北京某楼盘销售执行案

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1、北京日出海上销售执行案-销售一、价格方案（一）价格表确定时间：12月23日具体价格表及制定方法附后。（二)价格控制“分期推出，低开高走”通过分期推出，视情况逐步调高价格.(三)价格公布 对于优先选房客户：不公布价格，只公布价格范围； 对于优先定房客户：采取一房一价方式，预定某个房号只公布该房号的价格，价格的公布由现场经理或主管严格控制。一旦有客户要定房，人员须请示经理或主管该房号的价格。二、控制（一）内部咨询期（从现在取得预售证）“优先排号和优先定房相结合” 1、优先排号客户自愿交纳1000元诚意金，就可以获得一个优先选房权号。优先选房协议范本附后。 2、优先定房 客户自愿交纳5000元诚意金

2、，就可以获得优先定房，选定的房号开发商为客户保留到约定的时间。 优先定房协议范本附后。（二）正式认购期（取得预售证以后）“分批推出、均衡”整个一期分两批推出，均衡好房和相对较差房的速度，以保证项目率和价格都达到一个最佳点。具体分两批推出：第一批：1栋A单元 2栋A单元 3栋A单元 4栋A、C单元 5栋B单元 6栋A、C单元 7栋B单元 8栋B单元第二批：剩余其它单位；三、相关合作单位选定包括合作广告公司、礼仪公司、装饰公司以及各种媒体关系等的选定。（一）合作广告公司选定及广告准备 (12月25日确定)广告公司选定工程流程：注：广告公司的确定关系到项目广告宣传的正常启动，也是项目广告宣传思路清晰

3、，切实有效，最大限度发挥项目宣传费用效力的有力保障，此项工作应在项目准备初期就开始进行。广告准备工作流程 注：项目广告对于起决定性作用，在塑造形象、吸引目标客户方面举足轻重。因此，对于广告制定，一定要提前准备，认真审核，以配合项目入市，一举成功。（二）合作装饰公司选定主要是考虑到本项目1单位较多，一般1单位由于面积小，装修麻烦；同时考虑到此类单位一般多为外地人购买，他们没有时间和精力装修，提供装修套餐服务可以增强一定的吸引力。选定工作流程与广告公司相同。合作装饰公司主要是为本项目提供装修套餐服务，为达到预期效果，合作装饰公司一定要选择一家实力雄厚，在本地有一定知名度的公司，并且要求提供多种装修

4、套餐方案供选择。合作装饰公司关系到客户是否有信心选择套餐服务，进而影响到其购买决心，因此，合作装饰公司的选定应慎重。但是特别注意的是：本项目提供装修套餐而不是装修交楼标准房，一定要客户与装修公司签订合同，装修维护是一个长期过程，开发商应该回避这个问题。确定时间：2005年2月底 (三)合作礼仪公司选定：主要是为了开盘典礼以及一些节点举行活动顺利进行，选择一家经验丰富，有较多成功案例的公司作为合作公司，可使项目的开盘仪式或活动热烈而隆重。选定时间：即时性选定（四）合作媒体选定：媒体是本项目发布信息、传达信息的重要手段，对于项目的推广起着决定性作用。因此，应选择受众面广，影响面宽的媒体作为项目的合

5、作媒体。海口晚报海口日报应是本项目的主要合作媒体选择。四、资料准备（一）楼书1、规格：10P2、数量：2万本3、费用：4万元4、时间：2005年1月2日初稿； 2005年1月6日定稿； 2005年1月12日制作完成；（二）折页（用于酒店放置）1、规格：4P2、数量：4万份3、费用：2万元4、时间：同楼书（三）展板（主要用于明珠广场展销处）1、数量：4块2、费用：3、时间：2004年12月28日初稿； 2005年12月30日定稿； 2005年1月31日制作完成；五、宣传推广（一）项目形象定位“滨海极品休闲小户”滨海突出本项目近海地理位置特点；极品透视出本项目品质内涵，树立起项目高档品味；休闲小户

6、小户型住宅加上休闲特点，对于度假和养老型客户具有吸引力；定位于此，主要是利用本项目户型偏小，六、七、关于时机一般而言，海口房地产市场的旺季在10月次年5月之间，这是由海口的气候条件所决定。为充分利用和把握春节前后这个最好从以上分析结合本项目自身的情况，我们认为：2003年4月是本项目开始的良机。但从项目自身的情况来看，配合，以下几方面的工作是否完成是开始的前提：现场包装已经完成，可供使用。包括售楼处、示范单位、工地包装、区域包装等。售楼处接待中心已经装修完毕，各种售楼物料（模型、展板、桌椅等）已经安装摆放完毕，可供人员进场。示范单位公开发售前装修完毕，可供客户参观。鉴于示范单位在中的重要作用，

7、宜越早完成越好。工地包装工程形象进度达到一定程度，有工程队进场施工，给人一种紧张施工感觉，坚定客户的购买信心；l工地主体上彩旗和条幅安装完毕，制造一种欢快热烈的气氛，刺激客户认知热情；l工地围墙设计施工完毕，与售楼处和谐统一，形成一个强力“卖场”。l区域包装京通高速和京哈高速的广告碑已经安装完毕，各条选定路段的彩旗或灯箱已经布置安装完毕。各种关系已经建立完毕售楼资料、物料、人员培训已经安排就绪：售楼资料、物料已经完成：资料：“三证一书”的准备l售楼书的设计及材料选用标准l宣传折页的设计及材料选用标准l购楼须知、价格表、付款方式的制定和准备l认购书、楼宇买卖合同等资料的制定和准备l其他所需资料的

8、确定和准备l物料：看板、展板的物料准备l售楼处模型的准备l售楼处保安的选聘l售楼处的办公用品准备l售楼处其他所需物料的设定和准备l人员培训完毕人员的招聘和培训完毕，人员的素质好坏直接影响到项目的，因此，人员的选定应在培训完毕后择优录取，以保证项目能顺利进行。预售证的办理已经完结预售证是公开发售的基本条件，本项目在公开发售前预售证必须完全办妥。八、关于认知渠道承前所述，本项目启动的关键在于聚集人气，没有认知就没有人气，扩大项目人气首选要通畅项目的认知渠道。按照市场上的通行做法，则是运用广告媒体进行多方位、立体化、多维度的项目诉求和传导，扩大潜在的认知群体。但我们认为这种做法仅是一个方面，比较单一

9、。且在这种传导方式下，消费者始终处于被动认知的状态，因而有一个较为漫长的过程，人气的聚集也难以达到迅速、热烈的要求，相应会造成项目面临一个漫长的周期，而且还增加了项目的机会成本。因而我们建议立足于本项目相对质素较高的基础上，大胆创新，在一定量的广告宣传基础上，导入其他认知途径，化消费者被动认知为主动认知，增大被消费者认知的机率，力求在短时间内聚集起本项目人气，初步构思做法如下：流动车体广告建议本项目在300路和朝阳门附近公交车上做车体广告，一来车体广告较为醒目，容易为人认知；二来300路公交车路线，几乎横跨主要繁华区域，流动的范围大，潜在的认知面广；但需要着重强调的是，本车体广告的版面设计应具

10、备较高的品味和较强的冲击力。大北窑展销处此点已在上篇加以论述，故从略。展销会主要是指举办现场展销会和参加大型房地产展销会。现场展销会容易积聚人气，制造紧张热烈的气氛，坚定消费者的信心，引发成交的迫切性。现场展销会一般伴随着相应的优惠活动。参加大型房地产展销会亦是一种很好扩大楼盘知名度的形式，它参与人数多，影响面大，带有鲜明的行业特点。房地产供需双方直接进行交易，亦是买家卖家之间交流沟通的一个有益场所，根据我们的了解，前些年的展销会主要起的是宣传作用，但近年来，展销会已开始有一定的成交作用了。九、关于质素人气易散不易聚，消费者的选择空间日益增大，对项目的忠诚度就相对脆弱，加强项目质素的营造是保持

11、项目人气的重要手段。针对本项目的实际情况，我们认为重点应放在售楼处、示范单位和示范环境的营造上，尤其是示范环境。售楼处展示位置设立l建议设在与占地130亩地块一路之隔的占地50亩地块如示意图中的B地块。占地面积l以2000M2的商业街形式建造，其中售楼处占500平方米，设有洗手间、BB天地、洽谈区、接待区。内部装饰l花岗岩地面，展板XX块，29寸彩电一台，VCD一台，楼盘模型一个，售楼电脑一部，办公和洽谈家俱建议以乳白色为基调，绿色作辅色。具体方案应以装饰公司设计稿为准。示范环境做示范环境已经成为目前市场的一个趋势，它可以充分完善的质素，营造一种温馨舒适的环境，并可以展示项目的部分景观，以增强

12、买家的信心。提前把小区配套的商业街做好，使客户看到了未来小区的前景，而且把售楼处设在商业街内，既节省了售楼处建设投入，又营造出一种成熟的社区氛围，一举两得。为了营造更强烈示范效果，强力冲击市场，增强客户的信心和欲望，我们主张把示范环境提升一些，做得更真更好，因此，我们建议提前做出2万平方米标准住宅。这2万平方米住宅在户型设计方面尽量包括本项目的全部户型结构，以便让客户现场实地考察未来之家，以项目实实在在的高品质打动客户，刺激他们的购买欲望。先做示范环境的好处是：充分展现开发商的强大实力，利于拓展出项目的品牌空间。让消费者切实体验小区环境实景，从而坚定消费者的购买信心。燕郊目前还没有项目真正营造

13、示范环境，本项目一旦做出来，将会引起轰动，形成市场焦点，引发认知热潮，有力促进。深入挖掘环境的附加值，有助于提升项目的预售价格。让每一个参观过项目现场的客户都主动成为本项目的推销员，以人推人，竖立起自身的口碑效应。示范单位从目前市场的实际发展情况来看，示范单位的作用逐渐由早期的展示装修标准向展示家居装饰转变，以引导消费的作用倾斜。是一个包括空间美化、家居摆设、品味塑造在内的系统化装饰工程。其对项目的极大促进作用已可在众多项目的实际操作中可见一斑，此处不再赘述。本项目的示范单位亦可引以为鉴，在彰显高格调的装饰效果同时，还应尽量突出自身实用率较高的特点。十、推广构思总结本推广构思主要从两步着手，第

14、一步是靠通畅认知渠道来聚集项目人气，第二步是靠现场质素的冲击来巩固人气；两者互动形成一个增强性循环，从而促进本项目的。从以上的思路出发，通畅认知渠道和营造现场质素两个环节是紧密相连、环环相扣的，不可脱节、缺一不可。因而在实际操作过程当中，应加以动态跟踪监控，确保实施到位。第二章市场推广时间计划表项目开发的建设进度及进度总方案我们已在本报告第二部分第六节中进行了叙述，这里不再重复，本项中只列出了项目第一期市场推广时间表供发展商参考。市场推广时间计划表工作事项内容及要求2002年2003年参与方9月10月11月12月1月2月3月4月售楼处售楼处设计出平面图和参考效果图片，开发商和代理商共同确认构思

15、、设计定稿甲乙方售楼处施工土建施工和内部装修土建及装修施工甲乙方、施工队售楼处完善家私物品购买完成甲乙方示范环境及单位示范环境提前做出一栋住宅或商业街完成到位甲乙方示范单位设计出平面效果图和参考图片，开发商和代理商共同确认构思、设计定稿甲乙方示范单位施工在设计方、代理商监理下按计划进度施工土建、装修施工甲乙方、装修队示范单位完善家私物品购买完成甲乙方形象包装楼盘主体包装包括条幅、气球等的构思制作构思定稿完成甲乙方、礼仪公司项目区域包装包括广告牌、锦旗、导示牌、拱门等的构思制作构思定稿完成甲乙方、礼仪公司选定礼仪公司配合地盘包装、宣传完成甲方地盘看板礼仪公司按策划方案实行构思定稿完成甲乙方、广告

16、公司地盘外墙礼仪公司按策划方案实行构思定稿完成甲乙方、礼仪公司其他配合包装工作所需的细部处理完成甲方、礼仪公司材料准备印刷品包括楼书、生活指南、宣传单页、户型册初稿完成甲乙方、广告公司售楼资料包括价格表、购楼须知、楼宇认购书、付款方式等构思定稿完成乙方文件预售许可证、买卖合同书、按揭银行的确定完成甲方展示品包括展板、全景喷绘灯箱等完成甲乙方、礼仪公司效果图制作包括项目整体鸟瞰、组团庭院、整体环艺效果图完成设计院、甲方售楼员培训教材撰写切实反映项目情况，便于了解完成乙方促销礼品如雨伞、钥匙扣、名片夹等完成甲方、礼仪公司模型包括小区模型和户型模型完成甲乙方、模型公司现场办公用品包括饮水机、计算器、

17、笔记本、工作牌、资料袋、服装等完成甲乙方其他配合现场所需如形象保安的选聘等完成甲乙方售楼员培训售楼员招聘及初步确认完成乙方自我培训周边市场感性认识完成乙方讲座培训售楼知识及办法完成乙方话术培训项目楼盘知识问答完成乙方操作培训摸拟交易完成乙方上岗考试口试和笔试及最后确认完成乙方广告准备广告发布方案公司出策划文案，经开发商确认确认及定稿甲乙方广告平面设计广告公司按策划方案进行菲林制作，经开发商确认完成广告公司新闻炒作开盘前进行文字上或其他方式上的新闻炒作完成甲乙方、广告公司开盘展示物业形象，吸引客户入市完成甲乙方第三章 项目广告推广方案第一节广告的目的地产广告一是可以迅速建立项目品牌，促成项目，二

18、是可以使企业形象资产有效的积累，地产商在推广项目品牌的同时，必须注重强化企业形象的渗透，实现企业的核心价值。第二节广告诉求的方法目前市房地产业的竞争，不仅仅是项目品牌的竞争，更是一种以住宅产品所代表的生活方式和文化形象之间的竞争，因此广告所诉求的不仅仅是楼盘本身，它通过对楼盘的形象塑造，反映出一种生活状态和生活方式。楼盘广告应站在广告受众的角度去诉求。在导入概念前，应作周详的市场调研，全面了解项目受众，尤其是目标客户的文化素养和生活方式，以便做到广告诉求有的放矢，从而锁定目标客户。总的来说，好的楼盘广告就是要达到让观众读后能反省自己的生活、社会关系及价值观，要具有丰富的文化底蕴。第三节推广手法

19、楼盘的推广手法就是项目采用何种推广工具，如何组合多维度地冲击市场，达到广告推广之目的。本项目由于处在市认知度较低的燕郊房地产市场，而本项目目标客房户又主要针对市场。因此，唤起市场对本区域和本项目的认知欲和认同度是本项目成功的关键，而要达到这种效果，仅靠单一的推广工具（如报纸）是不能很好的达到预期效果，基于此，我们建议本项目的项目广告推广采用组合拳，灵活运用多种推广工具，多维度，多层次地推广本项目，全面渗透整个市场，具体地说就是：以市内车体广告以及京通快速路大型广告牌为基础，以报纸广告为推广主要工具，辅以电台电视台广告，立体的多维度地推广本区域和本项目。下面我们对报纸，电台电视台广告作一些初步分

20、析，具体方案有待与广告公司商定。第四节推广工具简述一、报纸广告目前地产广告的主流报纸广告媒体，除青年报外，还有精品购物报、晚报、晨报，在投放比例及投放总量上，青年报远比其它几种报纸要高，目前市场已基本将青年报作为地产广告的主要发布对象，在本项目报纸广告的推广策略上，建议采取集中式投放策略，即报纸广告全部选用青年报一种媒体，这样做有三重好处：有利于降低楼盘开发风险，实现集约化经营。青年报作为阅报率第一位的报纸，其所覆盖面应该说较其它几种报纸等更为广泛，选取一种媒体投放，广告的信息量相对较大，也较集中，对客户的影响力也就增大，实现了集约化经营。有利于降低楼盘开发成本集中式投放策略使得广告总量相对遍

21、地开化量少，这对于地产广告来说，少一次广告，就少几万甚至几十万的广告费用，而一个楼盘，就目前来说周期基本在1年左右，楼盘在整年广告中的总的次数将是一笔不小的开支，少一些次数，则降低了开发成本。有利于保持宣传推广的有序性、连续性，特别是权威性，并能迅速塑造楼盘和企业的品牌形象。集中式投放策略有助于将广告的费用和计划合理安排，并保持持续广告刺激，尤其在制定序列广告上更是如此。青年报的公信力和影响力，是其它报纸无法比拟的，通过对本项目的正面广告宣传和软性文章炒作，必能在公众心目中形成一个良好的市场形象，并最终产生品牌效应。具体的报纸广告草案将在后面阐述。二、电台、电视台电台电台广告的作用是强记，通过

22、播音员对楼盘的概述，起到让听众对楼盘有一个认知的模糊印象。如果配合相关的节目播出，加上有奖问答，则相对更具吸引力。在受众的有效性上，由于电台收听的人数相对较少，仅在上下班高峰期，且听众相对难以把握，而听众中的有效客户群体就更难以估计。所以，电台广告的效果很难把握。在使用频次方面，有人曾作为统计，认为广告传播到听众耳中，六次的效果最佳，在选取电台做广告，每天播放次数及总体播放时间上，则应综合考虑。在电台广告的策略上，虽然费用较低，建议毋须作太多考虑。如果需要在电台中播出广告，则建议选择在地产气氛较浓（如房地产展销会）期间，同相关电台作一个专题节目；或在长假日（“五一”、“十一”、“元旦”）期间，

23、在几天时间内（包括前几天）作一项频次较高，时间较短的广告，在播出时间的选择上，如果是地产交易会时间相同，则选取在大多数人去看参展的路上或看完参展回来的路上，如上午9：0011：00，下午2：003：30，4：306：00；如果是节假日，则选择在这天的黄金时段，并指定顺序播出广告，相信会有良好的效果（黄金时段和指定顺序是电台已经确定好的时段和顺序）。电视台电视广告的作用是通过视觉和听觉的冲击，配合优美的画面形象，让客户在大脑中形成较为理想的居家形象和生活方式，达到产生共鸣的效果。在受众的有效性上，由于电视收看的人数比电台收听的人数要多，且在有效受众程度上，电视的效果也比电台要好，但是电视广告的制

24、作和播出费用均比电台要高，在频道的选取上也存在一个难以取舍的因素，建议在开盘前半个月在电视台黄金时间播出，具体频率及次数视情况而定。第五节报纸广告简案一、找得到北广告总体构思一个好的广告只有为目标客户这一特定的消费人群所认知并引起强烈共鸣方能起到促进的作用。所以我们认为，本项目的广告并不仅仅只是广而告之则可，它应该找得到北，有的放矢方能事半功倍。从此目的出发，本项目的广告定位应是“工薪阶层的创业大基地”市首家纯样工薪豪宅的定位，点明本项目的功能和价值，体现自身的核心差异，给市场以鲜明的冲击。故本项目的广告应紧紧围绕这个定位，并结合项目的地段因素、价格因素、物管因素、配套因素、景观因素等，从多侧

25、面、多视角进行系列广告的创意，同时在广告上应着重对发展商业已创建的知名度进行更深层面的提升。二、水落石出广告的总体目标通过准确的广告战略、周密的广告计划和精妙的策略、战术实施，使本项目以极具亲和力的形象出现在市场和消费者面前；一举打响项目的知名度，进而提升和铸造项目的美誉度，从而极大地促进本项目物业的，大幅提高项目的利润率。三、聚焦镜广告宣传焦点我们见惯了各式各样的广告，然而为什么有的广告淡寡如不，乏善可陈；而有的广告却能兴风作浪，覆雨翻云？拔开四处滥殇的广告迷雾，优秀广告的本质赫然突显：突出自身优势，合理表现差异，内容有的放矢。基于以上分析，本项目的广告宣传焦点应集中在以下几个方面上：项目价

26、位优势l比市郊低近一半的价格，令多少身处创业初期的白领们怦然心动付款方式更轻松l灵活多样的付款方式令你轻松置业品质优势l 本项目低密度，低楼层、大绿化，居住舒适，尽享生活之乐趣。升值潜力大l从本物业的投资出租以及和周边各物业的价格性能比来看，升值空间大四、猎枪上的准星广告对象定位我们的广告对象定位是：CBD一般工薪阶层l拆迁户l给父母购买者l燕郊二次置业人仕以及一些高新企业管理层l房地产投资者l其他身份购房者l区域定位市内，以CBD以及CBD东部范围为主要宣传辐射范围。五、我们的创意广告语及文案构思我们到底用什么去征服人心、占领市场、制造热潮？优秀的广告是达到以上目的重要手段之一。对此，我们认

27、为关键在于顺势而为；以本物业特性与目标客户之间的有机联系规律为原则，公司同仁群策群力，集思广益，力求象炼金术士一般锻打出以下几个广告文案构思及广告创意金句。仅供开发商决策参考。创业篇l形式：报刊广告内容：借工薪阶层创业的需要来反衬项目的地段优势和价位优势，以充分利用“CBD商务中心”的市场热点效应。主打标题：“燕京新城”工薪阶层的创业大基地。价格篇l形式：报刊广告内容：借项目所处区域强大价位优势来诉求项目的投资价值，以充分挖掘项目综合素质所形成的价格性能比效应。主打标题：住宅的价格，洋房的享受物业篇l形式：报刊广告内容：全面报道项目在地段、价位、景观、规模、环境、升值潜力等多方面的优势，突出本

28、项目形成明星物业的现实潜力，引导客户主动认知本项目。主打标题：京东新篇 工薪领地六、情人看刀媒体运用组合的选择广告投放之前，慎重选择媒体谁愿意把大笔的广告费拿去打水漂呢？经过优化、分析、比较、检验预测，我们认为应确定的主要广告媒体是：青年报、精品购物报理由：是在市内和本项目目标客户联系较为紧密的媒体。青年报是向全国发行的市内第一大报。其发行范围广，发行量大，具权威性和较大影响力。市场项目的推广操作来看，其广告效果明显要强于精品购物报等其它媒体。精品购物报是近年来的后起之秀。其阅读对象多为知识界、文化界人士，中层管理人员、各行业一般白领阶层，金融业、保险业、证券业等新兴行业工薪阶层，符合我们营销

29、方案中确定的目标客户定位，针对性强。晚报、晨报可作为后备补充媒体选择，以增强本项目媒体的灵活性。七、不战而屈人之兵隐性广告运用隐性广告即新闻炒作+全方位文字报道硬广告和隐性广告（软广告）二者的功能作用差别很大。在现代广告战“理论”中，力战式而又会花费大量费用的硬广告曾经气壮如牛，在媒体上动辄百万甚至千万计，但广告效果很多却差强人意。合理的利用广告媒体是一种艺术，更是一种高级战术。隐性广告是不是广告的广告，它会在你毫不在意的状态下给你温柔一刀；对于征服广大潜在消费者，往往极易得手，并显示出巨大威力。因此，在某种意义上，是我们在引诱消费者犯“错误”。都是文章惹的祸，人们会如是说。基于加强项目推广的

30、立体渗透效应，减少发展商广告投入费（隐性广告成本相对低廉），操作得当易行并为实施报刊广告计划推波助澜。从这四个方面考虑，我们建议应当周密进行营销和广告策略的整合，在适当时机启动隐形广告计划。八、大风起兮云飞扬隐性广告实战构思第一波：项目前期，分别组织约20名报纸、电视台、电台、刊物记者，编辑及文化界、房地产界专业人士举办招待会；同时约稿，并安排好刊播媒体迅速刊出或播出；主要的媒体分配为：新闻、消息、特写。以此探测公众的反应及进行市场预测。第二波，项目主营销期，分别通过评论、访谈录、通讯、研讨会的形式对项目进行充分炒作，进一步升温，加大刊播力度。同时，配合广告编发专栏文章，系列地进行报道剖析项目

31、的优势及闪光点，展现项目的无与伦比的投资和过渡价值。第三波，项目持销期，在青年报、精品购物报两个主要的媒体上刊登总结性、鸣谢性文章几篇足矣。九、手筋系列广告创意特别要点广告创意特别执行要点：时时注意广告诉求的强烈针对性。l进行潜移默化的心理诱导，避免直白浅露的兜售。l报纸广告的平面设计，在形式上应注意形成强烈的视觉冲击；巧妙地构思，精当的表现。l所有创意围绕营销推广中的核心线索项目的主要优势和功能与“创业大基地”之间的联系，并将入融汇于商业目的之根本。l各分销网点，售楼处尽量统一视觉识别。l注意“五一”劳动节的广告形式l注意“中秋”、“国庆”的广告形式l十、疱丁解牛广告设计特别要点注重发展商的

32、品牌宣传l视觉形式应强烈、富于冲击力，大气。l尽量单纯简炼，不可过多罗列、堆砌。l设计语言充分到位。l注意特殊字体、图形运用。l画面精湛，品位、档次上与一般性设计拉开距离。l形式与内容完美统一。ll第六节推广费用预算及总体安排一、推广费用预算项目的推广需要一定费用的支持，才能有效地保证顺利进行。推广费用过高，既浪费又相对减少了项目的利润。推广费用过低，又可能造成项目的受阻，延长项目的周期，增加了其他的费用，换言之，也相对减少了项目的利润，而且周期过长，市场变换快，会增加许多不确定影响因素，最终可能导致项目滞销。因此，项目的推广费用，是过程中不可缺少的组成部分。从本项目的实际情况来看，由于本项目

33、所在的燕郊区域目前尚未完全得到市场的认同，因此，本项目第一期推广时要投入一定量的广告费用，才能达到宣传本项目并且树立项目市场形象之效果，而一旦本项目形成了良好的市场形象和品牌口碑，则后续开发投入的广告宣传可以适当减少，从某种程度上看，先期投入相对多的费用对于后期来说是事半功倍，名利双收！其实，一旦本项目启动不好，前期投入再少也是血本无归，应引起发展商高度关注。我们本着为发展商节约推广费用，又要保证项目的顺利的原则，尽量做到少花钱多做事，基于对本项目规模以及我们实际操作项目的经验，我们认为本项目的推广费用控制在总额的1.3%左右，即：推广费用=总额1.3%二、推广费用总体安排合理安排推广费用，有

34、利于发挥费用的最大效用，保证项目的顺利进行，我们根据多年经验，对项目的几个阶段进行合理的推广费用安排具体如下：市场筹备期占推广费用的20%内部导入期占推广费用的30%强销期占推广费用的40%扫尾期占推广费用的10%三、广告计划由于本项目尚未启动，具体的广告计划我们将在下一步工作中进行阐述，此处从略。第四章项目促销方案本促销方案只是针对本项目一期而言，如果本项目火爆，后续几期连续开发，则具体促销方案视情况而定。第一节开盘初期一、开盘典礼活动方案设计目的展示发展商实力，制造现场热烈浓重的气氛，吸引市场关注，坚定客户的消费信心和欲望，使本项目在市场关注下隆重开盘。开盘典礼形式类型内容全套型、专业礼仪

35、公司、物件包括：桌椅、金剪刀、托盘、签名本、礼仪小姐、服装、地毯、高级音响、彩旗、空气球、表演台、背景牌、鲜花花蓝、彩带、胸花等。、邀请名人或有关领导剪彩。、邀请艺术团体进行现场表演。简单型、一般礼仪公司、物件包括：签名本、礼仪小姐及服装、音响、地毯。方案实施宣传开盘之日前1-2天内在青年报打一次告知性广告，版面为整版或跨版彩色版，制造强势气氛。开盘之日前一星期内在青年报上进行一次炒作文章，内容为全面介绍本项目及其特点，并告知开盘信息。在互联网上发布开盘相关信息。开盘仪式操作时间主要内容上午9点以前各种物件准备、调式完毕9点至10点参加人员到场签名，领取一份纪念品（特定）10点以后开盘仪式正式

36、开始：、金潮公司领导致辞并宣布开盘、请到场的有关领导讲话、请被邀名人讲话、请被邀艺术团体进行表演、进行剪彩活动、正式接受认购说明：、详细方案与礼仪公司商议待定。、如果采取简单仪式，则2、3、4、5步骤省略。人员组织与管理金潮公司选定一名负责人进行全盘指挥安排，参与人员包括售楼部全体人员及金潮公司若干工作人员。为使本典礼有计划、有准备，井井有条地进行，对于负责人选择相当重要，一定是金潮公司授权能全权负责的工作人员，以保证工作的效率而不至于因各种原因延误时机。以下的有关促销活动，金潮公司方面的负责人选择也一样。二、零风险筹码认购活动方案设计内容以一段时间作为零风险筹码认购时限，基本上设在正式内部认

37、购前，建议选在正式内部认购日前半个月内。a.内部筹码认购伴随一定的优惠活动.b.筹码认购金为人民币壹仟元整。c.采取朦胧手法，在筹码认购期间，不公布价格只发售筹码，但可给筹码认，在内部认购登记开始前确定1-2日为集体认购日，一般选在开盘当日，根据筹码认购情况，集中安排登记认购，分号码段进行认购。目的通过内部认购筹码活动，达到以下几个目的：a.试探市场反应，引起市场关注。b.内部筹码认购伴随一定的优惠，必将吸引众多的潜在客户，可充分挖掘市场潜力。c.制造火爆场面，对后期造成良好开局，再者对其他看楼者有着强烈刺激作用，增加其即兴购买欲望，聚集起项目旺盛人气，扩大项目的影响力。d.通过筹码认购可以检

38、验价格定位是否可行，哪种户型、面积受欢迎，并据此制定出切实可行的内部认购价，适合市场以遵循低开高走的常规，为日后提价预留空间。通过筹码认购，可以发现项目的主要客户来源，并据此制定出以后广告宣传推广目标性和针对性避免广告宣传的盲目性。方案实施宣传：试探市场反应，引起市场关注。a.在内部登记日前一星期内在青年报上登广告宣布认购筹码事宜。b.在互联网上发布消息操作：见附后的本项目零风险筹码认购须知及零风险筹码认购登记书。人员组织和管理a.人员由全体人员和金潮公司相关人员（财务）组成。视情况金潮公司预备若干人员以作随时机动，应付突发场面。b.现场管理为售楼经理组织和调配。c.配置保安人员5名左右现场维

39、持秩序。d.把售楼员分成10组，按1-10序号进行登记，即1组登记1，11，21等号码，2组登记2，12，22等号码，可视实际情况进行分组，人多时分多组，人少时分少组。e.客户凭筹码认购书到金潮公司财务处缴定金，盖章生效。第二节中期一、展销会包括现场展销会和大北窑展销会方案设计内容a.时间：现场展销会在公开发售日起半个月时间内举行，视情况在重大节假日（如国庆、中秋节等）安排举行，中街展销会在公开发售日起半个月时间内举行与现场展销会互动，视实际情况可考虑延长展销时间，在重大节日也可视情况举行。b.地点：现场展销会设在现在售楼处，大北窑展销会设在大北窑处。c.在现场和大北窑展销处推介本项目并且促成

40、成交，最大限度吸纳市场份额。d.在展销期内伴随一定的优惠，如一定折扣，首20名买家送装修等。e.配置看楼车一辆，方便大北窑展销会客户到现场看楼。目的a.配合相关促销措施的实施，大力引导消费者到现场或大北窑展销会现场，制造本项目紧张的气氛。b.通过两处展销，畅通认知渠道，实现互动，尽可能引导目标客户了解本项目并激发其购买欲望。c.利用大北窑目标客户出现频率高的特点，让目标客户尽可能认知本项目并到达项目现场，坚定其购买信心。方案实施宣传a.在公开发售日前1-2天在青年报上打广告，把开盘信息及展销会活动的有关信息传达给客户。b.在互联网上发播相关信息。 操作a.在展销会前，一切安排就绪，包括：现场气

41、氛营造（充气拱门、条幅、彩旗等的安装）。大北窑展销处布置完成（位置选定、装修设计、展场物料准备、展板、模型设计安放）。b.看楼车时间及线路确定。根据实际情况，选定看楼车最佳路线，要求在道路繁忙时也不塞车，以免耽误看楼时间。设定看楼车时间为每半小时一班，方便客户来往，免除客户的交通顾虑，视情况增多一班看楼车。c.人员组织和管理人员组成：由全体人员和金潮公司相关人员组成。管理：由经理全权负责和调配人员，金潮公司相关人员由经理统一管理。二、客户抽奖活动方案设计内容a.在达到50%时，举行一次客户抽奖活动。b.参加活动的人员是购买本项目的客户。c.地点在售楼处门前。d.奖品设四种类型：冰箱、彩电、洗衣

42、机、微波炉，平均价格为500元左右。e.保证每个客户都能中奖。目的a.制造现场热闹火爆气氛，刺激潜在客户的购买情绪。b.可以充分展示发展商关心客户，树立起发展商良好的市场形象。c.可以借助准业主口碑，达到“以人推人”的效果。d.也可以向市场宣布项目的进度，引发潜在客户强烈的认同度，增强他们的购买信心。方案实施宣传a.在活动前几天在青年报上发布感谢性质的广告，并发布客户抽奖的信息，引起市场关注。b.在互联网上发布相关信息。操作a.客户通知完成（在活动日前一星期内通知相应客户）。b.客户抽奖券的初步设计c.活动现场安排妥当（包括音响、表演台、抽奖程序及有关事项说明牌，奖品摆放等）。d.人员调配妥当

43、（每个人的职责分工明确）e.活动正常进行。早上十点钟：金潮公司有关领导致辞，然后进行一些节目表演（最好请专业艺术团体表演来活跃现场气氛）。十一点钟：抽奖开始，凭认购书登记后，客户到售楼处先后换取抽奖券，然后到抽奖处抽奖。人员组织和管理a.人员组成：全体人员及金潮公司若干人员。b.人员管理：领取抽奖券在售楼中心，由人员承担相关任务，由经理管理。抽奖处由金潮公司相关人员承担任务，由金潮公司有关负责人管理。须特别注明：加强保安员人数，维持现场秩序。售楼中心和抽奖现场分工合作，各司其职，金潮公司应派一有关领导协调工作，全盘统一指挥。尽管本次活动应作一定的投入，但是其宣传效果和造成的影响远远超过媒体广告

44、，而且可以竖立起项目和发展商的口碑，是一个名利双收的活动，我们建议发展商酌情考虑。第三节后期一、客户联谊会或恳谈会方案设计内容a.在达到30%举办一次联谊会，可以增加发展商和客户之间的交流，听取客户反映意见，即时调整策略，可视情况在额达到一定标准时举行。b.时间一般选取在重大节假日，如中秋、圣诞、元旦等节日，利用节日气氛进行渲染。c.联谊会的形式可以是酒会、茶话会、新年会等多种形式。d.地点一般选在较有名气，上一定档次的酒店举行，显示发展商的实力和信心。如金潮公司有自己的较高级会议场所亦可。目的a.稳定准业主的心态，实现“以人推人，客户带客户”的效果。b.加强开发商与客户之间的交流，增强项目的

45、亲和力，还能坚定其他潜在客户的信心。同时，发展商还可以听取准业主的建议和反映的问题，及时调整策略，为进一步顺利创造条件。c.利用热闹而隆重的联谊会，可以进行一次新闻炒作和渲染，增强项目的市场影响力，树立起发展商良好的社会形象和口碑，为进一步创造品牌打下基础。方案实施宣传a.在联谊会前一星期内在各媒体上发布相关信息。b.在互联网上发布相关信息。操作a.时间选定（根据的实际情况，确定举行会议的具体时间）。b.客户通知完毕（在联谊会前一星期前通知完毕，预留一定的口碑传播时间）c.地点确定（精心选择联谊会地点，最好在交通方便的酒店举行，以方便客户来往）。d.人员调配妥当（人员和金潮公司相关人员各自分工

46、的职责分配妥当，其中主持人可考虑请一知名主持，以增强此活动的影响力和号召力）。e.出席嘉宾确定（有关领导和名人出席名单及出场次序确定，保证活动有计划进行）。人员组织和管理a.人员组织：由全体人员和金潮公司相关人员组成。b.人员管理：由金潮公司有关领导亲自负责，鉴于本次活动社会影响较大，应作为一个重要活动对待，金潮公司应组织一批精干队伍参加活动，并且保证活动有条不紊地按计划进行。费用具体待定。二、拍卖会方案设计内容a.在后期，剩余单位不多时进行一次拍卖活动。b.时间视实际情况待定。c.地点在售楼中心现场。d.选出几套剩余单位参与拍卖会，以一个相对较低的价格起拍，吸引客户参与。e.可以选派相关人员

47、参与竞拍，哄抬房价制造抢购气氛，最终达到所有单位售出预期价格，如太低价格无人竞拍，可考虑自己竞拍回收。目的a.在相对低潮时举行此活动，可以重新吸引市场关注，延续热潮。b.以较低价格吸引众多潜在客户参与，聚集旺盛人气，制造现场热烈气氛，刺激消费情绪。c.利用本次活动可以迅速消化积压单位，并且可以进行一次新闻炒作，以扩大项目的影响力。方案实施宣传a.在拍卖活动前一星期内通过各媒体发布相关信息。b.在互联网上发布相关信息。操作a.活动安排就绪（包括拍卖会所需桌椅安放、拍卖单位选定、活动有关事项说明制作等）。b.人员调配妥当（参与活动的有关人员安排妥当，特别是参与竞拍，控制气氛的有关人员选配一定要精心

48、组织，否则会适得其反。）c.有关嘉宾确定（参与活动的有关领导和公证部门人员，最重要是要选一个拍卖高手现场主持，能起到煽风点火、事半功倍的效果）人员组织和管理a.人员组织：部分人员和金潮公司相关人员组成。b.人员管理：金潮公司有关领导组织管理。费用具体待定。三、“一口价” 在后期，视情况把本项目的剩余单位或者部分剩余单位，按一个较低的统一价格不分好坏一起推出，利用客户捡便宜心理，制造抢购热潮，尽快消化剩余单位。第五章价格方案第一节项目价格制定原则一、实现项目合理利润有人曾经作过如此比喻：一个楼盘的价格制定出来后，客户在选购自己满意的房屋时，如果客户对其价格的反应是“只购买而不抱怨”，则说明楼盘定

49、价偏低，客户认为购楼是一种价廉物美的投资（或消费）行为；如果客户“只赞誉而不购买”，则说明客户对楼盘确实喜欢，但其过高的价格让客户难以承受，客户觉得发展商是持价待沽；但如果客户“既购买又抱怨”，则说明发展商搔到客户的痛处，价格恰能反应出房屋的价值所在，客户对发展商是既爱又恨，买到房屋，但又心痛自己的“钱包”，这种价格就制定得非常合理。项目价格制定的过程，从客户的购房心态上来说，就是要找到让客户产生这种“既购买又抱怨”的价格空间的过程，而此时楼盘的，无论是在进度上还是整体项目的利润空间上，都达到一种良性互动的结果。本项目在目前还未正式推出的前提下，要寻找到客户的这种“既买又骂”的价格空间，最好的

50、一种方法就是通过对项目进行利润分析，结合本地区房地产行业的整体利润回报，找到适合自己的利润空间，然后确定项目的价格。然而，此种定价仅仅确定的是项目区域性的社会平均利润，针对具体的本项目来说不一定合适，毕竟房价定得太低会使整体利润水平有限，浪费了投资的心血和商机；房价定得太高，又必然导致较低的成交量和较长的周期，项目的资金回收就会太慢，这同样也会使投资利润水平下降。只有制定合适的价格，在合理利润的基础上顺利实现房屋的，才是项目定价的根本。本项目前期如果经过精心的规划、设计和制作，无论是外立面设计、户型设计、园林景观、小区规划还是物业管理，都经过细心雕琢，甚至包括管理和营销推广都经过精心的研究，这

51、就使得项目在实现合理利润的条件下隐含着较高的附加值因素，从创造楼盘更多的附加值出发，应能为项目带来明显的附加值效应，项目的定价也从符合楼盘的附加值因素出发，也就符合楼盘开发投资的根本需要。二、实现各单位价格合理分配根据我方初步调查，仅就多层住宅来说，发现同一项目最高价与最低价差额不等，有些楼盘的差额还相当悬殊，如汇福佳苑，最高价与最低价相差达300元/M2，这对于最高价也仅只有1398元的多层来说，此种定价明显存在不太合理成份；此种定价导致低价楼层一抢而光，而高价楼层缓慢。汇福佳苑的实际也证明了这点。虽然定价与整体宣传推广和营销策略有关，但是，一旦部分单位价格定得过低，的重心就发生了偏转，客户

52、抢购完低价单位后，其它单位就会由于价格差异明显过大而消弱客户购买的积极性，也就是在买方市场条件下出现的购买惰性心理，这种情况会缓慢发展，客户会在此种心理下，一直等到发展商降价为止，导致楼盘主力单位因速度过缓而降低了整体的速率，影响的黄金时期，破坏了楼盘的整体形象，进而影响利润。实现各单位价格的合理分配，是指在合理考虑楼层价差、位置差、户型面积差、朝向差、景观差等基础上，依据客户的购房心理，将房屋单位进行合理的加权定价，并综合各项有利和不利的因素，最终确定各单位价格的一种方法。它是一种较为科学的定价方法，既考虑房屋的结构和位置特点，又考虑客户的需求和心理特点，两者有效的结合，尽量满足不同客户的差

53、异化需求，实现楼盘无差异营销。当然，实现各单位价格合理分配，是为满足本项目目前营销定价需要的原则之一。而由于为满足不同的营销需求，会有同一楼层一口价，整栋一口价等楼盘定价策略，因其适用环境和营销的条件不同，且为非主流定价，不符合本项目目前需要，在此不作讨论。三、要有整体性和系统性楼盘定价强调一种整体性和系统性，是指针对发展商来说，楼盘的不应看作是将项目分割成一套套单体进行，一套，即完成一份，而应该将楼盘看作一个整体，面对的客户不是具体的每一个人，而是市场，是在市场上寻求合适的定位群体，形成一个整体对整体的理念。在具体的过程当中，楼盘营销采取如低开高走的价格策略，分期分批推出等策略，则是将这种整

54、体进行有计划、系统性地实施的过程。四、有利原则楼盘定价的最终目的是，定价的过程则要考虑的需要。如层间差价，到底取多少合适，顶层和底层采取相同的价位还是略有差价，以便于顶层或底层不会产生“积压”问题，还有，每栋两头单位和同层中间单位的价格是否应略有差额，以免后期剩下的单位形成一种“把大山”的格局，使楼盘后期剩下的单位给人的感觉是被挑选过的，有这样或那样的缺点的单位，如果是处在这种格局下，那么发展商就处在一种虽没有降价，但给人一种不得不降的嫌疑。楼盘定价的合理性，从上很容易反映出来，良好的定价，应该是在的各个阶段，各种户型位置的楼盘速度大致相等（排除户型设计、工程质量等内在因素影响），基本不会形成

55、楼盘后期单位都是一些难啃的“硬骨头”。毕竟，只有实现100%的，才是最大限度地实现了楼盘的利润。第二节项目价格制定方法一、成本法成本法是一种“量出为入”的定价模式，即发展商通过项目在开发过程中的所有投入，包括地价、征地拆迁费，基础设施建设费、建筑安装工程费以及各项市政税费支出、广告推广费用、费用、管理费等相加，得出每平方米的工程成本，并考虑适当的利润后对房屋进行的一种定价方法。它能够真实地反映房屋的价值，是一种典型的以产（成本）定销（价格）的思想。依照成本法所制定的楼盘价格最为接近楼盘的价值，它能保证房屋的价格不会过分偏离商品的价值规律，表现出一种稳扎稳打的营销思想。然而，由于房地产开发周期长

56、，市场变化快、风险较大的特点，以及由于发展商对楼盘经营理念的不同，在附加投入上会各不相同，产生的附加值也各不相同，加上项目在设计、定位、营销推广上的区别，就使得房屋仅以成本法定价不能满足像本项目这类精品楼盘的需要。但是我们考虑到本项目是燕郊项目，在市场推广尚有地域概念影响且市场对燕郊认同度较低，本项目一期更主要的目的是树立市场形象和品牌，过高的定价可能会打消客户的认知欲，进而会使乏力，对后续开发有一定影响。因此，我们建议本项目一期采用成本法，以一个合理的利润入市，凭低价打开市场知名度。二、市场比较法市场比较法是目前应用较多的一种定价方法，它同房地产评估学中“市场比较法”较为类似，即选取周边位置

57、较为接近，性质相同的楼盘，通过对户型设计、环境景观、园林设计、交通、配套、规模、档次、装修等情况进行综合比较，得出各项目的优劣并打分，最后依据分值和项目的实际情况，采取加权平均的手段得出项目物业定价的一种方法。市场比较法的适用范围是在周边房地产发展较为成熟，临近项目同质可比楼盘较多的条件下所使用的一种方法，本项目所在燕郊区域同质楼盘基本没有，无法找到合适可比对象。在售的项目基本上是以低价取胜的项目，相对素质较本项目差，不能将其列为可比对象，仅列为定价参考。第三节 价格制定由于本项目成本计算及项目规划尚未完成，故价格制定在下一步工作中完成，此处从略。第六章项目第一期具体营销事宜我们把本项目一期分

58、成筹备期、导入期、强销期、扫尾期四个阶段，每个阶段有不同的工作重心和相应的阶段性策略，初步拟定如下：第一节筹备期一、时间自2002年6月初2003年4月中旬具体时限视实际的环境和市场气氛而定主题：做好项目前的多种准备工作，进行项目推介，抢占市场份额，回笼一部分资金。支撑理由：本项目的质素已经基本完成，具备了的条件，利用市场旺季，打开项目知名度，积累和沉淀部分客户，为项目导入打下坚实市场基础。二、工作重心相关合作单位选定广告公司、礼仪公司、装饰公司、园林设计公司选定。地盘包装地盘围墙及其它构件的展示设计方案确定和实施售楼处建立和包装确定售楼处的施工工期，选择售楼处质素的营造方案，并进行实施，确定

59、售楼处内装修设计方案，并按时实施。示范单位设立及装修示范单位于促进作用相当大，公开发售时应全部完成。三、支持工作“三证一书”的准备看楼专车和专车路线的准备和确定制作模型制作展示板确定各期价格、销控表确定按揭银行、按揭成数及年期各种售楼资料准备四、组织营销人员，建立管理制度，进行人员培训。培训内容：知识篇接待篇客户跟踪篇正式推销篇打败竞争对手篇成交篇五、引导消费者入市新闻炒作鉴于新闻炒作应具有新闻性、轰动性，故应根据实际动态作出短期预测，而不是长期预测，暂从略。楼盘推介方式：现场展销电话访谈渠道：客户资料及宣传引导的对项目已发出咨询的潜在客户。六、本阶段策略筹码认购活动内部认购期优惠大折扣策略，在定价表折扣基础上再折12个点。配送一年管理费策略七、本阶段目标完成总额的10第二节市场导入期（公开发售）一、市场导入时间自2003年4月中旬-6月主题：公开发售，并着重强化项目攻势，强力本项目。支撑理由：承接上阶段项目推广对市场产生的吸引力，利用本项目工程的形象进度对消费者的信心产生很大推动；其次，正值市场旺季，在此时强势本项目有助于抢占市场份额，迅速回笼资金。二、主要工作售楼处日常接待项目广告宣传和新闻炒作示范单位开放现场展销会时间：自公开发售日起为期15天目的：配合示范