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1、全域旅游视野下湖南乡村康养游的思路拓展吴楠在全域旅游全面推进的当下，本文着眼于乡村康养游在细分市场中的地位和重要性，剖析了湖南省开展乡村康养游在多个方面的优势，并从乡村康养产品体验、示范区构建、整体服务体系打造方面由具体到宏观地论述了在湖南构建乡村康养游的思路。20世纪40年代，德国创立了第一个“森林浴”基地，早期“森林康养”概念就此形成。伴随经济社会的发展，度假游、休闲游已经成为常态，而康养旅游则是近几年流行起来的旅游新业态，在国外研究语境中多出现于“森林康养”中，而国内学者则对其进行了理论与实践上的拓展，吕规园（2017）提出乡村旅游结合康养游前景更广阔，首次将乡村康养与旅游结合提出；凌常
2、荣等（2018）则结合乡村振兴战略，对康养旅游的“东巴凤”模式进行了探讨。自国家旅游局局长李金早在2016年提出要推动“景点旅游”向“全域旅游”的转变以来，湖南省作为旅游资源大省立即在省内做出了相关决策部署，将“大力实施全域旅游发展战略，建设以锦绣潇湘为品牌的全域旅游基地”写进了2017年省政府政府工作报告。本文紧扣全域旅游推进的节奏，提出湖南可探索发展乡村康养游的基本思路，对全域旅游的细节拓展进行了深入的思考和探索。一、“乡村游+康养游”可成为全域旅游中新型细分市场（一）“旅游+健康+养生”渐成旅游新潮流伴隨经济的发展，中国大众旅游的时代已然到来，人们旅游的关注点逐渐转移到目的地的质量和品味
3、，这就使得偏向于休闲的健康养生旅游成为部分人群的新宠。在不同的情况可以将此类旅游划分为健康旅游、医疗旅游、美容旅游和养生旅游等。世界上有超过100个地区已经开展了健康旅游，其收益在2017年达到6 000多亿美元，占世界旅游收入的16%。Mueller和Kaufmann认为健康旅游是指人们以维持和促进健康为目的的外出旅行和停留所引发的一切关系和现象的总和。我国学者刘丽勤较早提出了“康养”一词，学界对此也做了初步研究，2016年国家旅游局发布了国家康养旅游示范基地标准（LB/T051-2016），并首批了5个“国家康养旅游示范基地”，分别是黑龙江五大连池河北以岭健康城、江苏秦州中国医药城、湖南灰
4、汤温泉和贵州赤水。可见，“康养旅游”已被社会、市场、政府广泛认同，纳入国家旅游发展大方略，未来必然走向规范化发展道路。（二）全域旅游推进成为发展乡村康养游的基础条件目前推进全域旅游已成为业界共识，全域旅游将过去的“景点旅游”模式进行了深入推进和转换，让旅游经营管理不限于景区、旅行社、饭店、导游和旅游商店，而是得到了极大的拓展，包括入社区居民、相关产业、生态环境、公共服务和体制机制等全方位、多层次的综合性统筹发展层面。其中健康养生旅游所依托的资源众多，主要分为自然和人文两个方面，自然资源包括温泉、森林、海滨、草原和乡村、河流等；人文资源中有中医养生、健康服务、休闲农业和人文养生等。因此可以确定乡
5、村康养游实际是一种全域旅游背景下“旅游+”的资源深挖和细分市场开拓，未来可能催生旅游新业态，产生“1+12”的附加效应。二、湖南发展乡村康养游的环境基础（一）休闲农业资源丰富湖南休闲农业资源非常丰富。亚热带季风湿润气候、秀丽的自然山水奇观，亚热带常绿阔叶林森林植被等使湖南具有独特的潇湘自然生态环境；众多的历史文化遗址、独特的乡村民俗、风土人情、民间工艺、名人逸事和地方传说使湖南具有独特的文化氛围。湖南省在布局休闲农业方面起步也比较早，目前“一心两带三区”的布局已逐渐形成，基于丰富多样的休闲农业资源，湖南休闲农业可以呈多产业体式发展。休闲农业主要有垂钓餐饮型、观光观赏型、参与体验型、休闲度假型、
6、科技示范型和民俗节庆型等几种类型。已有的基础为休闲+康养的旅游推进模式奠定了良好的基础。（二）各类旅游资源丰富湖南省自然旅游资源相当丰富，北有洞庭，南有衡山，西有张家界。2018年世界知名旅游指南出版机构孤独星球发布了最佳旅行目的地榜单，湖南省作为全国唯一省份入选世界十大最物超所值的旅行目的地，可谓得到了世界级旅游组织的认可。湖南同时也被誉为“革命摇篮，伟人故里”，红色旅游资源极为丰富。根据实地调查结果，目前全省共拥有红色旅游景区（点）310个，其中全国红色旅游经典景区（点）28个，省级重点红色旅游景区（点）53个；国家A级景区42个，其中国家5A景区3个，国家4A级景区13个，国家3A级景区
7、21个；全国爱国主义教育示范基地27个。截至2017年9月，全省5A级旅游景区有8家，在自然和人文层面积累的旅游开发经验已经比较成熟，为全面推进全域旅游提供了丰富的前期积累。（三）与“乡村振兴”战略结合十九大报告中明确将实施乡村振兴战略提到了前所未有的高度，而且是作为建立国家现代经济体系的重要战略提出。基于此，湖南省研究界已经达成基本共识：实施乡村振兴战略，必须科学制定规划，统筹推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设等。大力发展和推广乡村旅游，以乡村旅游带动乡村和经济、文化、生态文明等各项建设，进而推动实施乡村振兴战略，是一条极其重要而现实的有效途径。湖南省未来将创新以县
8、域为基础的全域旅游发展模式，把全域旅游示范县与全省旅游扶贫示范县创建工作结合起来，以文创引领乡村旅游创新发展，实施“景区带村”重点项目带动武陵山、雪峰山、罗霄山集中连片贫困地区旅游脱贫攻坚，不断增加旅游新投资新供给。三、全域旅游视野下乡村康养游的思路构建（一）深挖农业、中医药资源，打造全体验康养旅游产品中医是我国传统文化中非常重要的一部分，早在2015年国务院发布的关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见中就提出要推出一批以中医药文化为传播主题，集中中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品。中医发展延伸至今已经形成了较为庞杂的体系，拥有针灸、拔罐、推拿、足疗、刮痧、食疗和
9、药膳等全方位的医疗手段。近些年也兴起了“医旅”集合、“医养旅居”等中医药养生旅游发展模式，其特点在于可以发挥中医养生文化与旅游、度假、休闲等方面的共生优势。湖南省现有的农业和旅游资源可以与中医药诊疗深度结合，根据各区域不同的资源禀赋推出以休闲养生、医疗护理、疾病预防和康复理疗等为主题的全体验型健康旅游产品体系。将中医药资源和农业、观光旅游结合，推出中医药保健养生、康体疗养等旅游产品。利用中医药处方，加入现代产品设计理念，推出中药材、民间药、民族药等养生类旅游产品。大力推进医旅结合，发展乡村康养，结合森林养生、温泉养生、滋补养生等打造符合地域特色的旅游产品。（二）结合地域特色，建设全链条乡村康养
10、示范区健康养生旅游活動所涉及的资源种类繁多，相关服务部门综合交叉，从提高游客体验质量角度来看，采取组团发展模式思路才能打通全链条产业体系，发挥规模效应。湖南省可根据“一心两带三区”中的不同偏重构造适合每个区域的乡村康养旅游模式。如自然资源禀赋好的区域利用其“天然氧吧”功效，主打“以气养生”，可将负氧离子与疗养保荐机构、相关仪器结合，实现负氧离子对相关疾病的针对性治疗。在有可提供丰富农耕活动的区域，可打造四季分明的农耕文化感受区域，让游客在运动中舒缓身心，体验人与自然结合的魅力。有丰富民俗活动的地区则可让游客参与到乡村多样多彩的艺术活动中，让游客成为非物质文化遗产的传播者，用乡村文化活动陶冶游客
11、身心，实现乡村养生和传统文化传承的双赢。总之全域旅游推进中要注重地域特色的结合，才能使各地呈现自己不同的风貌，而非千村一面，让游客失去兴趣。只有结合地域特色的旅游产业链条，才能体现细分市场中每个主体的生机。（三）注重战略结合，构建全覆盖乡村旅游公共服务体系全域旅游发展的健康运行，涉及公共服务、投融资机制、市场秩序维护和旅游要素整合等多方面，离不开灵活有效的管理机制保障。自2015年国家旅游局实施“515战略”以来，各地不断推进旅游综合改革。一些旅游重点地区纷纷成立旅游发展委员会、旅游警察、旅游巡回法庭和工商旅游分局等，显著加强了旅游主管部门的统筹协调职能。健康旅游的公共服务包括旅游信息咨询、旅
12、游安全保障、旅游交通便捷、旅游便民惠民和旅游行政等5大服务体系，这5大体系的完善在本质上与全域旅游发展模式是一致的。湖南省应构建旅游主管部门与中医药、体育、民政、卫生和人社等部门的协调机制，形成乡村康养事业发展的多元合作局面。组建行业协会组织，协调各部门之间的沟通问题。制定健康旅游发展战略规划、设立健康旅游发展基金、搭建健康养生产业发展平台、建立康体理疗旅游服务中心，全力完善乡村康养游在不同层面的标准制定、资金保障、行业自律等综合性服务。四、结语在全域旅游推进的过程中，如何打造乡村旅游是一个质变节点，而乡村康养旅游既结合了现代城市人的故土诉求，又为乡村振兴的战略添砖加瓦。乡村康养以自然资源带动人文资源，以静态景观带动人文参与，利于形成天、地、人和谐共处的相处方式，能给当代人带来极大的精神舒缓和心灵安慰。在全域旅游的布局中要用开放的思维去理解，用开拓的手法去构建，使其从产品细节到区域延伸再到大环境都能符合现代人的乡土情结。
全域旅游视野下湖南乡村康养游的思路拓展
