儿童玩具在超市市场研究分析报告

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1、DMWORLD1客户：XXXX有限公司代理商：xxxxxxx市场研究有限公司 贵阳可乐童玩具超市市场研究分析报告运筹帷幄运筹帷幄洞察市场洞察市场2目目录录第一部分：项目简介-3第二部分：主要研究结论-11 第三部分：详细研究部分-20 第 1 章 消费心理及行为习惯分析-21第 2 章 玩具市场竞争状况分析-36第 3 章 可乐童玩具超市的诊断分析-41DMWORLD3第一部分：项目简介第一部分：项目简介4 研究背景研究背景 可乐童玩具超市位于贵阳市中心，于2004年10月正式营业，是目前国内最大的玩具零售超市；通过2004年的系列宣传推广活动，已在消费者中形成了一定的知名度和影响力，但销售业

2、绩仍然比较差；针对可乐童的现状进行诊断性的消费者调研，为可乐童玩具超市在2005年的宣传推广和全面发展奠定基础。n现计划进行一次相关的市场研究，为最终决策提供科学依据。特现计划进行一次相关的市场研究，为最终决策提供科学依据。特委托广州达闻通用市场研究有限公司执行本次研究。委托广州达闻通用市场研究有限公司执行本次研究。5 研究目的研究目的 了解贵阳玩具消费者的消费心理及行为习惯；了解贵阳玩具消费者对可乐童玩具超市的认知状况及评价；了解贵阳玩具消费者对可乐童主要竞争对手的认知状况。6研究方法（研究方法（1 1）调查方法调查方法4中心定点街头拦截访问+客户内部员工座谈会调查区域调查区域4贵阳调查对象

3、调查对象4中心定点街头拦截访问：4父母群体：06岁孩子的父亲/母亲，玩具购买的主要决策者；4青少年群体：7-18岁的青少年，在过去半年内曾经购买过玩具者；4成人群体：19-50岁，在过去半年内曾经购买过玩具者（自用或送人）4座谈会：贵阳客户一线员工7研究方法（研究方法（2 2）执行样本量执行样本量4中心定点街头拦截访问：共302样本4父母群体 102样本4 青少年群体149样本4 成人群体 51样本4座谈会：共1组，每组8人：4 贵阳客户内部员工访谈 3 月21日8研究方法（研究方法（3 3）街访执行的抽样配额情况：街访执行的抽样配额情况：群体类别群体类别性别性别年龄年龄配额配额小孩年龄0-3

4、岁51小孩年龄4-6岁51合计102102712岁361318岁39712岁381318岁36合计14914919-35岁2636-50岁25合计5151302父母群体青少年群体男性总合计总合计成人群体女性9研究方法（研究方法（4 4）内部一线员工座谈会：参与人员基本背景如下：内部一线员工座谈会：参与人员基本背景如下：电动区（2人）收银（1人）毛绒区（1人）婴幼区（1人）品牌区（1人）游乐场（1人）基本上均是自超市开业从业至今的一线员工10专业用语解释：专业用语解释：n 在本次报告中会涉及到一些专业范围内的用语或指标，统一解释如下：u 第一提及知名度：第一提及知名度：指在不提示状态下，消费者自

5、然回忆，然后第一个说出某品牌的比例；u 提示前知名度：提示前知名度：指在不提示状态下，消费者自然回忆起的某品牌的比例u 提示提及知名度：提示提及知名度：指在出示超市品牌的情况下，消费者知道某品牌的比例；u 购买率：购买率：指消费者过去半年购买过某超市的玩具的比例；DMWORLD11第二部分第二部分主要研究结论主要研究结论12一、消费者心理及行为研究一、消费者心理及行为研究 75%的受访者可接受的玩具价格在200元之下 消费者通常购买的玩具价格在100元之内，座谈会资料也显示，对于价格较高的玩具消费者不太愿意选购。消费者能接受的最高价格及通常的购买价格消费者能接受的最高价格及通常的购买价格消费者

6、曾购买的玩具类型及喜欢的玩具类型消费者曾购买的玩具类型及喜欢的玩具类型 63.58消费者曾经购买过填充玩具填充玩具；除购买宠物玩具和成人玩具的比例较低外，购买其他玩具的消费者的比例都在4050左右 24.17的消费者最喜欢的玩具填充玩具填充玩具，喜欢模型玩具、电动玩具、电子玩具的消费者的比例也在10以上 消费者购买玩具的时间、用途及场合消费者购买玩具的时间、用途及场合 70以上的消费者半年内购买玩具的次数在5 5次以下次以下 90以上的消费者是在白天白天购买玩具的 69.8%的青少年购买玩具的用途都是自己玩自己玩，父母群体中有92人购买玩具的用途是给自己的孩子玩，成人群体中有60.8%的人购买

7、玩具的用途是给自己的孩子玩和送给亲戚朋友的小孩;自己玩或送亲戚朋友的比例为39.2%在受访人群中有4747%的人是专程去购买玩具专程去购买玩具的,逛街的时候顺便购买逛街的时候顺便购买的比例达到38%38%；偶尔经过而购买的比例也有偶尔经过而购买的比例也有1515消费者购买渠道的选择及主要考虑因素消费者购买渠道的选择及主要考虑因素 路边小店,专卖店和超级市场是受访者购买玩具的三个主要渠道,72.5%的消费者主要从这三个渠道购买玩具 消费者在选择购买玩具的场所时考虑的因素的重要程度是：质量好质量好 价格实惠价格实惠 种类齐全种类齐全 种类新种类新 服务好地理位置方便 购物环境漂亮 玩具买场面积大

8、陈列好 33.11的消费者认为玩具质量好是最重要的因素，其次分别有22.2、16.2和15.2的消费者认为价格实惠、玩具种类齐全、玩具种类新最重要的因素 13二、目前的市场状况及可乐童的市场位置（二、目前的市场状况及可乐童的市场位置（1 1）调查结果呈现以下几组市场的主要数据：从以上几组数据可以明显看到，通过近半年的宣传推广，可乐童的第一提及知名度达到6.29，领先于百货大楼、百盛超市和时代广场，这就为可乐童的品牌购买率提升打下了非常好的基础。但必须注意的是，可乐童的提示提及知名度及光顾率与其他主要竞争对手相比还很低，特别是光顾率只有16.23%，约为沃尔玛的五分之一。N302第一提及知名度

9、提示前知名度 提示提及知名度光顾率购买率购买率/光顾率沃尔玛27.15%69.87%92.05%75.83%46.36%61.14%北京华联20.86%52.32%89.40%60.26%31.13%51.65%星力百货14.57%55.96%93.71%70.86%38.41%54.21%可乐童6.29%14.24%24.17%16.23%7.28%44.90%百货大楼5.30%40.07%93.05%52.32%17.88%34.18%百盛超市4.97%37.75%79.80%40.40%13.58%33.61%时代广场3.64%40.40%91.72%55.96%25.50%45.56%

10、14二、目前的市场状况及可乐童的市场位置（二、目前的市场状况及可乐童的市场位置（2 2）9.80%90.20%9.80%5.88%5.88%78.43%8.05%14.09%8.72%69.13%7.28%8.94%7.95%75.83%G4去过并在可乐童购买过玩具G3去过可乐童但没有购买玩具G2知道但没有去过可乐童G1不知道可乐童总体N302青少年N149父母N102成人N51G4组中的消费者在可乐童购买玩具的主要原因是：（1）品种多选择面广（2）朋友同学推荐（3）广告影响（4）玩具好看（5）购物环境好；G3组中的消费者去过可乐童但没有购买玩具的主要原因是：（1）价格贵（2）品种少没有想要的

11、玩具（3）玩具不适合年龄；G2组中的消费者知道可乐童而没有去过的主要原因是：（1）不清楚位置（2）没时间（3）距离远；另外G2组中的青少年群体有23.08的人以为可乐童的玩具只适合小孩不适合自己而没有去；以上是消费者直接表述的原因，可以帮助我们制订相应的策略，但对于更多的影响她们潜意识选择品牌的因素，我们仍需要后面更深入的分析了解。为更好地了解可乐童品牌发展状况，我们根据消费者对可乐童品牌的认知及购买选择状况，把消费者划分为以下4个组别群体，然后根据每个组别群体所占比例来探测出可乐童品牌的市场发展阶段：15可乐童品牌的强势特征：玩具种类齐全；玩具种类新；玩具质量好；可乐童品牌的两个主要弱势：玩

12、具价格实惠；服务好三、可乐童的品牌形象定位情况（三、可乐童的品牌形象定位情况（1 1）重要程度高，品牌表现又好的区域，是品牌强势所在，需继续保持重要程度高，品牌表现却较差的区域，是品牌急需改进的地方（提示知道可乐童）37.047.057.0-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.030.040.050.060.070.080.090.1玩具种类新玩具种类齐全玩具陈列好购物环境漂亮重要性重要性品牌表现品牌表现服务好玩具价格实惠玩具买场面积大地理位置方便玩具质量好16在知道可乐童的群体中，可乐童在影响消费者偏好的九个指标上初步形成竞争优势，特别是在“玩具种类齐全”和“玩具买场

13、面积大”这两个指标上；可乐童在“价格实惠”这个关键性的指标上还未形成竞争优势三、可乐童的品牌形象定位情况（三、可乐童的品牌形象定位情况（2 2）星力百货星力百货可乐童可乐童百盛超市百盛超市玩具质玩具质量量好好时代广场时代广场玩具价格玩具价格实惠实惠玩具种类玩具种类齐全齐全玩具种类玩具种类新新服务好服务好玩具买场玩具买场面积大面积大地理位置地理位置方便方便购物环境购物环境漂亮漂亮玩具陈玩具陈列好列好北京华联北京华联百货大楼百货大楼可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童沃尔玛沃尔玛重要性重要性强强弱弱沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联星力百货星力百货时代广场时代广场百货

14、大楼百货大楼百盛超市百盛超市可乐童可乐童沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联百货大楼百货大楼星力百货星力百货时代广场时代广场百盛超市百盛超市星力百货星力百货沃尔玛沃尔玛时代广场时代广场北京华联北京华联百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联星力百货星力百货时代广场时代广场百盛超市百盛超市百货大楼百货大楼沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联时代广场时代广场星力百货星力百货百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市沃尔玛沃尔玛星力百货星力百货北京华联北京华联百盛超市百盛超市时代广场时代广场百货大楼百货大楼沃尔玛沃尔玛星力百货星力百货北京华联北京华联百盛超市百盛超市时代广场时代广场可乐童可乐童百货大楼百货

15、大楼星力百货星力百货沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联时代广场时代广场百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市（提示知道可乐童）17四、可乐童玩具超市主要问题诊断四、可乐童玩具超市主要问题诊断37.047.057.0-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.030.040.050.060.070.080.090.1知道可乐童的群体24.224.2在可乐童购买过玩具的群体 7.37.3去过可乐童但未购买的群体 8.98.9知道可乐童但未去过的群体 8.08.0知名度较低，竞争优势还未充分展现出来知名度较低，竞争优势还未充分展现出来 u可乐童的提示前提及知名度和提示知名度都远低于其他竞争品牌

16、，可乐童的提示知名度只有24.2，其他主要竞争品牌的提示知名度都在80以上；u可乐童的品牌识别度低。在总的消费群体中，只有有50的消费者认为可乐童是玩具超市；在不知道可乐童的消费群体中，只有41的人认为它是玩具超市；u可乐童的品牌竞争优势在知道可乐童的群体中已经初步形成，但在总的消费群体中，可乐童在影响消费者偏好的9个属性上都未形成竞争优势 其中33.33的消费者因为价格贵而未购买；因为品种少和因为玩具种类不适合年龄没有购买的人的比例分别为26和22不知道可乐童的群体75.875.8目前，可乐童存在的最大问题是品牌知名度低，竞争优势还未充分展示。因此下一步的发展重目前，可乐童存在的最大问题是品

17、牌知名度低，竞争优势还未充分展示。因此下一步的发展重点是扩大品牌的知名度，在此基础之上进一步提高光顾率和购买率。点是扩大品牌的知名度，在此基础之上进一步提高光顾率和购买率。45.83不清楚位置 另外没有时间和距离远的原因也各占25%以上。DMWORLD18第三部分第三部分详细研究部分详细研究部分DMWORLD19第一章第一章 消费心理及行为习惯分析消费心理及行为习惯分析201 1、曾经购买过的玩具类别（大类）、曾经购买过的玩具类别（大类）63.58消费者曾经购买过填充玩具；除购买宠物玩具和成人玩具的比例较低外，购买其他玩具的消费者的比例都在4050左右59.73的青少年曾购买过电子玩具，曾购买

18、过益智玩具的青少年的比例较其他群体低，只有28.86父母群体中除宠物玩具和成人玩具之外，购买过其他玩具的比例都在50以上成人群体中曾购买过填充玩具的比例达72.55，比其他群体高近10个百分点总体样本购买的玩具类别总体样本购买的玩具类别%N=302青少年群体购买的玩具类别青少年群体购买的玩具类别%N=149父母群体购买的玩具类别父母群体购买的玩具类别%N=102成人群体购买的玩具类别成人群体购买的玩具类别%N=5114.719.8050.0063.7364.7167.6567.6568.6311.7652.94其他宠物玩具成人玩具电子玩具益智玩具木/竹/藤玩具塑胶玩具填充玩具电动玩具模型玩具2

19、11 1、曾经购买过的玩具类别（小类）、曾经购买过的玩具类别（小类）汽车、娃娃、绒毛玩具、遥控车、拼图是消费者经常购买的玩具222 2、最喜欢的玩具类别（大类）、最喜欢的玩具类别（大类）24.17的消费者最喜欢的玩具填充玩具，喜欢模型玩具、电动玩具、电子玩具的消费者的比例也分别在10以上青少年中喜欢填充玩具的比例高达31.54，其次是电子玩具和电动玩具，比例分别为20.13和16.7823.53的父母最喜欢的玩具是模型玩具，喜欢益智玩具、木/竹/藤玩具、电动玩具和填充玩具的比例也在10以上成人群体中喜欢填充玩具的比例为27.45，其次是模型玩具、电子玩具和益智玩具所占比例在10以上总体样本喜欢

20、的玩具类别总体样本喜欢的玩具类别%N=302青少年群体喜欢的玩具类别青少年群体喜欢的玩具类别%N=149父母群体喜欢的玩具类别父母群体喜欢的玩具类别%N=102成人群体喜欢的玩具类别成人群体喜欢的玩具类别%N=512.012.684.034.7010.0716.7820.1331.542.684.70其他益智玩具成人玩具宠物玩具塑胶玩具木/竹/藤玩具模型玩具电动玩具电子玩具填充玩具2.941.963.9211.7611.7617.6518.6323.531.965.88其他宠物玩具成人玩具电子玩具塑胶玩具填充玩具电动玩具木/竹/藤玩具益智玩具模型玩具232 2、最喜欢的玩具类别（小类）、最喜欢

21、的玩具类别（小类）消费者最喜欢的玩具主要有绒毛玩具、遥控车、娃娃、汽车和游戏机243 3、最高可接受的玩具价格、最高可接受的玩具价格6.006.0022.0034.0030.002.000102030401000元以上5011000元401500元301400元201300元101200元51100元50元及其以下75%的受访者可接受的玩具价格在200元之下青少年中50的人可接受的玩具最高价格在70元之下父母中50的人可接受的玩具最高价格在100元之下成人中50的人可接受的玩具最高价格在100元之下0.982.949.808.8216.6731.3725.493.920510152025303

22、51000元以上5011000元401500元301400元201300元101200元51100元50元及其以下受访者能接受的最高价格%(N=302)2.016.041.344.0316.1124.1645.640.67010203040501000元以上5011000元401500元301400元201300元101200元51100元50元及其以下青少年能接受的最高价格%(N=149)成人群体能接受的最高价格%(N=51)父母群体能接受的最高价格%(N=102)样本总体NValid302Mean180.86Median100.00Percentiles50100.0075200.00青少

23、年群体 NValid149Mean186.20Median70.00Percentiles5070.0075150.00父母群体NValid102Mean194.69Median100.00Percentiles50100.0075262.50成人群体NValid51Mean136.76Median100.00Percentiles50100.0075200.00可接受的最高价格Statistics254 4、通常购买的玩具价格、通常购买的玩具价格消费者通常购买的玩具价格在100元之内，所购买玩具的价格在20元以下的消费者占到近50；购买的玩具价格超过200元的消费者只占受访者比例的5左右；价

24、格在100元之内的玩具较受消费者的欢迎；座谈会资料也显示，对于价格较高的玩具消费者不太愿意选购。0.003.927.8436.2760.7814.71010203040506070501及以上201500元101200元51100元2150元20元及其以下1.961.9613.7343.1423.5325.4901020304050501及以上201500元101200元51100元2150元20元及其以下受访者通常购买玩具的价格(N=302)2.684.035.3736.9151.0118.790102030405060501及以上201500元101200元51100元2150元20元及其

25、以下父母通常购买玩具的价格(N=102)成人通常购买玩具的价格(N=51)青少年通常购买玩具的价格(N=149)1.663.647.6237.7549.6718.540102030405060501及以上201500元101200元51100元2150元20元及其以下265 5、玩具的购买频率、玩具的购买频率/购买时间购买时间购买玩具的时间7939010964928020406080100120白天晚上总体样本青少年群体父母群体成人群体半年内购买玩具的次数88.2471.2977.183.324.6514.9577.081.961.967.843.965.9418.813.364.7014.7

26、702040608010021次及以上1120次610次5次及以下成人群体父母群体青少年群体总体样本70以上的消费者半年内购买玩具的次数在5次以下；青少年、父母、成人的比例分别为77.18、71.29和88.2490以上的消费者是在白天购买玩具的；另外有9.52的青少年在晚上购买玩具内部员工座谈会数据显示每天购买玩具的高峰期在11点至16点之间，周五至周日每天购买玩具的消费者是平时购买玩具的消费者的34倍277 7、玩具的购买用途、玩具的购买用途父母群体购买玩具的用途%(N=102)青少年购买玩具的用途%(N=149)成人群体购买玩具的用途%(N=51)69.8%的青少年购买玩具的用途都是自己

27、玩,其余的30.2%的是送给朋友父母群体中有95.1%的人购买玩具的用途是给自己的孩子玩或送给亲戚朋友的小孩;4.9%的人是买给自己玩或送给亲戚朋友成人群体中有60.8%的人购买玩具的用途是给自己的孩子玩和送给亲戚朋友的小孩;自己玩或送亲戚朋友的比例为39.2%288 8、购买的伴随群体与场合、购买的伴随群体与场合购买玩具的场合(分群体)15.6921.5710.7439.2238.2437.5845.1040.2051.680 0202040406060青少年群体父母群体成人群体偶尔经过逛街的时候去的专程去的购买玩具的场合(N=302)专程去的47%逛街的时候去的38%偶尔经过15%青少年群

28、体中43.62%的人是和朋友/同学一起去购买玩具,自己一个人去的比例为28.19%,和父母一起去的比例为22.82%53.92%的父母都是和孩子一起去购买玩具的,另外和爱人/亲戚一起去的比例为39.22%成人群体中自己一个人去购买的比例为35.92%,和朋友/同学一起去的比例为27.45%在受访人群中有47%的人是专程去购买玩具的,逛街的时候顺便购买的比例达到38%；偶尔经过而购买的比例也有15299 9、购买的渠道、购买的渠道3.312.326.6220.8622.1929.478.946.29其它仓储/货仓式商场购物中心/广场便利店百货商店超级市场专卖店路边小店1.961.969.8017

29、.6517.6531.3713.735.88其它仓储/货仓式商场便利店购物中心/广场百货商店超级市场专卖店路边小店3.362.015.3712.7528.8634.238.055.37其它仓储/货仓式商场便利店购物中心/广场百货商店超级市场专卖店路边小店父母群体购买玩具的渠道父母群体购买玩具的渠道%N=102成人群体购买玩具的渠道成人群体购买玩具的渠道%N=51总体样本购买玩具的渠道总体样本购买玩具的渠道%N=302青少年群体购买玩具的渠道青少年群体购买玩具的渠道%N=1493.922.947.8414.7121.5734.318.825.88其它仓储/货仓式商场购物中心/广场百货商店便利店专

30、卖店路边小店超级市场路边小店,专卖店和超级市场是受访者购买玩具的三个主要渠道,72.5%的消费者主要从这三个渠道购买玩具，路边小店主要集中在市西路和师大天桥附近34.23%的青少年在路边小店购买玩具,在专卖店和超级市场购买玩具的比例分别为28.86%和12.75%父母群体有34.31%的人是在超级市场购买玩具的,在路边小店和专卖店购买玩具的比例分别为21.57%和14.71%成人群体中有31.37%的人通过路边小店购买玩具,在专卖店和超级市场购买玩具的比例相等都是17.65%309 9、具体的购买场所及选择的原因、具体的购买场所及选择的原因消费者最近一次购买玩具的场所选择，有15.23选择在市

31、西路、10.6的消费者选择在沃尔玛、6.29的消费者选择在星力百货及附近58.7的消费者选择市西路的最主要原因是价格便宜，其次是玩具种类多选择面广因为价格便宜和品种齐全而选择沃尔玛的消费者的比例分别都在45以上47.37以上的消费者选择星力百货的最主要的原因是品种多选择市西路的主要原因（N46）8.708.7023.9150.0058.7021.7430.43玩具质量好熟悉/常去顺便/顺路方便（距离近/节约时间）玩具好看（商品好看/喜欢）品种多（选择面广/齐全）价格便宜（可讲价/价格合理）15.2310.606.29市西路沃尔玛星力百货/星力百货附近选择沃尔玛的主要原因（N32）18.7521

32、.8831.2546.8850.0034.3825.00服务好（态度好/售后服务）顺便/顺路玩具好看（商品好看/喜欢）方便（距离近/节约时间）玩具质量好品种多（选择面广/齐全）价格便宜（可讲价/价格合理）选择星力百货的主要原因（N19）15.7921.0526.3247.3726.3226.3221.05方便（距离近/节约时间）价格便宜（可讲价/价格合理）熟悉/常去顺便/顺路玩具好看（商品好看/喜欢）玩具质量好品种多（选择面广/齐全）受访者最近一次购买玩具的地点（受访者最近一次购买玩具的地点（N302）311010、购买场所选择的考虑因素（总体）、购买场所选择的考虑因素（总体）购买场所选择考虑

33、的因素（%）(N=302)购买场所选择考虑的因素（%）(N=302)33.1122.1916.2315.234.303.642.6522.1934.119.6014.908.282.3213.9115.5614.9012.2514.573.640.661.992.650.994.9711.923.319.6001020304050607080玩具质量好 玩具价格实惠玩具种类齐全 玩具种类新服务好买场面积大 地理位置方便购物环境漂亮 玩具陈列好最重要第二重要第三重要消费者在选择购买玩具的场所时考虑的因素的重要程度是：质量好 价格实惠 种类齐全 种类新 服务好地理位置方便 购物环境漂亮 玩具买场面

34、积大 陈列好33.11的消费者认为玩具质量好是最重要的因素，其次分别有22.2、16.2和15.2的消费者认为价格实惠、玩具种类齐全、玩具种类新最重要的因素消费者认为地理位置方便比玩具买场面积大更为重要321010、购买场所选择的考虑因素（分群体）、购买场所选择的考虑因素（分群体）青少年群体购买场所选择考虑的因素（%）(N=149)2.72.73.46.715.417.41.329.520.81.323.514.83.42.06.06.09.433.69.4010.7418.1213.4210.747.3812.7510.746.0401020304050607080玩具陈列好购物环境漂亮地理

35、位置方便玩具买场面积大服务好玩具种类齐全玩具价格实惠玩具种类新玩具质量好最重要第二重要第三重要玩具质量好和价格实惠是青少年群体、父母群体和成人群体选择购买玩具场所时最主要考虑的两个因素父母群体更注重玩具的质量，而成人群体和青少年群体更注重价格实惠青少年对玩具种类新颖性的关注程度高于父母群体和成人群体父母群体购买场所选择考虑的因素（%）(N=102)1.03.93.91.06.916.736.330.42.919.633.32.012.72.915.710.821.5711.7614.7115.6912.759.8013.7301020304050607080玩具陈列好服务好购物环境漂亮玩具买场

36、面积大地理位置方便玩具种类新玩具种类齐全玩具价格实惠玩具质量好最重要第二重要第三重要成人群体购买场所选择考虑的因素（%）(N=51)2.03.93.915.717.60.037.319.65.923.537.35.95.913.77.89.4018.1213.4210.7410.747.3810.7412.756.0401020304050607080玩具陈列好地理位置方便购物环境漂亮玩具买场面积大服务好玩具种类新玩具种类齐全玩具价格实惠玩具质量好最重要第二重要第三重要331010、实际购买时选择购买场所的原因、实际购买时选择购买场所的原因在发生实际购买行为时，有41.72的消费者选择购买场所

37、是因为价格便宜；其次有35.1的消费者是因为方便，距离近；33.44%和30.46%的消费者是因为玩具品种多和玩具好看；而因为玩具质量好而选择的人只有17.88，同样，玩具的新颖性在实际选择购买场所中的作用也不明显。消费者实际购买时选择场所的原因与消费者选择购买场所时考虑的因素之间存在差异的原因主要在于目前玩具市场整体质量水品及新颖性差异都不大，因此价格等其他差异化因素成为消费者选择场所时主要关注的因素DMWORLD34第二章第二章 玩具市场竞争状况分析玩具市场竞争状况分析351 1、认知度分析（总体）、认知度分析（总体）可乐童的第一提及知名度为6.3%,仅次于沃尔玛、北京华联、星力百货位居第

38、四,但比沃尔玛27.2%的第一提及知名度低了近21个百分点提示前,可乐童的提及知名度为14.2%,低于其他大型超市的知名度,与大昌隆的提示前知名度相当可乐童提示知名度为24.2%，比提示前提高了10个百分点；但仍远低于其他大型超市的知名度,其他大型超市的提示知名度都在80以上可乐童目前虽然有一定的品牌基础,但品牌认知度仍然比较低品牌认知综合指标（%）(N=302)品牌认知综合指标（%）(N=302)6.327.214.63.65.35.05.014.920.969.937.740.140.452.314.256.024.289.492.193.791.793.079.8020406080100

39、可乐童可乐童北京华联北京华联沃尔玛沃尔玛星力百货星力百货时代广场时代广场百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市大昌隆大昌隆第一提及知名度提示前提及知名度提示知名度361 1、认知度分析（分群体）、认知度分析（分群体）青少年群体品牌认知综合指标（%）青少年群体品牌认知综合指标（%）(N=149)(N=149)85.287.990.686.691.370.530.963.818.851.014.149.737.639.634.218.796.048.052.6812.7526.1749.666.04020406080100大昌隆北京华联沃尔玛星力百货时代广场百货大楼百盛超市可乐童提示提及知名度提示前知名

40、度第一提及知名度父母群体品牌认知综合指标（%）父母群体品牌认知综合指标（%）(N=102)(N=102)95.196.199.098.096.188.221.675.513.767.617.652.943.141.240.25.881.961.962.9420.5928.4321.574.90020406080100大昌隆北京华联沃尔玛星力百货时代广场百货大楼百盛超市可乐童提示提及知名度提示前知名度第一提及知名度成人群体品牌认知综合指标（%）成人群体品牌认知综合指标（%）(N=51)(N=51)90.296.192.294.192.290.29.876.52.043.139.243.158.8

41、11.847.11.9629.4127.457.847.843.927.841.96020406080100大昌隆北京华联沃尔玛星力百货时代广场百货大楼百盛超市可乐童提示提及知名度提示前知名度第一提及知名度可乐童在青少年群体中的品牌知名度明显高于其在父母群体和成人群体中的知名度可乐童在青少年群体中的第一提及知名度为18.8%,仅次于北京华联和沃尔玛,排名第三;但其提示前提及知名度和提示提及知名度仍低于其他大型超市可乐童在父母群体和成人群体中的知名度较低,应扩大认知群体范围372 2、光顾率、光顾率/购买率分析（总体）购买率分析（总体）可乐童的光顾率为16.2，比其他的大型超市的光顾率都低，比沃

42、尔玛的光顾率低近60个百分点可乐童的购买率为7.3，占其光顾率的45，比沃尔玛购买率占光顾率的比例低了14个百分点，但比百货大楼和百盛超市的购买率占光顾率的比例高10个百分点购买率占光顾率的比例购买率占光顾率的比例（N302）33.6134.1845.5654.2161.1451.6544.90百盛超市百货大楼可乐童时代广场北京华联星力百货沃尔玛382 2、光顾率、光顾率/购买率分析（分群体）购买率分析（分群体）父母群体购买率综合指标（%）(N=102)16.733.360.850.025.515.79.887.385.345.165.759.854.915.7020 4060 80100百盛

43、超市北京华联沃尔玛星力百货时代广场百货大楼可乐童购买率光顾率成人群体购买率综合指标（%）(N=51)29.417.627.523.517.619.668.662.764.745.151.049.0020 40 60 80 100北京华联百盛超市沃尔玛星力百货时代广场百货大楼可乐童购买率光顾率青少年群体到可乐童的光顾率虽然比其他主要竞争对手低，但明显高于父母群体和成人群体的光顾率，达到22.1青少年群体到可乐童的购买率占光顾率的比例为36.36，比父母群体购买率占光顾率的比例低26个百分点父母群体到可乐童的购买率虽然低于其他主要竞争对手，但其购买率占光顾率的比例为62.5，仅次于沃尔玛而高于其他

44、竞争对手青少年购买率综合指标（%）(N=149)10.130.243.035.628.218.88.170.563.835.655.055.051.722.1020 4060 80100百盛超市北京华联沃尔玛星力百货时代广场百货大楼可乐童购买率光顾率DMWORLD39第三章第三章 可乐童玩具超市的诊断分析可乐童玩具超市的诊断分析DMWORLD40一、可乐童的品牌发展阶段分析一、可乐童的品牌发展阶段分析411 1、组别说明、组别说明为更好地了解可乐童品牌发展状况，我们根据消费者对可乐童品牌的认知及购买选择状况，把消费者划分为以下4个组别群体，然后根据每个组别群体所占比例来探测出可乐童品牌的市场发

45、展阶段：G1：不知道可乐童；G2：知道但没有去过可乐童；G3：去过可乐童，但没有购买玩具；G4：去过并在可乐童购买过玩具品牌指数品牌指数=100G4+70G3+30G2+0G1422 2、可乐童品牌发展阶段、可乐童品牌发展阶段通过近半年来的宣传推广，虽然有24.17%的消费者知道可乐童；但其知名度仍然较低，有75的消费者仍然不知道可乐童这个玩具超市品牌，这是目前可乐童品牌发展主要问题所在；另外，G2组知道但没有去过可乐童的消费者和G3组去过可乐童但没有购买玩具的消费者占知道可乐童的消费群体的70，即有70的知道可乐童的消费者没有在可乐童购买过玩具，这一点影响了可乐童的销售增长；下一阶段的目标是

46、在扩大可乐童的知名度的基础上，提高消费者的光顾率和购买率。432 2、可乐童品牌发展阶段（分群体）、可乐童品牌发展阶段（分群体）青少年群体G1组的比例比父母群体和成人群体低，说明可乐童在青少年群体中有一定的品牌基础，但青少年群体中G3组的比例较高达14.09，即青少年去可乐童看玩具的人多但购买的少；针对青少年下一步重点要提高其购买率父母群体G4组的比例为9.8，比其他两个群体高；但由于可乐童在父母群体中的品牌知名度较低，因此针对父母群体重点要扩大品牌的知名度和提高其光顾率成人群体只有10%的人知道可乐童，G3、G4组比例为0，对这一群体目前的重点还是扩大品牌的知名度443 3、可乐童与主要竞争

47、品牌的品牌指数、可乐童与主要竞争品牌的品牌指数主要品牌的品牌指数（分群体）主要品牌的品牌指数（分群体）0102030405060708090总体青少年父母群体成人群体可乐童北京华联沃尔玛星力百货时代广场百货大楼百盛超市主要品牌的品牌指数（总体）主要品牌的品牌指数（总体）（N302）（N302）71.7567.9860.2657.5554.1144.1715.9301020304050607080沃尔玛星力百货北京华联时代广场百货大楼百盛超市可乐童可乐童的品牌指数为15.93，比其他的主要竞争品牌的品牌指数都低，只相当于沃尔玛品牌指数的22可乐童在青少年群体中的品牌指数虽然绝对数比其他主要竞争品

48、牌低，但其相对于整体的品牌指数要高沃尔玛和星力百货在父母群体中有80左右的品牌指数，但可乐童只达到15品牌指数品牌指数=100G4+70G3+30G2+0G1454 4、G4G4组在可乐童购买玩具的原因分析组在可乐童购买玩具的原因分析13.644.554.559.0913.6413.6422.7322.7322.7322.7340.914.55其他服务好（态度好/售后服务）玩具新颖顺便/顺路方便（距离近/节约时间）玩具质量好价格便宜（可讲价/价格合理）购物环境好玩具好看（商品好看/喜欢）广告影响同学/朋友推荐品种多（选择面广/齐全）16.678.338.338.338.338.3316.672

49、5.0025.0041.6741.678.33其他购物环境好服务好（态度好/售后服务）玩具新颖价格便宜（可讲价/价格合理）顺便/顺路方便（距离近/节约时间）玩具质量好品种多（选择面广/齐全）广告影响玩具好看（商品好看/喜欢）同学/朋友推荐10.0010.0020.0020.0040.0060.0010.00其他玩具质量好方便（距离近/节约时间）价格便宜（可讲价/价格合理）广告影响购物环境好品种多（选择面广/齐全）G4组在可乐童购买的原因%（N22）G4组中青少年在可乐童购买的原因%（N12）G4组中父母群体在可乐童购买的原因%（N10）G4组在可乐童购买玩具的消费者中有40.91的人是因为可乐

50、童的玩具品种多选择面广，另外分别有22.73的消费者在可乐童购买玩具是因为同学朋友推荐、广告影响、玩具好看和购物环境G4组中的青少年群体分别有41.67是因为同学朋友推荐和玩具好看而在可乐童购买玩具的，因为广告影响和玩具品种多购买的人也达到25G4组中的父母群体有60的人是因为玩具品种多而在可乐童购买玩具的，另外40是因为购物环境好，由于广告影响和价格便宜而购买的人达到20465 5、G3G3组去过可乐童但没有购买的原因分析组去过可乐童但没有购买的原因分析G3组不选择可乐童的原因%（N27）G3组中青少年不选择可乐童的原因%（N21）G3组中父母群体不选择可乐童的原因%（N6）G3组在去过可乐

51、童但没有购买玩具的消费者中有33.33的人是因为价格贵，因为品种少没有想要的玩具的人和因为玩具种类不适合年龄的人而没有购买的人的比例也分别在20以上G3组中的青少年群体有28.57的人是因为价格贵和品种少没有想要的玩具而没有购买的，因为玩具不适合年龄和没有带够钱而未购买的比例在20左右G3组中的父母群体有50的人是因为价格贵而没有在可乐童购买玩具内部员工座谈会也表明可乐童的玩具存在种类多，但不够齐全的问题476 6、G2G2组知道可乐童而没有去过的原因分析组知道可乐童而没有去过的原因分析23.087.6930.7730.7738.4623.08其他位置不好找（位置偏僻）不适合自己（以为是小孩的

52、）距离远（不方便）没时间位置不清楚（不知道）G2组中青少年不选择可乐童的原因%（N13）G2组中父母群体不选择可乐童的原因%（N6）G2组中成人群体不选择可乐童的原因%（N5）G2组不选择可乐童的原因%（N24）G2组知道可乐童而没有去过的消费者中有45.83的人是因为不清楚位置，因为没时间和距离远的原因而没有去的消费者的比例也分别在25以上G2组中的青少年群体有30的人是因为不清楚位置、没时间和距离远的原因而没有去可乐童，另外有23.08的人以为可乐童的玩具只适合小孩不适合自己而没有去G2组中的父母群体有50的人是因为不清楚位置和没时间而没有去可乐童G2组成人群体中有80的人因为不清楚位置而

53、没有去可乐童487 7、G3G3组和组和G4G4组去可乐童的消费者的伴随群体组去可乐童的消费者的伴随群体青少年中去可乐童的伴随群体19.054.7633.3342.8650.0033.3325.000102030405060G3（看过未购买）（N21）G4（购买过）（N12）和爱人/亲戚一起去和朋友/同学一起去和父母一起去自己一个人去父母中去可乐童的伴随群体16.6760.0033.3316.6790.0033.3310.00020406080100G3（看过未购买）（N6）G4（购买过）（N10）和爱人/亲戚一起去和朋友/同学一起去和孩子一起去自己一个人去青少年群体中属于G4组的人有50是和

54、父母一起去可乐童的，而属于G3组的青少年群体只有33.33的人是和父母一起去的；因此和父母一起去可乐童的青少年更易发生购买行为父母群体中属于G4组的人有90是和孩子一起去可乐童的，和爱人或亲戚一起去的比例也达到60，而属于G3组的父母只有33.33的人是和孩子或爱人亲戚一起去的父母带小孩去的消费者更易发生购买行为DMWORLD49二、对可乐童的形象认知分析二、对可乐童的形象认知分析501 1、可乐童的竞争定位形象认知分析（总体）、可乐童的竞争定位形象认知分析（总体）分析结果表明，影响消费者的品牌偏好的有以下9个关键指标。可乐童在受访者总体中在这9个主要关键属性上多数未能形成竞争优势；唯有在“玩

55、具种类齐全”有中等表现星力百货星力百货可乐童可乐童百盛超市百盛超市玩具质玩具质量量好好时代广场时代广场玩具价格玩具价格实惠实惠玩具种类玩具种类齐全齐全玩具种类玩具种类新新服务好服务好玩具买场玩具买场面积大面积大地理位置地理位置方便方便购物环境购物环境漂亮漂亮玩具陈玩具陈列好列好北京华联北京华联百货大楼百货大楼可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童沃尔玛沃尔玛重要性重要性强强弱弱沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联星力百货星力百货时代广场时代广场百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市可乐童可乐童沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联百货大楼百货大楼星力百货星力百货时代广场时代广场百盛超

56、市百盛超市星力百货星力百货沃尔玛沃尔玛时代广场时代广场北京华联北京华联百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联星力百货星力百货时代广场时代广场百盛超市百盛超市百货大楼百货大楼沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联时代广场时代广场星力百货星力百货百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市沃尔玛沃尔玛星力百货星力百货北京华联北京华联百盛超市百盛超市时代广场时代广场百货大楼百货大楼沃尔玛沃尔玛星力百货星力百货北京华联北京华联百盛超市百盛超市时代广场时代广场可乐童可乐童百货大楼百货大楼星力百货星力百货沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联时代广场时代广场百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市512 2、可乐童的竞争定

57、位形象认知分析（知道可乐童群体）、可乐童的竞争定位形象认知分析（知道可乐童群体）星力百货星力百货可乐童可乐童百盛超市百盛超市玩具质玩具质量量好好时代广场时代广场玩具价格玩具价格实惠实惠玩具种类玩具种类齐全齐全玩具种类玩具种类新新服务好服务好玩具买场玩具买场面积大面积大地理位置地理位置方便方便购物环境购物环境漂亮漂亮玩具陈玩具陈列好列好北京华联北京华联百货大楼百货大楼可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童沃尔玛沃尔玛重要性重要性强强弱弱沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联星力百货星力百货时代广场时代广场百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市可乐童可乐童沃尔玛沃尔玛北京华联北京

58、华联百货大楼百货大楼星力百货星力百货时代广场时代广场百盛超市百盛超市星力百货星力百货沃尔玛沃尔玛时代广场时代广场北京华联北京华联百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联星力百货星力百货时代广场时代广场百盛超市百盛超市百货大楼百货大楼沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联时代广场时代广场星力百货星力百货百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市沃尔玛沃尔玛星力百货星力百货北京华联北京华联百盛超市百盛超市时代广场时代广场百货大楼百货大楼沃尔玛沃尔玛星力百货星力百货北京华联北京华联百盛超市百盛超市时代广场时代广场可乐童可乐童百货大楼百货大楼星力百货星力百货沃尔玛沃尔玛北京华联北京华联时代广场时代广场

59、百货大楼百货大楼百盛超市百盛超市在知道可乐童的消费群体中，可乐童在影响消费者偏好的九个指标上多数形成竞争优势，特别是在“玩具种类齐全”和“玩具买场面积大”这两个指标上可乐童在“价格实惠”这个关键性的指标上还未形成竞争优势523 3、消费者对可乐童品牌的认知分析、消费者对可乐童品牌的认知分析消费者知道可乐童，但不知道可乐童是什么地方；只有50的消费者认为可乐童是玩具超市，有40的消费者把可乐童当作游乐场在知道可乐童的消费者中有78的消费者知道可乐童是玩具超市，另有18的消费者将它当作游乐场在不知道可乐童的消费者中有46的人都认为可乐童是游乐场，只有41的人认为它是玩具超市知道可乐童的消费者对可乐

60、童品牌的识别(N=73)幼儿园1%百货商场3%玩具超市78%游乐场18%不知道可乐童的消费者对可乐童品牌的识别(N=229)其他2%幼儿园6%百货商场5%玩具超市41%游乐场46%样本总体对可乐童品牌的识别(N=302)其他1%幼儿园5%百货商场4%玩具超市50%游乐场40%533 3、可乐童形象、可乐童形象SWOTSWOT分析分析-方法说明方法说明形象定位图重要性重要性可乐童可乐童品牌表现品牌表现玩具种类齐全玩具种类齐全玩具买场面积大玩具买场面积大玩具陈列好玩具陈列好玩具价格实惠玩具价格实惠地理位置方便地理位置方便玩具质量好玩具质量好购物环境漂亮购物环境漂亮玩具种类新玩具种类新重要程度高，品

61、牌表现又好的区域，是品牌强势所在，需继续保持重要程度高，品牌表现却较差的区域，是品牌急需改进的地方重要程度低，品牌表现好的区域，是品牌需要权衡的区域重要程度低，品牌表现也不好的区域，不需要太过关注。服务好服务好543 3、可乐童形象、可乐童形象SWOTSWOT分析分析强弱势强弱势可乐童形象定位图 玩具价格实惠 服务好 玩具种类齐全 玩具种类新 玩具质量好（提示知道可乐童）37.047.057.0-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.030.040.050.060.070.080.090.1玩具种类新玩具种类齐全玩具陈列好购物环境漂亮重要性重要性品牌表现品牌表现服务好玩具

62、价格实惠玩具买场面积大地理位置方便玩具质量好553 3、可乐童形象定位分析、可乐童形象定位分析权衡点权衡点可乐童形象定位图在这个区域明显可以看到，消费者对可乐童的玩具买场面积大和玩具陈列好是认同的，但这些特性目前对消费者的购买影响并不大。在应对的策略上可考虑注重影响消费者对该类属性重要性的观念及可乐童对该类属性的独占性。（提示知道可乐童）37.047.057.0-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.030.040.050.060.070.080.090.1玩具种类新玩具种类齐全玩具陈列好购物环境漂亮重要性重要性品牌表现品牌表现服务好玩具价格实惠玩具买场面积大地理位置方便

63、玩具质量好564 4、对可乐童具体评价的认同度、对可乐童具体评价的认同度012345买场全国最大买场全国最大种类全国最齐种类全国最齐种类全国最新种类全国最新价格最实惠价格最实惠位置偏僻位置偏僻总体（N73）青少年群体（N46）父母群体（N22）成人群体（N5）买场全国最大2.733.152.320.60种类全国最齐2.492.892.001.00种类全国最新2.272.522.051.00价格最实惠2.552.592.860.80位置偏僻3.213.223.362.40提示知道可乐童的消费者对可乐童具体评价的认同度为衡量消费者对可乐童具体评价的认同度，我们采取评分的形式，具体标准如下:相关数据

64、显示，知道可乐童的消费者对可乐童的五个方面的具体评价的认同度，除位置偏僻介于一般和比较同意之间，其他四方面都介于比较不同意和一般之间；即消费者对可乐童的具体评价的认同度并不一致消费者对买场全国最大的认同度仅次于位置偏僻，为2.73分；对玩具种类全国最新的认同度最低，为2.27分；青少年群体对买场全国最大和种类全国最齐的认同度高于其他消费群体父母群体对价格实惠的认同度高于其他消费群体，但对种类全国最齐的认同度只有2分575 5、消费者对可乐童的具体评价、消费者对可乐童的具体评价1.372.742.749.5910.9612.3313.7017.8130.142.74好的其他规模大（场地大/卖场大

65、）玩具好看（商品好看/喜欢）同学/朋友推荐服务好（态度好/售后服务）购物环境好价格便宜（可讲价/价格合理）玩具新颖玩具质量好品种多（选择面广/齐全）1.371.372.744.115.488.229.5912.3313.7023.292.74服务差店面不引人注意面积不够大陈列乱距离远（不方便）缺乏口碑（新店/新事物/大多数人不知道）位置不清楚（不知道）玩具不好（不适合自己/不适合小孩/不喜欢）位置不好找（位置偏僻/位置一般）品种少（没有想要的玩具）价格贵可乐童的优势（N73）可乐童的劣势（N73）知道可乐童的消费者中有30.14的人认为可乐童的优势在于其玩具品种多，另外认为其玩具质量好、玩具新颖、价格便宜、购物环境好和服务好的消费者的比例也分别在10左右知道可乐童的消费者中有23.29的人认为可乐童的玩具价格贵，另外认为玩具品种少、位置偏僻和玩具不适合的人也分别占到10左右DMWORLD58