《益生堂促销整合案》PPT课件

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1、12 序 战斗的硝烟仍未散尽，战火又将从深圳蔓延到全国。战斗的硝烟仍未散尽，战火又将从深圳蔓延到全国。军号已吹响，钢枪已擦亮，一触即发军号已吹响，钢枪已擦亮，一触即发.3。（一）市场分析（一）市场分析 1 1、目前市场上内服除痘产品都深陷低迷，溃不、目前市场上内服除痘产品都深陷低迷，溃不 成军。成军。2、消费者对此类产品的功效普遍不信任。、消费者对此类产品的功效普遍不信任。3 3、益生堂三蛇胆产品销量在、益生堂三蛇胆产品销量在9696、9797年曾达到高年曾达到高峰，随着市场竞争的日益激烈，却在峰，随着市场竞争的日益激烈，却在9898、9999年开年开始下滑，去年跌入低谷。始下滑，去年跌入低谷

2、。44、三蛇胆迟迟没有创新策略出台，丧失了很多、三蛇胆迟迟没有创新策略出台，丧失了很多市场先机。市场先机。5、三蛇胆在尚不成熟的策略指引下，传播上犹、三蛇胆在尚不成熟的策略指引下，传播上犹豫不决，目标对象模糊。豫不决，目标对象模糊。6、同类产品市场对消费者没有吸引力，失去信任、同类产品市场对消费者没有吸引力，失去信任度。度。5 那么我们将怎样突破消费者对同类产品失去信心的那么我们将怎样突破消费者对同类产品失去信心的 障碍？障碍？将怎样提升三蛇胆的销量？将怎样提升三蛇胆的销量？将如何塑造益生堂三蛇胆的品牌？将如何塑造益生堂三蛇胆的品牌？从而实现三蛇胆的全面突围？从而实现三蛇胆的全面突围？6 诺曼

3、底登陆诺曼底登陆：欧洲战场 AC法国英国 B诺曼底滩头英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等7 对岸地势险恶，易守难攻面对重重障碍，盟军要实对岸地势险恶，易守难攻面对重重障碍，盟军要实 现登陆的计划，现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为一举文明中外的战略典范。功，成为一举文明中外的战略典范。8诺曼底登陆给我们的启示是：诺曼底登陆给我们的启示是：三蛇胆要重新抢占市场，同样面临着鸿沟和诸多障三蛇胆要重新抢占市场，同样面临着鸿沟和诸多障碍点，这

4、些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，那么这条鸿沟将永远似不可逾越。步解决，那么这条鸿沟将永远似不可逾越。下面我们就三蛇胆所面临的障碍逐条进行分析，下面我们就三蛇胆所面临的障碍逐条进行分析，然后找出对策。然后找出对策。9 第二章第二章 三蛇胆所面临的障碍三蛇胆所面临的障碍 障碍之一：从宏观市场来看障碍之一：从宏观市场来看 市场大势一片萧条，同类产品唇亡齿寒。市场大势一片萧条，同类产品唇亡齿寒。10 障碍之二：从消费者来看障碍之二：从消费者来看 消费者对除痘类内服产品大多已丧失信心。70%的消费者对三蛇胆不了解或了解不深。11 障碍之三：

5、从竞争来看障碍之三：从竞争来看 主要竞争对手排毒养颜胶囊，隆力奇，好面子，它们功能单一，诉求明确。12 障碍之四：从产品来看障碍之四：从产品来看 三蛇胆产品的功能延伸定位不准,没有找到很好的传播定位点，丧失了市场先机。13 障碍之五：从价格来看障碍之五：从价格来看 与同类功效的产品价格差异较大，比如去火类的就 有黄连上清、牛黄解毒、去火凉茶等疗效明显、价格便宜的产品。14 障碍之六：渠道障碍透析障碍之六：渠道障碍透析 网络建设存在问题，窜货现象时有发生。网络建设存在问题，窜货现象时有发生。15 障碍之七：从服务来看障碍之七：从服务来看 益生堂会员俱乐部服务内容无特色，差异化、个性化不突出，不能

6、满足新老消费者的服务要求。16 障碍之八：从品牌来看障碍之八：从品牌来看 益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概念和元素，品牌老化程度高。念和元素，品牌老化程度高。17障碍之九：从推广上来看障碍之九：从推广上来看 三蛇胆广告投放不足、媒体组合不理想，没有形成足够的冲击力。整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一的记忆点。18 从上面的分析来看，三蛇胆面临种种问题和推广障从上面的分析来看，三蛇胆面临种种问题和推广障碍，如何解决？碍，如何解决？只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障

7、碍一据策略制定出相应的战术，才能将障碍一 一排除。一排除。19第章第章 三蛇胆新营销战略三蛇胆新营销战略 为此我们以为市场切入点为此我们以为市场切入点,重新树立三蛇胆为一种重新树立三蛇胆为一种高档的清火产品高档的清火产品,推出清新、爽利的推出清新、爽利的“清火战斗队清火战斗队”传播形象组合，传播形象组合，来传播其新的来传播其新的清火清火产品概念。产品概念。20 策略之一：全面引发注意策略之一：全面引发注意 1、为三蛇胆塑造全新的、为三蛇胆塑造全新的“清火清火”概念定位，利用这一概念定位，利用这一有利契机，结合公关、促销、广告活动，充分造势，使有利契机，结合公关、促销、广告活动，充分造势，使三蛇

8、胆以非同一般的方式掀起第一波三蛇胆以非同一般的方式掀起第一波“清火运动清火运动”，以，以“火火”燃起长线策略的燎原之势。燃起长线策略的燎原之势。2、抓住能引起消费者关注的事情同三蛇胆产品进行整、抓住能引起消费者关注的事情同三蛇胆产品进行整合，通过有效的公关、促销、广告活动，使之成为媒体合，通过有效的公关、促销、广告活动，使之成为媒体和公众的热点话题，引起消费者的注意力。（详见整合和公众的热点话题，引起消费者的注意力。（详见整合推广部分）推广部分）21策略之二：消费者承诺策略之二：消费者承诺 给消费者足够的承诺和耳目一新的立即清火的承诺，给消费者足够的承诺和耳目一新的立即清火的承诺，用产品的实效

9、来消除他们怀疑的心理障碍，重新树立三用产品的实效来消除他们怀疑的心理障碍，重新树立三蛇胆可信赖的、确实有效的、高档清火产品的品牌形象。蛇胆可信赖的、确实有效的、高档清火产品的品牌形象。22策略之三：制定有效的竞争策略策略之三：制定有效的竞争策略 用鲜明独特的传播策略展示三蛇胆的非同一般的功用鲜明独特的传播策略展示三蛇胆的非同一般的功效、形象、服务，针对竞争品牌拉开层次和距离，形成效、形象、服务，针对竞争品牌拉开层次和距离，形成有效的差异化竞争策略，树立一种高档的清火类产品的有效的差异化竞争策略，树立一种高档的清火类产品的领导者和第一品牌形象。领导者和第一品牌形象。23 策略之四：产品策略策略之

10、四：产品策略 根据三蛇胆产品特点，通过整合传播诉求其快速有根据三蛇胆产品特点，通过整合传播诉求其快速有效、标本兼治、高档品质，克服消费者对产品认知盲目效、标本兼治、高档品质，克服消费者对产品认知盲目的障碍。的障碍。24 策略之五：用价值来克服价格障碍。策略之五：用价值来克服价格障碍。宣传价值，强化差异，使都市白领都能认同其价值，认宣传价值，强化差异，使都市白领都能认同其价值，认为三蛇胆是他们这个层次的人用的高档清火产品。为三蛇胆是他们这个层次的人用的高档清火产品。25 策略之六：渠道策略策略之六：渠道策略 根据目前保健食品市场的最新变化，结合益生堂目根据目前保健食品市场的最新变化，结合益生堂目

11、前的集团优势和人力资源优势，我们认为，当前益生堂前的集团优势和人力资源优势，我们认为，当前益生堂要把握市场的主导权，首当其冲要调整过去的渠道策略。要把握市场的主导权，首当其冲要调整过去的渠道策略。26 策略之七：服务策略策略之七：服务策略 1、强化全方位更快、更亲近服务，树立三蛇胆鲜明、强化全方位更快、更亲近服务，树立三蛇胆鲜明、独特、良好的服务形象。独特、良好的服务形象。2、服务的内容推出、服务的内容推出*119消防号码服务热线，特点强消防号码服务热线，特点强调调“快快”，这点和产品的功能效果不谋而合，有助于消，这点和产品的功能效果不谋而合，有助于消费者的理解和接受，增加其亲切和信任感。费者

12、的理解和接受，增加其亲切和信任感。27策略之八：针对推广的策略策略之八：针对推广的策略 （详见整合传播策略）28 第三章、三蛇胆策略定位第三章、三蛇胆策略定位29 整合点：整合点：清火清火30 形象：形象：清火战斗队员清火战斗队员 由青春之星来作三蛇胆的清火队员，并由青春之星来作三蛇胆的清火队员，并专门设计特殊的动作和造型。专门设计特殊的动作和造型。31 USP：快速清火快速清火 用用“快速清火快速清火”来表达产品，特性明显，来表达产品，特性明显，诉求单一，容易记忆。诉求单一，容易记忆。消费者对消防的快速救火概念接受度很消费者对消防的快速救火概念接受度很高，一点就通，利于传播。高，一点就通，利

13、于传播。32 精神内涵精神内涵：不要太过火不要太过火 人们在生活、娱乐、工作、学习、情感，人们在生活、娱乐、工作、学习、情感，时时处处不要太过火，要有度，有节制，有时时处处不要太过火，要有度，有节制，有分寸。分寸。33 第四章、促销整合传播策略第四章、促销整合传播策略34 促销创意：促销创意：十万火急十万火急 三蛇胆在消费者活动中将送出十万元的奖三蛇胆在消费者活动中将送出十万元的奖品回报消费者。品回报消费者。35 促销背景促销背景 是消费者权益日是消费者权益日,是促销的一个很好的契机。是促销的一个很好的契机。春天是干燥的，也是最易春天是干燥的，也是最易“上火上火”和和“起火起火”的季节。的季节

14、。春季消防也是三月的热点，加强全民消火防火春季消防也是三月的热点，加强全民消火防火的意识也会引起社会的关注。的意识也会引起社会的关注。这个时机的促销概念和新产品概念浑然一体，这个时机的促销概念和新产品概念浑然一体，对品牌概念的延伸起到一个承上启下、可持续发展对品牌概念的延伸起到一个承上启下、可持续发展的作用。的作用。36 促销促销 本次促销活动采用本次促销活动采用“远交近攻远交近攻”的战术，长短结的战术，长短结合，务求在促销期间合，务求在促销期间“清火清火”概念深入民心，掀起益生概念深入民心，掀起益生堂三蛇胆的又一次高潮。堂三蛇胆的又一次高潮。短线促销方面，在短线促销方面，在3 3月月1515

15、号当天举行号当天举行“315315十万火十万火急青春之星现场秀急青春之星现场秀”，先声夺人；配合长线促销，在，先声夺人；配合长线促销，在3 3月月1515日至日至4 4月月1515日期间持续进行日期间持续进行“青春之星幸运碰青春之星幸运碰”有有奖活动。奖活动。37 315当天促销当天促销 主题：主题：315315青春之星现场秀青春之星现场秀 地点：深圳华强北路益生堂药店广场地点：深圳华强北路益生堂药店广场 时间：时间：3 3月月1515日日38 内容内容 趁着趁着“青春之星青春之星”的热浪还没有退去，可以在的热浪还没有退去，可以在3 3月月1515日当天在华强北路的益生堂药店广场再一次请日当天

16、在华强北路的益生堂药店广场再一次请他们上台，进行歌舞表演，由于他们上台，进行歌舞表演，由于“青春之星青春之星”先先前已经有见面会的演出经验，在时间紧迫的情况前已经有见面会的演出经验，在时间紧迫的情况下，操作性比较强。同时，在现场观看的观众还下，操作性比较强。同时，在现场观看的观众还有机会和青春之星合影，这对于现场观众来说，有机会和青春之星合影，这对于现场观众来说，具有很强的诱惑力。具有很强的诱惑力。39 考虑到考虑到315315当天的促销活动较多，为了保证有足够当天的促销活动较多，为了保证有足够的观众，可考虑通过邮寄广告折页或信函，邀请的观众，可考虑通过邮寄广告折页或信函，邀请益生堂的会员到场

17、参加现场秀，并赠送精美小礼益生堂的会员到场参加现场秀，并赠送精美小礼品。利用会员的人群效应为做秀造势。品。利用会员的人群效应为做秀造势。会员营销会员营销40 公关公关 公关活动和软文广告要配套，围绕公关活动和软文广告要配套，围绕 “上火知多少上火知多少”这个这题进行整合传播，可在现场开展健康咨询、这个这题进行整合传播，可在现场开展健康咨询、有奖知识问答、派发促销折页等活动。有奖知识问答、派发促销折页等活动。同时软文广告也针对同时软文广告也针对“上火知多少上火知多少”的主题进行的主题进行诉求，拉拢消费者到药店消费。诉求，拉拢消费者到药店消费。再配合报纸软文报道、促销海报、促销单页、横再配合报纸软

18、文报道、促销海报、促销单页、横幅、导购人员以及电台广告等形成一个立体化的、幅、导购人员以及电台广告等形成一个立体化的、多媒体的宣传攻势，务求能给大众消费者视、听多媒体的宣传攻势，务求能给大众消费者视、听感官上的强烈冲击。感官上的强烈冲击。41 315当月促销当月促销 主题：主题：“十万火急幸运碰十万火急幸运碰”地点：在深圳市选十家比较有名的明星药店地点：在深圳市选十家比较有名的明星药店 时间：时间：3 3月月1515日至日至4 4月月1515日日42 内容内容 “幸运碰幸运碰”得关键点就是先通过报纸广告造成悬念，得关键点就是先通过报纸广告造成悬念，告诉消费者，凡是在告诉消费者，凡是在3月月15

19、日至日至4月月15日期间，在日期间，在深圳各大药店购买益生堂三蛇胆的顾客，均有机深圳各大药店购买益生堂三蛇胆的顾客，均有机会碰到青春之星。幸运的顾客们将有机会获得总会碰到青春之星。幸运的顾客们将有机会获得总值为十万元人民币的现金奖励。值为十万元人民币的现金奖励。43 由益生堂公司拨款由益生堂公司拨款10万元人民币作为奖金，奖励万元人民币作为奖金，奖励在在3月月15日至日至4月月15日购买益生堂三蛇胆胶囊的顾日购买益生堂三蛇胆胶囊的顾客。获奖者分为三等，一等奖客。获奖者分为三等，一等奖3名，奖金名，奖金5000元；元；二等奖二等奖15名，奖金名，奖金1000元；三等奖元；三等奖315名，奖金名，

20、奖金200元。奖金多少取决于顾客的购买量，买得越多，元。奖金多少取决于顾客的购买量，买得越多，奖得越多。奖得越多。44 广广 告告 这一阶段的广告主要还是在这一阶段的广告主要还是在315促销上做文章，同时推出系促销上做文章，同时推出系列列“清火清火”主题广告主题广告 如：如：你千万不要太过火你千万不要太过火 十万火急蒸发密令十万火急蒸发密令 .45 三蛇胆未来的策略探索三蛇胆未来的策略探索46 概念产生背景概念产生背景1 1、益生堂公司对其三蛇胆产品的概念探益生堂公司对其三蛇胆产品的概念探索从没有停止过，从除痘、清火解毒到索从没有停止过，从除痘、清火解毒到保肝利胆，进而上升到养生等等，这是保肝

21、利胆，进而上升到养生等等，这是一个针对产品的特性和市场的需求，不一个针对产品的特性和市场的需求，不断拓展市场领域和潜在消费群的过程，断拓展市场领域和潜在消费群的过程，但是始终没有找到一个精确概念的界定但是始终没有找到一个精确概念的界定和阐述。和阐述。47 概念产生背景概念产生背景2 2、目标消费群分析、目标消费群分析1 1）第一人群是）第一人群是“火火”气较大的都市白气较大的都市白领，年龄相对偏大，他们工作压力大，领，年龄相对偏大，他们工作压力大，睡眠不足；应酬多，需求立竿见影地去睡眠不足；应酬多，需求立竿见影地去火火。2)2)第二人群是需要迅速第二人群是需要迅速“除痘除痘”的的18-18-3

22、030岁的青春一族。岁的青春一族。483 3、三蛇胆概念演变、三蛇胆概念演变 养养 生生 益益 生生 493 3、三蛇胆概念演变、三蛇胆概念演变 “战战痘痘的青春的青春”“结束战痘，益生青春结束战痘，益生青春”503 3、三蛇胆概念演变、三蛇胆概念演变清火解毒、除痘美容、保肝明目清火解毒、除痘美容、保肝明目 “清火除痘，保肝益生清火除痘，保肝益生”514 4、三蛇胆新概念浅析三蛇胆新概念浅析 我们对我们对三蛇胆最初的广告语三蛇胆最初的广告语“战战痘痘的青春的青春”，“只要青春不要痘只要青春不要痘”，作了大胆的创新延展，推出作了大胆的创新延展，推出“清火清火”，既沿袭的原先的品牌战略定位，又有很

23、既沿袭的原先的品牌战略定位，又有很好的突破和提升，向广大消费者明示三好的突破和提升，向广大消费者明示三蛇胆产品的新战略调整，既有功能方面蛇胆产品的新战略调整，既有功能方面的延伸，又有目标人群的扩展，是承上的延伸，又有目标人群的扩展，是承上启下的鲜明战略。启下的鲜明战略。524 4、三蛇胆新概念浅析三蛇胆新概念浅析 我们我们把产品功能定位化繁为简，浓把产品功能定位化繁为简，浓缩在缩在“清火清火”上，简洁明了，让消费者上，简洁明了，让消费者清楚地对号入座，一目了然。清楚地对号入座，一目了然。“益生青春益生青春”的的“益生益生”概念确保传概念确保传播绩效不浪费始终落在播绩效不浪费始终落在“益生堂益生堂”品牌品牌上。上。青春的概念一是指能去除青春的青春的概念一是指能去除青春的“痘痘”；另一方面也是指青春常在，有；另一方面也是指青春常在，有益一生，对中年白领也同样适用。益一生，对中年白领也同样适用。53 谢谢 谢！谢！