主流产品运营能力的提升概述

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1、主流产品运营能力的提升2012年7月17日讨论背景运营表现木渎项目提升策略总结目目 录录市场地位市场地位-1%-1%-1.3%-1.3%1111年度公司累计排名（金额）年度公司累计排名（金额）1212半年度公司累计排名（金额）半年度公司累计排名（金额）-3%-3%-0.1%-0.1%“拉大拉大”“缩小缩小”公司公司项目项目数量数量项目名称项目名称项目定位项目定位销售金额销售金额（12.1-12.612.1-12.6中海5国际社区主流主流14.514.5御景湾主流主流4.74.7世家高端2.5独墅岛高端7姑苏公馆高端1.46公司公司项目项目数量数量项目名称项目名称项目定位项目定位销售金额销售金额

2、（12.1-12.612.1-12.6世茂1运河城主流主流/商业商业8.58.5（住宅）（住宅）雅戈尔2太阳城主流主流5.85.8未来城主流主流5 5招商2小石城主流主流8.28.2雍景湾高端1.9中海公司中海公司其他公司其他公司现状12年度上市场占有率中海“一骑绝尘一骑绝尘”；而后面追兵“近在咫尺近在咫尺”；主流产品项目成为竞品公司发力点竞品公司发力点，差别在于主流产品的销售。；市场占有率差距市场占有率差距备注：主流产品总价低于150万市场结构市场结构0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%整体万科中海整体万科中海整体万科中海70万以下70-150万150-300万300-5

3、00万500万以上11年总价段对比年总价段对比12年上半年总价段对比年上半年总价段对比10年总价段对比年总价段对比522442287010020030040050060010年11年12年上苏州市区成交规模（金额）苏州市区成交规模（金额）上升上升12%上升上升20%0102030405010年11年12年上中海万科万科万科VS中海（销售规模）中海（销售规模）12年度上，市场成交主流产品份额上升上升12%12%；中海份额上升上升20%20%；备注：主流产品总价低于150万中海成交结构与市场结构更吻合更吻合；万科成交结构偏高端，重合度低；通过主流产品成交份额的增加，中海进一步进一步拉开了万科的规模

4、差距50%62%33%53%50%42%-7亿亿-19.5亿亿市场趋势市场趋势公司战略：房地产上半场，我们坚持为普通人普通人盖好房子好房子！下半场，我们还要盖有人住有人住的房子！主流产品是未来市场的必然必然选择，也是必须必须的选择！政府声音：楼市调控不动摇不动摇，绝不绝不让房价反弹！限购、限贷！讨论背景运营表现木渎项目提升策略总结目目 录录对主流产品运营能力的理解对主流产品运营能力的理解目的：速度、规模、利润目的：速度、规模、利润本质本质:“效率效率”在确保一定利润率的前提下，更快速实现量的增加在确保一定利润率的前提下，更快速实现量的增加从里程来看我们的运营从里程来看我们的运营开盘时间：开盘时

5、间：1111年年1111月份月份拿地到开盘：拿地到开盘：1010个月个月地价：地价：10.510.5亿亿销售额：销售额：4.34.3亿（截止亿（截止6 6月底）月底）回款金额：回款金额：3.283.28亿亿利润率：毛利率利润率：毛利率4.8%4.8%开盘时间：开盘时间：1212年年3 3月份月份拿地到开盘：拿地到开盘：1010个月个月地价：地价：15.415.4亿亿销售额：销售额：4.64.6亿（截止亿（截止6 6月底）月底）回款金额：回款金额：3.23.2亿亿利润率：毛利率利润率：毛利率7%7%左右左右看我们街对面的对手看我们街对面的对手中海中海为什么？为什么？从里程来看我们的运营从里程来看

6、我们的运营更快更好（高）更全面金阊项目开发速度按集团白银大奖要求推进；也是苏南至今开发速度最快的项目区域价格标杆适配的装修，带来了市场的溢价和良好的品质保证；良好的规划和景观实现销售能力的保证高品质的城市界面良好的商业规划和呈现主流的市场产品从各纬度表现上看，里程项目各端口纬度表现都比较优异；但为什么最终运营结果不理想？晒晒与对手的差异晒晒与对手的差异御景湾御景湾里程里程规划图占地面积16万m29.9万m2总建筑面积52.9万m231.5万m2容积率2.52.5建筑密度25%25%10.25%10.25%绿地率37%37%除了占地面积的不同，其他如容积率、绿地率要求一致；但由于规划的差异，御景

7、湾建筑密度更高；御景湾御景湾金色里程金色里程拿地时间拿地时间11年6月11年1月开盘时间开盘时间12年3月11年11月销售金额销售金额第一次开盘至第一次开盘至6 6月底月底4.6亿4.3亿开盘当月开盘当月2亿0.7亿3 3月月-6-6月持销金额月持销金额2.4亿2.2亿销售价格（元销售价格（元/平米）平米）7500-85007500-85009000-98009000-9800毛利润毛利润7%7%4.8%4.8%销售金额统计截止12年6月份中海首开优于万科，但持销表现相近持销表现相近；通过品牌与装修，金色里程实现的市场溢价高溢价高，但毛利润不仅低于预期，也低于低于御景湾；晒晒与对手的差异晒晒与

8、对手的差异规划角度营销角度成本角度对比总结金色里程金色里程VSVS御景湾御景湾对比角度时间节点时间节点御景湾御景湾金色里程金色里程规划形式拉高拍底纯大高层开盘时间1212年年3 3月月1111年年1111月月交付时间1313年年1010月月1313年年1010月月拿地至开盘时间9 9个月个月1010个月个月御景湾拉高拍低，上市销售节点早；能更快更快实现销售和回款；首开低层产品，交付快，能更早更早实现结算；社区氛围更早成熟，有利于有利于促进后期销售；御景湾首开产品竞争力更强更强，客户认同感更高更高，量价实现较理想；较理想；项目后期，通过时间和地块成熟寻找新的溢价方式。御景湾御景湾金色里程金色里程

9、规划形式拉高拍底，内部组团景观，高层利用北侧水景高层 周边围合式，中心绿地得房率首批小高层：首批小高层：82%82%首批高层：首批高层：76%76%开盘价格小高层：8100-8200元/平米（毛坯）高层：7500-7600（毛坯）高层：9000元/平米（C标）产品竞争力产品竞争力面宽资源面宽资源御景湾御景湾-A1-A1金色里程金色里程-B-B户型图建筑密度25%10.25%面宽面宽10.410.4米米9.69.6米米面积段86平米89客户感受大面宽，短进深；通过面宽更易打动客户小面宽，长进深；客户感受相比较弱相似户型，面积相当，御景湾项目面宽更大面宽更大；户型的舒适感更好更好；实用性能实用性能

10、里程项目卧室的大阳角（空调机位）比御景湾大，导致户型的观感效果弱，空间尺度变的紧凑。御景湾御景湾-A1-A1金色里程金色里程-B-B御景湾御景湾卧室卧室里程里程卧室卧室御景湾御景湾金色里程金色里程户型配比面积段套数户型配比89267869%1102647%12568418%1402567%面积段套数户型配比90200073.69%12023411.5%13526814.81%主流客户购房经验不足，更易被引导；丰富的主流产品线，能更多更多的吸引来人；丰富的产品线能保证相互之间更易更易转化；产品线规划产品线规划商业规划影响商业规划影响御景湾御景湾金色里程金色里程里程的纯底商设计相比御景湾，降低了降

11、低了楼栋的得房率，导致户型竞争力下降；二者均为裙房设计，导致业态受限制，无法引进餐饮，不利于不利于人气聚集；里程广场尺度大于御景湾（2-3倍大），进一步弱化进一步弱化了商业氛围；规划角度营销角度成本角度对比总结金色里程金色里程VSVS御景湾御景湾对比角度推广策略推广策略品牌阶段品牌阶段御景湾御景湾金色里程金色里程蓄水2个月，无临时售楼处蓄水4个月，设有临时售楼处在苏州，中海相比万科，在主流客户群体中的认知度高，品牌影响大；认知度高，品牌影响大；御景湾蓄客时间短，诉求更明确，即为扩大项目影响的范围扩大项目影响的范围；大众营销手法；在主流客户认知不足的前提下，里程未能未能通过更为密集的、更为直接的

12、推广，实现主流客户认知的突破和客户群体的扩大；推广策略推广策略项目阶段项目阶段中海推广诉求更直接，更易懂更直接，更易懂；而里程项目诉求不直接诉求不直接，不利于客户理解；里程采取小众营销手法，客户具有标签性；而中海大众营销手法，更符合主流客户的选择。御景湾御景湾金色里程金色里程现场展示现场展示企划包装企划包装御景湾御景湾金色里程金色里程御景湾企划主题明确，诉求更直接更直接，更便于更便于客户形成第一印象；里程现场包装的信息量大，客户无法短时间无法短时间内形成深刻印象；现场展示现场展示售楼处售楼处御景湾御景湾金色里程金色里程面积2300平米（含办公区、样板房区）面积780平米（含办公区）二者均为商铺

13、规划，里程售楼处只考虑了商铺功能，而忽略了售楼处的需求；里程“大广场，小门面大广场，小门面”，反差较大，对客户“打击力”不足；御景湾“小广场，大门面小广场，大门面”，售楼处气势足，感染力强；现场展示现场展示售楼处内部售楼处内部御景湾御景湾金色里程金色里程挑高挑高6 6米米无挑高，层高无挑高，层高3.33.3米米御景湾内部空间是“大空间，大挑高”，对客户心理冲击力更大更大；现场展示现场展示展示道具展示道具御景湾御景湾金色里程金色里程展示道具数量2+14+2销售展示道具道具一：搭建样板房、售楼处道具二：地块北侧滨水景观带道具一：商业立面、售楼处、搭建样板房、三角景观广场道具二：中央景观示范区、实体

14、样板房首开时，里程道具“全而无重点全而无重点”；客户感知强的售楼处、样板房不突出不突出；御景湾重点锁定售楼处和样板房，使其展示效果对客户打击力更强更强；里程“情景化”的实景示范区推出后，给客户营造了高品质的生活环境，客户打击力明显上升；规划角度营销角度成本角度对比总结金色里程金色里程VSVS御景湾御景湾对比角度晒晒里程一期的数据晒晒里程一期的数据全口径成本：全口径成本：8302元/平米实现售价（实现售价（5-7月）：月）：9480元/平米实现毛利率：实现毛利率：4.8%售价区域最高，且短期内无法快速提升 VSVS 毛利率低，无法达到公司的运营要求 解决关键点：成本的控制成本的控制 里程二期成本

15、适配里程二期成本适配部品调整部品调整分项分项子目子目金阊一期金阊一期（指标（指标/可售单方）可售单方）金阊二期金阊二期（指标（指标/可售单方）可售单方）可优化单方可优化单方（元（元/m2）结构指标结构指标基础工程基础工程(元元/m2)预应力管桩20标准层钢筋含量标准层钢筋含量0.530.5115标准层砼含量标准层砼含量0.40.3810标准层砌体含量标准层砌体含量0.150.138外立面外立面泛光照明泛光照明10万元/栋取消2门窗门窗单元门单元门2.5万元/樘1.5万元/樘10进户门进户门钢木复合，2500元/樘钢木复合，1800元/樘外遮阳外遮阳手动国产，400元/m2手动国产，350元/m

16、2栏杆栏杆阳台栏杆阳台栏杆铝合金玻璃夹胶（380元/m）铁艺10装修装修公共部位装修公共部位装修-电梯轿厢电梯轿厢3万元/台取消5353室内装修标准室内装修标准800元元/m2750元元/m2费用类费用类工程管理费工程管理费96 91 5 不可预见费不可预见费112 37 75 汇总单价差异（元汇总单价差异（元/m2）208结构及部分建材类进行部品适配调整，成本适配可调整7878元元/平米平米；经过后期费用控制，可再适配调整8080元元/平米平米；在价格上涨通道期内，保证装修不影响客户心理预期下降，装修适配可调整5050元元/平米；平米；深化研究方向深化研究方向室内装修室内装修分项分项里程一里

17、程一期期-1里程一期里程一期-2室内装修室内装修770元元/m2720元元/m2里程二期室内装修虽然通过成本适配工作，降低了降低了5050元元/平米平米；但仍有仍有空间调整，例如墙纸、热水器等；淋浴房的地槛淋浴房的地槛油烟机的门板油烟机的门板储藏室的门板储藏室的门板厨房的门厨房的门卫生间插座卫生间插座卫生间毛巾架卫生间毛巾架淋浴房壁龛淋浴房壁龛不影响主流客户对产品使用和感光效果前提下，从细节入手，进一步实现成本的控制外立面需要的线条需二次搭架浇筑；御景湾项目未使用需二次浇筑；外立面的需求外立面同为简约ART-DECO风格、三段式布局；但里程立面设计线条更为复杂；使得二次施工量增加；线条简化，预

18、计成本可减少可减少2020元元/平米平米左右；深化研究方向深化研究方向立面线条立面线条深化研究方向深化研究方向商业立面及广场商业立面及广场御景湾御景湾金色里程金色里程图片商业立面石材+涂料全石材广场石材+砖/面积小石材/面积大御景湾售楼处主要展示面为石材，其余部位为涂料；成本远低远低于里程的全石材立面；广场铺设上，御景湾外围沿路为砖，而里程全部为石材地面；加上里程广场远大于御景湾，地面铺设成本高；深化研究方向深化研究方向营销道具营销道具御景湾御景湾金色里程金色里程图片展示面商业展示面小（仅仅为售楼处）商业展示面大（售楼处+商业街）广场石材+砖/面积小石材/面积大围墙工地围墙，无营销设施建造费广

19、告围挡，增加营销设施建造费里程营销道具多且大，造价成本及包装费用高；底商更是“大成本，小作用大成本，小作用”；而御景湾营销道具主要为大售楼处，后期道具包装费用更低；规划角度营销角度成本角度对比总结金色里程金色里程VSVS御景湾御景湾对比角度金色里程的运营反思金色里程的运营反思惯 性出现以上问题的原因何在？：金色里程的运营反思金色里程的运营反思惯性的延续惯性的延续规划上，习惯建筑体大围合规划配置上，习惯全面和均好建筑上，追求复杂的线条和卖相材料上，习惯使用石材、真石漆习惯是我们在再改、高端产品上的长期积累；针对主流产品，必须改变必须改变，需要心态归零心态归零。营销上，习惯圈层营销，习惯了高端客户

20、拓展方法主流产品运营经验总结主流产品运营经验总结主流产品主流产品再改高端产品再改高端产品规划方面规划方面营销方面营销方面成本方面成本方面以建筑形态形成冲击；关注产品实用性；更早上市，更快销售，更早入住；以品质为根本；关注产品舒适性和尊贵性大众营销手法线上线下密集推广；首开需要集中引爆，形成大盘气势；小众圈层营销策略更偏重线下的点对点推广；更多的是“小步快跑”控制成本，有重点、有选择投入；道具不求全，但求对客户的打击力强；可适当投入，需要保证品质感；需要实现“均好性”；讨论背景运营表现木渎项目提升策略总结目目 录录保持优良传统保持优良传统推进速度推进速度严格把控推进速度，努力实现里程项目的节奏

21、金色里程6个月 木渎项目6个月方案批复至开盘 金色里程5.5个月 木渎项目6个月开工至开盘适配的规划适配的规划建筑规划 能实现更早上市、更快销售、更早入住 能增加首开产品对客户心理打击和产品的竞争力户型 能实现严格控制面积 能优化户型的居住舒适性产品线 实现产品线更丰富，能吸引更多的客户；商业 独立商业规划，营造更佳的商业氛围；同时保证住宅的竞争力；实现商业规划与售楼处设计的共赢；适配的规划适配的规划规划借鉴规划借鉴拉高拍低规划，可提前提前首开的时间；首开产品楼层低，得房率将会比大高层高，产品竞争力和接受度更高更高。适配的规划适配的规划户型实用性户型实用性万科城万科城金色里程金色里程图片面积8

22、789相同户型，万科城户型面积控制更小控制更小；在户型的实用和舒适性上，万科城同类户型做的更优更优，如图大阳角处理更好更好。适配的规划适配的规划产品线产品线万科城项目产品线更丰富更丰富，面积段 控制更小更小；通过丰富的产品线，吸引主流客户群体，实现更多更多来人，达到首开引爆的目的；万科城万科城金色里程金色里程户型配比面积段户型配比7823%8728%10019%10524%1406%面积段户型配比9073.69%12011.5%13514.81%适配的规划适配的规划商业商业独立商业设计，避免对住宅造成影响，同时有利有利于商业业态规划，更易更易聚集人气；有利于商业的完美呈现；同时也有利于售楼处功

23、能实现和打击力的提升；适配的营销适配的营销推广 集中推广，扩大影响范围；通过多渠道，全面覆盖客户；诉求更明确，更易让客户理解道具 有重点、有选择；突出售楼处、商业氛围和样板房适配的营销适配的营销扩大影响面扩大影响面通过关键点的占领，使我们的推广覆盖更广的更广的区域、更多的更多的客户群；线上的媒体与线下活动结合，实现更大的更大的影响力，接触更多的更多的客户适配的营销适配的营销推广诉求推广诉求木渎项目品牌阶段推广诉求更直接更直接，更易懂更易懂；选择更能更能让客户理解、更能更能打动客户的方法；适配的营销适配的营销售楼处营造售楼处营造万科城万科城金色里程金色里程面积1200平米（售楼处、办公区）；含会

24、所、样板房、展示区面积7000平米；挑高8米面积780平米（含办公区）无挑高，层高3.3米万科城“大挑空，大空间大挑空，大空间”，营造售楼处“打击力”；适配的营销适配的营销展示道具展示道具谢村路姑 苏 西 路金运花园商业（规划中）雀 梅 路售楼处会所谢村路道路拓宽谢村路道路拓宽景观设计范围景观设计范围重点景观提升区重点景观提升区样板房以商业展示为主，重点营造重点营造商业氛围；关键节点关键节点作景观提升；其次展示会所功能和样板房，塑造未来社区生活。适配的营销适配的营销外围改造外围改造施工围挡以原有景观维护清理为主谢村路拓宽及高压线迁移局部配合市政景观改造局部配合市政景观改造充分利用政府道路拓展工

25、作，积极推动外围改造，营造良好的城市界面。适配的成本适配的成本阶段成果在金阊项目的经验指导下，前置成本适配工作，实现阶段目标；持续的步骤持续成本适配工作，进一步降低成本；适配的成本适配的成本阶段成果阶段成果4779452144854275金阊一期金阊一期金阊二期目标金阊二期目标木渎一期木渎一期木渎一期目标木渎一期目标经过前期的适配工作，木渎一期已实现阶段的成本目标44854485元元/平米平米；适配的成本适配的成本持续目标持续目标序号成本项目木渎一期成本降低目标工作进展工作进展1门窗工程10已确定集中采购单位2外立面装修及栏杆32 面砖完成询价3电梯安装3已经确定，后期按此方案执行4不可预见费

26、60可以优化5营销设施建造费5可以优化6装修管线一体化70 可以优化7装修四化费用5 可以优化8红线外改造费用10 可以优化9精装签证变更费10可以优化10景观优化5可以优化合计合计210210持续进行项目成本控制，预期目标能继续降低继续降低210210元元/平米平米左右的成本；进一步提升项目的运营能力。适配的成本适配的成本工作方法工作方法分项分项指标指标金金阊一期阊一期木渎木渎产品单方产品单方影响影响(元元/m2)/m2)结构指标标准层钢筋含量0.540.4929.5标准层砼含量0.450.425元地库钢筋含量140kg/m2110kg/m240合计合计94.594.5以结构为例，木渎项目的

27、钢筋含量是苏南公司目前唯一唯一在理论和实际均达到集团要求的项目；因此节省成本94.594.5元元/平米平米适配的成本适配的成本工作方法工作方法红色面砖红色面砖米黄色石材米黄色石材浅色仿石涂料浅色仿石涂料用于主墙面用于主墙面用于主墙面用于主墙面用于檐口用于檐口铝合金构件铝合金构件商业橱窗，雨棚商业橱窗，雨棚商业立面用材调整，既不影响不影响立面品质，还实现了成本的下降下降；对木渎项目的借鉴对木渎项目的借鉴金色里程金色里程木渎项目木渎项目规划方面规划方面营销方面营销方面成本方面成本方面纯高层，首开时间晚得房率偏低户型面宽小，舒适度低底商规划产品线少拉高拍低，首开时间快提高得房率同类户型面宽放大，舒适

28、度提高独立商业街规划产品线丰富道具多，但重点不突出售楼处小，打击力不足小众营销策略诉求不够直接，是圈层客户营销策略，客户面不广道具集中，重点突出大尺度售楼处，冲击力强大众客户的营销策略诉求更直接，扩大市场影响力先投入，再适配调整成本前期介入，事中严格控制讨论背景运营表现木渎项目提升策略总结目目 录录总结：总结：在主流市场上，我们需要在前进的道路上逐步探探索索、摸索摸索；我们也需要进一步学习进一步学习和提升；我们必须要有坚持：我们必须坚持心态归零心态归零的工作态度；工作中，我们需要事前策划事前策划，事中严控事中严控；必须要有超强的“执行力执行力”，保证决策的坚决贯彻；我们需要“走出去走出去”，接触主流客户，研究主流产品；08.03.26Page 58