通信行业市场区隔、产品定位与延伸讲义

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1、CH-2.市場區隔、產品定位、市場區隔、產品定位、產品線延伸產品線延伸1Part-1.市场区隔、市场区隔、产品定位产品定位 nn 1.市场区隔市场区隔 Market Segmentingn 2.产品定位产品定位 Product Positioning 21.市场区隔市场区隔nn 1-1.品牌定位图品牌定位图n 1-2.市场区隔市场区隔 与与 行销手法之演进行销手法之演进n 1-3.市场区隔基础与相关变量市场区隔基础与相关变量n 1-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则n 1-5.区隔步骤区隔步骤n 1-6.行销手法行销手法31-1.品牌定位图品牌定位图nn 两个变量n 三个变量n 七个变量

2、呢？41-2.市场区隔与行销手法之演市场区隔与行销手法之演进进nn 生产导向、大量行销（生产导向、大量行销（Mass Marketing）nn 福特福特 T 型车的时代型车的时代nn 婴儿潮世代、需求多样化、产品多婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。样化。市场区隔市场区隔 时代于是到来。时代于是到来。51-3.市场区隔基础与相关变市场区隔基础与相关变量量nn 先把市场分成大项（先把市场分成大项（区隔基础区隔基础），如：），如：地理、性别地理、性别n 再由大项中细分成小项（再由大项中细分成小项（区隔变量）区隔变量），如：东部、西

3、部；男、女如：东部、西部；男、女n 选出几个不同的变量，加以组合，选出几个不同的变量，加以组合，区区隔隔于焉成型。于焉成型。n 九种九种区隔基础：区隔基础：6地理地理 區隔區隔n 地理區隔區隔變數區域區域城市大小城市大小氣候氣候西部、東部西部、東部大城市、縣鎮大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷溫暖、多雨、寒冷7人口人口 區隔區隔n 人口區隔區隔變數年齡年齡性別性別婚姻狀況婚姻狀況所得所得教育程度教育程度職業職業12,18-24,25-30,男、女男、女已婚、未婚已婚、未婚10,000,20,000-25000,高中、大專、研究所高中、大專、研究所商、教師、護士、白領商、教師、護士、白領8心理心理 區

4、隔區隔n 心理區隔區隔變數需求動機需求動機個性個性知覺知覺學習學習態度態度安全、自我實現安全、自我實現內外向、積極內外向、積極低風險、高風險低風險、高風險低度涉入、高度涉入低度涉入、高度涉入正面、負面正面、負面 9生活型態生活型態 區隔區隔n 生活型態區隔區隔變數 生活型態生活型態 經濟考量、好吃懶做、經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義西化主義 10社會文化社會文化 區隔區隔n 社會文化區隔區隔變數 文化文化宗教宗教種族種族社會階層社會階層家庭生命週期家庭生命週期 中國、美國；東方西方中國、美國；東方西方佛教、基督教佛教、基督教白種人、黃種人白種人、黃種人 高

5、、中、低高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期單身、新婚、滿巢期、空巢期11使用行為使用行為 區隔區隔n 使用行為區隔區隔變數 使用率使用率知曉程度知曉程度品牌忠誠度品牌忠誠度 重度、中度、輕度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度無、一點、高度 12使用情境使用情境 區隔區隔n 使用情境區隔區隔變數時間時間目的目的地點地點人員人員白天、晚上、工作、休閒白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事自己、家人、朋友、同事 13利益利益 區隔區隔n 利益區隔區隔變數 利益利益

6、便利性、便利性、經濟性（省錢）、經濟性（省錢）、有效性、有效性、持久、持久、14混合混合 區隔區隔n 混合區隔區隔變數 人口人口 心理心理 地理地理 人口人口人口人口 生活型態生活型態 151-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则nn 能确认能确认n 量够大量够大n 稳定、成长稳定、成长n 能接触到（媒体）能接触到（媒体）161-5.区隔步骤区隔步骤nn 找出影响决策的因素找出影响决策的因素n 进行【因进行【因素素分析】分析】Factor Analysis n 决定区隔变量决定区隔变量 Segmenting Variablesn 找出有意义区隔找出有意义区隔 目标市场目标市场n 将竞争者放

7、在适当位置，并显示大小将竞争者放在适当位置，并显示大小17个案讨论个案讨论 1：nn ERP 产品、产业之市场区隔与竞争产品、产业之市场区隔与竞争图像图像181-6.行销手法行销手法nn 区隔出来的那一块，就称为区隔出来的那一块，就称为 目标市目标市场场n 选定多个目标市场，各自发展行销组选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是合，就是 差异化行销差异化行销n 只选单一市场，只用一种行销组合，只选单一市场，只用一种行销组合，就是就是 集中化行销集中化行销n 重组小区隔成为较大之区隔，称为重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔反区隔192.产品定位产品定位nn 2-1.定位之重要定位之重要n 2

8、-2.定位陈述定位陈述n 2-3.定位原则定位原则n 2-4.产品线决策产品线决策202-1.定位之重要定位之重要nn 它是一个品牌未来发展以及行销计画它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图的根本蓝图.n 它先行于所有的广告、文案、媒体、它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略包装等策略.n 它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由.n 一旦建立后一旦建立后,切勿随意更动切勿随意更动.n 它界定一个品牌将以何种方式与它牌它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争竞争.212-2.定位陳述定位陳述（Positioning Statement）n用一個句子把你的品牌（產品）定位給用一個句子把你的品

9、牌（產品）定位給描述清楚。描述清楚。n公式：公式：針對 【目標對象】，XX 品牌/產品 是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。22(a wonderful case)nn To Caffeine concerned coffee drinkers,n Sanka is the brand of coffee thatn Has no caffeine to upset you.23定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素nn 竞争领域（竞争领域（Frame of Reference）之某项产品之某项产品n 差异点差异点（Point of Difference）n 目标对象目标对象 （Targe

10、t Audience）24竞争领域竞争领域n 定义定义nn 它描绘出消费者将把我们的产品归属于它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中那些相像的品类中.n 它包括了消费者为满足一特定需求的所它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案有选择方案.25确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象nn 首先回答这个问题首先回答这个问题:此产品将会取此产品将会取代谁代谁?n 消费者通常会把一新产品类推到现有消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市的市场结构中而不会重新创造一新的市场场.26n 了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具:n 重复以及换购行为重复以及换购行

11、为.n 消费者是以认知和使用方式来将产品分类消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n 最大的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场.27CF 个案研讨个案研讨 罐装咖啡罐装咖啡nn 韦恩咖啡韦恩咖啡n 统一咖啡广场统一咖啡广场n 伯朗咖啡伯朗咖啡n 伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡n 伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡n 伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡28差异点差异点nn 定义定义nn 它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点.n 最有意义的差异点应该以消费者最终的最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示利益观点表示.29确认差异点确认差异点nn 竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为

12、相的选取是互为相关的关的.n 选定一组竞争领域和差异点的目的在选定一组竞争领域和差异点的目的在它它对最多数的消费者最有说服力且最有对最多数的消费者最有说服力且最有意义意义,同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现.n 差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象.30 Benefit or Problem?nn 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时的问题时,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率.nn CPU-INTEL INSIDEnn 差异点并不一定要和产品属性相连结差异点并不一定要和产品属性相连结:nn 人

13、人 百事新生代百事新生代n 经验经验 美乐啤酒美乐啤酒31Class Discussionnn 从从 Brick&Mortar 进入进入 Click n Example：书店书店nn 新华书店新华书店 v.s.A32利益点之评估利益点之评估nn 获取欲获取欲/重要性重要性nn 产品所具备的特殊属性对消费者而言有产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有多重要、多想拥有?nn 满足水准满足水准nn 和竞品比和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少此属性满足的程度凌驾多少?33问题之评估问题之评估nn 频率频率nn 困扰消费者的问题其发生频率困扰消费者的问题其发生频率?nn 困扰密度困扰密度/强

14、度强度nn 问题有多烦人问题有多烦人?34Trade-Offnn 如果能选择，宁要如果能选择，宁要利益点利益点而不要而不要问题问题点点！n 威而刚威而刚 VIAGRA 的意涵的意涵35CF 个案研讨个案研讨 洗发精洗发精nn 康力诺康力诺n 仁山利舒仁山利舒n Head&Shoulders36CF 个案研讨个案研讨 信用卡信用卡nn 诚泰银行总裁卡诚泰银行总裁卡n 诚泰银行真爱卡诚泰银行真爱卡n 诚泰银行诚泰银行 Kitty 卡卡37目标对象目标对象nn 定义定义nn 潜在使用者潜在使用者.也就是也就是,nn 决策者决策者,n 购买者购买者,n 使用者使用者,nn 确认你的目标对象确认你的目标

15、对象 38Class Discussionnn 纸尿裤纸尿裤(Baby Diaper)n 使用者使用者n 购买者购买者n 决策者决策者392-3.定位原则定位原则nn 它是最基础的策略陈述它是最基础的策略陈述.n 在选择定位时在选择定位时,我们应要求我们应要求:nn 可信任且与产品效果相一致可信任且与产品效果相一致.n 能直接连结到最大的能直接连结到最大的竞争领域竞争领域及及目标对目标对象象并仍有最有意义的并仍有最有意义的差异点差异点.40nn 要能鹤立鸡群要能鹤立鸡群.n 与品牌永续长存与品牌永续长存.n 与目标消费群的信念、行为相一致与目标消费群的信念、行为相一致.nn 重定重定位通常没好

16、下场位通常没好下场.412-4.产品线决策产品线决策nn 产品线之广度产品线之广度n 产品线之深度产品线之深度n 核心产品线核心产品线n 产品之口味、尺吋、包装设计产品之口味、尺吋、包装设计n 产品线之命名产品线之命名n Corporate(Company)Namenn Brand Namen Product Name42Part-2.产品线延伸产品线延伸 nn 1.品牌类别品牌类别n 2.延伸之思考逻辑延伸之思考逻辑n 3.向低阶市场进军向低阶市场进军n 4.向高阶市场进军向高阶市场进军n 5.延伸短视延伸短视n 6.有机会之领域有机会之领域 431.品牌类别品牌类别nn 大伞品牌大伞品牌,

17、家族品牌策略家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 单品牌策略单品牌策略Single Brandn 私品牌私品牌,通路品牌通路品牌 Private Label,Store Labeln OEM Brandn OBM Brand442.延伸之思考逻辑延伸之思考逻辑n顾客区隔、消费者生活型态、地理考量顾客区隔、消费者生活型态、地理考量nn 受有吸引力市场之诱惑受有吸引力市场之诱惑nn 等级比现在低等级比现在低,平价市场平价市场 Value Segmentn 等级比现在高等级比现在高,高价市场高价市场 Premium Segmentn (以上两者谓之垂直延伸以

18、上两者谓之垂直延伸 Vertical Extension)nn 顾客想换新品牌顾客想换新品牌nn 通路相同通路相同45nn 产能考量产能考量n 行销自信行销自信n 价格范围延伸价格范围延伸n 容易决定容易决定n 竞争者少竞争者少463.向低阶市场进军向低阶市场进军n重新定位整个品牌重新定位整个品牌,推动降价推动降价n Marlboro Option(April 2,1993),股价大跌股价大跌 40%!n 立即冲击就是立即冲击就是,nn 财务损失财务损失n 品牌形象实质伤害品牌形象实质伤害47低阶市场进军低阶市场进军-运用副品牌运用副品牌nAlt-1.母品牌为 背书者,Endorser.n J

19、ohn Deere 以制造价位在 2,000 美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.n Sears 百货所销售的只有 John Deere 的一半n How to do?推出 Sabre from John Deere.n Marriott International,n Fairfield Inn by Marriott 48n 此策略下,有三种型态的品牌在运作:n 母品牌有两个身分,Product Brand and Organizational Brandn 产品品牌仍和过去一样,是能传递形象与利益的高级品牌n 公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.nn 副品牌才是主要角色,

20、驱使消费者作购买决策.49nAlt-2.母品牌与副品牌为 联合推动者,Co-Driver.他们对消费者的影响力大致相当.n 吉列刮胡刀向来标榜为 男性现今最好的刮胡刀,eg,Sensor,Atra.n 当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时,推出 Good News 品牌.n (举个失败的例子举个失败的例子)柯达欢乐时光胶卷柯达欢乐时光胶卷(1994).50n Alt-3.母品牌为推动者,Driver.副品牌则扮演 描述说明者,Descriptor.只是介绍出自何处.n 此策略风险最高,容易自相残杀,因为只有极少数人能分辨这两种品牌.51成功案例:n Mercedes Benz C 系列,对准 B

21、MW 3 系列 以及 Lexusn C 价位为三万美元,只有传统价位的三分之一.n 将尊贵诉求改为性能n 锁定年轻买主n (关键还在 Benz 这个品牌)524.向高阶市场进军向高阶市场进军nn 此策略之动机极为清楚:走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润.(精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水)n 扭转形象的关键是什么呢?n 信誉信誉!53向高阶市场进军向高阶市场进军-品牌品牌重定重定位位nn 答案其实很清楚:MI.n 大众主流品牌,Mainstream Brand,缺乏与高阶市场的连结性,例如使用者的形象,品牌个性,感受到的品质.n 另一风险:即使成功,可能会牺牲掉母品牌现有客层,而这正是该品

22、牌的主要资产!54向高阶市场进军向高阶市场进军-运用副品牌运用副品牌nn 参考 Endorser,Driver,Descriptor,的过程.n 要搞清楚的是:真的会吸引顶级客层吗?n 或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级.(想购买高级品牌但又付不起最高价的人)n 要警记在心的是,品牌垂直跃进的幅度愈大,困难度愈高.n Crown Plaza from Holiday Inn 55n 最保险的策略:Driver-Descriptor Strategy.n Reason:他的新定位,是以相对于母品牌,而非相对于其新的高阶市场竞争者.n 可参考:特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏

23、,私人典藏,限量版.56品牌能掌握多少品牌能掌握多少?nn 在极少数的情况下,品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场,再延伸至高价市场.n SONY 是最好的例子是最好的例子.57Class Discussion IBMnn Mainframen PCn Acquire lotusn LEXMARK Split from IBM(1991-1996)n IBMs Ambra PC(1992-1994)n Internet impact to IBM 58个案讨论个案讨论2：Microsoft nn OS/DOSn Bundle with IBMS PCn Own Label,Own Bran

24、dn Bundle with manufacturersn Windows+Intel=Winteln Internet Impact to MSn MSs Internet Explorer Strategy595.延伸短视延伸短视n 短期结果短期结果nn 销售容易上升销售容易上升 n 铺货容易铺货容易 n 成本低、花费少成本低、花费少 60悲剧典型悲剧典型nn 惊人成功在先惊人成功在先n 必定想延伸下去必定想延伸下去n 一败涂地一败涂地 n 福斯汽车福斯汽车 61灭亡之路灭亡之路n 完全不同的产品类别完全不同的产品类别nn 全录计算机全录计算机n AT&T 计算机计算机 n 不同世代不同世

25、代nn Levis 牛仔裤牛仔裤n Chanel 香水香水62小心陷阱小心陷阱nn 要求不高要求不高n 没有对手没有对手n 通路接受度较重要通路接受度较重要n 些许预算些许预算63你千万莫进你千万莫进nn 某项产品已成为品类通称某项产品已成为品类通称nn Jello 果冻果冻n Sanka 无咖啡因咖啡无咖啡因咖啡n Band-Aid OK绷绷n Savlon 沙威隆沙威隆n Yakult 养乐多养乐多646.有机会之领域有机会之领域nn 品牌权益品牌权益(Brand Equity)有很大部有很大部分是建立在分是建立在 形象形象 与与 所感受到的价值所感受到的价值 之之中中,延伸则会扭曲这些价

26、值延伸则会扭曲这些价值!n 消费品机会小消费品机会小,工业品机会大工业品机会大nn 洗发精洗发精 v.s.砂轮砂轮 n 科技成分高者机会大科技成分高者机会大nn Mainframe v.s.PC 65n 在同领域在同领域,相同使用情境相同使用情境,又没强力对手又没强力对手nn 舒洁卫生纸舒洁卫生纸n 舒洁面纸舒洁面纸n 舒洁厨房纸巾舒洁厨房纸巾n 舒洁宝宝湿巾舒洁宝宝湿巾 n 伯朗罐装咖啡系列伯朗罐装咖啡系列 66n 同一产品同一产品,诉求不同但价值可以延伸诉求不同但价值可以延伸n 娇生婴儿洗发精娇生婴儿洗发精n 呵护你的秀发呵护你的秀发 n 爱的突显爱的突显n De Beer 钻石钻石 67 nn 非行销因素非行销因素nn 产能着眼产能着眼n 竞争者少竞争者少n 需求大于供给需求大于供给n 科技突破科技突破68评估标准评估标准nn 用财务指针用财务指针,而不只是销售量而不只是销售量.n (Part-2 over)n(Part-2 over)69