康师傅超级福满多方便面市场推广方案

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1、学士学位毕业论文目 录38前言面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。沈阳顶益食品有限公司作为方便面市场上的明星企业，希望在2004年进一步扩大其市场占有率，推广自身产品。经过一个多月的实习和市场调研，现为其拟定康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸

2、方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固沈阳顶益食品有限公司在市场上的地位。活动名称：康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案活动时间：2004年10月2004年12月活动地点：沈阳市内五区1.背景分析公司简介顶新国际集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。1988年10月开始投资大陆，凭借“诚实、务实、创新”的经营理念和顶新人的艰苦努力，经过10多年的发展，目前顶新集团在大陆的投资总额达12亿美元，旗下共拥有方便面生产基地12个；饮品事业生产基地 9个；糕饼事业生产基地 3个；西式速食业 2001年止，在

3、全国9个城市建立250家餐厅，220家加盟店；员工近24000人。顶新国际集团下设方便食品事业部（顶益公司），饮品事业部（顶津公司），糕饼事业部（顶园公司）和配套事业部几大部门。饮品事业：以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、含乳饮料、纯净水及果肉饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。目前，饮品事业在全国拥有9个生产基地，是全国最大的利乐包装使用商。糕饼事业 ：以精挑细选的上等原料，绝佳的烘培技术，制成康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、3+2 夹心饼干、蛋酥卷等产品，都是令人无法抗拒的美味点心。3+2夹心饼干已成为全国糕饼的领导品牌。目前糕饼事

4、业在全国有3个生产工厂，配合不断扩充的生产设备与逐步健全的零售网络系统，糕饼事业的市场占有率已晋升为大陆糕饼市场的第三位。配套事业：为实现生产的规模化，顶新国际集团配套事业下设纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂、脱水蔬菜厂等配套服务厂，完成了产业的垂直整合，而且经营触角亦涉及流通产业、房地产业等领域。目前配套事业在全国有13家公司。方便食品事业 ：以真材实料为基础，关注各地消费者不同的口味变化及消费需求，目前在市场上畅销的产品有康师傅珍品系列、辣系列、面霸120系列、福满多系列等，同时也开发碗面、桶面、袋面、挂面等不同的包装形式来满足消费者的需求。 方便食品事业在全国共建立包括:天津、广州、

5、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆明12家顶益公司，全国共108条生产线，日产方便面可达25000万包，市场占有率高达32%,已发展成为中国最大的方便面生产厂商。沈阳顶益食品有限公司成立于1995年，投资总额2980万美元，注册资本1700万美元。是由台湾顶新集团通过英属（凯曼岛）控股有限公司投资兴办的独资企业，直属于台湾顶新集团的方便面事业部。是沈阳地区著名的三资企业。在2002年度实现产值3100万元，已发展成为沈阳地区方便面业中的强势企业和地税的纳税大户.展望未来，顶新还有更辉煌的前景。在全国各界关心、爱护顶新的朋友的帮助下，在喜爱“康师傅”产品的广大消费者的支

6、持下，顶新人本着遵纪守法的原则，以“诚信、务实、创新”的理念、“顶新人、中国情、国际观”的胸怀，用心经营，立足现在,顶新定会走上世界级的竞技舞台，“康师傅”定会成为令中国人骄傲的世界品牌。整体市场环境分析我国方便面工业正在走向成熟。中国第一袋方便面“诞生”于1970年的上海益民食品四厂，当时的年产量仅为200吨，随着我国经济的进一步发展，特别是改革开放以后，一方面随着人们的生活水平提高、生活节奏加快，使得方便面的需求量大增；另一方面随着对外开放的进一步深入，对外的交流与合作也不断增多，从80年代开始，我国陆续从韩国、日本等地引进了先进的生产线。使得我国方便面行业无论是在行业生产能力，还是在企业

7、经营规模上都得到了较快的发展。市场环境如履薄冰。我国方便面行业经过近10年的高速发展后，面临的竞争也越来越激烈。方便面行业的利润率本来就不高，一包方便面最便宜的不到1元，最贵的也不超过5元，一直走的是靠扩大产销量生存与发展的道路。方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低，全国大小1200多家企业纷纷进入。为了能在市场中分得一杯羹，它们大都不惜以降价来获得市场份额的扩大，导致价格和利润一路下跌。除康师傅、统一等少数企业能进行产品的差异化开发外，大多数企业的产品比较单一，同质化现象严重，使得我国方便面行业变得越来越臃肿。目前方便面行业的竞争是两大寡头垄断下的竞争。目前在全国，顶新集团的“康师傅”约占市

8、场份额的47.8%，统一集团的“统一”约占市场份额的21.8%，两大品牌形成了绝对的垄断地位。但在“今日为王，明日为寇”的方便面行业，康师傅、统一也面临着不少竞争对手的威胁。眼前最大的对手便是日清、农心两大世界级方便面品牌，近年来它们纷纷加大了对中国市场的投入。同时国产品牌“华龙”和“华丰”的实力也不可小视。有人认为方便面作为一种方便食品，因其营养上的先天不足，只能作为一个特定时期的产物出现，并认为我国的方便面在经历了长达几年的爆炸式增长后，将与我国人民不断提高生活水平成负相关。但是，随着现代食品工艺技术的不断提高，方便面的营养问题不会成为制约方便面行业发展的瓶颈。我国的方便面行业远未走向成熟

9、，以我们的东邻韩国虽然人均消费水平高于我国，但其方便面市场并未出现下滑，相反韩国目前还是世界上方便面人均消费量最高的国家。同时也有以下几个有利的因素在支持着我国方便面行业的发展：一是随着人们生活节奏的进一步加快，方便面的方便性仍是其成长的重要因素，近年来我国方便面的重度消费者比重在提高；二是随着方便面的营养程度的不断提高，它将成为促进该行业发展的一个加速器；三是无限广阔的农村市场的潜力将被开发出来，目前我国农村居民的方便面消费水平尚不及城市的1/3，有着巨大的潜在需求；四是我国方便面企业还拥有一个较为广阔的周边国家市场。如乌克兰人喜欢吃方便面，但其方便面工业几乎为空白，不少到中国旅游的乌克兰人

10、回国时还不忘带一些方便面。因此，一些优势企业应该大力发展海外市场。沈阳市场需求分析 饮食结构总体需求分析改革开放以来，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，据2002年全国城镇居民家庭生活调查，沈阳市人均年可支配收入为6386元，在食品上的支出为元，比1991年上长了倍。随着居民家庭生活水平的提高，饮食结构更加多样化。饮食消费出现主食为副、副食为主的倾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降低了个百分点。部分居民家庭购买方便食品、风味食品和特产食品的数量不断增加，各种饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。其中方便食品的增长最为迅速，这主要是现代化社会人

11、们的生活节奏明显加快造成的。方便面产品需求量分析近年来，随着城市节奏的加快，方便面因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族的青睐，相关部门的调查表明，我国已经成为世界上最大的方便面消费国2003年的年消费量已经达到195亿包。在沈阳，方便面的消费量也在呈逐年上升的趋势，据某方便面品牌沈阳地区的销售经理描述：沈阳市场，方便面食品每年大约有几个亿的消费量，而年销售额可以达到10个亿左右。2003年第三季度东北地区方便面市场容量为687770千包，较去年同期增长13.6%，较上个季度增长12.9%；其中平价面市场为千包，较去年同期增长20.6%。通过以上数据可以看出，整体方便面市场的增长主

12、要来源于平价面市场的增长。2004年平价面市场继续保持着这种增长势头。加上04年消费市场将不再受非典的影响，另外高校的扩招也使消费群人数进一步扩大，因此，从市场的基本需求和市场的需求潜力的分析来看，此产品的市场需求量将很大。需求趋势分析随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的吃饱，对于“吃”人们越来越讲究，而对于吃方便面人们依然十分喜欢，这是因为生活节奏加快导致的。这样就形成了两种饮食需求趋势：在有时间的条件下，人们喜欢食用用料上乘，烹调考究的食品，讲究“饮食文化”；在没有过多时间的条件下，人们喜爱制作便捷的方便食品。据有关调查显示：时间紧与食用方便是大多数消费者吃方便

13、面的最主要原因，分别占65.1%和33.6%。在沈阳地区也是如此，沈阳是大都市，随着振兴老工业基地的步伐加快，沈阳现代化都市特征越来越明显：人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。所以现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势很明显：要么吃“精食”，要么吃“简餐”。1.4消费者行为分析设定消费对象方便面的主要最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。目标消费者细分沈阳市的学生群体。特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一。在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。此外，大学生不但目前是方便面的主要消

14、费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。差旅人员。这里包括经常出差和在外旅游的人员。由于经济原因和饮食习惯问题，方便面成为这部分人的重要食品。首先方便面经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而方便面在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。其次方便面制作上快捷省时，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，方便面的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。再次方便面人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上方便面的口味大家都可以接受，这也成了差旅人员喜爱方便面的另一个理由。加班职员。生活节奏的加快使越来越多

15、的在职人员出现加班的情况。这部分人在加班时间对饮食的要求不高，只要添饱肚子就行，但对便捷性要求很高，而方便面正好满足了他们这种需求。打工族。方便面的经济性是打工族购买的重要原因。其次现在方便面在口味上做了很大的改进，越来越多的打工族开始喜欢食用方便面。这部分人对方便面的需求量大，而且经常购买是方便面食品的重要消费群。值得重视的是方便面食品购买的方便性是影响他们购买的重要因素。消费者够买心理分析 在购买方便面食品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。在价格方面，人们比较喜欢购买1元钱的平价面，其次是元的盒装碗面，选择12元中档面的人数在总的消费人数中占的比重较小。选择平价面

16、的人多是看重了方便面的经济性，选择碗面的人多是看重了口味因素。 调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭为患者，另外就是情侣一同购买。她（他）们购买这类产品的同时也是为了传递对接受者的一种关爱，影响其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。因此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点：“营养丰富”（足够成长发育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱、患者消化吸收）。1.4.4影响消费者购买行为的因素 据方舟传媒调查显示：口味、品牌、价格、广告、包装分列人们购买方便面时考虑因素的16位。在消费者购

17、买方便面时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到34.6%，两者的合计已占到被访者的70%上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3%。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。口味之所以成为影响购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于方便面带给他们“添饱肚子”这一简单的基本需求。随着收入的提高，人对吃的需求日

18、渐深层次化。人们希望方便面食品既方便又好吃。口味这种需求不仅在高档面上有所体现，人们对1元平价面的口味也越来越挑剔。再者，由于方便面产品的技术门槛低，产品同质化现象十分严重。所以价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。价格比同类竞品略低的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜欢。此外购买过程中的便利性也是影响消费者购买品牌选择的重要因素。竞争分析竞争因素分析口味从牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜到麻、辣、香，各种口味似乎应有尽有。包装除了从袋装、碗装、桶装到套装这些规格款式的变化外，最值得注目的还是平面设计风格的改进：从最初千篇

19、一律的“品牌简单图案”，到引入CIS系统理念，再到近期注重发掘文化与倡导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进了几大步。但是仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。 促销从各种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略有名气的，谁也不甘示弱。价格以价格作为竞争手段可以说是方便面市场上运用最频繁、短期效果最快、引发争议最多的一种行为。长期的同质低效竞争加上生产技术老化，恶化了整个行业的发展环境，看似热热闹闹，实则并无多少新意。主要竞争对手分析目前沈阳方便面市场中中档价位方便面主要有华龙的“东三福130”、统一的“超级好劲道”、和华丰的“华丰2000”三个品

20、牌竞争者。在价格方面：康师傅、统一、华龙和华丰四家的零售价格基本一致，都为1元钱。只是在个别零售终端四者最高到最低价间有1角到2角的差别，这是由渠道原因造成的。从总体上讲对销量的影响几乎可以忽略不记。值得庆幸的是康师傅的渠道控制还是做得比较到位的，即使在个别的零售终端里康师傅的“超级福满多”也不是价格最高的。另外统一的“超级好劲道”产品和康师傅的“超级福满多”产品有“五连包”的包装形式，而华龙的“东三福130”和华丰的“华丰2000”则没有。统一的“超级好劲道”和康师傅的“超级福满多”五连包在价格上为元和元。这对华龙和华丰来说在价格上是不小的优势。统一的五连包要略高于康师傅，所以实际上康师傅的

21、产品在价格上是最便宜的。这和康师傅企业的实力和成本的控制是分不开的。综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的。这在1元钱方便面的销售中是十分重要的。在销售渠道方面：四者的销售模式大体相同。生产商批发商零售商顾客和生产商大卖场（超市）顾客的销售形式。在促销力度方面：“华龙东三福130”、“统一超级好劲道”、和“华丰2000” 促销力度都不如“超级福满多125”，宣传力度不够，促销效果不理想。在公司实力方面：“康师傅”和“统一”企业进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄厚；“华丰”和“华龙”企业的实力不如前两者。在市场占有率方面：“华龙东三福130”在整体方便面市场中的市场占有

22、率是15%，在1元价段的市场占有率为63%；“超级福满多” 在整体方便面市场中的市场占有率是7.3%，在1元价段的市场占有率为32%；可以看出，在1元的平价面市场中，“华龙东三福130”和“超级福满多”已经占据了95%的市场份额，其他产品占市场份额相当小。产品分析超级福满多是福满多系列中的一支新品，自98年12月上市以来在中低价面市场已经占领了一席之地。有浓香牛肉、香辣牛肉、排骨炖鸡、海贝鲜虾、京都炸酱五种口味.除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还另有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，真正做到了物超所值、经济实惠。“超级福满多”比较原先的“福满

23、多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。在产品品质方面“康师傅方便面”具有以下质量保证：（1）通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。（2）原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验。（3）设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，避免人工作业污染。（4）工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质。（5）制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性。（6）产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确保产品品质。“康师傅”方便面中使用的调料包是由天津

24、顶益国际食品有限公司调理厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械。全厂近千人，均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训。“康师傅”方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂。为保持原料的新鲜，冷冻肉储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定时间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存。原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期进行巡检。制作过程中，为保证品质，除在开机前、更换品种后进行首检外，每两个小时还需做一次巡检，保证品质的一致性。车间厂房都采用全封闭的建筑格局，人员进

25、入车间必须按规定着装、洗手消毒，机器设备及盛放容器依规定进行严格的清洗消毒，并定期对车间熏蒸杀菌。价格分析比较主要竞争品牌的主要产品竞争的价格，如下表：表竞争者产品价格表品 牌华丰华丰2000统一超级好劲道华龙东三福130单价(元)111在一般的零售终端，康师傅、统一、华龙和华丰四家的零售价格基本一致，都为1元钱。只是在个别零售终端四者最高到最低价间有1角到2角的差别，这是由渠道原因造成的。从总体上讲对销量的影响几乎可以忽略不记。但在超市，统一的“超级好劲道”产品和康师傅的“超级福满多”产品有“五连包”的包装形式，这种化零为整得包装使得两家的在价格上就要低于华龙和华丰。统一的“超级好劲道” 五

26、连包价格为元。而康师傅的“超级福满多”五连包在价格为元。这对统一、华龙和华丰来说在价格上是不小的优势。这是和康师傅企业的实力和成本控制力度的体现。综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的。这在1元钱方便面的销售中是十分重要的。渠道分析由于“康师傅”的产品已形成了一个比较成熟的、固定的销售网。对于本产品仍然采用： 生产商批发商零售商顾客和生产商大卖场（超市）顾客的销售形式。批发商方面“康师傅”有比较良好的合作伙伴。这些合作伙伴都有一定的运营实力，如：强大的经济实力、有稳定的零售商关系群、有足够的库存力量等。这样可以减少一定的销售成本，也有利于渠道的管理和铺货率的提高。大卖场（超市

27、）方面“康师傅”与市内各大大卖场（超市）都有良好的合作关系。这些大卖厂（超市）都有很强的经济实力和影响力。顶新国际集团经营的乐购超市沈阳店在产品销售方面可以起到非常大的促进作用。极大地降低了产品的销售成本，使本产品在与对手竞争的时候占有极大的优势。零售商方面“康师傅”尽可能地增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为消费者在饥饿的情况下会去最近的零售点买产品，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要。促

28、销分析分析方便面市场促销就必须分析促销活动使用形式的变化情况。据调查显示，从2003年7月非典过后到2004年4月方便面市场以特价手段的促销形式使用率不断增加，从目前数据看，方便面市场促销活动态势为：主要以降价为根基，配有其他的促销组合；“其他形式”的使用呈下降趋势，促销将进一步集中在：“特价”、“赠送”、“堆头”等形式。通过以上分析可以看出：康师傅“超级福满多”产品同同类竞争产品相比其主要优势在于：成本控制得当，价格较其它品牌低；渠道管理好，中间商实力强；产品品质优异。劣势在于：原先的“福满多”系列在市场中反应平淡，没有在竞争品中产生实质上的优势，而人们对“超级福满多”和“福满多”两系列不能

29、清楚的区分，以至“超级福满多”系列“优质优价”的特点不能很好的体现。所以在本次推广活动中加大宣传力度，体现出价格、渠道、品质上的优势。在包装上要区别以往的“福满多”系列使消费者意识到“此福满多非彼福满多”。2目标及策略营销目标未来销量增长点 市内特别是目前受竞品冲击严重的区域是未来超福主要的增长点。以红烧牛肉口味切割竞品东三福130主力口味的市场份额。大克重面饼+三包料产品丰富度优于竞品，利用与竞品的差异点培养本品重度消费群，分离竞品消费群。销售目标 2004年10月2005年度总体销量700万箱，较上一年成长32%。 2005年超福平价面市场占有率提升至50%。活动期间目标2004年第四季度

30、销量目标为187万箱，较去年同期年成长23.4%。 提高消费者的认知度，使消费者加深了解，并使其喜爱本产品，为2005年度总体目标的实现做铺垫。产品策略产品组合策略沈阳顶益公司在方便面市场上通过对目标市消费者的细分，推出多种方便面产品，满足不同消费者需求以达到全面占领方便面市场的目的。康师傅针对中国市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的康师傅面适合他们。目前，超福系列面共有五种口味：浓香牛肉面、香辣牛肉面、排骨炖鸡面、海贝鲜虾面、京都炸酱面。康师傅超福系列正是有着一个非常齐全的产品线，才使它有如此好的市场成绩。产品品牌策略由于“康师傅”具有相当好的品牌形象，是消费者所熟知

31、的品牌，所以“康师傅”旗下所有的方便面产品总体上都采用“康师傅”这一统一的品牌。另外，根据产品档次以及消费者购买习惯的不同，又形成了“面霸120”、“超级福满多”、“福满多”、“巧玲珑”等几个系列，这样不仅可以建立并巩固“康师傅”的品牌声誉，展示“康师傅”的实力，同时也展现了旗下系列的特点，便于消费者的区分。 产品包装策略 由于方便面属于日用消费品，包装对于其提高销量、占有市场具有重要的作用。所以“康师傅”经常根据市场变化状况及消费者的需求特点的变化更换包装。 “超级福满多”本次推广采用改变包装策略。原来的包装色彩不是十分鲜明，个性不强，为了使消费者更易于区分，新的包装应采用红、橙、蓝、绿等颜

32、色区分不同的口味，在视觉效果上也要很醒目。新的包装应突出增量、加料等产品特点。价格策略定价方法康师傅“超级福满多”的定价采用成本导向法和竞争导向法。康师傅较少运用竞争导向定价，主要用成本导向定价法。但本次推广首要的目的是分离竞品消费群，提高市场占有率，所以在运用成本导向法的同时也运用了竞争导向法。定价策略“超福”的定价主要采取渗透定价法(PENETRATION PRICING)。渗透定价法是指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。它牺牲高毛利以期获得高销量。“超福”在采用渗透定价之前，对消费者、成本和竞争进行详细深入的分析。消费者 渗透定价要求有足够的市场容量，消费者要有充分的价

33、格敏感性，使低价能吸引他们的光顾。康师傅所做的消费者调查表明，影响平价面消费者选择品牌的核心要素是价格(份量比)和口味。他们的观点是“既要吃饱又要吃”。消费者一般用目测包装的大小来衡量份量，不会刻意查看具体克重。对此，“超福”采用新的包装。成本 康师傅方便面的增量成本仅占价格的很小一部分，这对渗透定价是有利的。“超福”的贡献毛益率虽然不高，但是渗透定价能够产生规模效应，节约足够的变动成本，使得销售人员无需降低毛利就可用渗透价格销售。竞争 一般来说，采取渗透定价会引起竞争对手的阻拦。然而，康师傅的成本优势和资源优势十分明显，其价格与整个平价面市场的平均价格相近，故竞争对手难以寻找“借口”对其进行

34、反击。渠道策略由于本系列产品单价低、体积小、重量轻、目标市场地理分布比较集中、潜在顾客数量多、一次性购买数量小、顾客购买时讲究方便等特点，公司特采用长渠道进行销售。由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道进行销售。促销策略由于方便面属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。3.具体方案实施产品组合“超级福满多”系列包括：浓香牛肉、香辣牛肉、排骨炖鸡、海贝鲜虾、京

35、都炸酱五种口味. 浓香牛肉：牛肉口味的面是中国人最喜欢的口味。也是消费者最乐于接受的口味。康师傅经过深入研究牛肉面的口味，在“超福”系列中推出了浓香牛肉面。 香辣牛肉：川菜是我国八大菜系之首。川菜以其香辣的特点在近几年红遍了大江南北。康师傅将川菜的香辣与牛肉相结合，在“超福”系列中推出了香辣牛肉面。排骨炖鸡：排骨面和鸡味面也是百姓所喜爱的面。康师傅将排骨和炖鸡的口味相结合，在“超福”系列中推出了排骨炖鸡面。海贝鲜虾：海鲜口味的面是另一种独特口味的面。在海鲜面上康师傅选用了海贝和鲜虾两种很上档次的料，在“超福”系列中推出了海贝鲜虾面。京都炸酱：炸酱面是中国特色风味的面，其中以京味炸酱面在百姓中最

36、为著名。康师傅在“超福”系列中推出了京都炸酱面，以满足人们对风味小吃的需求。价格方案企业以同类产品的价格竞争状态为依据，充分考虑前面市场分析中的竞争者价格，综合比较分析本企业同竞争企业的实力基础上，决定采用竞争导向定价和成本导向定价相结合。“超福”系列价格的制定与企业要在本阶段预计达到的市场占有率密切相关的。通过本次活动，“超福”的市场占有率要达到7.1%以上，这是企业最主要的销售目标，所以“超福”价格的制定略低于市场价格。“超福”价格的制定与竞争对手的市场定价密切相关。“超福”的主要竞争对手“华龙东三福130”、“统一超级好劲道”和“华丰2000”市场零售价为1元，“统一超级好劲道” 五包入

37、零售价为元，而“超福”五包入零售价为元，企业有意识的把价格定的较低，就是要抢占其市场，提高“超福”的市场占有率。渠道方案及管理渠道方案针对经销商由于“康师傅”产品有比较良好的合作伙伴，且这些经营伙伴都有一定的经济运营能力，所以决定实行厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：活动前奏经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义上是总结上一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖。实际上是通过联谊会来进行本系列产品的发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有“超福”的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品说明在大屏幕上不停的滚动，以及销售代表极具

38、鼓动性的演说词中强调限时数量折扣，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商会在与会现场签单。阶段性快速行销策略-坎级促销方便面相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，推出坎级促销可以利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将本系列产品推广至末端消费者。坎级第一阶段：2004年10月，其坎级分别为200箱、400箱、800箱，依坎级不同奖励为0.3元箱、元 箱及元箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，这样可以广泛照顾到小客户的利益，

39、提高市场铺货率。坎级第二阶段：2004年11月，其坎级分别800箱、1500箱、2000箱，依坎级不同奖励为元箱、1元箱及元箱；此阶段“超福”已得到良好的市场回应，所以提高坎级，照顾中户利益，这样可以将本系列产品更好地推向市场。坎级第三阶段：区域销售竞赛：2004年12月，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗，延长产品的生命周期。针对零售商：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：于2004年10月针对零售店进行返箱皮折现金活

40、动，每个“超福”箱皮可折返现金1元，此项举措为饮品的常见之促销政策，用于方便面却很少见。推出前一周内，市场反应也许一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对“超福”的接受度直线上升，到11月中旬，“超福”系列在零售店铺货率达到80%以上。于2004年11月推出财神专案，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2袋包指定产品即送“超福”系列一袋，此项促销政策一经推出即可受到零售店的一致认同，财神专案连续执行2个月，“超福”铺货率可得到极大提升。财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为方便面这类随机购买类产品，消费者在饥饿的情况下会去最近的零售点买方

41、便面，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。针对批市摊床：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下： 批市造势活动主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场活动来带动声势；批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列40箱“超福”系列，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其“超福”系列五包入两箱，此项举措也是旨在提

42、升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。针对超级市场：更大限度地与沈阳市内各大超级市场保持良好的合作关系，提高本系列产品的暴光度，增强消费者的认知度。具体如下：由于乐够超市是顶新国际集团的下属超市，所以可以保证“超福”系列在乐够沈阳店内居于显要位置，有大面积的堆箱或展台，同时也可以尽量减少主要竞争对手“东三福130”和“华丰”等同类产品的暴光率。 其他超市方面：在和平区我们选择中兴超市、联营超市、大福园超市、每家玛超市；在沈河区我们选择家乐福超市、颐玛特超市、兴隆大家庭超市；在皇姑区我们选择北京华联沈阳店超市、百胜超市；在大东区我们选择沃尔玛超市、新玛特超市；在铁西区我们选择爱客家超市、

43、大连友谊超市、铁百超市、再就业超市，为主要合作伙伴，与其建立良好的合作关系。渠道管理 对渠道成员的管理： 积极鼓励： a.给予中间商广告补助、展销津贴、以及一定的资金资助等，这样可使他们放手进货，积极推销产品；b.对于一些信誉较好、销售业绩相对稳定、但短时间内资金周转不好的经销商，可以采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再结算的方式。c.对于销售业绩好的经销商给予现金奖励或进货时的数量折扣 。这样做不仅可以促进经销商销售本产品的积极性，同时也可以融合企业与经销商的关系。 消极制裁：对不忠诚、懒惰、销售业绩达不到要求的经销商降低毛利、退还交货或终止合同的办法，给予警告。 渠道控制：坎级促销，其

44、活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了；而且在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。促销活动实施方案3.4.1 广告广告策略差异化广告策略。消费者对一般的方便面广告早有腻烦心理，所以

45、“差异化”不仅要体现在广告创意上，还得担负起消除消费者排斥心理的责任。广告目标在广告执行期间内，在目标地区品牌知名度达90%以上，在沈阳市场，市场占有率达到50%，使产品取得消费者普遍好感与认可。广告要树立的形象康师傅超级福满多用料好、份量足、口感佳，是1元平价面中的精品。具体方案如下：1电视广告媒体选择：本次广告宣传活动选择以沈阳系列电视台为主要电视传播媒体。沈阳系列电视台在沈阳地区有着很高的收视率。沈阳电视台节目直接覆盖沈阳、新民、辽中、法库等城市和地区。在沈阳一系列电视台1-5个频道中我们选择时政频道，综合频道，影视频道三个频道播出。媒体评述：时政频道的前身是沈阳电视台1台，在沈阳地区的

46、收视率非常稳定，并且在沈阳市民心中有着很高的权威性。我们选择新闻之前和19:43-20:37一档剧场间两个时段作为广告投放时段。这两个时段的媒体收视率高，观众数量稳定，可以有效的保证广告的到达率。综合频道和时政频道一样是沈阳电视台原有的传统频道，不用安装有线也可接收得到。我们选择在19:00-19:35晚间第一集剧中间插播康师傅超福的广告。这样可以弥补19:00-19:35这时段时政频道新闻节目无法插播广告的不足。之后在21:52-23:00“930剧场”间插播广告。由于在时政频道，影视频道打出的广告集中在18：00-21：00时段，在“930剧场”间播出广告，可以延长广告播出的时间段，增加广

47、告的到达率。因为人们有越来越晚睡的习惯，所以广告的播放时段也要顺延。影视频道是沈阳系列电视台作为有线电视重点打造的频道。18：00-21：00的晚间剧场更是经常播出经典的，热门的电视剧。在国内电视剧升温的大背景下，晚间剧场的收视率也是直线上升。同时，18：00-21：00这一时段也正符合了康师傅超福系列产品受众的媒体习惯。在有必要时可在广告活动期间选择热门的电视剧取得独家点播权。媒体租用时段：18：00-23：00。投放方式：前期采用大的投放力度和较密的投放方式，广告片长为20。后期适当的减小投放密度，以提醒为主，避免大量广告带给人们的反感，广告片长为10。广告主题：“康师傅超级福满多新装上市

48、 加料加量不加价。”广告诉求：采用心理诉求，拉近与消费者之间的距离。体现康师傅超福“用料好、份量足、口感佳”的特点。表现形式与制作要求：20秒广告要表现超福面“用料好、份量足、口感佳”三方面特点。用特写镜头拍摄上选牛肉、鲜虾等用料（约3秒），引起人们的食欲。画面上要用文字注明：仅供参考，实物以产品为准。以避免不必要的误会。之后用动态拍摄的方式，描写这些用料经过康师傅科学卫生的加工变成了产品的三个料包，放入超福产品中（约5秒）。给人以真正得到牛肉、鲜虾的感觉。之后用“换碗”来表现产品量足的特点。画面先将方便面放入小碗中，放不下；再放入中碗中，放不下；最后特写一个大碗，将面放入，放下了（约5秒）。

49、给人以面多实惠的感觉。再后，透过人食用方便面满足的表情来表现面口味好的特点（约5秒）。最后，特写镜头拍摄产品。配合广告语：超级福满多新装上市，加料加量不加价，赶快行动吧。（约2秒）。将之前画面带给人的美好感觉都转移到产品上。10秒广告要起到提示的作用，在推广活动后期投放。广告画面主要描写产品，配合广告语：一样的方便面，不一样的福满多，康师傅超级福满多。通过广告引起人们的购买欲，突出康师傅超级福满多“用料好、份量足、口感佳”的特点，达到提升产品形象的目的。2报纸广告辽沈晚报和沈阳晚报是沈阳地区发行量最大，较具有影响力的强势媒介。辽沈晚报每周七刊，每周二到周五为48版，周一24版，周六、周日为16

50、版，国际流行瘦报，彩色印刷。辽沈晚报日发行量42万余份，是沈阳日发行量最大的报纸。沈阳晚报由沈阳日报社主办，坚持“服务社会、面向家庭、陶冶情操、易俗移风”的办报宗旨，突出了报纸的“思想性、知识性、服务性、可读性”。由创刊时的四开四版发展到四开16版，从1999年3月9日起，每周二、四又扩为24版；自1999年9月起，又扩为每日24版。沈阳晚报天天彩印，日发行量达30余万份。沈阳晚报的广告内容诚实可信，设计美观大方，印刷精美，出版及时。它们有众多的受众，选择这两个报纸做宣传媒体有利于增加到达率。辽沈晚报具体方案：表辽沈晚报广告宣传方案表广告类别广告来源版面选择投入时间价格标准（元期）彩色广告企业

51、自己提供新闻追踪版右下04年10月1-2日4200证券版右下04年10月26-28日3500生活版右下04年11月8-10日3500黑白广告企业自己提供时尚健康版04年11月5-7日3500其中，彩色广告为轻涂纸彩印，头版选用1/8P尺寸为8*12；末版选用1/4P尺寸为8*24；生活版选用1/4P尺寸为8*24；黑白广告为新闻纸黑白印，时尚健康版选用1/3P尺寸为11.2*24。沈阳晚报具体方案：表沈阳晚报广告宣传方案表广告类别广告来源版面选择投入时间价格标准（元期）彩色广告企业自己提供八方快讯版右下04年11月29-30日4500时事传真版右下04年12月6-8日4500五环旗下版右下04

52、年12月23-25日3800黑白广告企业自己提供青春校园版04年11月5-7日3800 其中，彩色广告为轻涂纸彩印，头版选用1/8P尺寸为8*12；末版选用1/8P尺寸为8*12；五环旗下版选用1/4版尺寸为8*24；黑白广告为新闻纸黑白印，青春校园版选用1/3P（竖）尺寸为。通过辽沈晚报和沈阳晚报的彩色广告表现康师傅超级福满多“加料，加量，不加价”的卖点和宣传“福气多多，满意多多”的抽奖活动。以形成市场拉力，引起人们购买。而黑白文字广告则主要宣传康师傅“多一个机会，多一分努力，多一份成功”的校园公益活动。提高超级福满多的产品形象和康师傅的品牌知名度。营业推广活动1 ：大学校园内派送样品顶益公

53、司于2004年10月中旬，在沈阳地区的东北大学、辽宁大学、沈阳师范大学、沈阳工业学院、沈阳化工学院、沈阳体育学院、沈阳大学等重点高校，开展一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。 派送的具体办法是：顶益公司派出大量的机关干部、职工和临时招募来的人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字；包装袋正面还印有以下字样：集空袋，送福气。方法：集两个“超级福满多”五包入空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样，并注明了活动的详细时

54、间。活动目的：这次活动，共准备了10万包方便面用于派送，目的是让在校大学生对“超级福满多”方便面有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。活动时间：2004年10月15-31日注意事项：样品派送前应训练好派送人员，在与派送对象进行接触时，派送人员的态度应诚恳热情，不能像施舍似地把样品交给消费者，否则会破坏产品和企业形象，使消费者对促销商品产生抵触情绪。为此，派送人员应使用规范的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给每一名派送人员，让其背熟记牢，并予以考核。 活动让派送人员直接送达学生宿舍，而不是站在路旁广为散发，不仅传播面广，同时也避免了重复派送，从而节约了派送成本。送达后

55、，采取让接受者签名并留下电话号码，有利于测定派送效果，便于进一步征询消费者意见，也起到了防止派送人员弄虚作假的作用。活动2 ：超市促销活动在“超福”系列推广期间，中兴超市、联营超市、大福园超市、每家玛超市、家乐福超市、颐玛特超市、兴隆大家庭超市、北京华联沈阳店超市、百胜超市、沃尔玛超市、新玛特超市、爱客家超市、大连友谊超市、铁百超市、再就业超市，以“福气多多、满意多多”为主题进行大型陈列、看板、堆箱展示，以便吸引消费者购买。另外每个星期六与星期日，在家乐福、中兴、大福园、华联、乐购、爱客家、每家玛、沃尔玛等超市进行抽奖促销活动。具体如下： 活动内容：凡在超市内一次性购买“超福”红烧牛肉五包入一

56、袋 +“超福”系列任意五包入一袋，即可参加活动。活动方式：凭当日收银小票到指定抽将处对奖。 活动时间：2004年10月15日12月31日人员设置：店内促销员1名/店外抽将人员1名。抽奖工具：抽奖箱一个，抽奖刮刮卡若干。执行方法：消费者凭收银小票在抽奖箱中抽取刮刮卡，凡在超市内一次性购买“超福”红烧牛肉五包入一袋+“超福”系列任意五包入一袋，即可抽取一张刮刮卡，多买多抽，100%中奖。划去卡片上的涂层即可对奖。奖项设置：一等奖“福”：福满多面条汤勺一个（10%） 二等奖“满”：福满多围裙一个（30%） 三等奖“多”：福满多便签本一个（70%）注意事项：活动期间各超市内均采用内容、形式一直的POP

57、海报、吊旗进行统一宣传，并在张贴时采用标准化的张贴位置。 店内、外的促销人员要遵守个店内规定，上班时间不与其他厂家促销人员聊天，按时上下班。 在消费者抽奖后，抽奖人员要在包装袋上做下统一要求的记号，以免其参加其他形式的中奖活动。公共关系与东北大学、辽宁大学、沈阳大学、沈阳师范大学四所大学联合举行“超级福满多免费为大学生提供勤工俭学岗位”的活动，在全市范围内将“超福”的声势进一步拉大，建立“超福”的品牌知名度和产品美誉度。 活动形式：公益活动活动时间：2004年11月10月-30日活动主题：多一个机会，多一分努力，多一份成功活动内容：在东北大学、辽宁大学、沈阳大学、沈阳师范大学四所大学内广泛征集

58、学生干部、贫困学生等，进行勤工俭学，康师傅免费提供工作岗位，参与超市有奖推广活动，并通过新闻对本次公益活动进行报道。4预算 本次推广活动为期3个月，总计费用为699400元人民币。其资费具体如下：广告预算电视广告广告片制作费用：20秒广告片为60000元，10秒广告片为30000元；媒体租借费用：沈阳台时政频道为7000（费用）*10（天数）+5000（费用）*10（天数）+80000（5秒广告费用*天数）=200000元；沈阳台综合频道为4000（费用）*10（天数）+3000（费用）*10（天数）+60000（5秒广告费用*天数）=160000元；沈阳台影视频道为3200（费用）*20（天

59、数）+50000（5秒广告费用*天数）=114000元。电视广告预算共计：564000元。报刊广告辽沈晚报媒体租借费用为39900元；沈阳晚报媒体租借费用为40500元。报刊广告共计：80400元。以上广告宣传费用总计：644400元。活动预算大学校园内派送活动费用约为50000元。（10万包面*成本元）超市抽奖促销活动费用约为5000元。以上活动费用总计：55000元。结束语本次活动方案是在充分了解康师傅企业现状和对整个方便面行业及沈阳地区方便面市场进行了全面详细的分析基础上得出的。分析内容详尽，数据准确，方案具有可执行性和可操作性。整个方案包括了产品、价格、渠道、促销四个环节，促销活动包括

60、了广告、营业推广、人员促销和公共关系四个部分。促销活动安排合理，环环相扣，可以起到很好的推广康师傅“超级福满多”的目的，为企业带来预期的效益。在本套方案执行后可以为康师傅做好沈阳市场奠定良好的基础，树立清晰、完整的品牌形象。参考文献1.张明 刘颖主编.现代市场营销学.第一版.兵器工业出版社672.市场营销专业委员会 中国商业技师协会编写.营销基础与实务.第一版.中国商业出版社913.何耀琴主编.商业企划实务.第一版.中国纺织出版社2534.符国群主编.消费者行为学.第一版.高等教育出版社5.艾明主编.商务文书现用现查.第一版.内蒙古人民出版社1601.27.202307:4007:40:2623.1.277时40分7时40分26秒1月. 27, 2327 一月 20237:40:26 上午07:40:262023年1月27日星期五07:40:26