凡客诚品战略分析

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1、中小企业战略分析以凡客诚品为例姓名：田寅伟09 人力资源管理班校园卡号：320090905981凡客诚品科技有限公司战略分析一、公司简介VANCL （凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立， VANCL 运营所 属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。 由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参 考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢 侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 VANCL凡 客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新 的艾瑞调查

2、报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称 为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。二、凡客诚品的环境分析（一）宏观环境分析-PESTPEST 分析是用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。它分别代表影响 企业战略制 定四类因素的英文单词首字母缩写：P是政治（political）, E是 经济（economic）， S 是社会（social）， T 是技术（technological）。1、政治法律环境2009 年 3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的电子 信息产业调整和振兴规划提出，未来三年

3、电子信息产业销售收入保持稳定增 长，产业发展对 GDP 增长 的贡献不低于 0.7 个百分点，三年新增就业岗位超 过 150 万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络 购物从业发展提供了有利的政策支持。另外，我国网络购物的各种地方性政策 法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。2、经济环境金融危机以来，中国网上交易金额和网购人数持续增加。据淘宝网和爱瑞 咨询联合发布的数据， 2009 年春节黄金周期间，淘宝网交易额比2008 年同期 增长 60%，日均销售额超过3 亿元，并创下单日销售 4.6 亿元的记录。在金融 危机尚未有效得到遏制的情况下，金融危机为“网购”的突

4、破发展提供了契机。 由于网上购物的价格优势是传统购物无可比拟的，导致越来越多网民恋上网上 购物。 2010 上半年，城镇居民人居可支配收入 5308 元，同比增长 9.8%，扣 除价格因素，实际增长 7.5%。收入水平提高带动消费能力提高。进而推动网上 购物消费奠定硬性基础。3社会文化环境中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第26次中国互联网络发展状 况统计报告显示，截至 2010 年 6 月底，我国网民规模达 4.2 亿人，互联 网普及率持续上升，增至 31.8% 。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的 主要动力，半年内新增 4334万人，达到 2.77 亿人，增幅为 18.6%。

5、值得关注 的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到 1.4 亿，网上支付、 网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30%左右，远远超过其他类网络应用。 网民规模持续扩大，说明互联网在中国已经进入快速发展阶段。而网民增长为 网上购物提供了坚实的用户基础。4技术环境Internet的技术和应用在不断更新，带动移动支付业务，3G第三方支付 工具不断优化。3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便 捷的交易终端，通过手机可 以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革 新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代 表着我国的移动支付业务已经进入第三代。

6、与支付技术改进相配套的是第三方 支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启 动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增 加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发（二）产业环境分析（五力模型）1竞争威胁第一，传统实体店铺仍然威胁着网上购物。调查显示仅有约 6.3%的消费者 通过网上购置衬衫。大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道。 可见，网络营 销开拓服装市场空间很大。第二， B2C 网络直销，都是通过网络直销模式来节省中间环节而降低顾客到手的价格。他们都是在同一个市场了争抢顾客。第三，品牌的竞争异常激烈。品牌市场品牌

7、数不胜数，一些具有优势的传 统服装品牌经过近些年的发展，成为服装市场的佼佼者。而国际品牌占据中高 端市场非常大的份额。2进入威胁2008年 9 月份 VANCL 凡客诚品逆势融资三千万美金的消息和红火的态势 更是鼓舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。 VANCL 影响，受全国各地服 装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。3替代品威胁 互联网上的忠诚度很低，只要能让用户满意的同类产品，都可能是替代品。 4买方威胁VANCL 网络直销的消费主体是处于事业和生活上升阶段的人群。 这类人群 更看重产品本身的品质和品牌影响力。他们多半具有一定的消费能力，工作繁 忙少有时间逛街，而买家的讨价还

8、价能力是不高的。5供应商威胁 传统实体店铺通过区域性的供货渠道和规模采购使得与上游供应商谈判中 获得大空间的议价能力。而 VANCL 作为一个轻资产公司，必然满足不了大规模 采购，因此在供应商价格谈判方面是弱势。三、品牌战略分析 凡客在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有内涵。“凡客” 指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。 凡客诚品沿袭了 PPG 的方式，图片几乎都采用国外模特拍摄，给人强烈的视觉效 果。从面料到风格，再到市场推广，凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同， 让消费者感觉到纯正的美国生活方式，以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品 牌”

9、的心理。凡客诚品(VANCL)发力塑造品牌选择签约韩寒和王珞丹作为其品牌为代言人，被视作此次推广的亮点，二人 皆是目前深受追捧的偶像级人物。韩寒是赛车手、作家，个性张扬，文笔犀利， 是互联网上最知名、最有话题性的代表人物;作为新一代年轻演员，王珞丹青春 亮丽，时尚健康，同样代表了凡客诚品的主要消费群体。2010年5月份，凡客诚品(VANCL)在线下渠道投放了第一轮“凡客体”广告, 反响颇佳。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱 29 块的 T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和 你一样，我是凡客”。凡客诚品(VANCL)的这则“我是凡客”广

10、告被业界视为凡客诚品明晰品牌 定位，倡导“人民时尚、平价快时尚”品牌内涵的完美诠释。凡客诚品的第一轮 广告被网友自发演绎为2010年的互联网热点“凡客体”现象，更是将凡客 诚品的品牌美誉度大大提升。陈年坚持倡导“人民时尚”凡客诚品(VANCL)创始人、董事长兼CEO陈年接受采访时多次表示，凡客诚 品的梦想就是让每个中国人都可以穿得起体面的服饰，凡客诚品将会坚持“人民 时尚”理念，即为广大消费者提供更多高性价比、更具时尚感的基于互联网渠道 的生活用品。目前凡客诚品(VANCL)正不断拓展旗下产品线，在产品设计上加大投入力度, 丰富品牌的时尚度。四、营销战略分析1、网络病毒营销 所谓“病毒式网络营

11、销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播 和扩散，利 用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说， 通过提供有价值的产品或服务， “让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营 销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的 商家和网站成功利用。随着互联网的高速发展， 互联网已经成为消费者学习的最重要的渠道， 在 新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。消费者乐于从 互联网上取得最新的产品咨询，通过一定的交互式广告，消费者能够更好，更便 捷的对新产品有个初步体验。 VANCL 凡客诚品采用广告联盟的方式， 将广告 遍布大大小小的

12、网站，吸引了广大顾客的 眼球，人们会对铺天盖地的广告产生 好奇，进而点击。因为采用试用的策略，为顾客提供了有价值的产品，顾客往往 会把这一消息告诉自己的亲朋好友，进而增进凡客网站的点击率逾知名度。使凡 客诚品这个品牌迅速在消费者群体中传播开来。2、体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使 其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能， 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验 需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品， 拉近企业和消费者之间的距离。体验式营销的重点在于突出以顾客为

13、中心，切实 的为顾客提供高质量的产品，这既是企业对消费者负责的一种表现，也是企业对 自己产品有信心的一种表现。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免 费获新品BRA魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信 息和邮寄地址，就可以拿到试用装。3、口碑营销口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服 务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评 价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业 销售产品和提供服务的目的。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成 潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，

14、媒体逐渐有失公正的公关，已经 让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策 略。同时随着口碑营销，产品的品牌故事也会随之传播，继而增加消费者的忠诚 度。同时，通过消费者自发的口碑传播，无形中为品牌做了良好的广告，无疑是 最经济的一种广告方式。凡客诚品通过试用活动，结合网站的一些超低价优惠， 论坛的合理版块设计，是消费者有种好的归属感，对品牌的口碑推广有种内在的 动力，这也是凡客诚品口碑营销成功的表现。3、会员制体系会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化得服务和精准的营销， 提 高顾客忠诚度，长期增加企业利润。会员制营销的目的是：1、了解顾客；2、 了解顾客的消费行为

15、；3、根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更加针对 性的营销和关怀。4、自己的会员就是最好的宣传媒体。5、将促销变为优惠和 关怀，提升会员消费体验。6、提升客户忠诚度。类似于贝塔斯曼书友会的模式， 订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳 任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡 客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了 VANCL 凡客诚品消费者的归属感，拉近了 VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。五、人力资源战略1、优秀的管理团队凡客诚品的成功首先在于其拥有一支优秀的核心管理团队。凡客诚品的核心

16、 员工大多来于卓越，主体运作者均系原卓越网骨干班底。拥有 B2C 电子商务 创业运营经验及网上销售能力，在国内都是首屈一指的。另外，凡客诚品 还注重在外部寻找优秀的人才加入其管理团队，这些人主要来自大型的服 装公司，在服装公司运营管理方面具有丰富的经验。而以上这些弥补了凡 客诚品服装行业经验不足的缺陷。2、优秀的营销人员平台2011年凡客诚品销售目标 100 亿，同比增长400%，并预计拿出 1/10 的收入 分成建设社区营销全新社会化的“凡客达人”营销平台。紧接着， 3 月末， 凡客诚品开始启动为期半年以上的大规模万人招聘，招聘职位涉及技术研发、产 品运营、市场营销、网络设计等数千岗位，并拟

17、在全国院校招聘 4000 名校园代 理，定向开展“10亿分成”社区营销业务。“万人招聘”的规模迎合了时代主旋 律，凡客诚品官网“招聘专区”专设有“校园招聘”、“社会招聘”以及“实习生 招聘”三大版块，在招工、就业两难的局面下，解决了万人就业难题，促进了社 会稳定与和谐。这一系列举措倍受瞩目，凡客诚品再次成为社会关注焦点。与此同时，“万 人招聘”信息吸引来大量求职群体的火爆关注。在仍显乏软的行业经济环境以及 持续用工瓶颈的态势下，凡客诚品此举，彰显胆魄与创新。在这“择业难、招工难、用工荒”的时代，凡客诚品公司在社会责任践行和 经营发展方面，均表现出担当与谋略。首先，基于凡客诚品本身战略规划的需要

18、，“万人招聘”更能够满足凡客诚品的提速需求。其次，人才储备是最能胜于目前市场竞争的长远性概念。随着凡客诚品去年 20 亿销售、300%的增速，提前在技术研发、产品研发、营运支撑、仓储物流以 及核心管理图阵中的布局举措已是必然。加之凡客诚品旗下网站V+的可持续性 发展，现有人员结构已跟不上日益庞大的业务发展体系，这一考虑也具体表现在 2011年校园招聘计划中，凡客诚品分别在技术开发、物流管理、信息编辑类、 服装设计等多个专业领域进行的超过 500 个岗位的校园招聘，可谓战略之势广纳 贤才。六、产品战略1、产品范围 服装产品属于个性化需求产品，而电子商务发展的基本原则是规模化与标准化。凡客诚品创立

19、之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为其进入行业的切入 点。在取得成功之后，将产品种类扩大到T血、裤子、外套等其他男式服装，并 于 2009 年 6 月份和 8 月份分别向女装和鞋类市场进军，且在 2009 年上半年推出 了家具类产品。截止09年9月份，凡客每天的订单量都在2万以上，销售商品 5 万件左右。2、产品质量PPG 在产品质量上存在的诸多问题，使其迅速被超越的原因之一。凡客汲取 了 PPG 的教训，对产品质量严格把关，和阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代 工厂商开展合作，而这些企业对产品质量具有很高的控制水平。此外，也开始和 伊藤忠等世界500 强纺织巨头开展合作，并建立了自己的质检体系

20、。通过强调代 工工厂的品质及质量体系，凡客诚品满足了顾客追求名牌的心理。3、产品设计 设计能力永远是服装行业不可或缺的，网络直销服饰品牌也毫不例外。凡客诚品最初时，产品线单一，标准化程度较高；后来开始逐渐增多产品线，使产品 更加时尚个性，产品设计能力也逐步提升，这满足了顾客追求多样化、个性化的 心理需求。七、定价战略 2008年开始网络购物的网民，单次最高购物金额低于500元的占到78.8%； 2007及以前开始网络购物的网民，单词购物最高金额低于500元的也占到51.2%。 可见，在互联网上销售中低价位的商品会更有市场，容易被广大网民接受。凡客 诚品的产品定价符合了这一规律，绝大部分产品的价

21、位为中低档价位，只有少数 产品超过了200 元。凡客诚品将品牌、代理、零售商三者合为一体，省去了若干中间环节，产品 价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站相比，凡客诚品商品的价格 也是比较低的。八、竞争战略1. 低成本（例子：低成本推广，与个人网站和社区网站建立推广联盟，然 后进行销售分成）对于如何进行最有效的推广，陈年的团队曾经考虑过各种各样的途径。从平 面媒体、电视到框架媒体、机场渠道，也有人提出线下体验店，但最后的讨论还 是回到了网络。陈年认为，既然 VANCL 在做网络销售，答案肯定要从网络中寻 找。 他认为互联网的力量是无穷的，关键是如何发掘和调动看似虚拟的网络积 极性。如果

22、在网站上大规模强力投放广告，不但成本高昂，也容易导致资源浪费。 那么，究竟应该如何借由网络来实现低成本的有效推广呢？基于大多数个人网站 和社区网站并没有持续的盈利模式,VANCL初步的考量是，与他们共享VANCL 销售的产品，通过强大的后台数据分析和独立的第三方网络数据营销公司，明确 分成比例和嵌入模式。这就是公司副总裁钟恺欣向陈年报告的网盟投放计划，它 的核心其实就是由 VANCL 与个人网站和社区网站建立推广联盟，然后进行销 售分成。这种方式其实在电子商务企业中并不鲜见，但一个做服装直销的网站采 纳这种推广方式，成效会如何，最初连钟恺欣自己也深感忐忑。没想到，推广计 划开始之后，来自后台数

23、据的监测和来自互联网的订单就不断报告惊喜。由于每 一笔订单的来源都被准确追踪和精确定位，分账的公平性得到了保障，龙拓互动 具体协助实施的按订单付费（CPS）模式也得到了各类网站的认可，成千上万的 小网站在短时间内发挥了互联网口碑营销的强大威力，使 VANCL 迅速走进了 广大网民的视野。对于 VANCL 来说，这种几乎零成本的推广方式其实不无风险。 VANCL 所依赖的这种联盟也会有其脆弱性。要维护联盟的稳定，就需要给盟友 提供利益与价值的增量，需要承诺细化、促销针对性强、结算明白及时。为此，VANCL 在市场推广中心之下专门成立了网盟事业部，统筹负责与各类网站的合 作与对接。起初，不少网站是

24、抱着尝鲜的姿态参与的。CPS联盟虽然早已起步， 但对衬衫、T恤这类商品的尝试几乎为零，无法预期有多少收益，很多网站给的 广告位也因此参差不齐。 但是，足够的利润和快速的结算使网站迅速打消了顾 虑。因为标准化，所以销售或者网购的难度其实并不大， VANCL 后台和第三 方的数据充分保证了信息的对称，站长们推荐的力度在广告位的调整上立即见出 了效果，这给VANCL的发展速度带来了出乎所有人意料的“流量”，推广也因 此变得轻易而迅速，与销售之间形成了一种良性循环。2、差异化VANCL 差异化：努力让人记得住80 后商务人士喜好名牌，但经济能力并 不允许他们成为类似意大利品牌GIORGIOARMANI

25、(阿玛尼)的常客。而VANCL 与 BOSS、 ARMANI 的供应商合作了。用 ARMANI 的原料，质量信得过，而 且价格也不贵。捆绑一线品牌供应商VANCL 科技有限公司 CEO 陈年表示，今年出口外向型服装企业在金融 海啸下遭遇寒冬之时，从产业链上，已经感觉到变化。 “就是供应商的变化。 去年我们很难跟这些一线品牌的供应商打交道， 但是今年尤其是最近这五个月 来，一线品牌的供应商跟我们打交道非常频繁，比如Boss，阿玛尼，这些公 司的供应商已经跟 VANCL 合作了。VANCL(VANCL),在刚成立的时候整体经营模式与PPG基本相同网络及目录销售，轻型渠道可以省去大量的库存成本，强大

26、的 IT 系统和快速 反应的供应链，除产品设计、仓储和市场推广自己负责外，一切可以外包的环 节都选择了外包，并将上游的采购、生产与下 游的仓储、物流、发送都用 IT 系 统互联互通，使信息在这个供应链里得以快速流转，几乎一模一样。那么 PPG 所遇到的宣传推广使成本上升，价格竞争使利润下降问题， VANCL 怕不怕？ 答案是肯定的。不过对比PPG，VANCL似乎更懂得营销，雷军和陈年，这两 位卓越网的创办者早已是B2C的行家，他们知道怎样让自己看起来与其他同类 产品与众不同。在接受媒体采访时雷军曾透露，在VANCL网店刚启动的时候， 打响头炮的产品是 68 元的精品男士牛津纺衬衫。为告诉消费者

27、这是精英们的 商务衬衣，雷军还亲自上阵为“VANCL啪摄了第一期的宣传画册。此后，VANCL 还陆续请了上百位成功人士来拍画册。因为当时恰逢金山在香港成功上市，雷 军又是我国软件自主开发领域举足轻重的人物，自然让VANCL增色不少。VANCL公布的数字显示，T恤已实现日销量15000件、短袖衬衣为5000件、 裤子3000件、长袖衬衣1000件。模仿者难免也会被模仿，无论是陈年还是雷 军都深谙此理，而他们的御敌之道，就是差异化。3、聚焦（聚焦于上班族特点与互联网特点和形势）VANCL必须精准聚焦。VANCL等普通上网者的同时，充分把握网友关 注重点和互联网文化等环境，才能让消费者关注-产生兴趣

28、-购买。VANCL意 识到，一方面，自近期唐峻学 历门之后，商业偶像正被消解、转移，戏谑社 会精英和主流文化成为网友热衷调侃的社会话题。另一方面，中国网民自我意 识不断提高，网络红人层出不穷， 每个人都有可能做 15 分钟的名人；此外， SNS 技术使得过去的网络世界由虚拟逐步转变为真实社交关系链，网络自传播 的病毒效应与威力更加明显。在这一背景下，VANCL推出两张名人名片式广 告，希望通过互动形式，让更多人以此为示范，挖掘身边的VANCL。其他1. 战略联盟 主要是指网站联盟。联盟网站有，搜狐，新浪，网易，腾讯，凤凰网，央视新闻网等。具体措施一是在受众常去的地方植入相关信息，以达到推广宣传

29、和吸 引消费者的目的；二是电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户 回放网站；三是博客话题营销，一产品为话题让多个博客写用户体验，以用户角 度对产品进行体验式营销；四是网络媒体推广，利用网络媒体的报道来提高品牌 的影响力，增加对产品和网站的信任度。2. 联合营销联合营销是碎片化时代品牌常用的战略模式。 选定与自身品牌定位或目标 人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。 但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为 合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的 商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。3. 业务扩展目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家 居等。看来“直 销衬衫”的定义，对于 VANCL 来说，已在全棉生活的引领下拓 展了。VANCL“家纺系列”虽 推出时间不长，但基于VANCL全棉生活的品牌延 伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必 然。极具针对性的心水设计、极高的 性价比、极富含量的优良品质，都注定 VANCL 秋季的 “杀手锏”将会是结合衬 衫、卡其裤和家纺的优品组合。