营销环境与消费心理教材课件

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1、LOGO消费心理学消费心理学电子教案电子教案第第9 9章章消费环境与消费心理消费环境与消费心理 消消 费费 心心 理理 学学9.29.2商店内部环境设计的心理效应商店内部环境设计的心理效应9.39.3服务环境与消费心理服务环境与消费心理 目录目录9.19.1商店外部环境设计的心理功能商店外部环境设计的心理功能 消消 费费 心心 理理 学学学习目标学习目标p知识目标知识目标v商店选址、招牌、标志、橱窗设计等商店外部环境设计与消费心理、商店选址、招牌、标志、橱窗设计等商店外部环境设计与消费心理、商品陈列、商场照明、色彩、音响、温度、湿度等内部环境设计与消费商品陈列、商场照明、色彩、音响、温度、湿度

2、等内部环境设计与消费心理、营业人员的基本素质与消费心理心理、营业人员的基本素质与消费心理 柜台接待及服务技巧与消费心柜台接待及服务技巧与消费心理。理。v能力目标能力目标v了解商店选址、招牌、标志等外部环境设计对消费行为的影响，熟悉了解商店选址、招牌、标志等外部环境设计对消费行为的影响，熟悉商品陈列布局、商场照明、色彩等内部环境设计与消费心理的关系，明商品陈列布局、商场照明、色彩等内部环境设计与消费心理的关系，明确营业员的基本素质对消费心理的影响，引导消费者进行合理消费。确营业员的基本素质对消费心理的影响，引导消费者进行合理消费。消消 费费 心心 理理 学学引例：小张为什么喜欢逛商场引例：小张为

3、什么喜欢逛商场v 小张是典型的逛街一族。她喜欢逛商场，每逢周末，只要没有其他小张是典型的逛街一族。她喜欢逛商场，每逢周末，只要没有其他的事情，逛街总是她的首选。她最喜欢去的商场是太平洋百货，因为的事情，逛街总是她的首选。她最喜欢去的商场是太平洋百货，因为他喜欢那里的风格，名牌林立，淡雅的色彩，背景舒缓的轻音乐，空他喜欢那里的风格，名牌林立，淡雅的色彩，背景舒缓的轻音乐，空气中弥散的沁人心脾的香味，售货员化了妆的青春的面容，还有许多气中弥散的沁人心脾的香味，售货员化了妆的青春的面容，还有许多从身边走过，打扮入时的女孩子，从她们身上，她可以轻而易举地指从身边走过，打扮入时的女孩子，从她们身上，她可

4、以轻而易举地指导今年流行什么样子的鞋子，什么样的长裤，还有裙子的长短、款式，导今年流行什么样子的鞋子，什么样的长裤，还有裙子的长短、款式，这为她如何装扮自己提供了很好的参考这为她如何装扮自己提供了很好的参考她并不是每次都会买东西，她并不是每次都会买东西，但即使是闲逛，她也喜欢待在这里，因为她觉得置身这样的环境里，但即使是闲逛，她也喜欢待在这里，因为她觉得置身这样的环境里，就是一种享受，无论她有多疲惫，或是心情有多糟，只要一跨进商场就是一种享受，无论她有多疲惫，或是心情有多糟，只要一跨进商场的大门，她就会立刻精神焕发，力量倍增。连她自己也不知道这股神的大门，她就会立刻精神焕发，力量倍增。连她自己

5、也不知道这股神奇的力量从何而来。在越来越多的都市女性把逛商场作为休闲、享受奇的力量从何而来。在越来越多的都市女性把逛商场作为休闲、享受的一种方式的时候，一个好的购物环境会给消费者留下美好的印象，的一种方式的时候，一个好的购物环境会给消费者留下美好的印象，吸引消费者流连忘返，引起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。吸引消费者流连忘返，引起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。因此，研究购物环境场所的内外环境对消费心理的影响，是消费心理因此，研究购物环境场所的内外环境对消费心理的影响，是消费心理学所要研究的一个重要的问题。学所要研究的一个重要的问题。消消 费费 心心 理理 学学9.1 9.1 商

6、店外部环境设计的心理功能商店外部环境设计的心理功能1.区域与选址心理区域与选址心理2.商品与选址心理商品与选址心理v（1）商场区域聚焦心理）商场区域聚焦心理v（2）交通便捷心理）交通便捷心理v（3）最佳位置心理）最佳位置心理v（1）商品性质与消费心理）商品性质与消费心理v（2）商品价格与消费心理）商品价格与消费心理v（3）消费习俗与消费心理）消费习俗与消费心理3.商场类型与选址心商场类型与选址心理理v（1）业态分布与消费心理）业态分布与消费心理v（2）竞争环境与消费心理）竞争环境与消费心理v（3）配套场所与消费心理）配套场所与消费心理9.1.1 商店选址与消费者购买心理商店选址与消费者购买心理

7、 消消 费费 心心 理理 学学v9.1.2 商店招牌与消费者购买心理商店招牌与消费者购买心理v1.门面与消费者购买心理门面与消费者购买心理v2.招牌与消费者购买心理招牌与消费者购买心理 消消 费费 心心 理理 学学同步案例同步案例91 91 处于大栅栏的同仁堂药店处于大栅栏的同仁堂药店v 背景与情境：背景与情境：“同仁堂同仁堂”店处大栅栏内，地理位置很不理想。为了克店处大栅栏内，地理位置很不理想。为了克服地处偏僻之处的不足，他们在大栅栏胡同东口竖立起一座金光闪闪服地处偏僻之处的不足，他们在大栅栏胡同东口竖立起一座金光闪闪的铜牌楼，上面写有斗大的的铜牌楼，上面写有斗大的”同仁堂药店同仁堂药店“五

8、个字。人们一看到牌楼五个字。人们一看到牌楼上的字，便知道鼎鼎有名的上的字，便知道鼎鼎有名的“同仁堂同仁堂”在胡同里面。旧时的北京，在胡同里面。旧时的北京，市政荒疏，没有电灯照明，晚上一片漆黑，污秽遍地。市政荒疏，没有电灯照明，晚上一片漆黑，污秽遍地。“同仁堂同仁堂”别别出心裁，巧妙地利用中华民族挂红灯笼的传统习俗，在北京的一些主出心裁，巧妙地利用中华民族挂红灯笼的传统习俗，在北京的一些主要街头巷口挂起红灯笼，五只一排，每只上书一个金色的大字，合起要街头巷口挂起红灯笼，五只一排，每只上书一个金色的大字，合起来就是来就是“同仁堂药店同仁堂药店”，使店铺的名号深深印入人们的脑海。这种别，使店铺的名号

9、深深印入人们的脑海。这种别致典雅的宣传手法，成为北京最早的市政广告。致典雅的宣传手法，成为北京最早的市政广告。v 问题：问题：“同仁堂同仁堂”是如何营造自己良好的外部经营环境的？是如何营造自己良好的外部经营环境的？v 分析提示：分析提示：在现代商业经营活动中，商店外部的门面装饰、招牌设计、橱窗布在现代商业经营活动中，商店外部的门面装饰、招牌设计、橱窗布置等，商店内部的商品陈列、灯光照明、色彩运用等，都是消费者对置等，商店内部的商品陈列、灯光照明、色彩运用等，都是消费者对商店产生第一印象的重要客观条件。商店产生第一印象的重要客观条件。“同仁堂同仁堂”为了克服地处偏僻之为了克服地处偏僻之处的不足，

10、采用金光闪闪的招牌和红灯笼灯箱广告牌，吸引消费者的处的不足，采用金光闪闪的招牌和红灯笼灯箱广告牌，吸引消费者的眼球，给消费者留下深刻的第一印象。眼球，给消费者留下深刻的第一印象。消消 费费 心心 理理 学学v9.1.2 商店标志与消费者购买心理商店标志与消费者购买心理v1.标志的心理功能标志的心理功能v2.标志设计的心理要求标志设计的心理要求（1）标志是商店的主要识别物）标志是商店的主要识别物（2）标志是商店或企业形象的物化象征）标志是商店或企业形象的物化象征（3）标志是特殊的）标志是特殊的“广告广告”。独特独特统一统一鲜明鲜明醒目醒目 消消 费费 心心 理理 学学v9.1.4 橱窗设计与消费

11、心理橱窗设计与消费心理v1.橱窗的心理功能橱窗的心理功能v2.橱窗设计的心理方法橱窗设计的心理方法v（1）突出主营产品特点，激发浓烈购买兴趣）突出主营产品特点，激发浓烈购买兴趣v（2）塑造整体艺术形象，诱发强烈购买欲望）塑造整体艺术形象，诱发强烈购买欲望v（3）利用景物间接渲染，增强和坚定购买信心）利用景物间接渲染，增强和坚定购买信心（1）唤起注意）唤起注意（2）引发购买兴趣）引发购买兴趣（3）激发购买动机）激发购买动机 消消 费费 心心 理理 学学9.2 9.2 商店内部环境设计的心理效应商店内部环境设计的心理效应v9.2.1商品陈列与消费心理商品陈列与消费心理v1.陈列高度适宜，易于消费者

12、观看感受陈列高度适宜，易于消费者观看感受v2.货位分布要适应购买习惯，便于消费者货位分布要适应购买习惯，便于消费者选购产品选购产品v3.货位分布、产品陈列要与消费者随机购货位分布、产品陈列要与消费者随机购买心理相适应买心理相适应 消消 费费 心心 理理 学学【同步实训同步实训9191】调查超市商品陈列调查超市商品陈列v 实训目标实训目标 掌握超市卖场布局、商品陈列与消费心理的关系掌握超市卖场布局、商品陈列与消费心理的关系v 实训内容实训内容 v 选择一家大型综合超市，重点观察其卖场整体布局以及商品陈列。选择一家大型综合超市，重点观察其卖场整体布局以及商品陈列。v 实训操作实训操作v 1学生每学

13、生每5人分为一组，选定一人为负责人，明确分工和具体责任。人分为一组，选定一人为负责人，明确分工和具体责任。v 2利用周末观察一家大型综合超市的卖场布局和商品陈列情况，设利用周末观察一家大型综合超市的卖场布局和商品陈列情况，设计问卷并至少向计问卷并至少向20位顾客针对这些项目做调查。位顾客针对这些项目做调查。v 3观察结束后，要求每组学生绘制所观察超市的卖场布局图。观察结束后，要求每组学生绘制所观察超市的卖场布局图。v 4整理、分析观察和调查问卷结果并写成调查报告。整理、分析观察和调查问卷结果并写成调查报告。v 5、在班级交流，并由老师点评。、在班级交流，并由老师点评。v 成果要求成果要求v 1

14、每组撰写一份每组撰写一份超市卖场布局和消费者心理的调查报告超市卖场布局和消费者心理的调查报告，报告要说明调查时间、调查方式、调查过程、调查结果分析和启示。报告要说明调查时间、调查方式、调查过程、调查结果分析和启示。v 2根据每组同学调查报告的质量，及操作中成员完成任务情况，评根据每组同学调查报告的质量，及操作中成员完成任务情况，评定每个同学的实训成绩。定每个同学的实训成绩。消消 费费 心心 理理 学学v9.2.2 照明与消费心理照明与消费心理v9.2.3 色彩与消费心理色彩与消费心理v9.2.4 音响与消费心理音响与消费心理v9.2.5 温度、湿度与消费心理温度、湿度与消费心理v9.2.6 空

15、气、气味与消费心理空气、气味与消费心理 消消 费费 心心 理理 学学9.3 9.3 服务环境与消费心理服务环境与消费心理v9.3.1 营业人员的基本素质与消费心理营业人员的基本素质与消费心理1.营业人员仪表行为与消费心理营业人员仪表行为与消费心理2.营业人员自身心理素质与消费心理营业人员自身心理素质与消费心理3.营业人员职业道德与消费心理营业人员职业道德与消费心理4.营业人员业务素质与消费心理营业人员业务素质与消费心理 消消 费费 心心 理理 学学v9.3.2 营业员柜台接待与消费心理营业员柜台接待与消费心理v1.观察分析进店的各类消费者，并判断其观察分析进店的各类消费者，并判断其购买意图购买

16、意图v2.介绍、展示目标商品，激发购买兴趣介绍、展示目标商品，激发购买兴趣v3.启发消费者的兴趣与联想，刺激其购买启发消费者的兴趣与联想，刺激其购买v4.诱导说服诱导说服v5.促进消费者的购买，结束交易行为促进消费者的购买，结束交易行为 消消 费费 心心 理理 学学【同步实训同步实训9292】深入了解消费者购买心理深入了解消费者购买心理v 实训目标实训目标 体验销售服务所包括的各项内容；掌握营业员与消费者关系的维体验销售服务所包括的各项内容；掌握营业员与消费者关系的维护；正确处理顾客冲突。护；正确处理顾客冲突。v 实训内容实训内容 v 分别扮演顾客、营业员和店长。模拟从顾客进入视觉范围后就开始

17、观察其可分别扮演顾客、营业员和店长。模拟从顾客进入视觉范围后就开始观察其可能购买意图、介绍产品、购买交易、售后服务以及对售后不满或冲突的处理能购买意图、介绍产品、购买交易、售后服务以及对售后不满或冲突的处理过程。过程。v 实训操作实训操作v 1学生每学生每5人分为一组，选定一人为负责人，明确分工和具体责任。人分为一组，选定一人为负责人，明确分工和具体责任。v 2可选择在模拟的实训室或教室进行，最好配备模拟柜台和具体销售产品。可选择在模拟的实训室或教室进行，最好配备模拟柜台和具体销售产品。v 3也可以利用节假日，到真实的商场实习体会。也可以利用节假日，到真实的商场实习体会。v 4将模拟体会或真实

18、感受写成调查报告。将模拟体会或真实感受写成调查报告。v 5、在班级交流，并由老师点评。、在班级交流，并由老师点评。v 成果要求成果要求v 1每组撰写一份每组撰写一份深入了解消费者购买心理调查报告深入了解消费者购买心理调查报告，报告要说明，报告要说明调查时间、调查方式、调查过程、调查结果分析和启示。调查时间、调查方式、调查过程、调查结果分析和启示。v 2根据每组同学调查报告的质量，及操作中成员完成任务情况，评定每个根据每组同学调查报告的质量，及操作中成员完成任务情况，评定每个同学的实训成绩。同学的实训成绩。消消 费费 心心 理理 学学【案例案例9-39-3】顾客为什么逃离药店？顾客为什么逃离药店

19、？v 背景资料：背景资料：v 一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说，这种产品效果好，价格也比一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说，这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。同类其他产品便宜，比较实惠。v 顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错的，我听说你们最近在做活动，顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错的，我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。买两盒送一小盒赠品。v 店员扭头大声问柜台内的同事：现在某某产品还有没有赠品，这里有个想要店员扭头大声问柜台内的同事：现在某某产品还有没有赠品，这里有个想要赠品的顾客。赠品的顾客。v 店员这一叫，店内所有的顾客都把眼光投向

20、了这个顾客，他不好意思地低下店员这一叫，店内所有的顾客都把眼光投向了这个顾客，他不好意思地低下了头，还没等店员的答复就逃似的离开了药店。了头，还没等店员的答复就逃似的离开了药店。v 问题：顾客逃离药店的原因是什么？问题：顾客逃离药店的原因是什么？v 分析提示分析提示：v 很多顾客在购买中会有很多的原因影响最终的决定，而这许多的原因中有很很多顾客在购买中会有很多的原因影响最终的决定，而这许多的原因中有很多顾客不愿让别人知道的，以上例子中的顾客可能就是冲着赠品来的，但由多顾客不愿让别人知道的，以上例子中的顾客可能就是冲着赠品来的，但由于于“面子面子”问题，不愿让其他人知道，该店员一句问题，不愿让其

21、他人知道，该店员一句“无心之言无心之言”将顾客的本将顾客的本意意“公之于众公之于众”，结果可想而知。所以店员须时时将自己放在顾客的位置上，结果可想而知。所以店员须时时将自己放在顾客的位置上，处处为顾客考虑，只有充分地考虑了顾客所思所想，并巧妙地帮助顾客解决；处处为顾客考虑，只有充分地考虑了顾客所思所想，并巧妙地帮助顾客解决；那么，虽然顾客没有口头表示什么，但在心里已经对你感激万分。那么，虽然顾客没有口头表示什么，但在心里已经对你感激万分。消消 费费 心心 理理 学学营销环境与消费心理营销环境与消费心理商店外部环境设计的心理商店外部环境设计的心理功能功能服务环境与消费心理服务环境与消费心理商店选址与消费者购买心理商店选址与消费者购买心理商店招牌与消费者购买心理商店招牌与消费者购买心理商品陈列与消费心理商品陈列与消费心理照明与消费心理照明与消费心理营业人员的基本素质与消费心理营业人员的基本素质与消费心理营业员柜台接待与消费心理营业员柜台接待与消费心理商店内部环境设计的心理商店内部环境设计的心理效应效应温度、湿度与消费心理温度、湿度与消费心理音响与消费心理音响与消费心理色彩与消费心理色彩与消费心理空气、气味与消费心理空气、气味与消费心理商店标志与消费者购买心理商店标志与消费者购买心理橱窗设计与消费心理橱窗设计与消费心理 本章内容结构图本章内容结构图 消消 费费 心心 理理 学学