哈根达斯-品牌分析

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1、市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位营销策略营销策略营销策略营销策略广告策划广告策划产品介绍产品介绍案例启示案例启示品牌推广品牌推广市场定位市场定位市场分析市场分析产品介绍产品介绍概述 哈根达斯（哈根达斯（Haagen-DazsHaagen-Dazs）作为）作为美国冰激凌品牌，美国冰激凌品牌，19211921年由鲁年由鲁本本马特斯马特斯(Reuben Mattus)(Reuben Mattus)研研制成功，并于制成功，并于19611961在美国纽约在美国纽约布朗克斯命名并上市。布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁它亦成立了连锁雪糕雪糕专

2、门店，专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在世界各国销售其品牌雪糕，在在5454个国家或地区共开设超过个国家或地区共开设超过700700间分店。另外，在间分店。另外，在市场市场占有占有率上：美国率上：美国6.1%6.1%，英国，英国3.5%3.5%，法国法国1%1%，日本日本4.6%4.6%，新加坡新加坡4%4%，中国中国香港香港5%5%。哈根达斯。哈根达斯生产生产的的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。及冰冻奶酪等。概述 产量增长迅速产量增长迅速 据国家统计局统计，据国家统计局统计，19881988年全国冰激淋产量为年全国冰激淋产量为8.598.59万吨，万吨，到

3、了到了19971997年已经达到年已经达到118118万吨，万吨，1010年年间增长了间增长了12.712.7倍。根据对北京、上海、倍。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东等省市区部分企业的了黑龙江、山东等省市区部分企业的了解，今年市场发展势头很好，预计今解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成年冰激淋产量可完成140140万吨。万吨。销售额 中国冰淇淋的年销售额已达中国冰淇淋的年销售额已达到到230230亿元左右，正以年均亿元左右，正以年均2525的速的速度在增长。每年的增长率在度在增长。每年的增长率在10%10%以上，以上

4、，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在在1010亿升亿升 价格价格 一般是普通冰淇凌的二三十一般是普通冰淇凌的二三十倍倍 市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位竞争对手分析竞争对手分析中国冰淇凌庞大的市场容量中国冰淇凌庞大的市场容量分析消费者的心态分析消费者的心态市场市场分析分析市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位营销策略营销策略市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略

5、营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 目前中国冰淇淋的年销售额已达到目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左亿元左右，正以年均右，正以年均25的速度在增长，随着人们的生的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数字还将继续增长，预计活消费水平提高，这一数字还将继续增长，预计将达将达400亿元左右，亿元左右，每年的增长率在每年的增长率在10%以上，去以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人亿升，人均年消费将近均年消费将近1升，居世界第升，居世界第3位，中国将成为世位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。界上最具有市场潜力的冰淇淋消费

6、国。中国消费中国消费市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主要动力，从最原始的盐水槽生产要动力，从最原始的盐水槽生产“冰棍冰棍”到先进到先进设备生产的雪糕、冰淇淋，中国的冰淇淋逐步向设备生产的雪糕、冰淇淋，中国的冰淇淋逐步向产业化成熟化方向迈进。产业化成熟化方向迈进。是否吃过哈根达斯（一）品牌（一）品牌（二）选择的理由（二）选择的理由 （三）（三）价格定位 （四）优势雀巢：优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商

7、的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。和路雪：优势：以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质的优劣。消费者一味追求价廉，产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。伊利：优势：伊利冰激凌价格低，质量好伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海2家冷饮企业，把市场做大了。采用

8、“农村包围城市”的策略在北京等各大城市也采取同样手段。劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体群体哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词品牌的代言词在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是

9、偏高的，一般顾客是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：一般顾客是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化。体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化。众所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好立足于这一行，哈根众所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好立足于这一行，哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部份有较高消费达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部份有较高消费能力的人群来说无疑是最佳的选择能力的人群来说无疑是最佳的选择主要是一些比较大众化的同类竞争者

10、，这类竞争者有着较主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有着较多的大众顾客群，多的大众顾客群，在某些程度上，流失了大量顾客群。在某些程度上，流失了大量顾客群。s(s(优势优势)：w w（劣势）：（劣势）：o o（机会）：（机会）：t t（威胁）（威胁）:哈根达斯：哈根达斯：“奢侈品奢侈品”的制胜之的制胜之道道 分析消费者心态分析消费者心态 哈根达斯最初切入上海市场的时候，认真地分析了哈根达斯最初切入上海市场的时候，认真地分析了上海消费者的心态。当时上海人认为：上海消费者的心态。当时上海人认为：出入高档办公场出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。所的公司白领和金发碧

11、眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯哈根达斯”定义为时尚生活的同义词。一批在哈根达斯有过定义为时尚生活的同义词。一批在哈根达斯有过“高贵高贵时尚生活时尚生活”的人成了口碑宣传，很快更多的人趋之若鹜，的人成了口碑宣传，很快更多的人趋之若鹜，蜂拥而至。让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心蜂拥而至。让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而

12、且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。制一遍，从未失手。市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位市场定市场定位位追求高贵时尚生活方式的消费群追求高贵时尚生活方式的消费群体体 广告策划广告策划产品介绍产品介绍案例启示案例启示产品推广产品推广市场定位市场定位市场分析市场分析品牌品牌定位定位倡导倡导“尽情尽享，尽善尽美尽情尽享，尽善尽美”的的生活方式，鼓励追求高品质的生生活方式，鼓励追求高品质的生活享受。活享受。它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消

13、费者。第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。第二类是高薪的企业白领一族 将产品与爱情紧密相连。哈根达斯抓住了年轻人的致命伤作为杀手锏。http:/ 3）分销策略分销策略a a在高档的咖啡店，五星级在高档的咖啡店，五星级酒店酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点开设自己的零售点b b针对一部分学生人群，对于此针对一部分学生人群，对于此类消费群，制做一些不论在口感还是类消费群，制做一些不论在口感还是在价格上都比较适合学生这类群体的在价格上都比较适合学生这类群体的产品。（价格不宜过高）产品。（价格不宜过高）C C争取在繁华的地方，开设一些争取在繁华的地方

14、，开设一些类似品酒会的活动，改变消费者对哈类似品酒会的活动，改变消费者对哈根达斯一直以来根达斯一直以来“贵族才能品尝的贵族才能品尝的”的消费心理的消费心理。（4 4）促销策略）促销策略1 1、人员推销、人员推销.通过派出推销人员或委托推销人通过派出推销人员或委托推销人员亲向顾客介绍员亲向顾客介绍,推广推广,宣传宣传,以促进产品的销售以促进产品的销售.2 2、广告、广告.通过一定的媒介通过一定的媒介,向广大目标顾客传向广大目标顾客传递产品的信息。递产品的信息。3 3、营业推广、营业推广.诱导性诱导性,强刺激的可以短期的刺强刺激的可以短期的刺激顾客。激顾客。4 4、公共关系、公共关系.通过有计划的

15、长期努力通过有计划的长期努力,影响团影响团体与公众对企业及产品的态度体与公众对企业及产品的态度,从而间接促进产品从而间接促进产品的销售的销售特别推出由情人分享的冰淇淋产品。让他们从此对特别推出由情人分享的冰淇淋产品。让他们从此对哈根达斯哈根达斯“情有独钟情有独钟”，以此方式来进一步提升品牌附加值。，以此方式来进一步提升品牌附加值。以以、和和，它走一条越来越被人们推崇的它走一条越来越被人们推崇的，通过店内环境布置等细节，营造，通过店内环境布置等细节，营造一种休闲文化享受。一种休闲文化享受。越来越多的人们开始看重所谓越来越多的人们开始看重所谓“”的生活情调的生活情调。（1）举办时尚）举办时尚PAR

16、TY （2）定期寄送直邮广告，自办）定期寄送直邮广告，自办“酷酷”杂志来推销新产品。杂志来推销新产品。（3）折扣券）折扣券哈根达斯哈根达斯奢侈的甜蜜奢侈的甜蜜哈根达斯在中国的产品定位于追求“高贵”的消费心态的消费群体，成为了一种“甜蜜的奢侈品”1 .哈根达斯，开创潮流哈根达斯，开创潮流 哈根达斯将自己在中国的产品定位于一种时尚的“高贵”消费，目标消费者是中国新一代追求时尚和精致的年轻人。为了让中国消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线，它的广告把自己装扮成“高贵时尚生高贵时尚生活方式活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场，让哈根达斯冰淇淋开创了追求精致时尚小资精致时尚小资生活生活

17、的潮流。2.与一般冰淇淋品牌进行销与一般冰淇淋品牌进行销售上的明显区分售上的明显区分 1）哈根达斯自设专卖店，将自己的店设在市区繁华的时尚地段，店内设计大下本钱，努力营造能够吸引爱慕时尚、追求高贵体验的消费者的高档雅致的氛围。2）在零售上，哈根达斯虽然也进入超市销售，但哈根达斯在中国不和普通冰淇淋混在同一个冰柜里销售，而是设立了自己独立的专用冰专用冰柜柜将自己和其他品牌的冰淇淋做出划分，满足了消费者追求高贵品牌的心态，营造了品牌的高端形象。哈根达斯在中国哈根达斯在国外3.针对目标群体，制作具有针对针对目标群体，制作具有针对性的广告，不做大众化广告性的广告，不做大众化广告 哈根达斯的高消费定位使

18、得它的目标群体小得多，所以它很少在电视上播放广告，只在特定的媒体中播放品面广告。使得它在一般市场大众心目中被蒙上了神秘的面纱，对它更有一种好奇心，更增加其“高贵”感。嫦娥奔月嫦娥奔月 玉兔也垂涎玉兔也垂涎 吴刚伐月饼吴刚伐月饼4.美国空运的冰淇淋，法国印刷的包装盒美国空运的冰淇淋，法国印刷的包装盒体现小资式精致品味体现小资式精致品味 在中国销售的哈根达斯冰淇淋全部采用纯天然材料在欧美制作而成，包装盒是法国印刷的，包装好后再空运空运到中国来。这无疑提升了消费者的好奇心，也会使消费哈根达斯冰淇淋的顾客更产生一种物有所值的心理：虽然贵了点，但我吃的冰淇淋是正宗的外国货外国货。支装盒装5.哈根达斯浪漫

19、的代名词 “爱他，就请他吃哈根达斯”短短的一句广告词，配合着哈根达斯极富温情的广告和哈根达斯每年在情人节时的大量活动使哈根达斯成为了无数少女心中浪漫和爱的代名词，也使得哈根达斯在消费者心中的情感价值得到了升级，一旦和爱情搭上了边，那么稍微贵点也是值得的。最初的广告词如:“美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋领域中的极品之作。”纽约时报给予的霸气十足的广告词:“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”温情的广告词，如:“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。”而“爱她,就请她吃哈根达斯”这句经典的煽情广告

20、词更是吸引了无数情侣成为哈根达斯常客。也许就是那一口哈根达斯的味道 哈根达斯，一口融化在心里的眷恋!市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位产品产品推广推广客户关系管理客户关系管理 本土化策略本土化策略广告策划广告策划产品介绍产品介绍案例启示案例启示产品推广产品推广市场定位市场定位市场分析市场分析哈根达斯的本土化策略哈根达斯的本土化策略 哈根达斯在进入中国市场成为小资式精致生活的代表，被广大的青年人所追捧，但没有满足于现状，而是更加积极地与中国的传统文化相融合，使得其品牌更加深入人心。2001年中秋节前，哈根达斯推出的独具创意的“月饼冰淇

21、淋”。冰淇淋铁板烧冰淇淋铁板烧 创意冰激凌创意冰激凌品牌扩张冰激凌火锅 儿童创意雪糕 冰激凌饮料 冰激凌蛋糕市场分析：市场分析：了解市场需求，认真分析竞争对手的劣势与优势，综合了解市场需求，认真分析竞争对手的劣势与优势，综合自身的情况正确作出抉择，掌握市场。自身的情况正确作出抉择，掌握市场。市场定位：市场定位：哈根达斯恰好选择了与价格战相反的一条路径，那就是哈根达斯恰好选择了与价格战相反的一条路径，那就是提高自己的价格，并且把目光瞄准了高端市场，把市场定位在高消提高自己的价格，并且把目光瞄准了高端市场，把市场定位在高消费这个人群中，使用全方位的营销战略。费这个人群中，使用全方位的营销战略。产品

22、特色：产品特色：以丹麦名字以丹麦名字Haagen-Daze唤起人们对新鲜、天然、健康唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质追求。坚持了自己的特色，而别人使用稳定剂和防腐剂以及高品质追求。坚持了自己的特色，而别人使用稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限以降低经营成本时。延长产品的保质期限以降低经营成本时。注重口碑营销：注重口碑营销：借助体验者口口相传以达到品牌传播的目的。借助体验者口口相传以达到品牌传播的目的。在选址上也下了一番苦心在选址上也下了一番苦心：聘请了专业的熟悉当地生活形态的房产：聘请了专业的熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址并抢占每一个黄金地点，店内装修使用精代理来挑选旗舰店的地

23、址并抢占每一个黄金地点，店内装修使用精致小巧雅观，营造出一种休闲的气氛，让人达到全身心的放松。致小巧雅观，营造出一种休闲的气氛，让人达到全身心的放松。产品创新：产品创新：保持最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配，保持最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配，注意新产品的开发，并且开发出的新产品有无不体现哈根达斯一贯注意新产品的开发，并且开发出的新产品有无不体现哈根达斯一贯示人的品牌形象。示人的品牌形象。品牌战略：品牌战略：打心理战，把握消费者的心理，温情营销，提升产品的打心理战，把握消费者的心理，温情营销，提升产品的内涵。爱情的代名词。内涵。爱情的代名词。市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位谢谢观赏！