第五章公众及常见的对象型公共关系

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1、第五章第五章 公众及常见公众及常见的对象型公共关系的对象型公共关系本章内容：公众分析公众对象举要第一节第一节 公众公众一、公众分析一、公众分析v公众的涵义公众的涵义所谓公众（所谓公众（PublicPublic），就是与特定公共关系），就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通公众对象的织的总和，是公共关系传播沟通公众对象的总称。总称。与群众、人民、大众、人群等概念有区别：群众（mass）机关单位里处在与领导相对位置的普通劳动者。人民（People）不同历史时期、一切推动历史前进的人们。大众（Crowd）在国家管理中

2、处在与政府相对位置的劳动群众。人群（Community）社会学里处于松散结构的多人聚合。(二二)公众的分类公众的分类 1 1、根据公众在组织、根据公众在组织环境中的分布，可将环境中的分布，可将公众分为：公众分为：内部公众内部公众即组织的成员即组织的成员和与组织有较多共同利和与组织有较多共同利益的公众。益的公众。外部公众外部公众即构成组织外即构成组织外部环境的众多公众对象。部环境的众多公众对象。2 2、根据关系的重要程度，可将公众区分、根据关系的重要程度，可将公众区分为：为：首要公众首要公众即关系到组织即关系到组织生死存亡、决定组织成生死存亡、决定组织成败的那部分公众。败的那部分公众。次要公众次

3、要公众是指那些对组是指那些对组织的生存和发展有一定织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性的影响，但没有决定性意义的公众。意义的公众。边缘公众边缘公众是与组织有一是与组织有一定的联系，但不影响组定的联系，但不影响组织生存发展的公众。织生存发展的公众。3 3、根据关系的稳定程度，可将公众区分、根据关系的稳定程度，可将公众区分为为 临时公众临时公众是因某一临是因某一临时因素、偶发事件或专时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对题活动而形成的公众对象。象。周期公众周期公众是指按一定是指按一定规律和周期出现的公众规律和周期出现的公众对象。对象。稳定公众稳定公众是具有稳定是具有稳定结构和稳定关系的公众结

4、构和稳定关系的公众对象。对象。4 4、根据公众对组织的态度，可分为、根据公众对组织的态度，可分为 顺意公众顺意公众是对组织是对组织抱有好感，持肯定抱有好感，持肯定态度的公众。态度的公众。逆意公众逆意公众是指那些是指那些对组织缺乏好感，对组织缺乏好感，持否定态度的公众。持否定态度的公众。独立公众独立公众是指对组是指对组织态度不明确的公织态度不明确的公众。众。5 5、根据组织的价值取向，可将公、根据组织的价值取向，可将公众划分为众划分为 受欢迎的公众受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的

5、公众不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿，对组是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众对象。对于组织来说，织构成潜在或现实威胁的公众对象。对于组织来说，不受欢迎的公众被看作不受欢迎的公众被看作“入侵者入侵者”，组织总是通过，组织总是通过设置障碍，将其拒之门外。设置障碍，将其拒之门外。被追求的公众被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。这是一种求之不得、难以如愿的关系。6 6、根据公众发展过程不同阶段、根据公众发展过程不同

6、阶段的特点，可以将公众划分为四类：的特点，可以将公众划分为四类：非公众非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。作用的公众。潜在公众潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众知晓公众即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题的全的问题与特定组织有关，迫切需要进一步

7、了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可求。这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。回避的沟通对象。行动公众行动公众是知晓公众发展的必然结果。在这个阶段，公众不是知晓公众发展的必然结果。在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。迫使组织必须采取相应的行动。（三）公众分类的意义：（三）公众分类的意义：第一，第一，科学的公众分类为公共关系

8、调查研究和组织科学的公众分类为公共关系调查研究和组织形象评估确定范围。形象评估确定范围。第二，第二，科学的公众分类为制定公共关系政策、设计科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。公共关系方案明确方向。第三，第三，科学的公众分类为公共关系活动的组织和运科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础。行打下基础。第四，第四，科学的公众分类为科学评审公共关系工作的科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。效果提供依据。（四）影响公众v了解公众了解公众v服务公众服务公众v劝说公众劝说公众v引导舆论引导舆论第二节第二节常见的对常见的对象型公共关系象型公共关系一、内部公众一

9、、内部公众雇员关系雇员关系内部公众即组织的全体成员（雇员），是与组织自内部公众即组织的全体成员（雇员），是与组织自身相关性最强的一类公众对象。建立良好的内部公身相关性最强的一类公众对象。建立良好的内部公众关系具有极为重要的意义：众关系具有极为重要的意义：1 1）有利于稳定员工队伍，充分发挥其对组织的）有利于稳定员工队伍，充分发挥其对组织的作用；作用；2 2）有利于提高组织的管理水平和工作效率；）有利于提高组织的管理水平和工作效率；3 3）有利于良好组织文化的建立。）有利于良好组织文化的建立。（一）（一）组织内部公众分析组织内部公众分析员工公众包括一线操作人员、技术人员、业员工公众包括一线操作人

10、员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等。务人员、行政后勤人员、管理人员等。v内部公共关系最重要的公众。内部公共关系最重要的公众。1 1一线操作人员一线操作人员 v一线操作人员是指组织基层的工作人员，如一线操作人员是指组织基层的工作人员，如工业组织的工人、商业组织的售货员、宾馆工业组织的工人、商业组织的售货员、宾馆饭店的服务人员等。饭店的服务人员等。v处理好组织领导和一线操作人员的关系，是处理好组织领导和一线操作人员的关系，是组织公共关系最基础的工作。组织公共关系最基础的工作。2 2技术人员技术人员 v技术人员是指在组织里专门从事技术工作的技术人员是指在组织里专门从事技术工作的人员。人

11、员。v技术人才是组织的宝贵财富技术人才是组织的宝贵财富 3 3业务人员业务人员 v业务人员是指在组织中担负具体专项经济业业务人员是指在组织中担负具体专项经济业务，如生产、计划、销售、采购、财会、统务，如生产、计划、销售、采购、财会、统计、物价、广告等具体业务的工作人员。计、物价、广告等具体业务的工作人员。v重要的保证作用重要的保证作用 4 4行政和后勤人员行政和后勤人员v行政和后勤人员是指组织内部专门从事党政行政和后勤人员是指组织内部专门从事党政工团、行政工团、行政(如人事、劳资如人事、劳资)以及后勤保障工以及后勤保障工作的人员。作的人员。v支持、保障和服务的作用支持、保障和服务的作用 。5

12、5管理人员管理人员 v管理人员是指组织内部各级业务部门和各个管理人员是指组织内部各级业务部门和各个职能部门的主管人员，即组织的中层管理人职能部门的主管人员，即组织的中层管理人员。员。v组织的中坚力量组织的中坚力量（二）处理雇员关系（二）处理雇员关系v加强双向沟通：加强双向沟通：纵向沟通纵向沟通横向沟通横向沟通交叉沟通交叉沟通v树立企业文化树立企业文化v掌握用人之道掌握用人之道v创造创造“家庭气氛家庭气氛”协调好职工关系协调好职工关系v1 1关心、保护职工的物质利益关心、保护职工的物质利益v工资工资+福利待遇福利待遇（1 1）工资）工资v工资收入是职工维持正常生活的主要经济来工资收入是职工维持正

13、常生活的主要经济来源，所以工资的问题是职工最为敏感的一个源，所以工资的问题是职工最为敏感的一个问题。问题。（2 2）福利待遇）福利待遇v职工的福利待遇是物质利益的重要组成部分，职工的福利待遇是物质利益的重要组成部分，组织改善职工的福利待遇，不仅可以免除职组织改善职工的福利待遇，不仅可以免除职工的后顾之忧，培养职工以厂为家的观念同工的后顾之忧，培养职工以厂为家的观念同时，也是改善领导与职工关系的重要措施。时，也是改善领导与职工关系的重要措施。2 2满足职工的精神需求满足职工的精神需求v职业通路职业通路v工作满足感工作满足感v集体荣誉感集体荣誉感v良好的竞争氛围良好的竞争氛围v和谐的工作环境和谐的

14、工作环境案例：为何高薪留不住人案例：为何高薪留不住人v杨军是杨军是K K公司营销总监，主管公司主销产品在全国公司营销总监，主管公司主销产品在全国的销售，的销售，0505年度单品为公司创造了近年度单品为公司创造了近5 5个亿的销量，个亿的销量，销售额同期增长率达到销售额同期增长率达到3030。杨军是一个很自信的。杨军是一个很自信的人，具有做营销人的开拓精神与霸气。他一直认为，人，具有做营销人的开拓精神与霸气。他一直认为，只要公司薪资待遇有足够的竞争力，就可以在短期只要公司薪资待遇有足够的竞争力，就可以在短期内迅速积聚大批优秀的营销人才，从而能够快速拓内迅速积聚大批优秀的营销人才，从而能够快速拓展

15、市场。所以他公司总是旺季招新人，淡季再展市场。所以他公司总是旺季招新人，淡季再“放放”人，人员流动率高达人，人员流动率高达2020。v方伟是杨军的得力干将，分管华东片区方伟是杨军的得力干将，分管华东片区市场，公司主销产品其所在的市场销量市场，公司主销产品其所在的市场销量占全国总销量的占全国总销量的4040，但由于人员流动，但由于人员流动率也处全国首位销量一度出现非正常波率也处全国首位销量一度出现非正常波动，方伟为此多次劝说杨军，一定要稳动，方伟为此多次劝说杨军，一定要稳住员工才能稳住销量，但杨军依然坚持住员工才能稳住销量，但杨军依然坚持自己的想法。自己的想法。v20062006年年2 2月，月

16、，K K公司新开发一项产品并成公司新开发一项产品并成立立A A事业部，事业部，K K公司董事会决定任杨军为公司董事会决定任杨军为A A事业部总经理，负责该新产品的市场开事业部总经理，负责该新产品的市场开拓与渠道建设工作。万事开头难，新渠拓与渠道建设工作。万事开头难，新渠道的开发不同于以往营销通道的维护，道的开发不同于以往营销通道的维护，但有着丰富市场经验的杨军信心十足。但有着丰富市场经验的杨军信心十足。v正当杨军踌躇满志，准备奋力一搏之时，正当杨军踌躇满志，准备奋力一搏之时，得力干将方伟携下属骨干十余人集体提得力干将方伟携下属骨干十余人集体提出辞职，杨军这下有点急了，多次与方出辞职，杨军这下有

17、点急了，多次与方伟等人协商，以提高薪酬待遇等作为条伟等人协商，以提高薪酬待遇等作为条件，但方伟等人依旧件，但方伟等人依旧“壮士一去兮不复壮士一去兮不复还还”。v问题：问题：v为什么高薪也留不住方伟等人的脚步？为什么高薪也留不住方伟等人的脚步？v杨军做错了什么？杨军做错了什么？v如果你是杨军，你会怎么挽留方伟？如果你是杨军，你会怎么挽留方伟？美国企管顾问史密斯总结员工离职的十大原因美国企管顾问史密斯总结员工离职的十大原因二、顾客公众二、顾客公众消费者关系消费者关系 顾客公众即购顾客公众即购买、消费某一组织买、消费某一组织产品或服务的个人、产品或服务的个人、群体或组织。群体或组织。“让顾客满意让顾

18、客满意”处理顾客关系v塑造为顾客服务的形象塑造为顾客服务的形象v提供优质的配套服务提供优质的配套服务v对消费者实行科学管理对消费者实行科学管理v与消费者保持通畅的信息系统与消费者保持通畅的信息系统v即使妥善处理顾客投诉即使妥善处理顾客投诉案例：毛宗良案例：毛宗良“背洗衣机背洗衣机”送到送到用户家用户家v1995年年7月月6日日，海尔广州工贸公司与潮州用户，海尔广州工贸公司与潮州用户陈志义约好陈志义约好7月月8日日上门送去他选购好的一款滚上门送去他选购好的一款滚筒洗衣机。那时，潮州还没有海尔的专卖店。筒洗衣机。那时，潮州还没有海尔的专卖店。v7月月7日上午日上午，驻广州服务人员毛宗良租了一辆车，

19、驻广州服务人员毛宗良租了一辆车，拉着洗衣机上路了，到下午拉着洗衣机上路了，到下午2：00时，车出了问时，车出了问题，而离最近的海丰城还有题，而离最近的海丰城还有两公里两公里路。烈日下，路。烈日下，小毛守着洗衣机拼命地拦着偶尔过往的车，但司机小毛守着洗衣机拼命地拦着偶尔过往的车，但司机都不愿拉都不愿拉就这样，小毛拦了十几辆车没有结果，就这样，小毛拦了十几辆车没有结果，此时已是下午此时已是下午3点钟了。点钟了。“不能再等了不能再等了”小毛小毛开始在路边找绳子，他决定将洗衣机背到用户家！开始在路边找绳子，他决定将洗衣机背到用户家！v烈日下的温度高达烈日下的温度高达38，此时的小毛还没有吃中，此时的小

20、毛还没有吃中午饭，但为了抢时间，他背起重约近百斤的滚筒洗午饭，但为了抢时间，他背起重约近百斤的滚筒洗衣机上路了。衣机上路了。2公里路走了两个多小时，到达海丰公里路走了两个多小时，到达海丰城时，已是下午城时，已是下午5点多了，此时的他浑身上下已被点多了，此时的他浑身上下已被汗水湿透了，又累又饿，但他做的第一件事便是与汗水湿透了，又累又饿，但他做的第一件事便是与销售公司联系，请他们派车来提洗衣机。销售公司联系，请他们派车来提洗衣机。v他守着洗衣机坐在路边上等；销售公司的车来了，他守着洗衣机坐在路边上等；销售公司的车来了，等将洗衣机装上车出发时，小毛才想起，已有两顿等将洗衣机装上车出发时，小毛才想起

21、，已有两顿饭没吃了。到达潮州时已是夜里饭没吃了。到达潮州时已是夜里12点多了！点多了！7月月8日日一早，洗衣机准时送到用户家安装。一早，洗衣机准时送到用户家安装。三、媒介公众三、媒介公众 媒介公众是指新闻媒介公众是指新闻传播机构和新闻界人士。传播机构和新闻界人士。媒介关系是公共关系工媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重作对象中最敏感、最重要的一部分。其意义在要的一部分。其意义在于：于：（1 1）良好的媒介关）良好的媒介关系系=良好的舆论关系；良好的舆论关系；（2 2）建立良好的大）建立良好的大众媒介关系是运用大众众媒介关系是运用大众传播媒介的前提。传播媒介的前提。处理媒介关系v尊重新闻界的

22、职业特点v加强与新闻界的合作与联系v真实传播组织信息四、社区公众四、社区公众 社区公众指组织所在社区公众指组织所在地的区域关系对象，社区地的区域关系对象，社区关系因此也被称为区域关关系因此也被称为区域关系、地方关系、睦邻关系。系、地方关系、睦邻关系。（1 1）自觉关心、维护社）自觉关心、维护社区公众的利益；区公众的利益；（2 2）努力为社区服务，）努力为社区服务，做社区建设的模范；做社区建设的模范；（3 3）加强沟通，使社区）加强沟通，使社区公众增强对组织的了解与公众增强对组织的了解与认同。认同。五、投资者公众五、投资者公众股东关系股东关系v股东：持有公司股票的个人或机构。股东：持有公司股票的

23、个人或机构。v包括董事会成员、持有公司股票的个人股东、包括董事会成员、持有公司股票的个人股东、持有公司股票的职工。持有公司股票的职工。处理股东关系处理股东关系v（1 1）适时向股东通报组织的信息。）适时向股东通报组织的信息。v（2 2）收集来自股东的信息。）收集来自股东的信息。v（3 3）促进股东关心组织的发展，关心组织的）促进股东关心组织的发展，关心组织的产品和服务。产品和服务。v（4 4）定期召开股东大会，让每一个股东充分）定期召开股东大会，让每一个股东充分享受他应有的权利。享受他应有的权利。六、政府公众六、政府公众 v政府公众即政府和政府公众即政府和职能部门及其官员、职能部门及其官员、公

24、务员。公务员。v包括：工商、人事、财政、税务、市政、治包括：工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员。门及其工作人员。v政府公众是传播沟通对象中最具有社会权威政府公众是传播沟通对象中最具有社会权威性的对象性的对象v与政府公众建立和保持良好的沟通，是组织与政府公众建立和保持良好的沟通，是组织生存、发展的重要保障和条件生存、发展的重要保障和条件与政府公众建立良好的关系，组织应与政府公众建立良好的关系，组织应做到：做到：（1 1）积极主动地做好与政府公众尤其是主）积极主动地做好与政府公众尤其是主管职能部门的联系和沟通；

25、管职能部门的联系和沟通；（2 2）积极参与社区和地方的建设事业；）积极参与社区和地方的建设事业；（3 3）重视和加强对组织的宣传报道工作；）重视和加强对组织的宣传报道工作；（4 4）组织应发挥自身优势，帮助政府排忧）组织应发挥自身优势，帮助政府排忧解难。解难。七、渠道公众七、渠道公众v从广义上讲渠道公众就是进货渠道成员和从广义上讲渠道公众就是进货渠道成员和经销渠道成员的总和。经销渠道成员的总和。v即为本组织提供商品或货物的其它组织，以即为本组织提供商品或货物的其它组织，以及经销本组织商品的代理商、批发商、零售及经销本组织商品的代理商、批发商、零售商等。商等。协调渠道商关系协调渠道商关系v提高企

26、业的吸引力提高企业的吸引力v为中间商提供便利与服务为中间商提供便利与服务v促进了解，定期聚会，加深友谊促进了解，定期聚会，加深友谊八、同业公众八、同业公众v同业公众主要是指与本组织生产、经营同类同业公众主要是指与本组织生产、经营同类产品或服务的组织。产品或服务的组织。v竞争：竞争：利益对立、此消彼长、弱肉强食、你死我活利益对立、此消彼长、弱肉强食、你死我活 相互促进、相互支持、取长补短、共同发展相互促进、相互支持、取长补短、共同发展 协调同行竞争关系协调同行竞争关系v1 1应切实把握正确的竞争目的应切实把握正确的竞争目的v2 2竞争的手段应光明正大竞争的手段应光明正大v3 3竞争不忘协作交流竞

27、争不忘协作交流九、名流公众九、名流公众v名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。较大的影响力和号召力的有名望人士。v如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版社术、影视、体育等方面的明星，新闻出版社界的舆论领袖等。界的舆论领袖等。协调名流公众关系的意义协调名流公众关系的意义v1.1.借助于社会名流的知识和专长借助于社会名流的知识和专长v2.2.借助于社会名流的关系网络借助于社会名流的关系网络v3.3.借助于社会名流的社会声望借助于社会名流的社会声望思考1 1、对公众进行分类，并说明公众分类的意义。、对公众进行分类，并说明公众分类的意义。2 2、什么叫非公众？确定非公众对于公共关系、什么叫非公众？确定非公众对于公共关系调查有何价值？调查有何价值？3 3、建立良好的内部公众关系有何意义？、建立良好的内部公众关系有何意义？4 4、如何与顾客建立良好的关系？、如何与顾客建立良好的关系？5 5、为什么要与媒介公众建立良好的关系？、为什么要与媒介公众建立良好的关系？6 6、如何与政府、社区建立良好的关系？、如何与政府、社区建立良好的关系？