广告策划案课件

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1、青春正能量 我的王老吉目录市场环境分析广告费用预算营销策略以及创意设计表现媒介投放提案市场环境分析数据来源：2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告 网络调查问卷（http:/ 行业现状分析 截止到2012年9月，凉茶行业占饮料行业7.21%的销售份额。2012年，前三季度全国凉茶市场销售前四名分别是加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂，分别占市场的73%、9%、4%、1%。从中可以看出凉茶行业所占饮料市场的份额与其他品类饮料相比相对较低，凉茶市场所呈现高寡占市场特征。数据来源：2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告二、消费者分析消费者的总体消费态势现在消费者买饮料多注重品牌，在凉茶行

2、业中较出名的有王老吉，加多宝，和其正等品牌，消费者在选择凉茶时，普遍会从这些品牌中选择，质量比较有保证。消费者饮用王老吉主要是在烧烤、聚会、登山等场合，主要是为了预防吃烧烤上火的情况，追求王老吉健康、老少皆宜并且能起到一定的降火作用，有益于健康的特性。王老吉的目标群体:18-35岁的大学生与白领人群 （年青、时尚、充满活力的人群）目标市场描述：18-35岁人群大学生于白领人群，此类人群具有较强独立性及很大的购买能力，依自己的爱好，品牌购买，注重品牌情感。他们年轻时尚，乐于分享，社交生活比较活跃。此消费人群的消费行为具有扩散性，能够受到周围人的尊重。根据我们的调查，现在年轻人绝大部分有熬夜、吃烧

3、烤、吃油炸食品等易上火的习惯。王老吉在上火、聚餐时易被消费者选择。但消费者对凉茶的印象则是36%将其当做饮料，32%将其但水喝。据调查的结果显示出王老吉先前的去火定位在消费者心理上起到一定的作用。数据来自问卷星您在饮食方面有如下哪些习惯（多选题）您一般什么时候会选择喝王老吉您对凉茶的印象群体构成群体构成基本是基本是3030多少岁的消费者，有稳定的收入，文化程度较多少岁的消费者，有稳定的收入，文化程度较高，主要分布在中部和北部高，主要分布在中部和北部消费能力消费能力此类人群有稳定的工作，有收入，消费能力强此类人群有稳定的工作，有收入，消费能力强购买动机购买动机主要是为了预防上火，且只要喝饮料就能

4、够防止上火，主要是为了预防上火，且只要喝饮料就能够防止上火，方便、快捷、简单。其次为了解渴方便、快捷、简单。其次为了解渴购买行为购买行为吃烧烤，聚餐，户外运动等时候会购买王老吉，一般会吃烧烤，聚餐，户外运动等时候会购买王老吉，一般会在超市，餐饮场所，酒店购买在超市，餐饮场所，酒店购买购买频率购买频率不一定，夏季的购买频率会高一些不一定，夏季的购买频率会高一些现有消费者分析潜在消费者特性特性主要是年龄处于主要是年龄处于2020多岁的年轻人，受过良好的教育，事业多岁的年轻人，受过良好的教育，事业方面正在发展期中，拥有较乐观的前途。除了此类人群还方面正在发展期中，拥有较乐观的前途。除了此类人群还有许

5、多儿童、老人也是王老吉的潜在消费者。有许多儿童、老人也是王老吉的潜在消费者。购买行为购买行为一般在购买饮料时没有特别的购买计划，没有特别青睐某一般在购买饮料时没有特别的购买计划，没有特别青睐某一种的饮料一种的饮料消费者分析总结王老吉的价格较高，其“怕上火，就喝王老吉”的广告深入消费者的心理。对于现有消费者，他们注重品牌的情感，且有一定的购买能力，易接收王老吉价格。对于目标消费群体和潜在消费者而言，王老吉的固有影响力具有诱惑力，由于饮料市场较多同质与可替代产品，王老吉需突出自身的特性，以至于更具有竞争力。三、产品分析 产品的特性分析产品的性能：王老吉的产品成分有岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、

6、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶、广金钱草、火炭母、夏枯草。有淡淡的中药味，具有清凉祛火、预防上火，解渴的功能产品的质量：王老吉是根据传统的配方配制的，选用的是草本植物材料，采用的先进的科学方法制成，其性凉而不寒，配方严谨。加上广药是专门生产药品的企业，对质量把关严格，产品的质量有保证产品的价格：王老吉价格为3.5元/310ml,相对于茶饮料、可口可乐等饮料来说价格偏高产品的外观与包装王老吉外包装以红色为主色调，配以黄色“王老吉”文字，瓶身配以黑色字体的王老吉介绍。红、黄两色在人们的认识中就是具有传统意义的颜色，且红色在空气中传播最明显，色彩上较抢眼，色彩的搭配和谐，且富有一种复古感，给人一种值

7、得信赖的感觉。加之王老吉的材质为铁，材质比较硬，看上去、摸上去都有档次。产品的生命周期分析王老吉正处于生命周期的成熟期，由于广药与道鸿集团的商标之战，广药收回王老吉的商标，这使得王老吉需重新出发，由于之前奠定的王老吉品牌知名度及美誉度，使得广药在生产红罐王老吉推向全国市场更加容易。特征：1.有忠实消费者购买，知名度高 2.生产技术成熟，生产批量大，成本低，利 润高 3.市场同质产品、竞争对手多，竞争 激烈产品的品牌形象分析王老吉创办于王老吉创办于18281828年（清朝道光八年），王泽邦在年（清朝道光八年），王泽邦在广州市开设了第一间广州市开设了第一间“王老吉凉茶铺王老吉凉茶铺”，被誉为凉，被

8、誉为凉茶始祖。王老吉品牌至今已有茶始祖。王老吉品牌至今已有185185年的历史。凭借预年的历史。凭借预防上火的定位推向全国并取得了成功，是中国凉茶防上火的定位推向全国并取得了成功，是中国凉茶的第一品牌。的第一品牌。产品的诉求点分析产品的卖点产品的卖点:青春正能量，我的王老吉青春正能量，我的王老吉产品的诉求点分析：王老吉的目标对象是产品的诉求点分析：王老吉的目标对象是18-35岁的大岁的大学生与白领人群，他们正处在青春期，他们年轻、时学生与白领人群，他们正处在青春期，他们年轻、时尚、富有活力。王老吉抓住此年龄段可能迷茫、困惑，尚、富有活力。王老吉抓住此年龄段可能迷茫、困惑，提出喝王老吉能够平复浮

9、躁，拨开迷茫，豁然开朗。提出喝王老吉能够平复浮躁，拨开迷茫，豁然开朗。愉快的心情，清晰的头脑助你前行。愉快的心情，清晰的头脑助你前行。产品分析的总结王老吉凉茶历史悠久，知名度和美誉度高，包装色王老吉凉茶历史悠久，知名度和美誉度高，包装色彩鲜艳，在货架上能够做到夺人眼球，并且红黑搭彩鲜艳，在货架上能够做到夺人眼球，并且红黑搭配给人一种古朴的感觉正符合了它历史悠久的背景。配给人一种古朴的感觉正符合了它历史悠久的背景。定价偏高，以青春正能量的品牌特性吸引目定价偏高，以青春正能量的品牌特性吸引目标群体标群体四、竞争对手分析王老吉直接竞争对手有：加多宝，和其正，下火王老吉直接竞争对手有：加多宝，和其正，

10、下火王及一些茶饮料王及一些茶饮料间接竞争对手：可乐、果汁饮料、水等不具有清间接竞争对手：可乐、果汁饮料、水等不具有清热去火特性的饮料热去火特性的饮料对比内容详见策划书对比内容详见策划书竞争对手总结：王老吉所面临的竞争对手众多。单针对凉茶行业来说，王老吉的品牌价格均高于其他凉茶品牌，由于王老吉有国企广药集团生产，在政策方面优势较多。但是王老吉存在的定价颇高，没有和其正、下火王那么实惠；定位与公关活动比不过加多宝来得准确，出色等问题。五、SWOT分析SWTOv中国老字号，知名度高v去火观念深入人心v国企，有政府支持政策v专门制药企业，生产过程更加严格，有保障v上市企业，资金充足，有保障v市场竞争激

11、烈v概念模糊，定价偏高v产品线单一，终端谈判能力较弱，渠道成本高，渠道无优势v广药作为国企，运营成本巨大，运作效率较低v行业稳定增长，前景好v健康饮品的需求增大，使得王老吉的发展机会越来越大v直接竞争对手数量相对较少v消费者对品牌的忠诚度高，商标风波的胜利，可以抢占对手更多的市场v其他饮料市场份额扩大，冲击了王老吉的市场份额v同质产品增多，难有效形成品牌特性v商标之争后，缺乏公关，使得部分消费者产生不满态度v广告之前无大规模大面v积生产凉茶的经验。SWOTSWOT总结：王老吉作为老字号凉茶品牌，市场总结：王老吉作为老字号凉茶品牌，市场知名度、美誉度较高，所主张的去火观念也符知名度、美誉度较高，

12、所主张的去火观念也符合了现代社会健康的理念。广药在收回王老吉合了现代社会健康的理念。广药在收回王老吉商标后，存在产品概念模糊商标后，存在产品概念模糊,产品单一产品单一,销售渠销售渠道无优势等劣势。在目前凉茶行业暂无领头企道无优势等劣势。在目前凉茶行业暂无领头企业，给了王老吉机会，但是市场上同质产品不业，给了王老吉机会，但是市场上同质产品不断的增多，各种饮料冲击市场份额加上广药之断的增多，各种饮料冲击市场份额加上广药之前无大面积生产凉茶经验，缺乏公关意识，这前无大面积生产凉茶经验，缺乏公关意识，这些因素对王老吉造成一定的威胁。些因素对王老吉造成一定的威胁。营销策略以及创意设计表现 策略制定策略制

13、定 广告活动以广告活动以“青春正能量，我的王老吉青春正能量，我的王老吉”为主题，进行三个阶段的宣传活动。第一阶段，为主题，进行三个阶段的宣传活动。第一阶段，通过与消费者互动活动，提高广告的收看率，通过与消费者互动活动，提高广告的收看率，从而提高广告到达率。第二阶段从而提高广告到达率。第二阶段“王老吉，有王老吉，有你不孤单你不孤单”的活动主题，在七夕那天鼓励年轻的活动主题，在七夕那天鼓励年轻人大胆说出心中的爱，给他们信心、力量及一人大胆说出心中的爱，给他们信心、力量及一个平台向喜欢的人表白。第三阶段，通过线下个平台向喜欢的人表白。第三阶段，通过线下买赠活动，赠送的日历与创意马克杯，通过赠买赠活动

14、，赠送的日历与创意马克杯，通过赠品无形中传递我们的品牌特性。品无形中传递我们的品牌特性。第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段广告主题广告主题青春正能量，我的王老吉青春正能量，我的王老吉活动主题活动主题青春正能量，我的青春正能量，我的王老吉王老吉王老吉，有你不孤王老吉，有你不孤单单王老吉，吉礼相送王老吉，吉礼相送广告活动时间广告活动时间20132013年年8 8月月1 1日日-20132013年年1010月月3030号号线下：线下：20132013年年8 8月月1313日（七夕情人节日（七夕情人节）线上：）线上：20132013年年8 8月月1010日日-2013-2013年年8 8

15、月月1515日日20132013年年1111月月1 1日日-20142014年年1 1月月3131日日广告主要活动内容广告主要活动内容看广告视频，使用看广告视频，使用王老吉王老吉APPAPP刷视频刷视频上的二维码，进入上的二维码，进入游戏，游戏成功将游戏，游戏成功将会获得优惠劵及密会获得优惠劵及密码，可以在线上或码，可以在线上或线下进行兑换线下进行兑换通过线上线下通过线上线下“有有你不孤单你不孤单”活动，活动，为年轻人提供一个为年轻人提供一个平台向喜欢的人大平台向喜欢的人大胆说出心中的情感胆说出心中的情感消费者在购买一箱消费者在购买一箱王老吉时，将会获王老吉时，将会获得一本得一本2014201

16、4年日历年日历或一个创意马克杯或一个创意马克杯（上面写着一些励（上面写着一些励志的话语）志的话语）营销目标：营销目标：1.1.通过活动，提升王老吉在目标消费者通过活动，提升王老吉在目标消费者 心中的知名度、名誉度心中的知名度、名誉度 2.2.通过活动，将王老吉的品牌特性传达通过活动，将王老吉的品牌特性传达 到消费者心中到消费者心中 3.3.通过广告宣传，达到销量提升通过广告宣传，达到销量提升15%15%第一阶段第一阶段广告活动时间：广告活动时间：20132013年年8 8月月1 1日日-2013-2013年年1010月月3131日日广告主题：青春正能量，我的王老吉广告主题：青春正能量，我的王老

17、吉广告活动内容：消费者可以通过观看电视广告或网络上的广告视频，广告活动内容：消费者可以通过观看电视广告或网络上的广告视频，通过王老吉通过王老吉APPAPP扫描广告视频右下方的二维码进入互动游戏，如果你扫描广告视频右下方的二维码进入互动游戏，如果你成功完成游戏的任务，你将会获得一份优惠劵号及相应的密码，通过成功完成游戏的任务，你将会获得一份优惠劵号及相应的密码，通过优惠劵可以在天猫商城或线下一些大型的超市进行兑换优惠劵可以在天猫商城或线下一些大型的超市进行兑换王老吉王老吉APPAPP：软件可以到王老吉官网下载，在活动期间使用：软件可以到王老吉官网下载，在活动期间使用APPAPP扫描视扫描视频广告

18、上的二维码就可以进入互动游戏，日常频广告上的二维码就可以进入互动游戏，日常APPAPP上也会上传一些降上也会上传一些降火秘法、吃东西注意事项等生活小常识，还可以通过火秘法、吃东西注意事项等生活小常识，还可以通过APPAPP发布王老吉发布王老吉最新的活动信息。最新的活动信息。APPAPP互动游戏介绍：游戏只需在游戏界面在互动游戏介绍：游戏只需在游戏界面在30s30s内冒出来的王老吉给全内冒出来的王老吉给全部打下去就算成功。部打下去就算成功。兑换规则：兑换规则：消费者获得优惠劵就线上或线下进行兑换（线上：天猫超市；线下：消费者获得优惠劵就线上或线下进行兑换（线上：天猫超市；线下：沃尔玛、家乐福、新

19、华都）沃尔玛、家乐福、新华都）活动期间：凭借优惠劵号及密码可以享受半价买王老吉活动（限购活动期间：凭借优惠劵号及密码可以享受半价买王老吉活动（限购2 2箱）箱）活动流程:在网上或电视观看品牌广告用王老吉用王老吉APPAPP扫描视频上扫描视频上APPAPP进入游戏进入游戏游戏胜利，获游戏胜利，获得优惠劵及密码得优惠劵及密码线上或线下兑换线上或线下兑换广告表现策略广告表现策略诉求对象诉求对象:18-35:18-35岁的大学生与白领人群岁的大学生与白领人群诉求方法：感性诉求诉求方法：感性诉求广告表现风格广告表现风格:轻松愉快，向消费者传达的是轻松愉快，向消费者传达的是一种励志情感，传达青春的正能量。

20、一种励志情感，传达青春的正能量。脚本一：脚本一：画面序 号镜头画面内容时间1中景一个女生1在镜子前整理职业装，1s2写女生1露出自信的笑容1s3远景女生1在办公室里自信的讲提案，获得同事鼓掌1s4远景两个男（1、2）的在周边风景优美的公路上骑自行车，打闹2s5远景转中景越野车在荒漠在奔驰，从远到近，出现男生3陶醉的听歌，转动方向盘2s6全景KTV包厢中一群人很在嗨歌1s7全景女生1在办公室喝王老吉、男（1、2）在公路旁喝王老吉、男3在荒漠上，靠着车身喝王来吉、KTV中众人拿着老吉干杯，五个画面依次从中间出现（有小到大），前四副出现后分别位于视频四角，最后一幅出现位于中间，3S8现字幕“青春正能

21、量，我的王老吉”（有语言）1s备注王老吉二维码一直出现在视频的右下方创意说明广告中的几种的生活方式都是现在年轻人的生活方式，以敢于做自己想做的事，对自己有自信等表现出青春的力量，以快速切屏的形式让人觉得画面较活力不会枯燥无谓，最后提出王老吉主题，加强在消费者心中的印象。脚本二：脚本二：画面序号镜头画面内容时间备注1远景偏僻的南方山村（全景一座山）1s无2中景一位年轻女生的背影，她正在爬山，切换到她脸上的汗水、陡峭的山路2s旁白：一位年轻的支教老师，4年的支教于此，不畏艰苦，依旧在此为这些可爱的小孩传递的宝贵的知识。3远景转特写简陋的教室，一个个朴素的小朋友朗诵着诗歌，特写2、3个小孩的脸3s4

22、远景教室外艰苦的环境1s5特写王老吉1s无6特写一只手握住王老吉无7中景女老师喝王老吉1s旁白：有它支持8现字幕“青春正能量，王老吉”，有王老吉标志1S旁白：青春正能量，我的王老吉备注王老吉二维码一直出现在视频的右下方创意说明女老师所传递的就是一种青年人的无私奉献，勇于奉献自我，和王老吉所传递的品牌特性“青春正能量”相符合，以感性的诉求方式更容易触动消费者的心灵。创意思想：芭蕾是一种艺术，舞者在舞台上拥有展现自我，展现自信的一面，正体现出了王老吉所出的青春正能量。画面传递的含义就是王老吉为青春正能量的精神提供了一个平台第二阶段第二阶段活动主题：王老吉，有你不孤单活动主题：王老吉，有你不孤单广告

23、活动时间（线下）：广告活动时间（线下）：20132013年年8 8月月1313日（七夕情人节）日（七夕情人节）1515：00-2300-23：0000线上活动时间线上活动时间:2013:2013年年8 8月月1010日日-2013-2013年年8 8月月1515日日活动地点：北京（西单商场北楼活动地点：北京（西单商场北楼B1)B1)广告活动内容：广告活动内容：线下线下七夕情人节当天，在商场设计王老吉活动区，人可以在彩色圈中勇敢的向喜七夕情人节当天，在商场设计王老吉活动区，人可以在彩色圈中勇敢的向喜欢表白（有麦克风）。麦克风上装有声音敏感器，只要你声音够洪亮，达到欢表白（有麦克风）。麦克风上装有

24、声音敏感器，只要你声音够洪亮，达到一定的分贝将会触动声音敏感器，脚下的彩色灯会亮，彩红灯亮起的同时则一定的分贝将会触动声音敏感器，脚下的彩色灯会亮，彩红灯亮起的同时则会启动身边的自动贩卖机的开关，自动贩卖机会自动掉下两瓶的王老吉赠送会启动身边的自动贩卖机的开关，自动贩卖机会自动掉下两瓶的王老吉赠送给大胆表白的你。针对将要打算结婚的情侣，凭借自愿原则留下联系方式，给大胆表白的你。针对将要打算结婚的情侣，凭借自愿原则留下联系方式，随后从中抽出一对情侣将会获得结婚大礼包（提供婚宴上饮料）随后从中抽出一对情侣将会获得结婚大礼包（提供婚宴上饮料）线上：线上：在官方微博成立一个在官方微博成立一个#告白走起

25、告白走起#话题，鼓励青年人勇敢说出心中的爱，凡是话题，鼓励青年人勇敢说出心中的爱，凡是在在2013年年8月月10日到日到2013年年8月月15日期间参加微博话题者，将从中选取日期间参加微博话题者，将从中选取20名幸名幸运参与者，将会获得一张优惠劵及密码，可在线上或线下进行兑换（优惠劵运参与者，将会获得一张优惠劵及密码，可在线上或线下进行兑换（优惠劵的使用方法同下），获奖名单同线下幸运名单于的使用方法同下），获奖名单同线下幸运名单于2013年年8月月20日于王老吉官方日于王老吉官方微博、王老吉微博、王老吉APP平台公布。平台公布。活动流程线下活动商场户外广告微博文案微博文案有我不孤单有我不孤单在

26、我在我162162岁时，那年你破蛋而出岁时，那年你破蛋而出现在我现在我185185岁了，你已经岁了，你已经2323岁了岁了伴随你的成长，我依旧不曾改变伴随你的成长，我依旧不曾改变依旧为你带来最古老的的感觉依旧为你带来最古老的的感觉当你一人熬夜时，我会默默在你身边当你一人熬夜时，我会默默在你身边作为你坚强的后盾作为你坚强的后盾当你与朋友聚餐时，我会为你们助兴当你与朋友聚餐时，我会为你们助兴让你无后顾之忧让你无后顾之忧当你迷茫、困惑时，我会助你拨开迷惑当你迷茫、困惑时，我会助你拨开迷惑顺利前行顺利前行七夕我与你相约在西单商场北楼七夕我与你相约在西单商场北楼B1B1给你能量向喜欢的人表白给你能量向喜

27、欢的人表白爱要大声说出来爱要大声说出来有我，你不孤单有我，你不孤单第三阶段第三阶段活动主题：吉礼相送活动主题：吉礼相送广告活动时间：广告活动时间：20132013年年1111月月1 1日日-2014-2014年年1 1月月3131日日活动地点：全国各大超市活动地点：全国各大超市广告活动内容：广告活动内容：凡购买一箱王老吉，将会获得一本凡购买一箱王老吉，将会获得一本20142014年日历年日历或一个创意马克杯（上面写着一些励志的话语或励志图案）或一个创意马克杯（上面写着一些励志的话语或励志图案）媒介投放提案第一阶段：通过湖南卫视电视广告宣传，第一阶段：通过湖南卫视电视广告宣传，配以配以优优酷视频

28、前广告、地铁广告、公交广告、写字楼电酷视频前广告、地铁广告、公交广告、写字楼电梯广告、学校海报宣传等，更好的传递广告所传梯广告、学校海报宣传等，更好的传递广告所传达的内容达的内容第二阶段：在第二阶段：在“王老吉，有你不孤单王老吉，有你不孤单”活动之前，活动之前，在微博上先制造话题，引起关注，在活动前一周在微博上先制造话题，引起关注，在活动前一周可以在微博、人人网、王老吉可以在微博、人人网、王老吉APPAPP上发布活动的上发布活动的具体活动信息，为了具体活动信息，为了避免呆板的内容形式避免呆板的内容形式，微博，微博及及APPAPP上可以引入热点话题。创意漫画等年轻人上可以引入热点话题。创意漫画等年轻人喜欢的内容形式喜欢的内容形式，由于这些媒介的受众于我们的，由于这些媒介的受众于我们的目标受众相一致，可以达到良好的宣传效果目标受众相一致，可以达到良好的宣传效果第三阶段：第三阶段：“王老吉，吉礼相送王老吉，吉礼相送”在微博及王老在微博及王老吉吉APPAPP上发布活动内容，配以各大超市的终端宣上发布活动内容，配以各大超市的终端宣传传。媒介排期详见策划书广告费用预算总计为：372.146万元问卷调查详见策划书附录Thanks