趣味经济学精编版(宏观)ppt课件

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1、微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 1西方经济学西南大学经济管理学院西南大学经济管理学院主讲人：赵主讲人：赵 波波E-MAIL：微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 2个人简介个人简介 赵波，男，汉族，湖北省十堰市人，中共党员。现任西南大学经济管理学院教师。主要研究领域：理论经济学、金融学、产业经济学等，先后在经济体制改革、经济纵横、商业研究、对外经贸实务、农村经济研究等重要学术期刊上发表论文二十余篇，其中多篇文章被人大复印资料收录或转载，主持重庆市社科基金规划项目1项、主持中央高校基本科研项目1项、西南大学社科基金项目1项，西南大学教改项目1项；主研国家社会科学基金项目1项、教

2、育部社科基金项目2项、重庆市社科规划课题2项等，还参编专业教材2部。曾获中国交通运输协会颁发的“中国物流管理职业经理资格证书”培训师、重庆市级精品课程政治经济学主讲教师等。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 3学习要求学习要求:一、枯燥的经济学理论生活化、简单化；（希望大家跟着我一起思考）二、学会画图分析（工具、方法）；三、针对自己的兴趣点做深入研究微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 4本课程基本框架：本课程基本框架：一、国民收入核算二、简单国民收入决定理论三、IS-LM模型四、宏观经济政策分析与实践五、AD-AS模型六、通货膨胀理论七、经济增长理论八、经济周期理论微观经济学微

3、观经济学 第第1章章:绪论绪论 5参考书目：参考书目：1斯蒂格利茨著，经济学（第三版），中国人民大学出版社2005年版。2曼昆著，宏观经济学（第五版），中国人民大学出版社2005.3年版。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 6生活中的经济学生活中的经济学情景:经济学家的安慰 两辆汽车相撞，一辆需要大修，一辆全毁，需要重买，保险公司也只好理赔。正当三方都很沮丧的时候，一个经济学家对他们说，感谢你们又为汽车修理业、汽车制造业、汽车销售业创造了几十万元的GDP。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 7点评:美国经济学家萨谬尔森和诺德豪斯在他们的著名教科书经济学中指出：国内生产总值是20

4、世纪最伟大的发明之一。国内生产总值是衡量一个国家经济总量和发展态势的有效指标。引申:“国内生产总值”：一个国家或地区在一定时期内运用生产要素所生产的全部最终产品和劳务的价值总和。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 8情景情景:找老婆的悲惨条件找老婆的悲惨条件 上大学的时候,一个女孩子说:只要你有吃饭看电影的钱,我就跟你.我说:可惜我还在上学,所有的钱都是花年迈父母的,我连这点钱也没有.(埋头奋斗中)毕业后,另一个女孩说:只要你的工资有3000元以上,我就跟你.我说:可惜我的工资只有2000左右,不能保证你的小资情调.(埋头奋斗中)女孩说:那如果你能保证充足的时间陪我散心、聊天也行.我说

5、:可惜我要加班.(继续埋头奋斗中)毕业3年后,又有一个女人说:你有房子吗?(流汗中)微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 9 30岁生日那天,在我那130平方米的房间里,又一个女人说,你有车吗?我说:这个城市的地铁很方便.女人走了.(继续奋斗中)35岁的时候,碰到的每个女人都说:你太老了.50岁的那年元旦,又有一个女人走进我的别墅说:如果你的身体状况不是太差,并保证有两个以上的器官没有大毛病的话,我愿意嫁给你.我终于可以理直气壮的说:我完全符合.(流泪中)微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 10点评:收入永远没有物价跑的快.引申:实际收入水平 ”货币幻觉”货币购买力指数微观经济学

6、微观经济学 第第1章章:绪论绪论 11情景:幸运的店主 某商店被盗,第二天,店主对前来查案的警察说:”感谢上帝,幸好小偷不是前天晚上而是昨晚来的.“这有什么不同?”警察问道.“昨天早上,我把全部商品降价40%,要是前天晚上来,我的损失可就大了.”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 12点评:真正的财富是价值,而不是价格.引申:这里降低的40%是价格,而不是价值.价格在没有交易成功之前,只不过是一个货币符号.用古典经济学家的话来讲”只不过是蒙在实物经济之上的一层面纱”,不会影响到商品的价值.这就是”货币中性货币中性”.理解:”货币的产生”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 13情

7、景:连锁反应 老总对秘书说：这几天我带你去北京走走,你准备下。秘书打电话给老公：这几天我要和老总去北京开会,你自己照顾自己。老公给情人打电话：我老婆这几天要去北京出差,我们也出来玩吧。情人给辅导功课的小男孩打电话：这几天不用上课，我有事情。小男孩给爷爷打电话：爷爷，这几天老师有事，不用上课，你陪我玩吧。爷爷给秘书打电话：我这几天要陪孙子玩,不能去北京了。秘书给老公打电话：这几天老总有急事,我们不去北京开会了。老公给情人打电话：这几天不能出来玩,我老婆不去北京了。情人给辅导功课的小男孩电话：这几天继续正常上课。小男孩给爷爷电话：爷爷，这几天还是要上课，我不能陪你玩了。爷爷给秘书电话：这几天我还是

8、带你去北京走走。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 14点评：中央银行发出的一次微调，会引起整个国民经济体系的连锁反应。引申：“货币政策传导机制”即中央银行运用货币政策工具影响中介指标，进而最终实现既定政策目标的传导途径与作用机理。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 15货币政策传导途径一般有三个基本环节，其顺序是：从中央银行到商业银行等金融机构和金融市场。中央银行的货币政策工具操作，首先影响的是商业银行等金融机构的准备金、融资成本、信用能力和行为，以及金融市场上货币供给与需求的状况；从商业银行等金融机构和金融市场到企业、居民等非金融部门的各类经济行为主体。商业银行等金融机构根

9、据中央银行的政策操作调整自己的行为，从而对各类经济行为主体的消费、储蓄、投资等经济活动产生影响；从非金融部门经济行为主体到社会各经济变量，包括总支出量、总产出量、物价、就业等。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 16 情景情景:迟钝的猪迟钝的猪 有一天，几个动物要过河，可只有一条船，于是它们商有一天，几个动物要过河，可只有一条船，于是它们商定：每个动物必须讲一个笑话，有一个动物没笑，就把讲定：每个动物必须讲一个笑话，有一个动物没笑，就把讲笑话的这个动物丢进河里。笑话的这个动物丢进河里。于是，猴子开始第一个讲，等它讲完后，所有的动物都于是，猴子开始第一个讲，等它讲完后，所有的动物都笑了，

10、只有猪没笑，它们只好把猴子丢进河里；第二个讲笑了，只有猪没笑，它们只好把猴子丢进河里；第二个讲笑话的是兔子，它讲完后，所有的动物都笑了，还是只有笑话的是兔子，它讲完后，所有的动物都笑了，还是只有猪没笑，它们只好把兔子丢进河里；第三个讲笑话的是乌猪没笑，它们只好把兔子丢进河里；第三个讲笑话的是乌龟，等它讲完后，所有的动物都没笑，只有猪笑了。其他龟，等它讲完后，所有的动物都没笑，只有猪笑了。其他的动物很奇怪，就问它笑什么，猪回答说：的动物很奇怪，就问它笑什么，猪回答说：“猴子的笑话猴子的笑话好好笑哦！好好笑哦！”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 17点评:在弥补“市场失灵”时，中央银行往

11、往会启动“货币政策”来调节金融市场，进而调节整个市场运行，但是等到发挥效用却需要很长时间。引申：“货币政策时滞”（Time Lag of Monetary Policy）政府宏观调控政策对经济的作用效果并不是即时的，而是存在一定程度的时滞。任何一种经济政策，无论是按市场规律制定的财政政策、货币政策，还是政府直接干预的经济政策，从施加于经济到产生效应，都会存在时滞。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 18 研究政策时滞具有重要的战略意义，可以减少盲目性，提高前瞻性。在政策实施的过程中，对有关项目进行预测时，对发展情况要跟踪监测，以增强调控的预见性、针对性和实效性。微观经济学微观经济学 第

12、第1章章:绪论绪论 19情景:新吕布戏貂禅 凤仪亭前。吕布：蝉妹，俺英雄盖世、神勇无敌，并且俺俩青梅竹马、两小无猜。我英雄，你美人，这不是绝世之配吗？貂禅：对不起，我已经被董卓包养了！吕布：那老东西一大把年纪，有什么好？貂禅：他有权有钱，你有什么？你再英雄，说到底也不过是个打工者而已！微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 20点评：打工好比木桶提水，提就有，不提就没有；而投资则好比修管道，管道修好了就会带来源源不断的水。引申：在一定程度上可以把管道理解为投资，用钱去赚钱，而不是用时间去换钱，这就是打工和投资的最大区别。即使做到打工皇帝又怎么样呢，本质还是不会变，还是以时间换金钱。所以在年

13、轻的时候，用一部分时间去思考修管道的问题，才可以真正实现财富积累的梦想。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 21 情景情景:两只鸡蛋两只鸡蛋“复利的魅力”皇帝下圣旨：谁能说谎使他不信，赏银100两。这下每天进宫说谎的人川流不息，但无一人得赏。一天老谎走上殿来，他对皇帝说：“听我爷爷讲，64年前皇上的父亲落难到苗山，吃了我家两个鸡蛋。老皇上说，回宫后连本带利百倍奉还。”皇帝心想，两个鸡蛋算什么？就说：“我相信。”老谎要大臣马上算账。大臣算到50年已吓了一大跳，算到64年，皇上一看数目大得一下念不出来了，忙说：“你这谎说得太大了，我不相信。”老谎哈哈大笑，终于得到100两赏银。微观经济学微

14、观经济学 第第1章章:绪论绪论 22点评:快速致富是每个投资者强烈的愿望，许多初入股市的投资者希望快速致富，这种浮躁的心态往往欲速而不达。很多人以为致富的先决条件是巨大的资金与庞大的信息网，和超出常人数倍的能力，其实并非如此，只要你有足够的耐心与长远的投资计划，复利会使你走向真正的成功。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 23经典故事经典故事 一个爱下象棋的国王棋艺高超，在他的国度从未有过敌手。为了找到对手，他下了一道诏书，诏书中说无论是谁，只要下败他，国王就会答应他任何一个要求。一天，一个年轻人来到了皇宫，要求与国王下棋。经过紧张激战，年轻人终于赢了国王，国王问这个年轻人要什么样的奖

15、赏，年轻人说他只要一点点小小的奖赏，就是在他们下的棋盘上，在棋盘的第一个格子中放上一颗麦子，在第二个格子中放进前一个格子的一倍，每一个格子中都是前一个格子中麦子数量的一倍，一直将棋盘每一个格子摆满。国王觉得很容易就可以满足他的要求，于是就同意了。但很快国王就发现，即使将国库所有的粮食都给他，也不够百分之一。因为即使一粒麦子只有一克重，也需要数十万亿吨的麦子才够。尽管从表面上看，他的起点十分低，从一粒麦子开始，但是经过很多次的乘积，就迅速变成庞大的数字。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 24引申：真正的成功都是复利所致，如果一个人在20岁开始以一万美元开始投资，如果可以保证每一年的复合

16、增长率是35%，等到他70岁时，就可以拥有328亿美元的资产，这就是复利的效果，无以复加。李嘉诚先生从16岁开始创业至一直到73岁时，白手起家57年，家产就已达126亿美元，这是一个天文数字，对于普通人是不可想象的，李嘉诚也因此成为世界华人的首富。但是我们仔细来算，如果我们有一万美元，每一年复利可以达到28，用同样时间，就可以做到同李嘉诚一样出色。猛然看，一年28的利润并不高，我们也许会在一两个星期的时间里获得比这高得多的收益，但事实上，成功的艰难不是在于一次两次的暴利，而是持续的保持。比如说沃伦巴菲特，他被称之为美国股市的股神，一个白手起家，资产达三百亿美元的投资人，每年的投资复合收益不到3

17、0。乔治索罗斯被称之为金融领域的投资大师中的大师，每一年的复合平均收益率，在过去的二十多年中也只有大约35%复合收益就使所有投资人望尘莫及。并且索罗斯是在全世界的股票市场、黄金市场、货币市场、以及期货市场中不断投机，利用财务杠杆，以及买空卖空中才做到的。因此我们可以得知成功是成年累月积累而成的，而不是一朝一夕的暴利所致。所以说成功的关键就是端正态度，设立一个长期可行的方案持之以恒地去做，成功会离我们越来越近。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 25情景:情人的价值 一个艺术家、一个律师、一个电脑学家在一起讨论情人的价值。艺术家描述道：“和情人幽会时，非常害怕恋情暴露产生丑闻，但也因此带

18、来了强烈的兴奋和震颤。”律师评论说：“情人会给当事人带来内疚感、引起离婚、败坏名誉麻烦太多了，不值得。”电脑学家得意地说：“这是我经历的最棒的事了，我老婆想我一定是和情人在一起，我的情人想我一定是和我老婆在一起，而我就可以花整夜的时间和电脑在一起了。”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 26点评:在风险投资市场上，人们会根据自己的风险偏好来选择投资。引申：“风险偏好风险偏好”（Risk appetite），），是指为了实现目标，企业或个体投资者在承担风险的种类、大小等方面的基本态度。风险就是一种不确定性，投资实体面对这种不确定性所表现出的态度、倾向便是其风险偏好的具体体现。微观经济学微

19、观经济学 第第1章章:绪论绪论 27 根据投资者对风险的偏好将其分为风险回避者、风险追求者和风险中立者。1.风险回避者风险回避者风险回避者选择资产的态度是：当预期收益率相同时，偏好于具有低风险的资产；而对于具有同样风险的资产，则钟情于具有高预期收益率的资产。2.风险追求者风险追求者与风险回避者恰恰相反，风险追求者通常主动追求风险，喜欢收益的动荡胜于喜欢收益的稳定。他们选择资产的原则是：当预期收益相同时，选择风险大的，因为这会给他们带来更大的效用。3.风险中立者风险中立者风险中立者通常既不回避风险，也不主动追求风险。他们选择资产的惟一标准是预期收益的大小，而不管风险状况如何。微观经济学微观经济学

20、 第第1章章:绪论绪论 28情景:饿死的医生 一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。“这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚，空气洁净，鲜花和绿草遍地都是，这儿的居 民从来不知道什么是疾病与死亡。”正在这时，一队送葬的人从远处走来，一路上哭声震天，这经纪人马上说：“你们看，这位可怜的人他是这儿的医生，被活活饿死了。”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 29点评:随着社会的发展，技术的进步，一部分劳动者被机器或更高技术的劳动力替代，导致技术性失业。引申：“技术性失业技术性失业”是由于技术进步所引起的失业。在经济增长过程中，技术进步的必然趋势是生产中越来越广泛地

21、采用了资本、技术密集性技术，越来越先进的设备替代了工人的劳动，这样，对劳动需求的相对减小就会使失业增加。此外，在经济增长过程中，资本品相对价格下降和劳动力价格相对上升也加剧了机器取代工人的趋势，从而也加重了这种失业。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 30启发:在这个生产力爆炸的时代，任何一个行业都有被替代的可能性，作为劳动者，最安全的办法就是及时接受培训，终身学习，不断充实自己，使知识结构保持新鲜，才能适应新的行业和岗位的需求。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 31情景:浪费可耻 一大龄未婚男子于公园中偶遇一大龄未婚女子，出上联曰：“空有一身牛力，无地可耕。”女即对出下联，

22、曰：“枉占三尺良田，无人来理。”旁一老翁，即出横批曰：“浪费可耻。”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 32点评:需求和供给不匹配，引起结构性失业，造成资源浪费。引申:“结构性失业”：结构性失业是指由于经济结构(包括产业结构、产品结构、地区结构等)、体制、增长方式等的变动，使劳动力在包括技能、经验、工种、知识、年龄、性别、主观意愿、地区等方面的供给结构与需求结构不相一致而导致的失业。结构性失业的产生必须同时具备两个条件：一是由于经济变动使社会对劳动力的需求结构发生了变化(这是必要条件)；二是由于种种条件的限制使劳动力的供给结构满足不了需求结构的变化(这是充分条件)。满足不了需求结构变化

23、的那部分劳动者便成了失业人员，得不到满足的工作岗位则成了空位，这就构成了结构性失业的重要特征：失业和空位并存。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 33启发：根据结构性失业的特征，职业指导工作的核心应放在培训方面，通过参加培训，使之技能更新与技术发展同步，另外，应加强劳动力市场的信息传递，指导求职人员及时了解劳动力市场各类人员的供求状况并做好供求状况的预测工作。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 34情景：应聘工业间谍情景：应聘工业间谍 大学毕业生吉姆去应聘一个工业间谍的职位大学毕业生吉姆去应聘一个工业间谍的职位。人事官问了一些常识性的问题，然后递给吉姆。人事官问了一些常识性的问

24、题，然后递给吉姆一个信封，说道：一个信封，说道：“把这个送到第八层的档案室把这个送到第八层的档案室之后，您就可以回去了，一周之后我们将电话通之后，您就可以回去了，一周之后我们将电话通知您面试的结果。知您面试的结果。”出了人事官的房间后，吉姆转身溜进卫生间出了人事官的房间后，吉姆转身溜进卫生间，看看四下没人，便拆开信封，只见里面写道：，看看四下没人，便拆开信封，只见里面写道：“你被录用了，马上回人事部报到！你被录用了，马上回人事部报到！”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 35点评：一个人不仅要有强烈的职业热情，还需要专业的职业能力。引申：“职业能力职业能力”（Occupational

25、Ability）是人们从事某种职业）是人们从事某种职业的多种能力的综合。的多种能力的综合。如果说职业兴趣或许能决定一个人的择业方向，以及在该方面所乐于付出努力的程度，那么职业能力则能说明一个人在既定的职业方面是否能够胜任，也能说明一个人在该职业中取得成功的可能性。一定的职业能力是胜任某种职业岗位的必要条件。任何一个职业岗位都有相应的岗位职责要求，一定的职业能力则是胜任某种职业岗位的必要条件。因此，求职者在进行择业时，首先要明确自己的能力优势以及胜任某种工作的可能性。条件允许的情况下，可以由专业职业指导人员帮助分析，根据求职者的学历状况、职业资格、职业实践等来确定求职者的职业能力，必要时可以通过

26、心理测试作为参考，在基本确定求职者的职业能力和发展的可能性的基础上帮助求职者进行职业选择。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 36情景：手机哭了 诺基亚一说到销售量，爱立信就哭了 爱立信一说到中文输入，摩托罗拉就哭了 摩托罗拉一说到型号多，西门子就哭了 西门子一说到DIY，三星就哭了 三星一说到外观工艺，阿尔卡特就哭了 阿尔卡特一说到操作界面，飞利浦就哭了 飞利浦一说到待机时间，所有的手机都哭了 TCL一说到返修率，所有的手机都笑了 国产手机一说到模仿能力，所有的进口手机都不吭声了。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 37点评：核心竞争力是一个企业在激烈的竞争中保持不败之地的有

27、力武器。引申：“核心竞争力”是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。通俗地讲，核心竞争力就是一个独特的、别人难以靠简单模仿获得的能力。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 38 一般来说，企业的核心竞争力具有对竞争对手而言越高的进入壁垒，核心竞争力结构中的智能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得越长期的竞争优势。导致核心竞争力丧失的一个常见原因是盲目、过度多元化。背离自己的核心专长，结果喧宾夺主，优势不再。如巨人集团从IT业起家，

28、曾立志做中国的IBM；后转做营养食品“脑黄金”，再转做房地产，拆巨资建70多层的巨人大厦而一下被拖跨。再如上市公司猴王集团的当家产业是焊条制造，因上市募得大量资金而开始发热，盲目进行多元扩张，迅速涉及数十种不相关行业，俨然成了当地的“综合产业局”和“第二经委”，结果濒临破产的边缘 成功企业大都恪守两个字：专注，或叫“目不斜视”。运用自身专长与把握外部商机相比何者更重要？当然是前者。商机并不一定都属于自己。只有当商机与自己的核心专长碰巧吻合时，那才属于自己。比如越南摩托车市场需求大，这对嘉陵、力帆是商机，对塞格、万达未必是。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 39情景：歌德给蠢货让路 有

29、一次，德国著名诗人歌德在公司里散步，在一条仅能让一个人通过的小道上，他遇见了一位经常和他针锋相对的批评家，两人越走越近。那位批评家摆出一副十分傲慢的架势，挡在歌德面前说：“我是从来不给蠢货让路的！”歌德听了他的话并没有生气，而是微笑着对他说：“我倒正好相反。”说完便让开了路，绕道走了。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 40点评：在企业竞争中，懂得借力打力原理，往往能达到事半功倍的效果。引申：“借力打力”是太极拳技击技法的重要原则。太极拳原理把对立双方看做是两个独立的太极体，要求在意识上做到“彼此之力不混合”，“你是你，我是我”。对方之力打来，我只是在保持自身太极体完整的前提下迎接对方

30、，也就是意在阻止对方改变我太极体状态或对我太极体进行损害的企图。其情形如同我太极体是运动的，对方的力如同打在飞转的车轮上，那么打来的力越大，对方自受危害也越大。所以借力打力并不含有主动出击的意思，而只是以反作用力使进攻者受挫。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 41启发：第一，适当地退让不是投降。蒙牛刚出山时，在一无厂房及生产设备，二无销售市场的情况下，很谦虚，极力做到不和对手展开面对面的竞争。所以在产品推向市场之初，它的产品的外包装上印了一句话:“向伊利学习，做内蒙古乳业的第二品牌”。看似简单的广告语巧妙地将自己和对手捆绑在一起，利用对手的品牌提升了自己的知名度，将对手的优势转化为自

31、己的优势。同时降低了和对手的竞争强度。第二，借力打力。格兰仕在做自己的微波炉品牌时，同时给跨国巨头们做贴牌生产，扩大规模，成了全球的微波炉生产基地。一面利用低成本的优势打击国内其他生产厂商，一面抵御了跨国巨头在国内市场的进攻。同时在与跨国公司的合作中引进了先进的生产技术，提升了管理水平，更重要的是通过这种合作“抓住了对手”，将对手的品牌优势转化为自己的规模优势，从而削弱了对手在国内微波炉市场上对自己的进攻，进而在国际市场上和对手竞争。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 42 格兰仕的策略实际上就运用了杠杆借力的原则。跨国公司最大的资产就是它们的品牌以及品牌带给消费者的价值承诺。格兰仕的

32、“物美价廉”的策略，正好利用了跨国公司看重自己品牌的弱点，借力打力，赢得了国内微波炉市场的70%左右的份额。所以，跨国公司的品牌，从“左边”看是它的资产，是它最大的家底，从“右边”看就是它的弱点，这就成为中小企业行动的筹码。因为它们看重品牌，不愿意放下架子跟你打价格战，从而损伤它们的品牌形象。这样对你是轻微的疼痛，对对手来说就是切肤之痛了。这也就是伊莱克斯的前任老总刘小明把伊莱克斯的销售量做上去了，但自己却下台的主要原因。因为他把伊莱克斯做成农村人与白领共享的品牌，伤及伊莱克斯的品牌形象。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 43情景：借伞一个下雨天,小明和小强从教室里出来，小强问小明有

33、没有认识的女同学可以和他同路，好让他能和她共用一把伞。小明问他为什么，小强打开一把颜色鲜艳的印花伞说：“那样便没有人会以为这把伞是我的！”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 44点评：充分利用别人拥有的、对于自己来说有用的“优势”，达到自己的目的。引申：“借壳上市”（Back Door Listing）是指一间私人公司通过把资产注入一间市值较低的已上市公司（壳，Shell），得到该公司一定程度的控股权，利用其上市公司地位，使母公司的资产得以上市。通常该壳公司会被改名。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 45理解：与一般企业相比，上市公司最大的优势是能在证券市场上大规模筹集资金，

34、以此促进公司规模的快速增长。因此，上市公司的上市资格已成为一种“稀有资源”，所谓“壳”就是指上市公司的上市资格。由于有些上市公司机制转换不彻底，不善于经营管理，其业绩表现不尽如人意，丧失了在证券市场进一步筹集资金的能力。对于想要上市的企业来说，要充分利用上市公司的这个“壳”资源，就必须对其进行资产重组，买壳上市和借壳上市就是更充分地利用上市资源的两种资产重组形式。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 46典型案例典型案例 借壳上市的典型案例之一是强生集团的“母”借“子”壳。强生集团由上海出租汽车公司改制而成，拥有较大的优质资产和投资项目。近年来，强生集团充分利用控股的上市子公司浦东强生的

35、“壳”资源，通过三次配股集资，先后将集团下属的第二分公司和第五分公司注入到浦东强生之中，从而完成了集团借壳上市的目的。借壳上市一般都涉及大宗的关联交易，为了保护中小投资者的利益，这些关联交易的信息皆需要根据有关的监管要求，充分、准确、及时地予以公开披露。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 47 从具体操作的角度看，当非上市公司准备进行买壳或借壳上市时，首先碰到的问题便是如何挑选理想的壳公司，一般来说，壳公司具有这样一些特征：即所处行业大多为夕阳行业，主营业务增长缓慢，盈利水平微薄甚至亏损；此外，公司的股权结构较为单一，以利于对其进行收购控股。在实施手段上，借壳上市的一般做法是：第一步，

36、集团公司先剥离一块优质资产上市；第二步，通过上市公司大比例的配股筹集资金，将集团公司的重点项目注入到上市公司中去；第三步，再通过配股将集团公司的非重点项目注入进上市公司实现借壳上市。与借壳上市略有不同，买壳上市可分为买壳和借壳两步走，即先收购控股一家上市公司，然后利用这家上市公司，将买壳者的其他资产通过配股、收购等机会注入进去。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 48情景：荒山野路好发财 有两个走山串寨做买卖的商人迷了路，又渴又困，碰巧遇上隆姆轿，便向他问路。隆姆轿给两个商人指了一条羊肠小道。两个越走越荒，双手双脚被划破，满是血痕，赶忙转回头来怒斥隆姆轿骗了他们。隆姆轿笑道：“我指的正

37、是你们想走的财神路哩！如果指平阳大道，你们进大村、赶大圩，拿三根针能换一斤棉花？两盒洋火能换一张虎豹皮？三个铜毫子能买一个熊胆？”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 49点评：如果月球上有人，那就千方百计把衣服卖到月球上去，那里需求大于供给。引申：“蓝海战略”（Blue Ocean Strategy）最早是由W.钱.金（W.Chan Kim）和勒妮.莫博涅（Rene Mauborgne）于2005年2月在二人合著的蓝海战略一书中提出。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 50 理解：让我们想象下,我们把整个市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现今存在的所有产

38、业,这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。那么所谓的蓝海战略就不难理解了,蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。用简单的话来解释:红海就是红色的大海，防鲨网的范围之内，水质混浊，营养贫乏，但是人很多，在这个小圈围之内不能出围，人人都竞争激烈；而相对蓝海就是蓝色的大海，防鲨网之外海之深处，水质和营养物都很好很丰富，范围也相当广泛，竞争的人也少，蓝海竞争胜者将得到比红海多得多的利益。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 51启发：“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的

39、市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注,有人甚至说,接下来的几年注定会成为“蓝海战略”年。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 52情景情景:洛克菲勒的女婿洛克菲勒的女婿 在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿

40、子。大儿子、二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。、二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头，对他说：突然有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作。想把你的小儿子带到城里去工作。”老头气愤地说：老头气愤地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象，可以吗如果我在城里给你的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！不行，快滚出去吧！”这个人又说：这个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未

41、来如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，终于让儿子老头想了又想，终于让儿子当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 53 洛克菲勒说：洛克菲勒说：“快滚出去吧！快滚出去吧！”这个人又说：这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你如果我给你女儿找的对象，也就

42、是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克菲勒于洛克菲勒于是同意了。是同意了。又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！”总裁先生头说：总裁先生头说：“不可能，这里这幺多副总裁，我为不可能，这里这幺多副总裁，我为什幺还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？什幺还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？”这个人说：这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒的如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？女婿，可以吗？”总裁先生

43、当然同意了。总裁先生当然同意了。所以，这个小伙子马上就变成了所以，这个小伙子马上就变成了“洛克菲勒的女婿洛克菲勒的女婿+世界银行的副总裁世界银行的副总裁”。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 54点评:在现代市场经济中，谁能创造性地优化资源配置的方式，谁就能创造出更多的财富。这则故事虽然听起来匪夷所思，却反映了现代企业家出色的资源配置能力。引申:“巧妇难为无米之炊”。企业要进行正常的生产经营必须拥有一定的经济资源，因为只有具备了可以带来未来收益的经济资源，企业才能依靠资源的潜力赢得利润。但更重要的是，企业资源再雄厚、再优越，资源潜力再大，如果缺乏足够的资源配置力的激活和放大，这个企业也

44、只能处于休眠状态，无法形成现实的竞争能力。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 55 资源配置资源配置是指资源的稀缺性决定了任何一个社会都必须通过一定的方式把有限的资源合理分配到社会的各个领域中去，以实现资源的最佳利用，即用最少的资源耗费，生产出最适合的商品，获取最佳的效益。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 56 资源配置的核心是要确定企业资源之间的各种动态配合关系。这些配合关系包括物质资源之间的配合关系、人力资源之间的配合关系以及人力资源与物质资源之间的配合关系。特别是对人力资源而言，若不能有效激发其积极性、自觉性与创造性，不能协调好各种人际关系，其结果就不仅仅是资源潜力难以

45、发挥的问题了，它还会因为企业成员之间的有害冲突与矛盾而引起内耗，轻则增加企业的经营成本，重则危及企业的生存。正如法国著名企业家、世界服装品牌皮尔卡丹的创始人皮尔卡丹所言：“用人上一加一不一定等于二，搞不好等于零。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 57情景情景:安然公司的总裁安然公司的总裁 一个城里男孩肯尼移居到了乡下，从一个农民那里花一个城里男孩肯尼移居到了乡下，从一个农民那里花100美元美元买了一头驴，这个农民同意第二天把驴带来给他。第二天农民来买了一头驴，这个农民同意第二天把驴带来给他。第二天农民来找肯尼，说：找肯尼，说：“对不起，那头驴死了。对不起，那头驴死了。”肯尼回答：肯尼

46、回答：“好吧，你好吧，你把钱还给我就行了。把钱还给我就行了。”农民说：农民说：“我已经把钱给花掉了。我已经把钱给花掉了。”肯肯尼说：尼说：“ok，你就把那头死驴给我吧。，你就把那头死驴给我吧。”农民很纳闷：农民很纳闷：“你要那你要那头死驴干嘛？头死驴干嘛？”肯尼说：肯尼说：“我可以用那头死驴作为幸运抽奖的奖我可以用那头死驴作为幸运抽奖的奖品。品。”农民叫了起来：农民叫了起来：“你不可能把一头死驴作为抽奖奖品。你不可能把一头死驴作为抽奖奖品。”肯尼回答：肯尼回答：“别担心，看我的。别担心，看我的。”一个月以后，农民遇到了肯尼，农民问他：一个月以后，农民遇到了肯尼，农民问他：“那头死驴怎么那头死驴

47、怎么样了？样了？”肯尼说：肯尼说：“我举办了一次幸运抽奖，并把那头驴作为奖我举办了一次幸运抽奖，并把那头驴作为奖品，我卖出了品，我卖出了500张票，每张张票，每张2块钱，就这样我赚了块钱，就这样我赚了998块钱。块钱。”农民好奇地问：农民好奇地问：“难道没有人对此表示不满？难道没有人对此表示不满？”肯尼回答：肯尼回答：“只只有那个中奖的人表示不满，所以我把他买票的钱还给了他。有那个中奖的人表示不满，所以我把他买票的钱还给了他。”许多年后，长大了的肯尼成了安然公司的总裁。许多年后，长大了的肯尼成了安然公司的总裁。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 58点评:成功的资本运作可以产生巨大的利

48、润。引申:资本经营资本经营指利用市场法则，通过流动、裂变、组合、优化资源配置等资本本身的技巧性运作或资本的科学运动进行有效运营，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。简言之，就是利用资本市场，通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动和以小变大、以无生有的诀窍和手段。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 59 情景情景:曹操坐飞机曹操坐飞机 话说有一次诸葛亮，刘备，孙权，曹操四人同乘飞机，突话说有一次诸葛亮，刘备，孙权，曹操四人同乘飞机，突然遇到紧急情况，需要跳伞逃生。这时候才发现机上只剩下三然遇到紧急情况，需要跳伞逃生。这时候才发现机上只剩下三个降落伞包。大家一阵紧张，这时只见诸葛亮摇摇羽毛扇

49、清清个降落伞包。大家一阵紧张，这时只见诸葛亮摇摇羽毛扇清清嗓子，说：嗓子，说：“这样吧，本人出几道题，能答上来的，就跳伞，这样吧，本人出几道题，能答上来的，就跳伞，答不上来的只好自己跳下去了答不上来的只好自己跳下去了”。其他人没办法只好同意。其他人没办法只好同意。诸葛亮再摇了摇羽毛扇问刘备：诸葛亮再摇了摇羽毛扇问刘备：“天上有几个太阳？天上有几个太阳？”刘刘备一想简单，回答：备一想简单，回答：“一个一个”，于是拿了个伞包下去了。诸葛，于是拿了个伞包下去了。诸葛亮再问孙权：亮再问孙权：“天上有几个月亮天上有几个月亮”。孙权回答：。孙权回答：“一个一个”，也，也拿了个伞包下去了。最后轮到曹操，诸葛

50、亮问：拿了个伞包下去了。最后轮到曹操，诸葛亮问：“天上有几个天上有几个星星星星”，曹操一怔，懵了，回答不上来，曹操一怔，懵了，回答不上来 只好自己跳下去了，没只好自己跳下去了，没想到竟然跳在了海里捡回一条命。曹操暗自庆幸。想到竟然跳在了海里捡回一条命。曹操暗自庆幸。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 60 第二次又四个人坐飞机遇到紧急情况，四人一商量，得，还第二次又四个人坐飞机遇到紧急情况，四人一商量，得，还是老办法吧。诸葛亮又摇起羽毛扇问刘备：是老办法吧。诸葛亮又摇起羽毛扇问刘备：“当年周武王战败纣当年周武王战败纣王的那场战役是？王的那场战役是？”刘备一想简单，回答：刘备一想简单，回

51、答：“牧野之战牧野之战”。诸葛。诸葛亮点点头，于是刘备拿了个伞包下去了。诸葛亮再问孙权亮点点头，于是刘备拿了个伞包下去了。诸葛亮再问孙权“那场那场战役死了多少人战役死了多少人”孙权想了想说：孙权想了想说：“大概有三四万大概有三四万”。诸葛点点。诸葛点点头，孙权拿了个伞包也下去了，曹操不禁偷笑想：诸葛亮呀诸葛头，孙权拿了个伞包也下去了，曹操不禁偷笑想：诸葛亮呀诸葛亮呀，本人可是贯古通今，尤其是军事，这次你可是栽了，呵呵亮呀，本人可是贯古通今，尤其是军事，这次你可是栽了，呵呵。只见诸葛亮问：。只见诸葛亮问：“他们都叫什么？他们都叫什么？”曹操一听差点没晕过去，曹操一听差点没晕过去，只好自己跳下去了

52、，没想到竟然又跳在了海里捡回一条命。曹操只好自己跳下去了，没想到竟然又跳在了海里捡回一条命。曹操暗自笑暗自笑“哈哈，老子命大，看你诸葛老头能把我怎么办？！哈哈，老子命大，看你诸葛老头能把我怎么办？！”第三次同样四个人坐飞机，飞机又遇到紧急情况，曹操一想第三次同样四个人坐飞机，飞机又遇到紧急情况，曹操一想，诸葛老头又要整我，干脆我自己跳下去算了，免受侮辱。于是，诸葛老头又要整我，干脆我自己跳下去算了，免受侮辱。于是一横心，跳了下去，在空中高速下降中。只听得上面诸葛亮的笑一横心，跳了下去，在空中高速下降中。只听得上面诸葛亮的笑声传来：声传来：“曹操啊曹操，妄你聪明一世，哈哈，今天飞机上有四曹操啊曹

53、操，妄你聪明一世，哈哈，今天飞机上有四个降落伞！个降落伞！”曹操曹操“啊啊”的一声晕了过去。的一声晕了过去。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 61点评:人们对未来会发生的预期是基于过去（历史）的经验，在经济学中被称为“适应性预期”。引申：“通货膨胀预期”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 62情景:狗的暗示 地毯商人威廉来到公爵的宅邸，准备向公爵推销地毯。他看见有只大黄狗躺在门口一动不动，于是站住想了一想，然后转身便走。门房看见他后，连忙喊道：“喂，先生，我们的狗是不咬人的，你为什么要走呢？”威廉转过身来，慢吞吞地说：“狗既然不向我叫，这说明它早已对我这样的商人习以为常了。这

54、就意味着其他的商人经常光顾这里。既然这样，我还有什么生意可做呢？”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 63点评:每个经济行为主体对未来事件都可能做出合乎理性的预期。引申：“理性预期理性预期”是人们在尽力获取和掌握信息的基础上是人们在尽力获取和掌握信息的基础上，主动利用一切可用的统计、历史、逻辑以及经济变量之，主动利用一切可用的统计、历史、逻辑以及经济变量之间的因果关系等知识，经过周密思考和冷静分析，做出的间的因果关系等知识，经过周密思考和冷静分析，做出的比较符合未来变化的预测。比较符合未来变化的预测。理性预期使人们对政策意图摸得更透，不再因困惑而仓促决理性预期使人们对政策意图摸得更透，

55、不再因困惑而仓促决策，从而削弱了市场在调控中的波动。策，从而削弱了市场在调控中的波动。比如：中央银行宣布在未来一个月内某个时候要讨论加息了，而且投资者也相信那个时候会加息，债券市场就会提前下跌，等下一个月利率确实出现变化的时候，对债券市场价格反而没有什么影响。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 64情景情景:强迫的结局强迫的结局 少男少女交谈着少男少女交谈着 少男：少男：“如果我紧紧地靠在你的身上，你会怎么办？如果我紧紧地靠在你的身上，你会怎么办？”少女：少女：“我会反抗！我会反抗！”少男：少男：“如果我伸手抱你的腰，你会怎么样？如果我伸手抱你的腰，你会怎么样？”少女：少女：“我当然也

56、会反抗！我当然也会反抗！”少男：少男：“假如我要强吻你，你又会怎么样？假如我要强吻你，你又会怎么样？”少女：少女：“当然当然我还要反抗。我还要反抗。”少男：少男：“如果我要如果我要”少女：少女：“你有完没完呀！难道你还不知道，女人的力量毕竟是有限你有完没完呀！难道你还不知道，女人的力量毕竟是有限的吗？的吗？”微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 65点评:经济增长是有极限的，人类在开发利用经济资源时，不能仅仅追求产量和速度，要考虑到生态平衡与自然和谐。引申:“经济增长极限论”是美国经济学家麦多斯1972年在增长的极限一书中提出的。基本观点：如果实际上自然的、经济的和社会的关系不发生重大变

57、化，由于粮食短缺、资源枯竭、污染严重、世界人口和工业生产能力等因素的变化，人类社会将要发生非常突然的和无法控制的崩溃。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 66情景情景:剪刀剪不动布料的原因剪刀剪不动布料的原因 妻子一边给女儿裁衣服一边抱怨着：妻子一边给女儿裁衣服一边抱怨着：“我昨天新磨的剪刀，今天居然钝得很我昨天新磨的剪刀，今天居然钝得很难剪布料了。难剪布料了。”“不会吧！早上我用它剪铁皮时还快不会吧！早上我用它剪铁皮时还快着呢！着呢！”丈夫说。丈夫说。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 67点评:只顾眼前、只顾自己的短期行为是可持续发展中最大的障碍。引申:可持续发展可持续发展

58、所追求的是一种持续的、人口、经济、社会、资源、环境相互协调的发展模式。走可持续发展道路是当今世界的共同选择。然而，在现实的经济社会发展过程中，存在众多的与可持续发展思想相悖的经济行为和社会行为，我们将其统称为“短期行为短期行为”，主要表现有：（1）资源浪费和资源透支；（2）环境破坏和环境危害转嫁；（3）人口增长失控；（4）社会发展滞后。实践证明：短期行为是制约可持续发展的主要因素。如果不能改变这种短期行为的蔓延，中国经济将很难走远。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 68情景:外科医生的帐单 有位富翁的妻子不小心跌了个跟头，断了一根股骨。富翁请城里最好的外科医生为他妻子手术。医生用一根

59、镙丝钉将病人的骨头接好了。手术很成功。医生向富翁收费5000美元。富翁很不高兴，认为医生只不过用了一根镙丝钉就收这么多钱，太不公平。于是他写了一封信给医生，要求列出收费明细账，很快他便收到了医生寄来的账单：1根镙丝钉：1美元；知道怎样放进去：4999美元；总计：5000美元。富翁没有再说什么。微观经济学微观经济学 第第1章章:绪论绪论 69点评:在知识经济时代，知识已成为最重要的资本，已成为价值创造最主要的源泉。引申：当人类虽然有知识，但知识还相当贫乏，贫乏到需要80%的劳动力从事农业来解决人类的吃、穿问题的时候，我们称之为农业经济时代农业经济时代；随着科学技术的发展，当人类把80%的劳动力转向工业，以解决人类的用、住、行等问题，也就是只需要20%的劳动力就可以解决人类的吃饭问题的时候，我们说人类进入了工业经济时代工业经济时代；随着科学技术的进一步发展，当人类又把80%的劳动力转向以知识为中心的服务产业，也就是只需20%的劳动力就足可以生产出人类所需要的工业和农业等物质产品的时候，人类便进入了知识经济时代知识经济时代。