天津六纬路大悦城项目定位及营销思考

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1、天津屋脊 一公里的辉煌六纬路大悦城项目定位及营销思考易居中国2009年12月谨呈中粮地产初识本项目，我们惊艳于伟岸的建筑以及宏大的构想审视本项目，我们满怀激动之心盼望与甲方携手创造一个新的的天津地标。但我们首选需要冷静下来，思考三个问题；解决这三个问题，是我们实现项目价值的关键。一六纬路对于天津意味着什么？二大悦城是什么？三6#/7#地如何做？顿悟一 天津，从未如此需要CBD顿悟二 大悦城，天津一公里的辉煌顿悟三 给海河一个新起点附 件 易居中粮团队及管理解析CONTENTSCONTENTS天津，从未如此需要CBD顿 悟 一从国际化到大城乡汇丰银行、麦加利银行、美国的花旗银行、美丰银行、中法工

2、商银行、德华银行、日本的横滨正金银行、俄罗斯的华俄道胜银行、比利时的华比银行、瑞士的利华银行、金城银行等三十多家国外银行汇聚天津。将历史回放到1880年，彼时的天津是东方的华尔街，是真正的北方金融大都会天津的没落北方经济中心的快速起飞2006年7月，国务院批复天津市城市总体规划(2005-2020年)。该规划进一步确定了天津作为国际港口城市、北方经济中心和生态城市的城市定位。并提出了“双城（中心城区&滨海新区）双港（天津港南、北港区）、相向拓展、一轴两带、南北生态”的总体战略。2006年是天津发展的重要转折，政府政策的确立，成为天津快速腾飞的推动机。在过去的5年中。滨海新区、空港加工区的发展京

3、津城际铁路的通车地铁1、2、3、9号线的陆续开工建设。中新生态城，西站新区的开工建设。市政路网的优化天津的转折城市在发展过程中，自发的在部分交通优势区域形成规模有限的、功能单一的商务商业中心伴随城市的深入发展，部分发展状况良好的商务商业中心自发聚合，形成城市CBD。伴随城市规模的继续扩大，在CBD的辐射范围外自发形成副都心天津在初期发展过程中，自发的在小白楼，解放路，友谊路等区域形成规模有限的、功能单一的商务商业中心为了促进发展，天津市政府人为的规划了很多“CBD”区域伴随天津的深入发展，多个“CBD”区域必将产生分化，部分自发聚合形成天津真正的CBD伴随天津城市规模的不断扩大，在CBD辐射范

4、围以外会自发形成城市副中心。一般城市CBD区域演变过程天津市CBD区域演变过程天津市目前发展阶段一直在寻找的CBDCBD的形成一直在寻找的CBD北京CBD形成史昨天 今天 明天上世纪五六十年代起北京市工业基地的主要所在地，主体人群是产业工人。上世纪80年代开始，伴随规划区域内拆除工程的启动，越来越多的大型跨国公司、国际驻华机构以及从事于服务、制造业的外商投资企业的进驻 伴随国贸大厦的建成，北京CBD逐渐融合，演变为拥有80余座的主题商务楼、150多家外资银行、保险、证券公司及办事机构外，120多家世界500强企业，还聚集了800余家外资企业、570家外国驻京代表机构，20万商界精英人士。北京的

5、CBD区域仍然处在高速发展的状态下，伴随央视大楼的建成于多家媒体机构的进驻，CBD的东西区的产业功能会进一步分化，丰富、完善。西站解放北路南京路小白楼友谊路天钢柳林六纬路一直在寻找的CBD规划中的CBD小白楼传统商务区南京路新兴商务区解放路历史文化区六纬路尚未启动友谊路金融政务区西站高档住宅，交通枢纽天钢柳林尚未启动成熟，但陈旧体量小不成熟，待开发在2006年伴随政府规划的明确，天津先后出现了7个具有CBD概念的区域。成熟，但供应量有限成熟，业态过于单一成熟，但位置偏离不成熟，待开发成熟，但位置偏离不成熟，待开发不成熟，待开发解放北路南京路小白楼六纬路天津唯一的CBD一直在寻找的CBD未来唯一

6、的CBD小白楼传统商务区南京路新兴商务区解放路历史文化区六纬路顶级商务商业区友谊路金融政务区西站高档住宅，交通枢纽天钢柳林尚未启动自发聚合为天津的CBD可能会成为天津西南部的副中心成为高品质居住区潜力不大六纬路区域会被城市自发纳入未来的CBD南京路小白楼解放北路六纬路CBDCBD传统商务区，CBD交通枢纽主要商务区，中端商业。历史文化区，金融服务区顶级商业区，综合平台城市地标一个成熟的CBD需要具备功能复合完整，体量足够大，具备城市地标性，以及内部没有灰色地带的特点天津CBD的功能划分一直在寻找的CBD六纬路，让天津破茧，让CBD融合是天津CBD形成的最后一块拼图HOW&WHY支撑六纬路的六大

7、优势最后一块拼图一直在寻找的CBD六纬路，让天津破茧天津的地理中心【支撑优势一】地理位置六纬路区域位置位于天津市市内六区的正中心，向各个方向的辐射能力最强。六纬路区域是天津东部目前距离成熟商务区最近的位置。六纬路距目前成熟中心区仅一河之隔，中间没有灰色地带。将六纬路区域纳入后，将形成一个半径3公里的完整CBD区域。解放北路南京路小白楼六纬路六纬路，让天津破茧唯一的海河南站地块天津站环球金融中心仁恒天津湾古文化街津湾广场小白楼意奥风情街【支撑优势二】唯一的海河海河作为天津的城市象征与核心景观，是天津城市发展的核心。天津CBD的发展不会抛离海河。跨河两岸发展相比单纯位于河西侧更为合理。六纬路，让天

8、津破茧向东发展的原点【支撑优势三】城市发展方向天津的向东发展已经成为必然趋势:产业东移滨海新区CBD的发展也必将顺应这种趋势，向东扩展。六纬路，让天津破茧高水准立体交通网机场【支撑优势四】交通保障地铁网：9号线在项目设有两个站点，未来至天津站与2号线实现零换乘。京津高铁：通过9号线在天津站实现零换乘十一经路快速路：通达滨海国际机场机场20分钟三座跨海河桥：到目前成熟中心区一步之遥六纬路，让天津破茧天津的屋脊【支撑优势五】天津的地标建筑群城市的CBD核心区一定拥有城市的地标性建筑。2009年福布斯杂志将拥有200米以上建筑数量，作为衡量城市高度的标准。而未来在六纬路区域内会拥有超过10座高度20

9、0米以上的高层建筑，其中很多甚至超过300米，将在天津的城市天际线上形成屋脊与地标。六纬路，让天津破茧顶级开发集群金融街地产中粮地产+嘉里建设+中信地产367米标志性建筑300米以上超级建筑群60万体量250万体量HOPSCAHOPSCA群落环球金融中心六纬路区域【支撑优势六】实力开发企业同时开发天津从来没有过一个区域拥有如中粮、嘉里、中信三个中国顶级开发企业同时开发一个集中区域的先例，且开发量如此巨大。六纬路对于天津的意义六纬路会成为天津CBD的顶级商业居住板块天津的城市地标也是天津CBD建设的收官之作与巅峰之作。大悦城，天津一公里的辉煌顿 悟 二住宅办公商业酒店市场条件和规划条件决定了项目

10、的发展方向本项目发展方向思考南京路沿线友谊路沿线小白楼区域本项目所在的六纬路商务板块格局已形成市场价值体系已建立未来重点发展明确商务氛围的聚集效应呈现，市场格局已经形成。已有板块的市场印象已形成，板块价值已经建立。对原有板块功能进行提升，延伸与扩大区位辐射范围。市场格局已经确立，非主流板块内项目的去化压力较大，开发风险相对更大。天津市办公物业已在南京路、小白楼、友谊路等出现明显聚集，商务氛围的区域性已经形成片区特征描述供应量总建面南京路沿线传统高档办公区2576小白楼商务区物流商贸企业集聚地1550河东十一经路沿线第三产业为主的新型512友谊路围堤道区域金融业集聚地4075鞍山西道区域IT及相

11、关产业为主的科贸一条街211论证，市场的机会与泥潭办公市场泥潭论证，市场的机会与泥潭办公市场泥潭政府有心，市场无力，竞争泥潭目前在建的写字楼项目共19座，预计未来新增供给将达111.21万平方米，是目前市场总存量的两倍。加上已规划尚未开建的项目，预计未来十年内平均每年将会有3-4个写字楼物业项目入市，给市场带来每年20万平米左右的写字楼供应。最近3年新入市的出租型产品的市场租售情况相对较低，仅维持在50%-60%，而目前天津市的年均销售型写字楼去化量仅为10万平米左右，市场消化能力差。目前天津市所出让土地中，基本有超过40%的用地指标中包含公建用地，而导致数年以来办公类物业的开发存量急剧上升。

12、24老城厢商圈群南市商圈、鼓楼商圈、东马路商圈、大胡同商圈滨江道商圈群和平路滨江道商圈、南京路商圈泛小白楼商圈小白楼商圈、大沽南路商圈、十一经路商圈中山路商圈群大悲院商圈、中山路商圈、狮子林金纬路商圈具有民俗文化性特征，所属各商群多有独特主题的特色商圈群，影响力逐步增强。全业态、多层次的综合性商圈群，辐射力位居全市首位。起步早，但未能借助区域的商务发展获得相应升级或形成主题特色，现反而受商务发展的明显冲击，影响力下降起步较早，业态丰富，位置良好，但始终未能形成自身主题，影响力难以辐射全市。论证，市场的机会与泥潭商业市场机会天津目前主要商圈群已形成，商业格局已确立。但在未来整体CBD所覆盖区域之

13、中，有极多空白未涉及，六纬路区域就是其中之一，未来市场潜力很大。论证，市场的机会与泥潭商业市场机会天津目前商业集中度高，核心商圈范围较小，伴随天津的城市发展与人口导入，核心商圈的范围必将进一步扩大。目前天津的购物中心的商业业态增速猛烈，但分布集中，档次多为中端，高端层次不足，未来仍拥有较大空间。本项目周边嘉里中心和中信广场项目均拥有较大体量的商业与较高的商业定位，未来会形成极强的聚合作用。论证，市场的机会与泥潭高端酒店机遇喜来登大酒店金皇大酒店滨江万丽酒店泰达国际会馆金泽大酒店目前天津市5星级酒店仅有5座，高端酒店市场处于起步阶段，5星级高端酒店缺乏。名称星级区域喜来登大酒店河西区泰达国际会馆

14、南开区金皇大酒店河西区金泽大酒店（准）南开区滨江万丽酒店（准）和平区辩证，规划指标的弊与利1.基地分割为6块，中间有市政道路相分隔；2.单块土地面积小，且其中有部分无法拆迁；3.海河第二排，绝大部分位置无法看到海河。项目指标占地面积129785.1m2建筑面积754555m2容积率5.8常规规划难点1.各地块难以形成大规模聚集效应2.内部社区感较弱，景观规划受限制3.外部难以借势海河景观第一步，看到困难辩证，规划指标的弊与利第二步，发现机会项目指标占地面积129785.1m2建筑面积754555m2容积率5.8超高层，地标性长街面，展示性多干道，可达性内部街，利用性地标性、利用性、可达性与展示

15、性突出的市中心狭长土地，如何利用？利于酒店业态利于商业业态明辨，大悦城的发展方向综合体发展方向模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式外因优越的地理位置CBD/城市中心便利的交通条件主干道沿线/地铁口较大的规模建筑面积20万以上客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户来相关簇群/未来商务核心区地理位置不远离城市核心区交通可达性主干道沿线客户支持商务客户地理位置城市核心区交通可达性地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏，需求旺盛人流及商业氛围内因强制性的视觉冲击超高层/建筑群高水

16、准规划设计各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店/甲级写字楼/高档/中高档购物中心/顶级酒店式/服务式公寓开发商强劲的实力和丰富的经验专业的管理团队物业管理/经营管理强制性的视觉冲击超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善商场、公寓强制性的视觉冲击超高层/建筑群定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其规模与档次配套设施顶级商场明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/独具特色建筑形式/业态/服务内容/功能化体系商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队规划设计/经营管理共生与共赢，大

17、悦城胜出的资本项目市场站位全市站位直面天津综合体竞争是否能够超越市场？区域站位面对嘉里与中信大悦城是何角色？共生与共赢，大悦城胜出的资本项目市场站位聚集型峰层群落聚集型峰层群落顶级综合体顶级综合体特色高端住宅特色高端住宅类高端住宅单体类高端住宅单体中高端住宅项目中高端住宅项目本案+嘉里中心+中信广场仁恒海河广场、环球金融中心、天津中心、世纪都会、虹桥国际公寓招商钻石山、南马路大悦城、博轩园富力城、海河大道、金德园、时代奥城、海逸长洲、君悦府万达广场、格调竹境、红城、瞰海天津市未来综合体项目竞争激烈，且竞争对手实力强大，单一凭借本项目，由于地理属性没有传统优势，很难完全跳出市场。但是当本项目与嘉

18、里中心和中信广场一起作为一个高端综合体群落，则完全具备超越天津市场的能力。共生与共赢，大悦城胜出的资本项目市场站位大悦城嘉里中心中信广场依据嘉里建设在中国的开发经验，嘉里中心项目必将走传统大户型豪宅路线，主打城市最顶级的富豪客群。超高层写字楼，香格里拉酒店，大尺度豪宅依据中信广场在广州以及深圳的开发，项目会以办公及商务作为核心进行发展，主打城市顶级商务属性人群。中信商业大厦，西武百货入市早入市晚入市最晚本项目在气质上具备时尚气质，现代感强烈的特征，在三个项目的竞争中形成天然差异本项目在未来发展方向中应放大优势，差异竞争时尚商务传统地标，天津一公里的辉煌项目整体定位城市天际线的最高峰，天津新地标

19、综合体，全业态感官时尚，建筑时尚，商品时尚，客户时尚，生活时尚奢华、高端的享乐场R&D电算中心区域冷暖房共同沟高科技园区文化产业园区总部基地展示中心Info industrialInfo industrial新都市据点之开发大规模游憩地之开发住宿设备商业设施饮食设施娱乐设施多机能造街之潜力开发区智能特化型，智能型大楼机能复合型业态安全监控系统防震系统个别空间冷冻空间享能情报通信中心BAS馆内LANVANISDN馆内物流金库五星级酒店后勤办公室私人俱乐部购物中心奢侈品零售店餐饮娱乐展览馆企业博物馆单体开发型面的开发型地标，天津一公里的辉煌项目整体定位地标，天津一公里的辉煌项目气质落地主概念概念体

20、系分概念天津的过去与未来双线的项目概念时尚之都时尚居住状态奢华盛会360奢华生活奢华盛会时尚之都公建A公建B高尚居住奢华生活地标，天津一公里的辉煌项目细节落地项目细节部分的处理是高端项目超越市场，博得客户认同的关键。本项目可以在结合苛刻的规划指标的基础上，借鉴世界上成功的综合体案例，使得项目的各个部分更为人性化以及合理化，达到更佳的效果。他山之石，可以攻玉街区形式芝加哥辉煌一英里【Magnificent Mile】芝加哥辉煌一英里（Magnificent MileMagnificent Mile）始建于1871年芝加哥大火之后，是密歇根大道（Michigan Michigan AvenueAv

21、enue）的一部分。以一条全场超过1英里的狭长街道，包括数个街区。目前这里拥有世界顶级的百货公司，餐馆，奢侈品零售店，高档住宅及公寓，以及知名的金融服务公司和酒店。这个项目对于街区形式的处理非常值得借鉴，对于完整的街区板块之间的关系，市政道路与十字路口展示性的应用，人流的处理，商业的昭示性，以及旅游属性都做的非常完美。东京六本木新城东京六本木新城是东京举世闻名的购物中心和旅游中心，以酒店和购物中心为核心，拥有非常强的综合性，在“城市的垂直庭院”和“曲线环行的商业空间”等多项理念上有突破性的创新。他对于公共空间中心广场、商业连廊以及住宅二层天台的运用非常合理，效果极佳。他山之石，可以攻玉公共部分

22、的利用他山之石，可以攻玉市政设施的运用广州珠江新城 引入电视塔、博物馆、歌剧院、图书馆、少年宫五大公建市政空间设施可以丰富客户进入项目的目的性，拓展项目的目标客群，增加客户的驻留时间，同时提升项目的旅游价值。是一种非常好的价值释放手段。他山之石，可以攻玉地上部分的联通日本福冈博多运河水城通过“点+线”的动线空间构成，讲述了一个“穿越宇宙的步行道”的梦幻之旅，在连廊以及地上元素的运用充分与当地的风俗习惯相结合，相得益彰。他山之石，可以攻玉顶部空间的处理柏林索尼中心项目采用“同心圆+放射线”的空间构成方式，将与周边环境沟通的通道收束在一个巨大尺度的内聚式公共空中。而在这个巨大的公共空间中，则采用可

23、封闭顶棚的形式进行处理，丰富了不同天气条件下项目内部的趣味感他山之石，可以攻玉地下部分与交通的结合项目地下四层结合港铁金钟站形成一个中心枢纽，地下二层和三层是停车场，地下一层布置超市，地上是四层商场，商场上面是屋顶花园，并以此为基面穿插出数幢酒店、公寓、办公等超高层建筑。香港太古广场 细节部分建议地块关系内部连通商业形式关键节点住宅关系项目分为两个有机的整体，在客群与业态区别的同时，通过概念进行统一内部采用自行梯、电车、空中连廊、顶棚天幕等多种形式进行连接商业采用层层退设计，注重立面的变化，增加客户驻留的时间关键节点引入剧院，博物馆等形式，丰富项目客户的目的性住宅与商业有机结合采用分入口形式，

24、住宅通过主题突出个性他山之石，可以攻玉豪宅，拥有梦想的第一步项目住宅部分角色“住宅做实，商业做势，酒店做名”商业住宅酒店现金流；先期利润，客群导入者中期利润，项目形象，发展核心远期利润，项目名片，城市地标跳出区域才有机会蓝移竞争-河东区市场情况2009年11月，我们通过中房信在新浪乐居上面对全市客户对于区域的价格认知做了一项调查，得出如下结论:世纪泰达红城阳光星期8阳光新业国际万达广场格调竹境金月湾深圳业地块嘉里中心中信地块金地地块跳出区域才有机会蓝移竞争-河东区市场情况项目名称洋房小高层高层总体量总存量总量存量总量存量总量存量世纪泰达商务酒店3.8703.870阳光星期80.950.8764

25、426442阳光新业国际1.260.22.40.85.21.5102.45万达广场2502525格调竹境14.56.314.56.3金月湾15.7415.74红城7.39约2.53.52约2144.5合计2.311.079.793.3131.7955.8147.0784.25项目名称销售状态产品类型面积区间产品价格总价区间总量存量世纪泰达商务酒店在售高层零居39-86一居67-9813000零居51-112一居87-1273.870阳光星期8在售洋房、高层一居：58-80两居：90-121三居：120-1608248一居：48-66两居：74-99三居：99-1326442阳光新业国际在售洋房

26、、小高层、高层两居：88-96三居120-13311424两居：100-109三居：137-152102.45万达广场形象高层-9800-2525格调竹境在售高层一居：80两居：96-112三居：123-1689719一居：77两居：93-109三居：119-16314.56.3金月湾在售高层一居：61两居：84-99三居：1309149一居：56两居：77-91三居：11915.74红城在售小高层、高层一居64-73二居78-119三居126-149四居：158/1929622一居62-70二居75-115三居121-143四居：152/185144.5项目名称销售状态占地面积（万m2）总建

27、面积（万m2）容积率成交均价开售面积（万m2）未供给量（万m2）入住时间世纪泰达商务酒店在售1.83.871.72130003.87008/10阳光星期8在售17642.268248224209/09阳光新业国际在售4.8101.9114247.552.4509/12万达广场形象10.25159800-252011年格调竹境在售5.514.52.697198.236.32010/03金月湾在售6.2715.72.591491142010/08红城在售8141.6496228.94.509/10跳出区域才有机会蓝移竞争-河东区市场情况供应引擎下的高端井喷，代表了市场对豪宅的信心状态项目名称开发商

28、定位方向已上市仁恒海河广场仁恒置地海河人居高端社区天津环球金融中心金融街城市地标级豪宅天津中心上海复地城市核心高端酒店公寓檀府中新集团城市核心人文别墅招商钻石山招商地产奥体板块大宅西康路36号招商地产城市顶级低密豪宅未上市大悦城中粮置业高端城市综合体世纪都会和记黄埔城市核心精品豪宅陆家嘴小伙巷项目陆家嘴涉外高端居住区嘉里中心嘉里建设高端城市综合体中信广场中信集团高端城市综合体博轩园博智市中心高端住宅香港建设紫金国际香港建设港式豪宅仁恒滨河水岸仁恒置地河景人居高端社区陆家嘴项目檀府西康路36号世纪都会招商钻石山香港建设紫金国际天津环球金融中心嘉里中心中信广场项目本案格调嘉海项目大悦城仁恒海河广场

29、天津中心仁恒滨河水岸博轩园高端品牌企业大举进驻，豪宅纷纷立项、面市显示了市场的信心，象征着天津豪宅市场进入快速发展通道有个性才有机会红移竞争-豪宅市场供应情况高端市场规模逐年增加，进入09年，市场出现了快速扩容；天津高端产品的需求基数与强度在大幅提升，天津豪宅时代到来。09前3季度成交规模，同比07、08年，分别提升554%与195.3%。09前3季度成交规模，同比07、08年，分别提升137.8%与105.1%。需求引擎下的高端扩容，象征豪宅时代的真正到来总价300万元/套以上产品成交走势单价1.5万元/平米以上产品成交走势有个性才有机会红移竞争-豪宅市场需求情况项目名称物业类型开盘时间月均

30、去化速度销售均价仁恒海河广场高层住宅2009.888套/月16400元/环球金融中心高层公寓2009.384套/月21000元/在需求旺盛的情况下，催生出了成功的豪宅个案新入市的高端产品，受到市场热捧，并呈现出良好的价格上攻走势。显示出高端需求的良好潜力空间，及市场对豪宅产品价值、价格的认知升级。有个性才有机会红移竞争-当前豪宅代表项目豪宅市场已逐渐形成【豪宅高端类高端】的市场梯度。档次项目档次项目豪宅1本案高端1仁恒滨河水岸2嘉里中心2格调嘉海项目3中信广场3中粮置业大悦城4环球金融中心4犀地5仁恒海河广场5招商钻石山6世纪都会6博轩园7天津中心8香港建设紫金国际类高端1、富力城；2、天津壹

31、街区；3、君临天下；4、金德园；5、时代奥城；6、富力津门湖；7、海逸长洲；8、津滨时代；9、水岸公馆；10、中海御湖翰苑5467458321357641213689豪豪 宅宅高高 端端类高端类高端10根据项目形象、单价水平、总价水平；可将项目档次分为三类：12有个性才有机会红移竞争-未来豪宅市场格局档次项目区域属性定位方向产品组合主力户型单价区间（元/）豪宅嘉里中心南站CBD城市地标豪宅酒店、商业、办公、住宅90、150、190中信广场项目南站CBD酒店、商业、办公、住宅仁恒海河广场海河沿线景观宜居豪宅酒店、商业、办公、住宅11616816400环球金融中心海河沿线海河景观豪宅酒店、商业、办

32、公、住宅177、36021000天津中心商业商务核心馆藏投资公寓酒店、商业、办公、公寓7523019752世纪都会商业商务核心都市核心豪宅商业、办公、住宅60300陆家嘴项目西站规划涉外豪宅酒店、商业、办公、住宅180、260香港建设紫金国际奥体城市生态豪宅商业、住宅160-180、240-260高端招商钻石山奥体城市高端社区住宅82、130、180、24012629中粮置业大悦城南市高端综合体商业、办公、住宅70140预计22000博轩园大沽南路线高端文化社区住宅107167格调嘉海项目河北中心酒店、商业、办公、住宅仁恒滨河水岸海河沿线景观宜居社区商业、住宅伴随“豪宅”的增多，“豪宅们”的地

33、段属性、产品属性、品牌力，价格、形象不可避免的趋于同质，且开始归于某阶层的市场梯度内。“豪宅们”之间的可替代性增加，高端市场阶层所赋予的稀缺与尊崇的价值在降低。有个性才有机会红移竞争-未来豪宅市场格局嘉里中心世纪都会陆家嘴项目中信广场南马路大悦城博轩园格调嘉海项目仁恒滨河水岸香港建设本项目2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年豪宅产品开发时间轴2016年 有个性才有机会红移竞争-未来豪宅竞争状况财富积累阶段居住追求初期注重集聚效应生存成长期创富起步期财富积累期市内标志性住宅财富永序期财富创造期纳入别墅阶级需求显现资源占有意识满足一切居住感受城市人类的麦加项目住宅

34、定位城市人类的麦加项目住宅定位本项目在建设初期由于同时考虑现金流与项目形象，会结合各类户型区间设计产品，伴随开发周期的深入，大户型的豪宅产品会相应比例提高，成为主流。顶峰豪宅顶峰豪宅风格豪宅风格豪宅时尚住宅时尚住宅普通住宅普通住宅栖居住宅栖居住宅项目住宅定位于近者悦，远者来项目住宅客群定位重点类型客户定位综合性客户分类分属性客户判断五大要素四大象限三大人群置业目的、来源区域、年龄特征、从事行业、置业偏好地缘榜样型、非地缘榜样型、地缘跟随型，非地缘跟随型行业内人群、产业链人群、敏锐投资人细分归纳提炼易居中国将采用“细分归纳提炼”的实验自然科学三步法对本项目的客群进行研究：近者悦，远者来分属性客户

35、判断【置业目的要素】首次置业首次改善再次改善养老投资万科住宅客户置业目的分类自住投资非传统住宅客户置业目的分类由于住宅形式的非传统化，客户的需求也更为复合，难以明确区分自住类型非传统高端住宅客户置业目的分类高端自住自住兼投资投资补充主力项目住宅客群定位近者悦，远者来分属性客户判断【来源区域要素】北京上海河北江浙房地产成熟区域，中粮总部，眼界前瞻性强房地产成熟区域，高端人士聚集，财富量大经济能力强，对天津认可度极高财富量大，投资理念成熟，投资欲望强烈北京人上海人唐山人温州人区域特征代表全国客户天津客户A级财富客户B级财富客户C级财富客户传统优势A级地段非传统B级地段C级地段A级财富客户B级财富客

36、户C级财富客户A级地段B级地段项目住宅客群定位近者悦，远者来分属性客户判断【年龄特征要素】单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新天津人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产改善型 经济置业型富裕改善型富贵享受型富豪享受型30010030以上万元/年3010万元/年 10万元以下新新人类（22-25岁）都市新锐（26-40岁）品质家庭（41-50岁）健康养老（50岁以上）初期中后期项目住宅客群定位近者悦，远者来分属性客户判断【从事行业要素】银行高职银行高职地产界高级从业者地产界高级从业者建筑企业高管建筑企业高管物流行业者物流行业者钢材等资源行业钢材等资源行业

37、广告业老板广告业老板高级公务员高级公务员医生及医药推销者医生及医药推销者项目住宅客群定位近者悦，远者来分属性客户判断【置业偏好要素】成熟成就型成熟成就型 高“知”高“位”高收入 拥有很多，但仍奋斗 追求生活的品质 价值取向较为内敛，以满足自身真正的需求为原则张扬享受型张扬享受型 追随时尚、追求圈层与社会的认同，价值取向较为张扬，易受社会价值取向的影响 E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的 个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的积极求进型积极求进型 追求生活品质 事业家庭兼顾 有冲动性消费的一面 价值取向相对张扬 E+E-R+

38、R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的 个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的低调实际型低调实际型 注重性价比 负担较重 循规蹈矩、非常理性 价值取向比较内敛，实际 E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的 个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的及时享乐型及时享乐型 引领时尚 冲动消费 爱扎堆、自我 追求享受与品质，享受生活 E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的 个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的时尚

39、奋斗型时尚奋斗型 外地打拼 事业为先 时尚中人 追求价值，注重发展潜力 E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的 个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的 E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的 个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的传统理性简约型传统感性现代感性价格敏感区现代理性 E+E-R+R-E0R0未来的高尚的时尚的现代的健康的简约的理性成熟的全面成本自然的充满激情的怀旧的 个性化的个人效率轻松的充满情调的舒缓的浪漫的朴实价格刺激个性化传统图注：横轴上的词

40、语越靠右表明他对消费的促进作用越强，反之，表明他对消费的抑制作用越强纵轴上的词语越往上表示词语的感性程度越强，越往下表示词语的理性程度越强E 表示词语的感性程度强R 表示词语的理性程度强项目住宅客群定位近者悦，远者来综合性客户分类【六维模型】项目住宅客群定位近者悦，远者来（悦者）地缘属性（来者）非地缘属性榜样属性跟随属性时尚偏好兼目的人群顶级富豪兼目的人群本地投资人群全国性物业投资人大悦城项目客户分析综合性客户分类【二维-四象限模型】项目住宅客群定位地缘属性泛化属性榜样属性跟随属性时尚偏好兼目的人群顶级富豪兼目的人群本地投资人群全国性物业投资人近者悦，远者来【年龄】35至60岁为主【购买动因】

41、业务范围覆盖天津，相当一部分时间在天津生活，需要舒适且便利的居住场所，同时又考虑家人的生活便利性，选择市中心，高标准的城市豪宅作为第一居所，同时考虑到后期的物业升值，作为资产【置业偏好特征】看重社区的服务以及配套，看重物业的奢华型，低调同时又希望在圈层中形成分身份名片，注重品味。【产品关注点】户型的尺度与舒适性，产品配套完备性，装饰装修的奢华感，高端出行方式的便利性。顶级富豪兼目的人群【顶峰豪宅的享有者】综合性客户分类项目住宅客群定位地缘属性泛化属性榜样属性跟随属性时尚偏好兼目的人群顶级富豪兼目的人群本地投资人群全国性物业投资人近者悦，远者来时尚偏好兼目的人群【以时尚乐享为偏好的新富阶层】【年

42、龄】25至45岁为主【购买动因】伴随财富的快速积累，一批天津的新富阶层对于居住环境的要求快速提升，对于时尚便利的生活要求也越来越高，购买物业以求满足这方面的需求，同时将购房视为对资产的一种转移。【购买偏好特征】喜欢时尚且便利的生活氛围，对都市中心的喧哗感没有抗性，紧随潮流，在家停留时间短，对于配套的要求多于舒适性。【产品关注点】物业的位置及周边的配套，交通动线的丰富性和可达性，物业的舒适度及品质感。综合性客户分类项目住宅客群定位地缘属性泛化属性榜样属性跟随属性时尚偏好兼目的人群顶级富豪兼目的人群本地投资人群全国性物业投资人近者悦，远者来【年龄】30至55岁为主【购买动因】保障货币资产价值，获得

43、稀缺资源。【购买偏好特征】具有丰富的投资经验，关注国际金融局势，对资产的配置有独到心得，对于项目的未来价值取向有深刻了解尤其有豪宅投资经验者，对该类地产的信心尤为充足【产品关注点】对于总价控制，项目的再次转让，租赁的收益都很关注；此外重视项目本身的客群质量和物业租赁的服务。物业投资人【全国及本地看好项目升值潜力客群】综合性客户分类项目住宅客群定位近者悦，远者来初期中期后期（悦者）地缘属性（来者）泛化属性榜样属性跟随属性带动带动带动带动带动70%70%5%5%15%15%65%65%20%20%5%5%50%50%30%30%5%5%5%5%10%10%15%15%时尚自住本地投资全国投资顶富自

44、住综合性客户分类【客群关系及演变】项目住宅客群定位近者悦，远者来重点类型客户定位【思考】在对于客户进行细致描摹之后，我们还需要思考的是：如此之大的项目，如此之久的开发周期，客户的演变是必然的，不同条件下，导入项目的客户类型不同，而什么类型能够最先导入，是项目初期的课题。下述三类客群是突破点：一行业内人群二产业链人群三敏感投资人项目住宅客群定位近者悦，远者来重点类型客户定位【行业内人群】同行业内人群客户群体本市人数客户类型年龄收入水平置业偏好高层领导大概2500事业成就型40-50钱不是问题享受高品质物业带来的奢华，身份的象征中层领导大概8000积极奋斗型35-40较高追求高品质物业对原有物业的

45、改善，考虑未来升值潜力行业精英大概20000时尚享受型30-35较高但不稳定享受轻松、时尚、便捷、自由独立的生活空间开发商、代理企业、广告业，媒体行业，建筑设计行业等房地产相关行业是本项目最容易导入的人群项目住宅客群定位近者悦，远者来重点类型客户定位【产业链人群】中粮粮油有限公司中国粮油控股有限公司中国食品有限公司地产酒店中国土畜产进出口总公司其他中谷期货经纪有限公司中粮期货经纪有限公司中粮酒业有限公司中粮置业投资有限公司利海国际船务有限公司中粮屯河股份有限公司中粮可口可乐饮料有限公司中粮地产（集团）股份有限公司中国茶叶股份有限公司中粮包装控股有限公司中粮食品营销有限公司中粮（海南）投资发展有

46、限公司中土畜三利香精香料有限公司中粮肉食投资有限公司中粮五谷道场食品有限公司中粮集团（深圳）有限公司中国山货花卉进出口公司BNU公司大量上下游产业链企业项目住宅客群定位近者悦，远者来重点类型客户定位【敏感投资人】敏感型投资人往往与房地产行业具有一定联系，对于未来整体市场的走向较为清晰，同时长期关注可投资的物业，投资意识较强。根据易居长期对于天津市场的监控，在整个购房的客户群体中，以投资为目的的客户一般只占10%-20%。但在像CBD这样的投资热点地区，该比例却可以达到30%-40%，同时在项目初期价格尚处于较低水平的情况下，敏感型的投资人更容易进入。项目住宅客群定位震撼中国的声音顿 悟 三强强

47、联手，震撼中国营销推广总策略卖项目之前，先卖城市；卖资源之前，先卖价值；卖产品之前，先卖地位。“1”1”场高峰论坛“2”2”场新闻发布会“3”3”个顶级项目“4”4”个全国平台 “5”5”个新闻引爆点“6”6”种手段“7”7”种媒体“8”8”个城市“9”9”个顶级品牌“10”10”个月强强联手，震撼中国十大要点强强联手，震撼中国营销体系天津北京香港广州上海联袂登场中粮搭台嘉里搭台中信搭台太原杭州唐山易居搭台易居中国“863”计划2011年2月-2011年12月易居中国跨界营销易居中国媒体整合一次城市发展高峰论坛两场新闻发布会九个顶级品牌八个省外城市六种手段三个顶级项目十个月四个全国平台七种媒体

48、五个新闻引爆点地域维度时间维度武汉全年战津城天津主战场营销分解“跨界营销”9个顶级品牌跨界营销是易居中国操作豪宅项目的一把利器，通过跨行业的联动达到无法比拟的传播效果，在浦东星河湾和天津中心等项目都取得了辉煌的成果。论坛目的：通过邀请知名经济学家、国际商务城市建设者、政府领导、地产界知名人士及相关媒体，通过他们进行口碑宣传来推广“CBD城市”，探讨城市中的CBD投资价值。为项目后期推广提供宏观支撑，创造舆论氛围。论坛主题：天津CBD成型引发了什么？国际CBD的城市价值天津城市CBD与滨海新区联动的前景城市发展所衍生的投资机遇全年战津城天津主战场营销分解“1次城市发展高峰论坛”论坛方式：论坛方式

49、：借台唱戏：借天津市、河东区两级政府推广“六纬路地块”的台，比如，与政府合作向伦敦、纽约、香港举办天津CBD、滨海新区推介会，项目可以借机举办“专场产品推介与发布会”。搭台唱戏：结合t3以及国门商务区的推广，在政府举办的大型商务节期间，如：朝阳国际商务节期间，项目举办“机场城市投资价值国际论坛”。注重对论坛的新闻放大，透过电视、网络、专业媒体等进行全程报道，以及后期的媒体新闻话题炒作。全年战津城天津主战场营销分解“1次城市发展高峰论坛”全年战津城天津主战场营销分解“2场新闻发布会”2010年10月份，三大项目携手天津市政府“六纬路区域纳入天津市整体CBD建设”2011年2月份，天津市建委向三大

50、项目颁发“天津市优秀项目”奖项暨区域建设全面提速全年战津城天津主战场营销分解“5个新闻引爆点”城市发展高峰论坛建设工委新闻发布会市政府新闻发布会销售体验中心对外开放示范区样板单位对外开放全年战津城天津主战场营销分解“7大主流媒体”今晚报 天津日报 楼市杂志 主流杂志 新浪乐居网 搜房网 凤凰网分月走全国全国分战场营销分解“易居中国863计划”8座主要城市北京香港广州上海太原杭州唐山武汉6种重要手段路演，业内推介，顶级项目联动，媒体联动，金融机构联动，企业联动3个顶级项目大悦城嘉里中心中信广场分月走全国全国分战场营销分解“易居中国863计划”8座主要城市北京中粮地产总部，丰富的开发经验与人脉关系

51、上海易居中国总部，超过30个在售项目，全面的资源整合香港嘉里建设总部，环境认知，品质认知广州中信地产总部，强烈的市场认同度与丰富的资源武汉房地产最成熟的内陆城市，易居拥有丰富资源太原、杭州山西、浙江省会，中国最有经济实力的城市，易居拥有丰富资源唐山天津周边的具有经济实力与购买需求的城市，易居拥有丰富资源分月走全国全国分战场营销分解“易居中国863计划”6种重要手段路演通过路演的形式让各界对于三大企业同时开发天津CBD的震撼性有所了解业内推介对于最容易理解项目价值的业内人士进行推介，以求业内的口碑传播顶级项目联动在所在城市选择3个以上顶级项目进行客户联动媒体联动通过当地主流媒体发布消息，热炒天津

52、CBD金融机构联动通过当地金融机构的客户资源分享，积累客户企业联动通过与知名企业之间的联动，需求团购分月走全国全国分战场营销分解“易居中国863计划”2011.12011.12011.42011.42011.62011.62011.82011.82011.102011.102011.122011.12“四月走京沪”“六月下粤港”“八月袭鄂浙”“十月奔晋唐”中粮地产全国覆盖城市包括上海、北京、广州、深圳、成都、沈阳、厦门、香港。分月走全国全国分战场营销分解“4个全国平台-中粮地产”中粮地产全国覆盖城市包括北京、上海、香港、广州、澳门、福州、杭州、扬州、满洲里。分月走全国全国分战场营销分解“4个全

53、国平台-嘉里建设”中粮地产全国覆盖城市包括北京、长春，深圳、广州、佛山、惠州、汕头、东莞、上海、井冈山、苏州、中山、崇州、都江堰、珠海、重庆、福建、成都、长沙、大连分月走全国全国分战场营销分解“4个全国平台-中信地产”分月走全国全国分战场营销分解“4个全国平台-易居中国”截止至2008年底，易居（中国）业务范围覆盖至全国45个主流城市，拥有5000多名房地产专业服务者、技术研发者和管理者。一切为了人民营销推广总结（悦者）地缘属性（来者）泛化属性榜样属性跟随属性带动带动带动带动带动市政府联合新闻发布会城市发展高峰论坛市建委联合新闻发布会体验中心对外开放示范单位对外开放10个月7大主流媒体共同发力

54、“四月走京沪”“六月下粤港”“八月袭鄂浙”“十月奔晋唐”10个月震动中国给海河一个新起点顿 悟 四思考我们需要给海河一个新的起点如此宏大的项目，如此之长的开发周期如何启动？目标是谁？如何实现？六号地基础条件七号地基础条件占地面积15511.3建筑面积95000容积率6.1住宅面积90000占地面积9165.6建筑面积90055容积率9.8住宅面积81772塔楼120米、140米各一栋塔楼200米一栋六号地角色定位七号地角色定位传统豪宅项目旗帜形象价格标杆利润产品1、2、3、4、时尚豪宅创新产品投资首选现金流产品1、2、3、4、【更舒适】【投资性更强】六号地产品定位七号地产品定位面积区间房型比例

55、60-70一室15%90-100二室45%130-140三室40%配楼部分楼层段面积区间房型比例3-40（低区）50-55零室20%65-75一室50%90-100二室30%41-54（中区）50-55零室20%90-120二室45%130-150三室35%55-60（高区）160-180三室65%200-220四室35%主楼部分面积区间房型比例65-80一室15%110-130二室45%140-150三室30%170-190四室10%六号地整体顶部：大户型奢华豪宅中上段：中户型为主中下段：中小户型结合首两层：商业严苛条件下的楼体方案顶部跃层200-220小户型50-75南北通透两居130-1

56、40楼体横剖面图核心筒住宅部分北考虑到7#的规划条件限制，建议将楼体结构设计为“九宫格结构”的组合形式作为参考，将中间的部分挖槽，增大采光面，同时部分户型可以做到南北通透。楼内摆位凹槽采光产品细节方案在规划细节方面我们有如下建议：材质方面：采用遮光幕墙等高节能材质规避项目多数产品朝西的夕照问题。入户方式方面：顶部大尺度豪宅与下部中小户型入户方式分离，采用分大堂、分电梯厅形式保证品质感。内部沟通方面：在部分凹槽部分分段设立共享空间，增加服务，以及附加值。六号地客群定位七号地客群定位财富水平年龄层次感性因素投资属性六号地由于产品的因素，客户更加重视舒适度，财富水平和年龄层次较高。七号地由于产品的因

57、素，客户对总价有一定敏感因素，感性程度更强，投资属性更强。六号地客群定位七号地客群定位年龄：40岁左右职业：自有企业、政府、物流、金融等职位：老板，经理，行业精英，公务者籍贯：天津、浙江、福建、上海、北京现工作地：天津市（少部分外地）购买目的：自住兼投资家庭结构：三口之家生活习惯：有较强的事业心，工作较忙碌购买人群特征：社会上层人士，高素质人群购买点：开发品牌品牌、地理位置，追求品质物业带来的舒适生活。年龄：35岁左右职业：自有企业、跨国企业职位：大型企业经理级以上（高收入）籍贯：上海、北京、香港、新加坡现工作地：天津市（少部分外地）购买目的：投资家庭结构：单身贵族，三口之家生活习惯：时尚，现

58、代，奢华，享受购买人群特征：行业领导者。购买点：投资回报、稀缺地段带来的升值潜力、拥有两套以上物业者，纯投资客。以仁恒海河广场大户型客户作为对照，推导本项目客户。以天津中心中小户型客户作为对照，推导本项目客户。六号地形象定位七号地形象定位毕加索中心拉斐尔广场Raphael Plaza Picasso Center关键词：稳重的，恢弘的皇家的，圣洁的现代人的精神归宿关键词：解构的，抽象的现代的，时尚的反思者的精神原乡销售中心形象概念天津CBD规划馆+现代艺术展览馆绝不仅仅是销售中心六号地价格定位七号地价格定位项目地段与环境30%规模与规划10%自身配套15%开发商品牌20%产品力20建筑类型5整

59、体评分 裸房价格 参考权重仁恒广场10085759510511095.251575435%金融中心1209080909510599.252100450%天津中心1206070808510090.51606815%参照系加权96.5418426本案100100100100100100100100%项目地段与环境30%规模与规划10%自身配套15%开发商品牌20%产品力20建筑类型5整体评分 裸房价格 参考权重仁恒广场100857595150110 104.251575435%金融中心120908090140105 108.252100450%天津中心12060708010510094.51606

60、815%参照系加权104.7918426本案100100100100100100100100%注：仁恒海河广场住宅精装修价格为2000元/平米，天津中心，环球金融中心精装修价格为4000元/平米。19807元/平米本项目基准价格竞品基准价格*六号地产品综合系数=18426元/平米100/96.5417584元/平米本项目基准价格竞品基准价格*六号地产品综合系数=18426元/平米100/104.79项目入市策略2011年1月2011年10月2012年4月2012年10月2011年8月六号地完销七号地完销2011年12月一 2011年初，六号地的豪宅产品率先入市，在嘉里中心之前抢占豪宅市场，树立

61、项目形象。二 六号地入市以临七纬路相对位置较差的资源开始，在8月份时推出位置较好的临六纬路楼座。三 六号地于2012年4月完销。一 2011年10月，七号地的副楼入市，与六号的的大户型豪宅形成一定差异，在掩护下走量。二 2012年10月，七号地主楼入市三 七号地于2012年10月完销。六号地价格定位七号地价格定位19807元/平米本产品入市价格目前入市价格*入市节点市场判断+精装修=2000元/平米115%【入市时间】2011年1月【入市时间】2011年10月预估豪宅市场均价涨幅15%预估豪宅市场均价涨幅20%本产品入市价格目前入市价格*入市节点市场判断+精装修=24000元/平米17584元

62、/平米2000元/平米120%23000元/平米六号地销售目标七号地销售目标价格走势3%2.9%2.8%2.8%价格走势2.4%2.3%2.3%2.2%2.2%六号地财务核算七号地财务核算序号项目类别计费面积（万）成本费用估算备注单位成本总费用（万元）一土地成本9 450040525 二前期费用9 8007204.4三建安成本9 400036022四配套费9 250022513.75五不可预见费9 219 1972.20 总成本9 12019 108237 序号项目类别计费面积（万）成本费用估算备注1资本化利息（财务费）2开发间接费（管理费）9 4391 按照销售额的2%3推广费（销售费）9

63、5489 按照销售额的2.5%4营业税及其附加9 15369 按照销售额的5.5%+1.5%5所得税25359 税前利润25%小计50608 净利润60709 序号项目类别计费面积（万）成本费用估算备注单位成本总费用（万元）一土地成本9.5450042750 二前期费用9.580076005高层9.5400038000四配套费9.5250023750五不可预见费9.5219 2081 前二、三、四项合计*3%总成本9.512019 114181 序号项目类别计费面积（万）成本费用估算备注1资本化利息（财务费）2开发间接费（管理费）9.54833.6按照销售额的2%3推广费（销售费）9.56042按照销售额的2.5%4营业税及其附加9.516918 按照销售额的5.5%+1.5%5所得税29156 税前利润25%小计56949 净利润70550 结束语易居是战士、也是艺术家希望能够用双手和中粮一道雕琢一座天津的丰碑协助中粮大悦城成为天津第一期待携手谢谢