【大学课件】 旅游消费态度P46

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1、学习目标：了解态度的概念、功能与特征。了解态度改变的基本理论。理解态度与旅游者决策的关系。掌握改变旅游者态度的方法。第五章第五章 旅游者的态度旅游者的态度http:/ 某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、误餐，客人怨声载道。于是旅行社派了一名经验丰富的导游接待了这个团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题，给客人一点心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地说：“太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了你也不知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方，还能背诵当地著名亭子上的一副对联。于是客人们

2、纷纷与这位导游攀谈起来，主客之间的关系融洽了。在整个游览期间，这位导游尽职尽责，努力满足人们的各种要求，不仅化解了人们的不满，还赢得了客人们的赞赏。http:/ 台湾旅游团由于误机、误餐，客人怨声载道。为了防止游客产生对旅游产品的不满态度，旅行社派了一位有经验的导游去接待。这名导游就想尽办法拉近与游客的关系，努力满足人们的各种要求，化解了游客的不满，赢得了人们的赞赏。要让游客对旅游产品产生积极、肯定的态度，才能使游客产生消费和继续消费的欲望和行为。http:/ 第一节第一节 态度的概述态度的概述 第二节第二节 旅游者的态度旅游者的态度 http:/ 态度是个性的重要组成部分，和人的所有行为都有

3、密切的关系。是外界刺激与个体反应的中介因素。态度是社会心理学中最突出，最不可忽视的概念。美、Allport(阿尔波特)态度或许在社会心理学中是使用频率最高的一个词。英、埃舍http:/ 态度是由认知、情感、意向三个因素构成的，是比较持久的个人内在心理结构。http:/ 从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分、意向成分。情感成分意向成分认知成分态度http:/ 认知成分是指对人、对事物的认识、理解和评价，即我们通常说的印象。它是态度形成的基础。情感成分是指对人、对事物的情感判断，他是态度的核心并和人们的行为紧密相联。意向成分是指个人对态度对象的反映倾向，即行为的准备状态。http

4、:/ 1、态度的强度因人而异。态度由弱到强可以分为以下层次：容忍、认同、内在化。2、态度的稳定性。促进态度稳定性的因素有以下两个：态度的结构、态度的因果关系。3、态度的一致性。4、态度的社会性。5、态度的内隐性。http:/ 最近，管理学界流传着一本好书Change Your Attitude，改变态度，改变人生，许多CEO在公司的管理阶层干部例会上都将这本书列为必读的书籍之一。作者Tom Bay 和 David Macpherson在书里传递了一个重要的观念：“态度比你的过去、教育、金钱、环境、外表、天赋或技能更重要，态度是决定胜负的关键.”被华尔街日报誉为“态度之星”的 凯斯。哈维尔（Ke

5、ith Harrell）在他的新书态度万岁里也强调：“心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变。”http:/ 美国人对中国人的态度是对待某类事物的一般态度，而没有拒绝接待眼前的中国人，这种行为是具体条件下的具体行为，这种行为与对具体对象的具体态度是一致的。就像某人喜欢鲜花，这是他对鲜花的一般态度，但这并不意味着他会喜欢每一种具体的鲜花，后者是具体态度，也可以称为特殊态度。http:/ 旅游者的态度旅游者的态度一、影响旅游者态度的因素 1、经验和信息。2、旅游需求。3、群体的期望与规范。http:/ 旅游者的态度旅游者的态度二、态度对旅游决策形成的影响1、旅游决策的

6、形成过程（1）顺从阶段（2）同化阶段（3）内化阶段http:/ 顺从阶段：认为里获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称 顺从。l 同化阶段：个体不是被强迫而是自愿接受他人的观点、信念、事自己的态度和他人的要求相一致。l 内化阶段：人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。一个人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的，才真正成为个人的内在心理特征。http:/ 旅游者的态度旅游者的态度2、旅游偏爱与旅游决策的关系l态度即使不能完全预测人们的实际行为，却可以很好的预测人们的旅游偏好。所谓旅游偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。l人们在

7、形成旅游态度的过程中，首先要权衡和评价那个旅游对象能否使他有所收获。如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一旅游对象产生偏好。http:/ 旅游者的态度旅游者的态度（1）态度的复杂性l态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。l一般来说，复杂的态度比简单的态度更难以改一般来说，复杂的态度比简单

8、的态度更难以改变。变。http:/ 旅游者的态度旅游者的态度（2）态度的强度态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成和不赞成态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成和不赞成的程度。一般来说，态度的强度越大，态度就越稳定，改变的程度。一般来说，态度的强度越大，态度就越稳定，改变起来也就越困难。起来也就越困难。人们对某一事物的态度强度与态度对象的突出属性有关，而人们对某一事物的态度强度与态度对象的突出属性有关，而态度对象的突出属性对人的重要性是因人而异的。态度对象的突出属性对人的重要性是因人而异的。态度对象的突出属性与人们旅游的需要有关，即与他们期态度对象的突出属性与人们旅游的需要有关，即

9、与他们期望通过旅游所获得的主要收获有关。望通过旅游所获得的主要收获有关。因此，对于旅游工作者来说，重要的是要按照旅游者所寻因此，对于旅游工作者来说，重要的是要按照旅游者所寻求的收获去理解旅游者的行为，要能够识别与他们的服务求的收获去理解旅游者的行为，要能够识别与他们的服务相联系的突出属性。相联系的突出属性。http:/ 旅游者的态度旅游者的态度三、旅游者态度的改变1、态度改变的理论（1）强化理论 强化理论是以行为主义为基础，强调条件反射、刺激-反应和强化在态度改变中的作用。强化理论认为，态度的获得经历了联系、强化、模仿三个相互联系的过程。http:/ 旅游者的态度旅游者的态度（2）功能理论 又

10、称机能主义理论或动机理论，这一理论试图了解人们持有某种态度的理由。态度是由于满足人们的个人需要而产生的，也就是说，人的态度是为心理功能服务的。卡兹于1960年提出，态度具有四种功能，即功能性调节的功能、自我防御的功能、价值表现的功能、认识功能。http:/ 旅游者的态度旅游者的态度2、态度改变的形式（1）态度强度的改变 即改变原有态度的强度，而方向并不改变，这种情况实质上是态度的强化。它又分为两种，即正强化和负强化。（2）态度方向的改变 即一种新的态度取代旧的态度，改变了态度的性质和方向。态度方向的改变实质上就是另一种态度的形成过程。这又包括两种形式：一是积极的态度改变成消极的态度；二是消极的

11、态度转变为积极的态度。http:/ 旅游者的态度旅游者的态度3、旅游者态度改变的方法。（1）改变旅游产品 1）微笑服务与仪表 2）营业地点 3）营业时间（2）转变旅游者的个体态度http:/ 旅游宣传要实事求是l 旅游宣传要切合游客心理，有较强的针对性l 要进行叠加式重复宣传l 采取多样化营销手段http:/ 当问一个人对某事的态度时，人们通常首先回忆他们与这事有关的行为和经历，然后根据过去的行为推断出对该事的态度。所以如果某人被问到他从事某工作的态度的感受，由于他已经干了好多年了，他就回说喜欢这个工作。自我知觉理论认为，态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之

12、前指导行为的工具。这种倾向是非常强的。l 此研究似乎表明，我们擅长于为自己的行为寻找理由，而不擅长于去做有理由去做的事。http:/ 某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐，他点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等菜上齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将一快牛排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟上，接着又连试了几次，都是如此。他无可奈何地擦擦嘴，招手示意服务员过来。http:/ 当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子，你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务员说了声对不起，便马上去找主管。主管来

13、了后，望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。http:/ 1：宁夏旅游总体形象定位：宁夏旅游总体形象定位 旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。宁夏旅游资源总体上表现为15大旅游景观系列：黄河多样性景观系列贺兰六盘山岳景观系列不同类型共聚的湖泊水体景观系列沙漠景观系列草原景观系列森林公园与自然保护区系列古长城及丝路系列西夏文化与遗存胜迹的秘境系列回族风情系列塞上江南田园农业生态系列古人类遗址景观系列古建筑遗存系列古今灌溉系统系列当代宁夏风貌系列宁夏特产风味佳肴

14、系列。http:/ 关于宁夏的区域形象特征可描述为：自古为边防要塞贺兰山下果园成，塞上江南旧有名天下黄河富宁夏西夏古王国，东方金字塔（西夏王国遗存最丰富的省份）中国穆斯林省（中国回族最大聚居地）闻名世界的治沙成就沙坡头奇迹长城露天博物馆（中国历代长城遗存最丰富的省份）丝绸古道北线水利天然博物馆大漠孤烟直，长河落日圆宁夏红黄蓝黑白五宝等。宁夏旅游形象定位为：多姿多彩的塞外（或迷人的塞外）。http:/ 当周围地区都未意识到宣传塞外这个旅游卖点时，宁夏抢占塞外风光、塞外风情形象，为我所用，惟我独尊，以后只要说起塞外，就自然想到塞外有个好地方宁夏。事实上，塞外两字，本身就蕴涵着多层意思，包含了神秘、

15、雄浑、广袤、奇特、迷人、荒凉、好奇、价格便宜（扣除抵宁交通费的话）等，如果又着重渲染塞外宁夏更是多姿多彩、风情浓郁，对广大国人来说极具吸引力。如果在景点建设包装、接待设施和服务规范方面全面与旅游发达地或国际接轨，并注重旅游者的安全保障考虑，加大宣传促销力度，宁夏将完全有可能成为中国西部旅游线上的一颗明珠，成为中国西部的特色旅游基地。形成出塞外，进回乡，上贺兰，攀六盘，看王陵，观沙湖，漂黄河，游沙漠，购五宝，访长城、寻丝路的多姿多彩的宁夏塞外风情游。http:/ 关公文化渊源流长，距今已有1700多年的历史。自古以来，文能治国，武能安邦，因而在中国乃至全世界华人圈内，文拜孔子、武拜关公已成为一种

16、普遍现象。一部120回的三国演义，其中有16回52次描写当阳，诗词歌赋198首，竟有10首吟赞当阳。赵子龙大战长坂坡，张翼德吼断坝陵桥，关云长麦城壮歌、显圣玉泉山等故事，都发生在当阳。可以说，当阳无处不三国，关公胜迹遍当阳。l关公是千古名人，享誉中外，当阳利用“关公”名人效应，推动当阳经济的发展，相继开发了关公烟、关公酒、关公鞭炮、关公豆腐以及关公刀、关公像、关公护身符旅游纪念品等系列产品，有的已经成为当阳经济的支柱产业，如关公牌香烟年销售额突破了2亿元。打好关公牌、唱响关公戏，充分发挥“名人效应”，关公已成为当阳的品牌和形象。http:/ 旅游人人都爱，男女态度可不同，根据AZ旅游贰周刊的最

17、新调查，超过百分之三十的二十六至四十岁台北女性上班族倾向以旅游行程的主题吸引力决定是否旅游，但超过半数以上的同年龄男性上班族则倾向于计划性旅游。对于一生中非去不可的三大地点，除了伦敦、巴黎、京都等世界首善及文明古城，也有不少名人们选择北极和南极，显示这些名人与市井小民一样，对于尚未到游的国度充满着无尽的梦想。调查显示，女性多以感性与敏感度选择旅游商品，男性则理性的长期观察与规划决定是否从事旅游。这项调查是去年九至十一月在大台北地区所街头进行，显示男女休闲旅游的习惯与心理诉求其实大不同。摘自 2003/1/9 http:/www.7play.idv.tw/http:/ 5年钱花年钱花得挺花哨得挺

18、花哨 （20012001年）年）l旅游花自己的钱旅游花自己的钱l从市民对自己花钱出门旅游态度的变化情况看：5年前和现在，市民对此持“完全赞同”态度的人数比例分别是41.5%和42.2%，人数比例变化不大。但持“可以考虑”态度的人数比例由16.4%上升到27.9%，人数比例增加较多。同时，持“根本不考虑”态度的人数比例由35.6%下降到20.8%。说明，现在有更多的市民开始考虑自己花钱出门旅游。l年龄越小，接受自己花钱出门旅游的人数越多。学历越高，对自己花钱出门旅游接受的人越多。家庭收入越高，对自己花钱出门旅游接受的人也越多。http:/ http:/ l “中国有类消费者，我们称之为敢于冒险者

19、、努力耕耘者、价格至上者、潮流追随者和时代落伍者，”艾励达先生解释说：“我们可以根据消费者类型进行市场细分。”敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价。潮流追随者容易受到广告影响。时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的。北京是 唯 一 一 个 各 类 消 费 群 体 分 布 较 为 平 均 的 城 市。“理解不同消费者群体的偏好、购物态度、价格观念是市场营销成功的关键。明智的商家和营销人员会根据不同城市的不同消费群体，以及不同的产品生命周期的阶段，有效地规划市场策略。”艾励达先生说。http:/ 伊拉克战场内，双方军队短兵相接，搏杀惨烈；沙场外，心理战、宣传战如火如荼。随着战事深入，一场不见硝烟的较量日趋白热化。大作萨达姆死活文章 抢占心战制高点 传单漫天飞 消息难辨真假攻心游戏无规则 http:/