白沙集团市场领导者纲领文件

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1、關于白沙集團品牌建設的九個立論關于白沙集團品牌建設的九個立論协一与白沙集團的合作前景协一与白沙集團的合作前景成為白沙集團品牌傳播領域內的成為白沙集團品牌傳播領域內的長期策略伙伴長期策略伙伴為為白沙白沙集團品牌建設提供集團品牌建設提供扎實的策划扎實的策划為白沙集團品牌層面上的傳播提供為白沙集團品牌層面上的傳播提供全方位的執行支援全方位的執行支援今天的課題今天的課題白沙白沙的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？白沙白沙在消費者心目中的位置如何？在消費者心目中的位置如何？應如何拓展白沙系内不同品牌？應如何拓展白沙系内不同品牌？客戶的要求客戶的要求：白沙品牌策划是長期、系

2、統的工程，白沙品牌策划是長期、系統的工程，現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，并提出品牌策划的基本思考并提出品牌策划的基本思考精信的解讀精信的解讀：今天的提案目的今天的提案目的當我們談論白沙品牌的今天當我們談論白沙品牌的今天我們專注于品牌深層次的我們專注于品牌深層次的 問題問題，而非重复白沙已有的地位和成績而非重复白沙已有的地位和成績當我們談論白沙品牌的明天當我們談論白沙品牌的明天我們力圖提出原發性的我們力圖提出原發性的 觀點觀點，而非提出不成熟的執行方案而非提出不成熟的執行方案我們的思維路向我們的思維路向 今天的提案內容今天的提案內容确立白沙集團品

3、牌建設的确立白沙集團品牌建設的最終目標最終目標尋找白沙品牌現狀与目標之間的尋找白沙品牌現狀与目標之間的差距差距界定白沙品牌內核的主要界定白沙品牌內核的主要元素元素构建白沙品牌策略的框架性构建白沙品牌策略的框架性架构架构以此發現品牌规划的以此發現品牌规划的切入點切入點關關于于白白沙沙品品牌牌建建設設的的九九個個立立論論白沙品牌建設的長遠目標白沙品牌建設的長遠目標第一部份第一部份？白沙是什么？白沙是什么？-精信企業品牌階梯模型精信企業品牌階梯模型企業品牌具備什么層次的企業品牌具備什么層次的“公眾身份公眾身份”？符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感

4、富创新精神、想象力和责任感？白沙不是什么？白沙不是什么？今天的白沙，還不是一個今天的白沙，還不是一個 中国领导品牌中国领导品牌 国际视野企业国际视野企业策略立論一策略立論一讓我們首先具備一個國際性的視野！讓我們首先具備一個國際性的視野！什么是什么是“领导品牌领导品牌”？-企業角度企業角度领导品牌后面的企業，领导品牌后面的企業，往往是往往是持久常胜持久常胜 和和具備遠見具備遠見的企業的企業國際性參照國際性參照:“BUILD TO LAST”尋求企業持久常胜的秘決尋求企業持久常胜的秘決研究現代商業史中最成功、研究現代商業史中最成功、最持久的最持久的“遠見型遠見型”企業共企業共通的成功之道：通的成功

5、之道：一、穩健踏實的自一、穩健踏實的自 身建設身建設二、務實的二、務實的“理想理想 主義主義”三、核心价值体系三、核心价值体系四、固本与求新四、固本与求新務實的務實的“理想主義理想主義”超越牟利超越牟利杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標。人性的理想和目標。理想和意識形態，令企業具備理想和意識形態，令企業具備“靈魂靈魂”理想主義，形成企業內在的強大凝聚，理想主義，形成企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力轉化為員工努力和奮進的動力企業的理想和意識形態，最終貫徹于企企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中業的行為之中務實的務實的“理想

6、主義理想主義”范例：范例：SONY的企業目標的企業目標1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫下企業目標：創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。將先進科技帶入普通大眾的生活之中。固本与求新固本与求新保有核心保有核心刺激進步刺激進步杰出企業往往執著于保持和鞏杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和理想固企業的核心价值和理想杰出企業同時主動求新求變，杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和并以此強力推進企

7、業的進步和創新創新進步和創新要求企業志存高遠，進步和創新要求企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好以永不滿足的態度追求更好固本与求新固本与求新范例：波音的創新精神范例：波音的創新精神“每個人都應當以一种 凡事皆可 為的態度抓住每一個新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。”-William E.Boeing啟示啟示品牌是企業核心价值觀和競爭力品牌是企業核心价值觀和競爭力的外部表征的外部表征品牌的建設，首先要与白沙企業內部的核品牌的建設，首先要与白

8、沙企業內部的核心理念和企業文化相結合。心理念和企業文化相結合。世界級企業和品牌需要擁有強大世界級企業和品牌需要擁有強大的的“人文人文”特征特征“大大”和和“市場領導市場領導”并不一定造就世界并不一定造就世界級的一流品牌。級的一流品牌。“理想主義理想主義”和和“創新精創新精神神”是領導品牌必不可少的气質是領導品牌必不可少的气質特征特征 领导品牌领导品牌，共通共通的的特征特征：擁有核心理念和完善擁有核心理念和完善品牌品牌体制。体制。表現表現推動推動理念理念体制体制理念理念:推動推動最成功最成功、最持久的企業最持久的企業品牌品牌的理念含有的理念含有 ：一、一、核心价值和目的核心价值和目的二、二、遠見

9、遠見三、三、固本固本四、求新四、求新理念理念:推動推動核心价值核心价值和目的和目的遠見遠見核心价值-根据企業本身信念而定的發展原則核心目的-企業存在的最基本原因以迪士尼為例，其核心价值是想象力，核心目的是令人快樂遠見-擬思中的未來目標与策略參考HBR:Building Your Companys Vision by James C.Collins&Jerry I.Porras理念理念:推動推動求新求新企業品牌的理念是企業品牌的理念是:企業最持久的优勢企業最持久的优勢，激發認知和行動激發認知和行動固本固本体制体制:表現表現最好的企業品牌体制，是系內每個個別品牌，都擁有其獨立性，有自己的獨特使命、

10、定位、形象和群眾。但是，將所有品牌放在一起時，卻又渾然天成，和諧一致地達到整体企業的目標和遠見。品牌品牌E E品牌品牌A A品牌品牌D D品牌品牌B B品牌品牌C C品牌品牌F F凝聚性凝聚性品牌品牌E E品牌品牌A A品牌品牌D D品牌品牌B B獨立性獨立性品牌品牌C C品牌品牌F F体制体制:表現表現整体企業品牌整体企業品牌的目標与策略的目標与策略品牌品牌A A定位策略定位策略品牌品牌B B定位策略定位策略獨立与歸屬的品牌藝術獨立与歸屬的品牌藝術品牌品牌F F定位策略定位策略品牌品牌C C定位策略定位策略品牌品牌D D定位策略定位策略品牌品牌E E定位策略定位策略總結總結 研究领导品牌對白

11、沙意味著什么？研究领导品牌對白沙意味著什么？领导品牌，领导品牌，因其因其企業核心理念企業核心理念而贏得而贏得社會的景仰社會的景仰策略立論二策略立論二總結總結 研究领导品牌對白沙意味著什么？研究领导品牌對白沙意味著什么？為求得社會的景仰，為求得社會的景仰，白沙必以白沙必以創新姿態創新姿態領導行業領導行業為求社會的景仰，為求社會的景仰，白沙必以白沙必以超越姿態超越姿態領導消費者預期領導消費者預期為求社會的景仰，為求社會的景仰，白沙必以白沙必以理想主義理想主義貢獻于人与社會貢獻于人与社會策略立論三策略立論三第二部份第二部份白沙品牌現狀白沙品牌現狀白沙的几個調查指標白沙的几個調查指標綜合競爭力：排在行

12、業第一位產品知名度：25.9%,排在行業第八位市場滲透率：21.4%,排在行業第五位品牌偏好度：14.3%,排在行業第六位區域覆蓋數：22個，排在行業第九位經常購買比率：6.6%,行業最高品牌購買量份額：6.64%品牌購買額份額：6.70%摘自摘自新生代新生代調查摘要調查摘要回顧白沙品牌發展策略回顧白沙品牌發展策略白沙品牌發展階段白沙品牌發展階段：名牌戰略名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略系列多元化戰略(1990至今至今)？產品結构調整產品結构調整(1984)白沙系列品牌及特點白沙系列品牌及特點白沙白沙(金世紀金世紀)本香本香、成功成功白沙白沙(和牌和牌)更更醇和醇和、有點甜有點甜白

13、沙白沙(銀世界銀世界)激激情情、活力活力白沙白沙(特制精品特制精品)低側流低側流白沙白沙(精品精品)醇和醇和白沙白沙(蓋蓋、軟軟)醇和醇和白沙品牌發展現況白沙品牌發展現況系內品牌不鮮明：白沙品牌擁有系內品牌不鮮明：白沙品牌擁有1212個規格，但銷量個規格，但銷量主体仍然是精品主体仍然是精品 、蓋嘴白沙蓋嘴白沙。二頭很空二頭很空：一、一、金世紀剛起步金世紀剛起步，競爭力比較弱競爭力比較弱；二、二、低檔煙受計划低檔煙受計划 、利稅及生產力的影響利稅及生產力的影響，發展發展力不夠力不夠。中間較柔中間較柔：一、一、精品白沙毛利益較低精品白沙毛利益較低，市場競爭力不強市場競爭力不強；二、二、白沙分品牌白

14、沙分品牌(精品類精品類)得到了一定的發展得到了一定的發展，但但對精品對精品類的類的支撐能力還有待提高支撐能力還有待提高。白沙現有品牌結構白沙現有品牌結構系內以價格和產品特徵作系內以價格和產品特徵作為主要細分標准，個別品為主要細分標准，個別品牌缺乏足夠的個性和獨立牌缺乏足夠的個性和獨立性性。白沙企業品牌被利用多于白沙企業品牌被利用多于得到貢獻得到貢獻，缺乏理想的雙缺乏理想的雙向互動關係向互動關係。白沙理念白沙理念 鶴舞白沙鶴舞白沙，我我心飛翔心飛翔 未能有力推動所未能有力推動所有系內產品的發展有系內產品的發展，亦有亦有被被 模糊模糊化化 的危險的危險。品牌品牌E E品牌品牌A A品牌品牌D D品

15、牌品牌B B品牌品牌C C品牌品牌F F我們所擁有的顧客我們所擁有的顧客白沙消費群的顯著特徵是白沙消費群的顯著特徵是：35-4435-44歲，歲，在機關在機關/事業事業 、學校學校/研究研究机构机构 、集体企業工作集体企業工作，月收入在月收入在10001000元以下的收入群体是其主要消費群元以下的收入群体是其主要消費群。摘自新生代調查摘要我們所擁有的顧客我們所擁有的顧客白沙已具備相當的品牌實力白沙已具備相當的品牌實力：全國性的全國性的大眾化大眾化老品牌老品牌不斷創新不斷創新關注公益關注公益品質信賴品質信賴我們所不能擁有的顧客我們所不能擁有的顧客新興新興消費消費群体群体 生活于經濟發達的大中城市

16、和新型經濟体制 偏向于年輕 偏向于收入水平高，消費行為活躍 品牌意識強，追求時尚潮流 自主意識強，追求個人風格和品味 較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化”价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型”他們之所以重要他們之所以重要，因為他們的商業价值因為他們的商業价值，更因為他們對消費潮流的影響力更因為他們對消費潮流的影響力。總結總結 白沙品牌內含的白沙品牌內含的“盈盈”与与“虧虧”親和感親和感 有余有余權威感權威感 不足不足朴實朴實 有余有余品味品味 不足不足大眾化大眾化 有余有余尖端感尖端感 不足不足傳統傳統 有余有余現代現代 不足不足穩重穩重 有余有余銳气銳气 不足不足多元化

17、多元化 有余有余專注性專注性 不足不足依從依從 有余有余領導領導 不足不足理性理性 有余有余熱情熱情 不足不足静态静态 有余有余 速度速度 不足不足白沙品牌發展策略白沙品牌發展策略白沙品牌發展階段白沙品牌發展階段：名牌戰略名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略系列多元化戰略(1990至今至今)市场领导者战略市场领导者战略產品結构調整產品結构調整(1984)總結總結 白沙品牌在消費者心目中的位置白沙品牌在消費者心目中的位置在大眾消費群体中，白沙擁有以質量和服務為核心的在大眾消費群体中，白沙擁有以質量和服務為核心的“信心信心”資產，但不擁有以科技為核心的資產，但不擁有以科技為核心的創新資創新

18、資產產策略立論四策略立論四在新興消費群体中，白沙品牌處于在新興消費群体中，白沙品牌處于“次等品牌次等品牌”地位，地位，完全不擁有完全不擁有 興奮感和仰慕感興奮感和仰慕感策略立論五策略立論五第三部份第三部份探求白沙品牌建設的新思路探求白沙品牌建設的新思路回顧白沙品牌建設之路回顧白沙品牌建設之路白沙集团發展階段：白沙集团發展階段：白沙集团品牌資產建設階段：白沙集团品牌資產建設階段：質量質量服務服務领导者领导者品牌核心資產的建立，主要有賴于品牌核心資產的建立，主要有賴于切實、有形的產品和服務特征，并切實、有形的產品和服務特征，并通過口碑相傳得以鞏固。通過口碑相傳得以鞏固。“领导者领导者”与消費与消費

19、者相關性差，只能者相關性差，只能有賴于廣告公關進有賴于廣告公關進行形象上的宣導。行形象上的宣導。名牌戰略名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略系列多元化戰略(1990至今至今)市场领导者战略市场领导者战略產品結构調整產品結构調整(1984)啟示啟示 白沙品牌推廣和形象策划中存在的白沙品牌推廣和形象策划中存在的 問題問題 (1)(1)白沙的品牌，從來都是白沙的品牌，從來都是“做做”出來的，而非出來的，而非“說說”出來的，出來的，领导者戰略為白沙品牌傳播帶來领导者戰略為白沙品牌傳播帶來新的挑戰新的挑戰。當企業當企業“领导者领导者”戰略開始与消費者失去切身聯系時，戰略開始与消費者失去切身聯系時

20、，產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值，產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值，必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。领导者形象自然引發消費者期望值的提升，领导者形象自然引發消費者期望值的提升，白沙的參照系成為根基深厚的真正超级企業，白沙的參照系成為根基深厚的真正超级企業，品牌的建設必須上升到新的高度。品牌的建設必須上升到新的高度。策略立論六策略立論六白沙現有品牌結构白沙現有品牌結构 多元化的悖論多元化的悖論三層次品牌結构，力圖最大使用三層次品牌結构，力圖最大使用“白沙白沙”品牌資產：品牌資產：產品品牌產品品牌(白沙白沙+產品類別名稱產品類別名稱)企業企業品

21、牌品牌(白沙）白沙）行銷品牌行銷品牌(具体產品和產品線識別具体產品和產品線識別)理想的理想的雙向互雙向互動關系動關系多元化帶來產品類別的急劇擴散，多元化帶來產品類別的急劇擴散，產品屬性已不能實現緊密內聯。產品屬性已不能實現緊密內聯。每一產品類別發展的定位和每一產品類別發展的定位和口號，使白沙品牌整体內含變口號，使白沙品牌整体內含變模糊。模糊。為競爭目的服務的為競爭目的服務的產品品牌，紛繁复產品品牌，紛繁复雜，難以体現共性雜，難以体現共性白沙企業品牌被利用，白沙企業品牌被利用，多過得到貢獻多過得到貢獻啟示啟示 白沙品牌推廣和形象策划中存在的白沙品牌推廣和形象策划中存在的 問題問題 (2)(2)多

22、元化使白沙的企業品牌多元化使白沙的企業品牌受到嚴重和罕見的受到嚴重和罕見的“拉伸拉伸”，產品個性的膨脹使品牌的共性變得產品個性的膨脹使品牌的共性變得空虛空虛。白沙品牌之白沙品牌之“輕輕”策略立論七策略立論七复雜的產品和品牌格局，复雜的產品和品牌格局，迫切要求品牌策划形成統一的迫切要求品牌策划形成統一的結构結构和和体系体系。策略立論八策略立論八品牌結构品牌結构 Volkswagen(Volkswagen(大眾汽車大眾汽車)范范例例Reliability(可信賴性可信賴性)品牌的品牌的傳統价值傳統价值品牌价值品牌价值的演進的演進Benchmark of Automotive Values(汽車价值

23、的終极標榜汽車价值的終极標榜)品牌价值觀品牌价值觀Authentic,Human,Open,Clear,Appealing真實，人性，開放，清晰，令人愉悅產品核心產品核心差异性差异性FascinatingPerfection完美主義ConstantInnovation不懈創新Responsibilityfor Human Being社會責任Partner forLife生活伴侶品牌結构品牌結构 Volkswagen(Volkswagen(大眾汽車大眾汽車)范例范例世界第四大的汽車企業沒有品牌口號世界第四大的汽車企業沒有品牌口號“大眾大眾”旗下八种產品品牌沒有宣傳口號旗下八种產品品牌沒有宣傳口號

24、但但“大眾大眾”仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一因為：因為：大眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束大眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：定義品牌定義品牌定義品牌內核定義品牌內核品牌品牌DNA(Brand DNA)訴求訴求品牌品牌DNADNA個性個性消費者洞察消費者洞察目標受眾目標受眾品牌的意義品牌的意義 獨特身份獨特身份定義品牌風格定義品牌風格品牌編碼品牌編碼(Brand Code)colorandlightgraphicstylematerialsand finishesfor

25、msand shapesdesignlanguage設計設計語言語言顏色顏色光感光感形狀形狀線條線條圖形圖形風格風格材料材料質感質感品牌的表現風格品牌的表現風格 執行規范執行規范重新定義白沙品牌形象重新定義白沙品牌形象 一种嘗一种嘗試試白沙作為白沙作為“领导品牌领导品牌”的形象和气質：的形象和气質：大气大气領導者的領導者的視野和風范視野和風范灵气灵气現代企業的現代企業的創造力和創造力和開拓精神開拓精神和气和气以顧客為尊以顧客為尊的親切感，的親切感，東方文化的東方文化的深厚內涵深厚內涵白沙白沙“品牌之屋品牌之屋”构建白沙的品牌构建白沙的品牌体系体系白沙白沙(品牌品牌DNA，品牌編碼，品牌編碼)品

26、牌形象品牌形象大气、灵气、和气大气、灵气、和气品牌支柱品牌支柱科技科技品牌支柱品牌支柱3A.HOT品牌支柱品牌支柱服務服務品牌支柱品牌支柱文化文化品牌基礎品牌基礎產品和服務產品和服務傳播推廣傳播推廣企業行為企業行為品牌基礎品牌基礎產品和服務產品和服務傳播推廣傳播推廣企業行為企業行為品牌基礎品牌基礎產品和服務產品和服務傳播推廣傳播推廣企業行為企業行為品牌基礎品牌基礎產品和服務產品和服務傳播推廣傳播推廣企業行為企業行為總結總結正确的策划來源于正确的假定正确的策划來源于正确的假定白沙還不是一個领导品牌白沙還不是一個领导品牌领导品牌需要擁有社會的景仰领导品牌需要擁有社會的景仰為贏得社會景仰，白沙需要創

27、新、超越，需要理想主義為贏得社會景仰，白沙需要創新、超越，需要理想主義白沙品牌擁有白沙品牌擁有“信心信心”資產，但不擁有資產，但不擁有“創新創新”資產資產白沙品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体白沙品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体白沙品牌是白沙品牌是“做做”出來的，已不能适應企業领导者戰略的需要出來的，已不能适應企業领导者戰略的需要多元化使白沙品牌變多元化使白沙品牌變“輕輕”品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系“科技、文化、服務科技、文化、服務”三大要素需要全新詮釋三大要素需要全新詮釋白沙集团品牌规划的九個立論：白沙集团品牌规划的九個立論：我們的愿景我們的愿景协一与白沙集团协一与白沙集团攜手努力攜手努力開創白沙品牌的新局面開創白沙品牌的新局面謝謝！謝謝！附錄附錄