第五章网络市场与网络消费者行为分析

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1、第五章 网络市场与网络 消费者行为分析导入问题猎手如何能够捕捉猎物？猎手如何能够捕捉猎物？一般有两点：到猎物经常出没的地方一般有两点：到猎物经常出没的地方2.982.98亿亿网民；有合适的捕捉工具网民；有合适的捕捉工具网络营销工具网络营销工具但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？一个优秀的猎手首先要了解一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性猎物的习性.了解网了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。销实践的基础。学习目标：学习目标：1 1明确网络市场的基本概念及特点；明确网络市场的基本概念及特点

2、；2 2理解网络消费者的需求特征、购买动机及购理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程；买过程；3 3掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施；络企业所采取的营销措施；引例1：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查，这大宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。使宝洁公司更

3、快地将消费者愿意购买的产品推向市场。宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。第一节 网络市场概述一、网络市场的含义一、网络市场的含义网络市场网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。交易平台。网络市场网络市场概述网络市场概述企业希望通过网络营销企业希望通过网络营销

4、 网络市场网络市场演变的阶段网络市场演变的阶段在线浏览、离线交易（在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场消费者网络市场）生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段 在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易 目前，从目前，从网络市场交易的主体网络市场交易的主体看，网络市场可看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易易3 3种类型。种类型。具体说来，从网上交易的业务看，有具体说来，从网上交易的业务看，有6 6种类型：种类型：（1 1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、）企业间从事购销、人事

5、管理、存货管理、处理与顾客关系等处理与顾客关系等（2 2）有形商品销售：先在网上做成交易，然）有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门后送货上门（3 3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，和服务，使顾客直接得到视听等享受，（4 4）银行、股票、保险等金融业务银行、股票、保险等金融业务（5 5）广告业务）广告业务（6 6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。网络市场的现状网络市场的现状2 2个阶段个阶段1.演变阶段生产者内部网络市场阶段国内至全球生产者网络市场和消费者网络市场阶段2.网络市

6、场的发展趋势网络市场发展趋势网络市场发展趋势截至截至2008 2008 年年底，中国网民底，中国网民总人数达到总人数达到2.98 2.98 亿，位亿，位居世界第二居世界第二中国网民中，中国网民中，女性以女性以45.1%45.1%的比重上升到的比重上升到历史新高点历史新高点网民年龄结构网民年龄结构发展不均衡，发展不均衡，表现出极强的表现出极强的年轻化特征年轻化特征中国网民已经中国网民已经表现出明显的表现出明显的平民化趋势平民化趋势网民中学生比网民中学生比重很大，达重很大，达1/3 1/3 强强（36.7%36.7%）互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬软件设备已基本成熟。各国政府和个人

7、对加快信息化建设表现出热情。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成电子空间商城已成为高利润的投资方向。二、网络市场的特点全球性：全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。互联网是无边界的，没有地域限制。虚拟性：虚拟性：商品的数字化展示商品的数字化展示个性化消费的回归：个性化消费的回归：稀有商品稀有商品28.72%28.72%网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上零售相结合：实体零售与网上零售相结合：淘淘1 1站站便捷性：便捷性：售前、售中、售后售前、售中、售后高效性：高效性：交易文件的传递速度交易文件的传递速度成长性成长性案例分析：淘1

8、站淘淘1 1站站-淘宝特约线下店淘宝特约线下店是是0808年淘宝网为拓展线下消费市场，年淘宝网为拓展线下消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以目录销售、目录销售、代购代购两大业务为主，两大业务为主，寄售、手机充值等寄售、手机充值等增值服务为辅，通过线增值服务为辅，通过线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来的便利与实惠。网购带来的便利与实惠。淘淘1 1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘宝网订购站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘宝网订购商品

9、，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1 1站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的一个现实的载体，品牌的一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得见，摸使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着得着。杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片位于杭州市文二路莫干山路路口的位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘淘1 1站站”开张于开张于20082008年年1212月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店

10、主人从日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店主人从王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的变化。变化。20082008年底，淘宝网在全国开展年底，淘宝网在全国开展“淘淘1 1站站”的加盟活的加盟活动，试水线下实体店模式。动，试水线下实体店模式。20102010年年5 5月，淘宝网宣布月，淘宝网宣布“淘淘1 1站站”与与“YESYES淘淘”合并为合并为“淘宝网代购服务点淘宝网代购服务点”，究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？记者在文二路记者在文二路“淘淘1 1站站”发现，原先用于顾客浏览发现，原先用于顾客浏

11、览商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解释说：释说：“因为来店里找我们代购的人并不多，一台电因为来店里找我们代购的人并不多，一台电脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更多的精脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更多的精力放在店内商品的零售上。力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，虽然黄敏还告诉记者，虽然6 6月份店里淘宝代购的总货款达到了月份店里淘宝代购的总货款达到了1.61.6万元左右，但由万元左右，但由于代购费微乎其微，折算下来的收入才于代购费微乎其微，折算下来的收入才800800余元。余元。“据据我了解，上一个店家也是因为收入

12、方面的原因才决定我了解，上一个店家也是因为收入方面的原因才决定转让的。转让的。”黄敏说。黄敏说。随后，记者又探访了两家随后，记者又探访了两家“淘淘1 1站站”，发现情况有，发现情况有着惊人的相似。杭州三墩亲亲家园附近的着惊人的相似。杭州三墩亲亲家园附近的“淘淘1 1站站”在经营在经营1 1年后也陷入了困境，原店主丁先生告诉记年后也陷入了困境，原店主丁先生告诉记者，他已经在上个月转掉了店铺，现在接任的店家者，他已经在上个月转掉了店铺，现在接任的店家也放弃了淘也放弃了淘1 1站的经营而改做其他生意。站的经营而改做其他生意。王女士是余杭区乔莫东路王女士是余杭区乔莫东路“淘淘1 1站站”的店主，她说：

13、的店主，她说：“靠代购根本无法支撑下去的，况且现在靠代购根本无法支撑下去的，况且现在淘淘1 1站站的招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换成代的招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换成代购服务点的招牌，我们正在考虑这个业务还要不要购服务点的招牌，我们正在考虑这个业务还要不要做下去。做下去。”一边是店主陷入这样的经营困境，另一边一边是店主陷入这样的经营困境，另一边淘宝网相关负责人赵先生则表示：淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝淘宝网采取这一举动的原因并不是经营困难，网采取这一举动的原因并不是经营困难，而是想把代购服务更进一步地深入到社区，而是想把代购服务更进一步地深入到社区，为更多没有网购条件

14、或者还不太信任网购为更多没有网购条件或者还不太信任网购的消费者提供服务。的消费者提供服务。”据悉，杭州目前开出的据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购淘宝网代购服务点服务点”已经有已经有200200多家，在北京、广州、多家，在北京、广州、长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并推广到全国，为更多消费者创造更好的网推广到全国，为更多消费者创造更好的网购条件。

15、购条件。来源：来源：信息通信导报信息通信导报GO问题1 1、你认为淘、你认为淘1 1站失败的原因有哪些？站失败的原因有哪些？2 2、淘、淘1 1站将何去何从？站将何去何从？三、网络市场的结构三、网络市场的结构网络企业网络企业网络网络营销营销网络市场网络市场网络个人市场：网络消费者市场网络个人市场：网络消费者市场网络组织市场网络组织市场网络非营利组织市场网络非营利组织市场网络企业市场网络企业市场网络制造商市场网络制造商市场网络中间商市场网络中间商市场图图3.1 3.1 网络市场的构成网络市场的构成小结我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、3535岁及以岁及以下的

16、年轻人为主体，主要在家上网下的年轻人为主体，主要在家上网(自费上网），自费上网），网络购买产品以书刊为主。网络购买产品以书刊为主。网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，爱新鲜事物，头脑冷静，擅长理性分析，头脑冷静，擅长理性分析，好胜、但好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。文化因素文化因素是影响网络消费者购买行为的一个容易被是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。忽视的因素。问题：虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持反对意见。

17、因为他们认为，网络消费还是多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？购买行为又有哪些特点呢？第二节 网络消费者行为分析 一、网络消费者需求特征一、网络消费者需求特征 1 1、消费主动性增强、消费主动性增强 2 2、追求个性消费、追求个性消费 3 3、消费需求的差异性、消费需求的差异性 4 4、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费需求的超前性和可诱导性 5 5、网络消费仍然具有层次性、网络消费仍然具有层

18、次性 6 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存好奇与有趣、节省时间、操作方便：好奇与有趣、节省时间、操作方便：33.29%33.29%、49.29%49.29%、44.05%44.05%7 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素、价格仍然是影响消费心理的重要因素在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。二、网络消费者类型狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服

19、务的人。广义：所有上网的人，即全体网民。广义：所有上网的人，即全体网民。网络消网络消费者类型费者类型三、网络消费者购买动机（一）网络消费者的需求动机（一）网络消费者的需求动机 1 1传统需求层次理论在网络需求层次分析中传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用的应用(马斯洛需求五大层次马斯洛需求五大层次)2 2现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 （1 1）兴趣）兴趣 （2 2）聚集）聚集 （3 3）交流）交流 马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论生理需要生理需要(饥饿、口渴饥饿、口渴)1安全需要安全需要(安全、保护安全、保护)2社会需要社会需要(归属感、爱归属感、爱)3尊

20、重需要尊重需要(自我尊重、赏识自我尊重、赏识)4自我实现自我实现(自我发展、自我发展、自我实现自我实现)5三、网络消费者购买动机 （二）网络消费者的心理动机（二）网络消费者的心理动机 1 1理智动机：主要用于耐用品或者价值理智动机：主要用于耐用品或者价值较高的产品。较高的产品。2 2感情动机：感情动机：情绪、情感情绪、情感 3 3惠顾动机：忠实顾客惠顾动机：忠实顾客四、网络消费者的购买行为四、网络消费者的购买行为（一）、网络消费行为特征（一）、网络消费行为特征 网络消费行为一般有如下特征：1 不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。2收入决定消费，

21、价格是个信号弹。3 年轻人追求的是个性与时尚。4 消费者憎恨虚假信息。5视觉是强烈的第一感觉。6消费者讨厌打开网速很慢，同时浏览速度很慢的网页。7名牌永远对消费者有吸引力。（二）影响消费者购买行为的因素1.文化因素（广义的文化、亚文化、社会阶层）2.社会因素（参照群体、家庭、社会角色、地位等）3.个人因素（包括年龄、性别、职业、经济状况等）4.心理因素（感觉、知觉、学习等）（三）、影响网络消费者购买行为的因素（一）产品的特性（一）产品的特性（二）产品价格（二）产品价格（三）网络购物的便捷性（三）网络购物的便捷性（四）购物的安全性和可靠性（四）购物的安全性和可靠性 服务等无形产品服务等无形产品纪

22、念品纪念品创意独特新产品创意独特新产品知识含量高产品知识含量高产品适合网上销售适合网上销售的商品的商品电脑软硬件电脑软硬件四、网络消费者购买过程四、网络消费者购买过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关的商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息并实现决策的购买过程。需要需要动机动机积累能量，积累能量，产生紧张到产生紧张到一定的水平一定的水平+外在条件外在条件满足满足寻求满足行动寻求满足行动紧张解除紧张解除生理需要生理需要心理需要心理需要动机是一种升华到足够动机是一种升华到足够强度来驱动人们强度来驱动人们采取行动的需要采取行动的需要评价平均值评分结

23、果比例1分2分3分4分5分订单准确性4.10.8%5.1%17.6%41.4%35.0%付款安全性42.2%6.0%17.8%36.6%37.5%商品种类40.2%4.0%25.7%40.8%29.2%查询方便性3.90.8%3.4%24.0%46.8%24.9%信息反馈及时性3.91.1%9.1%22.4%38.4%29.1%界面/页面设计3.80.4%2.4%34.0%47.2%16.0%配送及时性3.72.2%9.2%27.8%40.5%20.4%商品质量3.73.6%5.3%27.0%44.3%19.8%价格3.70.8%5.9%34.5%43.4%15.4%售后服务3.37.7%14

24、.0%30.8%32.4%15.1%用户对网上购物各环节的评价（1分为非常不满意，5分为非常满意）过程阶段 （一）引起需求（一）引起需求 （二）收集信息（二）收集信息 1 1个人信息个人信息 2 2商业信息商业信息 3 3相关群体的信息相关群体的信息 首要群体、参考群体首要群体、参考群体 4 4公共信息公共信息 （三）比较选择（三）比较选择确认需要确认需要比较选择比较选择收集信息收集信息购买决策购买决策购后评价购后评价四、网络消费者购买过程（四）购买决策（四）购买决策（关键阶段关键阶段）1 1 搜索企业营销网站信息搜索企业营销网站信息 2 2登录企业营销网站登录企业营销网站 3 3会员登录会员

25、登录 4 4确认商品选购信息确认商品选购信息 5 5确认付款和送货方式确认付款和送货方式 6 6收到货款，发送货物收到货款，发送货物 7 7订单查询订单查询 （五）购后感受（五）购后感受 100-1=0100-1=0注意与传统购注意与传统购买决策的区别买决策的区别个体消费者网上购物流程 五、消费者购买行为模式-7O研究法营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。消费者市场由谁构成？Who 购买者 （Occupants）消费者市场购买什么？What 购买对象（Objects）消费者市场为何购买？Why 购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？Wh

26、o 购买组织(Organizations)消费者市场怎样购买？How 购买方式(Operations)消费者市场何时购买？When 购买时间(Occasions)消费者市场何地购买？Where 购买地点(Outlets)营销学的“黑箱”模式 l营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。l营销学方法是假定消费者的内隐心理是一个“黑箱”，通过输入不同营销因素和环境因素的刺激，观察消费者外显行为的相应变化，从中找寻行为规律，这种变化是消费者对不同刺激因素所产生的效用进行内在的衡量和取舍后做出的相应的反应。(营销刺激-消费者反应模式)营销学的营销学的“黑箱黑箱”模式模式 外部刺激营销 环境产 品价 格渠 道促 销经济的技术的政治的 文化的 购买者黑箱购买者特征购买决策过程文 化社 会个 人 心 理 确认问题收集信息评 估购买决策购后行为确认问题收集信息评 估购买决策购后行为产品选择品牌选择买主选择购买时机 购买数量 我国消费者网络购物的现状（1）是否有过网络购物经历）是否有过网络购物经历（2）选择网络购物的原因 .（3）不选择网络购物的原因.（4）购买频率 .（5）单价.（6）付款方式.（7）未来购物意愿.五、网上购物的类型专门计划性购物专门计划性购物一般计划性购物一般计划性购物提醒购物提醒购物完全无计性购物完全无计性购物