多渠道营销介绍精简

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1、多渠道营销介绍授课老师：卢震成 员：闫非、赵磊、范美丽、黄翠翠、秦敦涛 2010.10.7目录营销渠道概述营销渠道概述多渠道营销概述多渠道营销概述多渠道营销冲突多渠道营销冲突多渠道营销设计多渠道营销设计多渠道营销管理多渠道营销管理营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：营销渠道的概念 从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权从消费者向生产者

2、方向的流程，如订货、付款在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息流、谈判等正向流程反向流程双向流程营销渠道概述（1/3）零级渠道 (MC)制造商消费者一级渠道 (MRC)零售商消费者制造商制造商批发商中间商零售商消费者三级渠道(MWJRC)根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异可以区分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。营销渠道的级数 消费者零售商制造商批发商二级渠道(MWRC)营销渠道概述（2/3）营销渠道的动态 是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当

3、实力，其它成员愿意合作 是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应 是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一个或更多的顾客细分市场 比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求，以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果营销渠道概述（3/3）食品制造企业食品制造企业消费者消费者多渠道营销的示例批发商A2百货店34超市5便民店1多渠道概述（1/8）马球男装生产商马球男装的网站高档百货店服装专卖店自有商店和批发店消费者马球男装的营销渠道结构多渠道概述（2/8）生产商生产商代

4、表独立批发商中等规模零售商大规模零售商小规模零售商消费者家电产品的营销渠道多渠道概述（1/8）企业对企业营销的可选渠道结构生产商直接营销分销网络直接营销直接邮购销售代表经销商电话销售特许经营自有商标零售店经纪人电脑传送联合分销协议消费者细分群体多渠道概述（4/8）服务生产商代理或经纪人服务零售商政府机构商业企业消费者服务业营销渠道多渠道概述（5/8）数字时代下，企业可利用的渠道类型主要有如下几种：多渠道营销类型人员推销人员推销实体零售实体零售电话营销电话营销直销直销电子商务电子商务渠道渠道移动商务移动商务渠道渠道多渠道概述（6/8）通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的优势：多渠道营销的优

5、势多渠道概述（7/8）渠道营销的竞争环境 随着竞争范围的逐步扩大，渠道管理者必须考虑对渠道战略产生影响的主要竞争类型，主要有以下4种类型：渠道系统竞争渠道系统竞争业内竞争业内竞争垂直竞争垂直竞争水平竞争水平竞争MMRWWRMMRWWRMRWMMRWWR水平竞争业内竞争垂直竞争渠道系统竞争相同渠道层次相同类型企业相同渠道层次不同类型企业不同渠道层次成员完整渠道系统之间多渠道概述（8/8）多渠道冲突 多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。获得新渠道存在潜在风获得新渠道存在潜在风险：险：引进新渠道会产生横向横向渠道冲突问题。当两个或更多的渠道

6、为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生了 引进新渠道会产生纵向纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题便产生渠道冲突的7大原因和网络营销带来的3大典型冲突类型多渠道冲突（1/6）多渠道冲突的原因多渠道冲突（2/6）角色的不协调角色的不协调资源的稀缺性资源的稀缺性观念上的差异观念上的差异预预期期的的差差异异决策领域的分歧决策领域的分歧目标上的不一致目标上的不一致沟沟通通上上的的问问题题1234567制造商与中间商的价格冲突 互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便和透明，传统的中间商就有时候显得多余。这种多余体现在信息沟通信息沟通方面和

7、商商品流通品流通方面。中间商害怕厂商减弱他们和客户之间的联系，挤压他们的生存空间。归其原因，价格成为导致绝大多数渠道冲突的一个主要因素。电子渠道上的产品价格通常会低于传统渠道上的产品价格。这种定价往往会引起传统中间商的不满，采取各种方法削弱电子商务渠道的价格优势。在网络上出售商品的价格如果比传统渠道的价格更低，会对传统渠道成员利益造成伤害。故很多企业会维持其在线销售的高价特征。制造商与中间商的价格冲突1234多渠道冲突（3/6）目标市场不兼容 不同渠道和渠道成员的利益不能被同时满足时，就产生了目标的不兼容 一个渠道目标的实现，经常是以其他渠道的损失作为代价 有些企业在面临渠道目标不兼容时，经常

8、认为网络的直销体系具有更大的生命力 电子渠道虽然具备很多的优势，但并不能适用于所有产品和消费者的需要，这一点充分体现在传统渠道与电子商务的区别上 在面临目标不兼容的情况下，单一的网络直销渠道，是不能独立生存的 维系网上业务的一系列服务体系、物流配送体系、客户关系处理等都是比较棘手的事。消费者消费观念的滞后，网上支付的不完善，社会信誉体系的不健全，网上交易的安全问题等等，都在某种程度上制约了电子商务的发展与应用。这就导致了网上商店的产品严重不足，目前存在“看的多，买的少”的现象多渠道冲突（4/6）传统渠道与网络渠道的冲突多渠道冲突（5/6）降低交易成本降低交易成本厂商间的冲突厂商间的冲突销售政策

9、难执行销售政策难执行l电子渠道最大的吸引力莫过于可直接向消费者销售商品l为了能够获得自己期望的利益，制造商发展了包括网络直销在内的多种新型销售渠道模式l传统的零售商拥有消费者这一稀缺资源，掌握了强大的渠道控制权力l制造商进行网络直销以建立自己的商业领域，与传统的销售商进行销售利益的竞争l一方面，会导致市场和价格的混乱l另一方面，中间商的忠诚度大幅度下降，并想尽办法，阻碍直销的发展，这就会增加制造商改善渠道环境的成本竞争市场相同顾客竞争市场相同顾客l虽各自占据不同的细分市场，但不可避免地导致市场的冲突和供应商内部的冲突l令顾客迷惑不解，可能会导致顾客对品牌的不信任感渠道冲突的解决办法 建立渠道领

10、域内委员会，以对建立渠道领域内委员会，以对所显示的渠道问题定期做出评价所显示的渠道问题定期做出评价 委员会或其他机构制定综合目标委员会或其他机构制定综合目标 渠道中各主要企业建立分销主渠道中各主要企业建立分销主管，负责解决企业与分销相关问题管，负责解决企业与分销相关问题罗森堡罗森堡30年前提出的年前提出的多渠道冲突（6/6）多渠道设计的目标首先是要设定多渠道策略的目标：渠道目标增加顾客体验提高盈利水平充分利用企业资源提高渠道覆盖面多渠道设计（1/4）采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须

11、注意以下三方面的问题：多渠道设计的因素如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道资源间的重合水平。以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些

12、以中高收入人群为目标消费者的消费品尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固定的特征。多渠道设计（2/4）多渠道设计的步骤渠道设计决策可以分为以下7个方面或步骤：多渠道设计（3/4）1.识别渠道设计决策的需求2.建立和协调分销目标3.说明具体的分销任务4.开发可选择的渠道结构5.评价影响渠道结构的各种变量6.选择“最好的”渠道结构7.选择渠道成员1235467开发新产品？建立新公司？开发新渠道成员？开辟新营销地区？接受冲突的挑战？适应环境变化？n熟悉目标和战略n建立明确的分销目标n检查一致性u购买活动u销售活动u信息沟通u运

13、输活动u存储活动u风险承担u融资活动层级的数目各个层级的密度渠道成员的类型可选择的渠道成员的数目 市场变量 产品变量 公司变量 渠道成员变量 环境变量 行为变量p财务方法p交易成本分析方法等等招标、谈判等实际操作多渠道的整合渠道STP分析确定渠道目标客户体验分析多渠道整合管理选择多渠道模式以“客户体验”为目标的多渠道整合过程多渠道设计（4/4）公司渠道的模式应该有决策者选中的市场的供求来决定。渠道设计应该以市场为导向，尽可能的满足市场的需求。渠道STP分析目的是区分企业所要服务的目标市场。多渠道整合的整体目标是提供一个显著增强了的客户体验，产生更高的顾客满意，从而增加销售、利润和利益相关者的利

14、益。客户需求的不同、商品和服务特点的不同、营销环境的差别都会引起客户对于企业分销渠道选择的不同。所以企业应根据客户的体验，利用有限的企业资源来设计不同的营销渠道，从而获得客户满意，企业的利益相关者获利。整体的渠道 战略合理的组织 结构有效的激励 措施多渠道绩效 评价集中型组合方式选择型组合方式混合型组合方式根据客户体验，设计客户体验维度，确定多渠道模式，以最大化客户体验。多渠道的管理根据经典的渠道管理理论，多渠道的管理主要有以下几个问题：渠道管理理论多渠道管理（1/7）多渠道管理要素多渠道管理要素说明说明定价网上产品的定价不应该低于渠道成员或转售价格分销将分销的任务分配给不同渠道成员促销通过网

15、站来发布产品信息而不是进行交易通过网站信息来促进渠道成员的销售鼓励渠道成员在公司网站上做广告产品限制网上销售的产品种类使用独立的品牌来进行网上销售产品导入期和成长期的商品适合网上销售交流和合作分销渠道系统内部和外部的有效沟通合理和有效的渠道系统内部和外部的合作整体目标和联合规划多渠道冲突管理要素汇总多渠道管理（2/7）定价互联网上的定价往往会低于渠道成员的售价或者转售的价格，这往往成为渠道成员发生冲突的原因第一点而且应该是最重要的一点应该是定价的问题要避免渠道冲突，网上产品的定价不应该低于渠道成员的售价或者转售的价格。定价如何避免渠道冲突？冲突发生的原因！渠道冲突很多时候来自于定价。要避免渠道

16、冲突，企业应该重视定价的问题！多渠道管理（3/7）分销分销 由于电子渠道无法实现货物的流动,所以企业继续需要渠道合作伙伴来执行渠道的任务。许多企业采用集中式的多渠道策略,通过多种渠道来完成服务统一目标细分市场的任务。企业要避免渠道冲突,需要将分销的任务分配给不同渠道成员。比如,德国最大的在线图书销售商,就可以通过电子渠道订货,而从当地书店拿货。客户可以选择到本地书店或者通过电子邮件进行图书的订购。多渠道管理（4/7）促销多渠道管理（5/7）产品通过管理在线的商品减少渠道冲突的机会 许多企业为了避免矛盾而限制在网上销售的商品品种；还有的企业仅仅通过电子渠道提供客户特别需求的产品来服务特别的目标细

17、分市场；有些企业在网上提供其他成员不提供的商品，使最终客户不会在不同的渠道之间进行比较。产品的生命周期 通过多渠道来销售成熟期和衰退期的产品往往更容易产生渠道冲突。关于产品方面,考虑下面三点可以最大限度避免渠道冲突：限制网上销售产品限制网上销售产品的种类，使用独立的种类，使用独立的品牌来进行网上的品牌来进行网上销售，产品导入期销售，产品导入期和成长期的商品适和成长期的商品适合网上销售。合网上销售。多渠道管理（6/7）交流和合作多渠道管理（7/7）1 2 34 分销渠道提供的因素有很多，要满足客户时间、地点、便利程度等方面的需求，所以渠道的功能和任务需要进行合理的合作。5 渠道的合作可视为渠道活

18、动和渠道流的整合。在企业和企业的合作者之间，不同的渠道目标、对有限资源的争夺、对营销的理解不同都有可能造成渠道冲突。这种交流和合作应该是在企业外部和企业内部两者之间的。通过充分的交流和合理的合作，企业可以在一定程度上影响渠道冲突的程度。多渠道营销总结多渠道冲突典型的渠道冲突渠道冲突的原因渠道的冲突解决办法多渠道整合渠道STP分析确定渠道目标客户体验分析多渠道整合管理选择多渠道模式多渠道设计设计的目标设计的因素设计的步骤产品管理定价管理促销管理沟通与合作分销管理多渠道冲突管理STP分析理论市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位STP分析分析SegementTargetPosition细分标准细分标准细分具体因素细分具体因素地理因素地区细分，消费水平细分，城市规模细分，气候条件细分人口因素年龄细分，性别细分，收入细分，民族细分，职业细分心理因素个性细分，生活方式细分，生活格调细分，购买动机细分，价值观念细分行为因素市场进入程度细分，使用频率细分，品牌忠诚细分，购买时机细分，追求利益细分，态度细分