zgf战略品牌管理报告P15

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1、卬夫真孙夫星牌赞产调亶报告谢父空也索献前张小利嫉3翁卜人目录【前言】3【调查组织】2一、调查方式2二、样本选取2三、调查过程3四、数据分析 3（一）调查问卷 3。走访同学 8【市场分析】J-、快餐消费观念片s, 8二、竞争对手甩更梦入8Ox小/一、消费者分壮HFzM 9二、真功夫的基于顾客的品牌资产10（-）品牌名称一真功夫 10（二）品牌口号营养还是蒸的好 11【根据调研报告相关建议】 12【真功夫营销策略】 12【结束语】13【附录】14【前言】旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确 品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案

2、，从而进一步的提 升和维系品牌资产进行品牌管理【调查组织】一、调查方式本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。1、 街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。2、 入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访4、收集。由于时也 取样本。具彳 抽取一个样 为第一页，名 栏，第4个占 当遇到电话不为 一号码）。网络调查、通过E 用数据:限、调研范围大，本次调查采用电话簿抽样法抽 a据电话薄的页数及样本大小，

3、决定平均5页 字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字 士所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第3 后每一页均以这个位置的号码为样本。（注： 好话变迁豪苕多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后真功夫流失真功夫潜在巾吻:的学生询问，然后将受访学生的答案逐一记录下来,3、 电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料丁将调查样本:既有市场、为夫消费，但样本选根据市口言，潜在消费K件跑受访人员收发问卷，再QQ等网络jJ样本尸,它的整理和分析在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。真功夫既有市场：

4、包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅 偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店; 而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市 场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费 者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫 的既有消费者。三、调查过程真功夫品牌资产调查项目的提出调查费用估算制定作业进度表设计问卷、调查表访问员实施调查资料整理统计图一 图二问卷的第一题和第二题的设置旨在调查消费者对真功夫品牌的认知度。此

5、次调查主要是针对 广东地区来进行，同时也涉及部分除广东以外的省份。由调查数据显示，广东地区的消费者 几乎都是听说过真功夫这个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听说过，或没有去 过用餐的，多是来自一些偏北方和内地省份的被调查者。由此看出，真功夫在东海沿海地区， 尤其是广东的宣传力度和品牌认知度都是足够的，但在偏北地区却不够高。这可能也和真功 夫的整体营销策略有关，重在迎合南方人偏好清淡的口味，着重打开南方市场，在北方地区 的投资和连锁店面则相对较少。3 .您一般多久会去一次真功夫用餐?4 .您为何会选择到真功夫用餐?图三100% h当被问到去真功夫快餐店消 择一个月一次，极少数的人 说，真

6、功夫是一个较少被选至 选择了随随便便选的这一选项化如此盛行的这个社会，快餐店 以及认可，并高频率的选择，这也图四5.作为一家快餐,的价格水平如6的被调查者选择了几个月一次，另有11%选 次甚至是2-3次。由此得出，对于大部分人来 问到为何会选择真功夫时，有超过半数的人 %的人因为觉得健康才选择真功夫。在快餐文 泌要的，但自己的特性如何被消费者记忆-很便宜，2.4%丰常货，4.9%图五此题针对真功夫的价格水平做出了调查，调查数据显示，超过一半的被调查者认为真功夫的 定价有点贵，36%的人认为它的价格水平一般。可见真功夫的价位在消费者的心目中处于一 个中偏贵的地位。6.您认为真功夫适合哪种类型的就

7、餐?休闲就萼，39%商务就W, 8.5%秀庭就餐，13.4%-一股快餐，39%图六7.真功夫这个品牌给您的印由图六可知，分别有39%的 适合休闲就餐。而认为真功 餐盒休闲快餐的人数量相等:定位为一般快餐，另有39%的人则认为真功夫 苜务就餐的只占到13.4%和8.5%o选择一般快 真功夫对自身的定位并不非常明确，趣味时尚美味健康卫生性价温暖 比高图七品牌形象对于一个品牌的塑造是非常重要的因素。真功夫把中华饮食传统的30多种烹饪方 法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造 “营养”为品牌的核心价值。此题的设置就旨在调查真功夫在消费者心目中树立了怎样的形

8、象。由图七可看出，有将近70%的人选择了 “中国传统饮食”的选项，可见在绝大部分的 消费者心目中，真功夫很好的发扬了中国传统饮食的特色餐饮。另有半数的被调查者分别选 择了 “健康”和“卫生”这两个关键词。真功夫一直塑造“营养”为品牌的核心价值，可见它 这一塑造的核心价值已成功的推广到消费群中，让超过半数的认为真功夫是健康的、营养的, 同时也是绝对卫生的。而对于“美味”这一关键词，只有20%的人做出了选择，可见真功 夫在饮食口味是否鲜美上还没能做到满足大部分的消费者，在这方面能做出相关的改进。8 .如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫？（请选择0-5之间的数字，O为不 可能，5为一定）请

9、选择05之间弼8字，0为不可熊，5为一定由图八可看出，当被问到如人都选择了 1-3,分布于1-3 作为中间数值，是很保守的选择,I说明在很多人的心目中，真功夫并=的快餐店，但却未必会区这样氛围。在这个 是真功夫需要考虑图八一起您有多大可能会选择真功夫时，绝大多数的 的，且相对比较平均，均占30%左右。2和3 J然有接近三分之一的被调查者选择了， 多人都赞同它是一家健康营养它，或者，未必会为亍业，如何用自己的独心的优Il朋友一起用餐 端费者的胃，9 .下列对真功夫的整体描述，请选择1-7之间的数字来表达您的观点。（1为非常不满意,7为非常满意）懑目选项123456T百功夫的员工服务态度2(2.4

10、)2(2 4幼8(9,8)25(30 5U)20(24 4)17C2O 7%)8(9 8%)K功夫的用卷环境及设备干津程度2(2.4%)2(2 4%)2(2.4)17 (20 7)23(28)24 (29.3M12(14 6)真功夫的菜色种类2(2)5 1)14(17.1%)27 G2 9%)22(26.8%)10(12.2)2(2 4)真功夫菜着口味5(6.156 I K)10(12.2%)22126 8%)23(28%)K (17. 11)3(3 7%)Jl功夫的性价比6a.3)1103 4%)12(14.6)22126 8功20(24.)9(114)2(2)只功夫的上餐递度2(2)1(1

11、.2%)4(4.9)21 (2S. 6)21 (25.6)27(32. W6(7.3%)真功夫的接体格局、布Si2的2 2. 4%)6020 24. 4%)24 (29.3)23128%)5(6.1)真功知犷告及促销活动4(4.9)5 61%)6.3%)28(34 1%)19(23.2)15 (18.3M)5(6.1)图九此题的设置是为了了解真功夫的各项指标在消费者心目中的评分如何，以便了解真功夫的整 体形象。由图九可知，每项指标的4和5所占的比例几乎都是最高的，这也符合一般正态分 布的逻辑。而比较突出的是“真功夫的用餐环境及设备干净程度”，不管是评6还是7的人 都是最多的，说明大部分的消费者

12、对真功夫的整体干净程度是很满意的，这也正呼应了题7 中有50%的人选择了 “卫生”这一关键词。可见真功夫是一家干净的快餐店，且给消费者留下了良好的印象。再者比较突出的就是“真功夫的上餐速度”，有32.9%评分67.3%的人评分 7,总体评价非常之高。对于一家快餐店来说，一个“快”字往往说明了一切。所以真功夫 提出了新的快速服务口号“60秒到手，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这 个水平。由现在的调研结果可见，真功夫在这一点上做的是足够完善的。而在这八点中，相 对评分最低的就是“真功夫的性价比” 了。这也与第五题的数据相呼应，真功夫在消费者心 目中是偏贵的一家快餐店。真功夫要做的，就是

13、在保证品质的同时，尽可能大的提高性价比， 让更多人的觉得它物有所值，从而心甘情愿的前来消费。10.以下问题，请你选择17之间的数字来表达你的观点。（1的程度最低，7的程度最高）题目选项1234567您对真功夫的喜欢程度如何？1103.4%)11034%)17 (20.7%)24(29.3%)12 04.6%)4(4.9%)3(3.7%)及功夫满足您的翕要的程度如何？10(12.2%)89.潞）18(22)24 (29.3)1508.3K)5(6.1%)2(2.4)您会把真功夫推荐给其她人吗？16(19.5%)11 03.4%)12(14.6%)17(20.7%)1508.3).3%)5(6.1

14、)真功夫的产品物超所值吗？13(15.9%)14(17.1%)0.7%)20 24.4%)14 071)2(2.4%)2(2.4)此题旨在调查消费者对真功夫* 明显的是选1和2的人多过选6用牌的品限判断。此题的统计数据也近似正态分布，但很 皿人。上便来说，不管是消费者对真功夫的喜欢程度、满足其需要的程度还是推荐度，真R 便而选择在真功夫用餐q嘤 真功夫能选择更多 领略到物超所值的的，以让更多的人不只是随随便喜欢。在真功夫防|g卡呼唤所值的问题上, 僚K弥补它价格偏蝇T 者在心理上能11.您不选择真功夫的原因是?100%图十一最后题是为那些听说过真功夫却未曾选择过真功夫的被调查者设置的,这些人都

15、是对真功夫了解不多的人群，所以使得”; 功夫价格太贵”和“真功夫 中式快餐连锁企业，真功夫 的消费者的问题。成为了最多的选项，分别名列第二和第三的是“真 i个原因。身为全国直营店数最多，规模最大的 !足够的，只是要考虑下如何去吸引这批潜在（二）走访同学真功夫作为中式餐的领导者， 费者，在激烈的市场竞争中取得优列市场调查。调查结果 有在真功夫用餐的 传统蒸饭风格也是口 得在真功夫消费的 尚潮流的餐厅用餐L功夫快餐的卫生，1殳的因素之。但是 对大学生这个第轻慨b夫对这个群体的U更好仃 t太消费者的需要,更好的服务于广大消 W店针对广大在校生做了一系助夫原盅烝题勺知名度在学生群体I大部分学生都 真功

16、夫走的 加素是普遍觉 择一些比较时【市场分析】一、快餐消费观念快餐这一概念得自于欧美。其最大特点是快速省时。另外，标准化生产、卫生、经济则 是另外三个主要特点。对比在美国本土的快餐麦当劳，国内的快餐消费迥然有别。一，效率原则，美国本土的快餐即点即取，耗时极短；国内的则尚未达到这一程度，甚 至还有需要等几分钟由店员送上的情形。但是这种本土化的变异似乎并无引起消费者不悦。 因此，国内的快餐消费者在效率的要求上，是较不苛刻的。二，造成这种效率差别的其中一点原因是未完全采用标准化生产。“点菜文化”尚未从 快餐行业中退出，以都城快餐为例，有些菜品是柜台上没有，不能即时搭配的。三，卫生方面国内的消费者看似

17、要求不高，而实情则为欠缺知识实情的渠道。虽然行业 的自律程度或者他律规管水平未若美国，消费者也往往不采用法律途径追究卫生状况,但是, 消费者心里面却似乎存在各快餐品牌之间的卫生印象评估。四，最后一点经济原则反而是国内的麦当劳等洋快餐没有达到的。比起美国本土的麦当 劳和中国的中式快餐，国内的麦当劳明显价钱偏高，部分消费者并不是以快餐消费者的身份来享用其餐点的。而地域文化因素则造成了不同一线城市的快餐品牌分布差异。广州地处华南,传统有“南 蛮之地”称谓，瘴毒湿热，不宜人居。因此，广东发展出大众化的凉茶以及煲汤习惯，来应 对恶劣的自然环境。饮食讲究温热寒凉燥湿是广东文化的一大特点。同时当下“养生”“

18、健 康”观念盛行。消费者不仅仅从快餐本身的优点来考量选择，还对其附加了优质健康的要求。纵观以上，广州的快餐消费观念不同于国外乃至国内其它一线城市。某些快餐的常规性 原则大体类似，某些则被削弱，而一些则被加强。二、竞争对手与市场广州是国内的一线城市，其规模宏大，人口众多，社会高度发达。目前广州常住人口和 流动人口已超过1300万人。因而，快餐在广州具备了发展壮大的土壤一一追求效率。城市 规模与上班族的不断增大增多，午间休息的数十分钟根本来不及回家烹饪；同时，大量不愿 意或者没有条件亲自下厨的年轻一代是快餐的重要市场。但与此相对的是，午饭时E 快餐，实际上还需要加上数 大上升空间。广州目前成规模较

19、大的 西豪等；而西式则有麦当劳， 格，还是提供的食物种类上，现象一一这明显展示出了供不应求的局面。名为 等的等待时间。因此，广州的快餐行业尚有较一、消费者真功夫的品牌定 真功夫的目标消【企业分析】，押，死, 餐饮追求 便利、快 捷店有都城快餐，烧鹅仔，蒸功夫，蒙自源，大 基，这些快卷连锁店相互之间差异非常明显。无论是在价总够清晰明确这些差异。蒸的、营养的中 在健康，追求生济品饮食观趋 向于“绿 色、天然、健康城市白领懂得享受生活、善待自己二、真功夫的基于顾客的品牌资产月收入平 均5000- IooOO元（一）品牌名称一真功夫好看一一品牌标识醒目，以 李小龙的经典动作一动作 彰显企业用心的服务及

20、公司实蒸制食品时会想到品牌，而在看到品达产品利益点。特别-品牌LOG 校，是一个武艺高弓 张力，最大化体现 在人们心中的品阳牌:觉得温馨、舒适，有食欲。字体铿锵有力配合 IK的褶皱里部充满力量，整个LOGO清爽、干练、和谐，好记一“真”功夫取谐音“蒸” 牌时又会联想到蒸制食鼠有利于己早已深入人心的招牌,的化身，更是健康的彳自己的个性，品 气凛然的功夫 健肺、修炼意志的精GQ上，李小龙先生做着自 引品牌认知，传叔叔、肯德基上 他的动作充满 立中式快餐情深一品牌形象代言用酷似李小龙先生的充分体现功夫文化的形象载体，一方面展现真功夫的国际化视角，借助李小龙先生的明星效应引起受众的注意；另一方面让受众

21、产生这个 品牌真的在饮食方面下了很多功夫而引发受众美食欲望的联想。同时，李小龙先生的事迹也 符合真功夫营销发展方向，承载了真功夫这个全球华人连锁的餐饮品牌发展一一开辟中式 快餐新局面，与麦当劳、肯德基等西式快餐相抗衡，成为中式快餐的领导者，走向国际。（二）品牌口号营养还是蒸的好口号反应品牌核心价值，功夫一一蒸一一营养，强化品牌的定位，指明了产品的特殊之处。从产品利益的角度分析，通过蒸一一独特的蒸，可以实现保留食物精华，均 衡内在营养，达成营养美味的联想，满足对身体有益的需要。吃营养美味的食物令身 体强健。功夫文化挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、 强者，功夫导致强健

22、身体的联想与核心产品利益产生交集。（3）真功夫的QSC标准化的品质一一后勤生产标准化，没有“就近采购”的做法，全国所有菜品都是统 一采购、统一货源、统一加工、统一配送，以此保证品质的统一。在2006年，真功夫通过 了 HACCP食品安全管理体系及IS09001质量管理体系的国际认证；在2008年，真功夫 通过了 IS022000标准认证。标准化的服务一一餐厅操作标准化，真功夫店铺设计以红黄为主，刺激食欲；主要开 在大卖场、商务街、社区的街道拐角或显眼处；各店菜式统一、价格统一；服务员按时进行 培训，公司的普通员工每年接受培训时间不少于360小时，初级管理员工每年不少于200 小时，中高级管理员

23、工每年不少于144小时，服装统一，面带微笑，服务效率高。标准化的清洁一一排风性势 洁。（4）真功夫的先进技术真功夫在1997年自主 索出中式快餐发展的新路，实田 品质”的夙愿。【根据调研报适当提高%中没有一般中餐厅散发的油烟和菜味；干净整电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探 仝中餐费“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个由调查结皋显功夫的价格水平较高,疗费者都认为真导致产品性价比较低，无法很好的做到物有所值。真功夫应该在保证快餐品质的前提下，提高快餐本身所具价值，适当提高产品的性价比。二、提供更多的套餐选择除一般的快餐套餐外，提供更多的套餐品种，如商务套餐、家庭套餐、情侣套

24、餐等。 以扩大消费者的选择面。三、增强产品研发创新能力中国菜系博大精深，南北各异，具有多元化的特点，中餐花样百出，具有很强的可 选择性，真功夫应该将标准化的“蒸式制作技艺与多元化的中餐风味相融合，在产 品开发上不断创新，适时推出有竞争力的新产品。四、适当加大广告和宣传力度 【真功夫营销策略】经过对调差问卷结果的整合分析，得出如下几点负面结论:（1）尽管真功夫知名度很高，但顾客缺少忠诚度。（2）其最重要卖点之一 “健康”被消费者认同，但难以吸引消费。（3） 性价比不高。（4） 定位不明，认为真功夫是快餐的人数与认为它是休闲餐厅的人数相当并占大部 分比例。其中，第三点提及的价格问题，与一、二、四点

25、都有重大关系。因此，在策略制定上 并不能做到简单的一一对应或者一多对应；而实际上应该是各原因错综的。第一点，顾客尝试之后不回头或者频率甚低，无疑与性价比有关。故此，忠诚度难以形成。 第二点与第一点有异曲同工之妙，消费者认同其概念而少消费，也即暗示真功夫获罪于“不 实惠”。也即，（1） （2）所展示的，都是真功夫“有名无实”，“名声在外”而“门可罗雀” 的原因。第四点的定位不明问题，无疑是由价格而来。国内消费者对于“休闲餐厅”的定义总 离不了中上价格，如星巴克，绿茵阁等。而快餐，前文已有分析，则离不了物美价廉的印象。 而真功夫比一般中式快餐贵，但低于“休闲”餐厅；环境饮食又不算上佳，但又复杂于一

26、般快餐这种问题在餐具繁多二 提高性价比，一就是降 刃而解。（4）随着性价比的到印证。是高品质。一旦解决这个问题，（1） （2）即迎 必定有所改善。据此,A.B.提出以下两点策公开降价由于登贬低品牌形象:不可取。而!部扩大其一贯的优惠 真功夫贵而不前往用 惠卷”节髀普。但成往彳 点加时 低价小 逐渐己 改善W；组合卷”街头与商场派发。目前消费者认为 :真功夫用餐过，都知道可以通过“优予的派发时间寻找派发点再去。所以造条件：刚好遇上派这种优惠活动必需卜开的普通定价生的观点。1不一，随意性大。消费 祠用餐的达 荚食i为此，需加 f随时可以享受 W重要的是，提高用餐品质则大有可为。真功夫目前的一份套餐

27、中，菜少饭少是一大特点。 这种取向和“快餐”行业是根本矛盾的。在麦当劳等快餐为“被迫减少分量” 而焦头烂额之时，真功夫反其道而行无疑极不明智。一勺见底的主菜量在浅色 餐具衬托之下更为明显。其一，菜色不变的基础上增加饭菜分量；其二，在套 餐中增加新的项目，打破一饭一主菜一青菜的格局；其三，任意搭配，自由组 合，由顾客自选汤品与菜品，均可以套餐形式结账。其四，通过改变餐具的形 状，色彩等，令顾客感觉分量较多。【结束语】通过本次对真功夫连锁快餐店的调查，我们对这个品牌的发展状况，品牌定位以及在大学生 这个群体中消费状况都有了更深的了解，感谢大家对此次调查的支持。【附录】真功夫品牌调查问卷1.您是否听

28、说过真功夫中式快餐连锁店？（此题设置跳转，选否直接跳到问卷末尾结束调 查）A.是B.否2.您是否在这家快餐连锁店用过餐？（此题设置跳转，选否直接跳到最后一题）A.是B.否3,您一般多久会去一次真功夫用餐？A.几个月一次CL星期-次MMBD.一星期2-3次或更多N M4.您为何会选择到真功夫用（A.兴趣爱好所在P5.作为一家快餐店4的价格水平如b.用餐比较方便_ El飞、一A.很便宜/I、BL般.C.有点贵D.非常贵6.您认为真功夫适合哪种类型的就餐？A.休闲就餐B.商务就餐C .家庭就餐D .一般快餐E淇他7 .真功夫这个品牌给您的印象是怎样的？美味卫生健康性价比高温暖中国传统饮食趣味时尚8

29、.如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫？（请选择L5之间的数字，O为不 可能，5为一定） 0123459.下列对真功夫的整体描述，请选择17之间的数字来表达您的观点。（1为非常不满意, 7为非常满意）1、真功夫的员工服务态度12345672、真功夫的用餐环境及设备干净程度12345673、真功夫的菜色种类12345674、真功夫菜肴口味12345675、真功夫的性价比12345676、真功夫的上餐速度12345677、真功夫的整体格局、布置12345678、真功夫的广告及促销活动123456710.以下问题，请你选择1-7之间的数字来表达你的观点。（1的程度最低，7的程度最高） 123你对真功夫的喜欢程度如何? 真功夫满足你的需要的程度 你会把真功夫推荐给其他 真功夫的产品物超所值吗12345671234567123456712345674 11.您不选择真功夫的原因A.不喜欢中式快餐 B.真功夫知名度不周 C.真功夫价格太贵 D.其他原因