（与消退（extinctionextinction）重复性的提示广告重复性的提示广告刺激泛化刺激泛化 (stimulus generalization)(stim
3、ulus generalization)仿造、相似包装仿造、相似包装品牌延伸、家族品牌品牌延伸、家族品牌特特许许产产品性延伸品性延伸刺激辨刺激辨别别（stimulus discriminationstimulus discrimination）反模仿反模仿刺激泛化与刺激辨别应用一：品牌延伸娃哈哈果奶娃哈哈果奶娃哈哈娃哈哈矿矿泉水泉水步步高步步高VCDVCD步步高复步步高复读读机机联联想想电脑电脑数数码产码产品、品、电脑电脑外外设设海海尔尔白色家白色家电电黑色家黑色家电电、手机、手机、电脑电脑TCLTCL国国际电际电工、彩工、彩电电、手机、手机、电电池、池、电脑电脑、移移动动存存储储应用二：品牌
4、忠诚理解情人眼里出西施情人眼里出西施从一而从一而终终两个凡是：两个凡是：品牌忠诚者：刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。营销经营销经理有理有时时需要消需要消费费者区者区别别品牌的品牌的细细微差微差别别。应用：差异化品牌策略品牌定位 工具性条件反射（instrumental conditioning）视频重要概念强化：正强化、负强化惩罚塑造营销应用要点强强化化这这一一环节环节在操作性条件反射中要比在在操作性条件反射中要比在经经典性条件反射中重要典性条件反射中重要得多。因得多。因为为在操作性条件反射中，没有自在操作性条件反射中，没有自发发的的“刺激刺激-反反应应”，必，必须须先先
5、诱导诱导主体（消主体（消费费者）做出所期望的反者）做出所期望的反应应，再，再对这对这种种诱诱致的反致的反应进应进行行强强化。化。一旦消一旦消费费者者试试用了企用了企业业的的产产品并喜品并喜爱爱它，他它，他们们就很可能今后就很可能今后继续继续购买购买它。它。这这种由部分反种由部分反应应到所期望的最到所期望的最终终反反应应的的过过程称程称为为行行为为塑塑造（造（ShapingShaping）。）。频频繁繁营销营销负强化与惩罚的区别负强化：当有机体自发作出某种反应之后，随即排除或避免了某种讨厌刺激或不愉快情境，从而使此类反应在以后的类似情境中发生的概率增加，这种操作即为负强化。惩罚：当有机体自发作出
6、某种反映之后，随即呈现一个讨厌刺激（或不愉快情境），以期消除或抑制此类反应的过程，称为惩罚。负强化与惩罚的区别比如“我知道你每个星期一都会睡过头，上课迟到，于是我在上周五跟你说再迟到，周一罚站（现在这个好像算体罚学生，哎）”负强化:“周一你没迟到，于是，避免被我罚站”惩罚:“周一你还是迟到了，于是，我罚你站了一节课”操作性条件反射的营销应用正强化能增加再购买的可能性，负强化（惩罚）则会产生相反的效果。因此，对产品的一次不满意的购买经历会极大地减少再购买的可能性。认知学习理论(cognitive learning theory)观察学习70605040302000 5 10 15 20 25 3
7、0 35 40 45 50当广告停止就迅速遗忘当广告停止就迅速遗忘回回忆忆%10重复、时机与广告回忆重复、时机与广告回忆连续连续13周内每周获得周内每周获得邮寄广告邮寄广告每每4周收一次邮寄品，有相当多的遗忘周收一次邮寄品，有相当多的遗忘记忆记忆是以往学习经验的总积累。它由两个相互关联的短时记忆和长时记忆组成。长期记忆被视做无限、永久的记忆，存储各种信息，如概念、规则、方法、情感状态等。营销者对两类记忆感兴趣：语义记忆语义记忆它代表人它代表人们对们对事物理解的最事物理解的最简单简单水平，品牌水平，品牌“凌志凌志”被被归类为归类为“一一辆辆豪豪华华汽汽车车”。插曲式插曲式记忆记忆它是它是对对个人
8、所参与事件的次序个人所参与事件的次序记忆记忆。100806040200123回回忆忆率率%时间（周）时间（周）无受辅助的回忆无受辅助的回忆受辅助的回忆受辅助的回忆0随时间发生的遗忘：杂志广告随时间发生的遗忘：杂志广告10080604020015保保持持的的百百分分率率%时间（天）时间（天）艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线923476858.225.433.7记忆中的联想网络激活扩散一种意义可以被间接地激活，能量会在抽象程度不同的节点之间扩散，当一个节点被激活时，与之联系的其他结点也开始被激活，意义便在网络内扩散，将那么竞争品牌及其相应的特征等概念在大脑中显现出来，从而形成对某一品牌的态度营销应用怀怀旧的旧的营销营销力量力量危机公关危机公关怀旧记忆深处的难以抚去的情怀南方黑芝麻糊百年润发
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