第七章市场竞争战略

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1、.1.2.3.4.5.6.7：根据产品替代观念我们可以区分四种层次的竞争者根据产品替代观念我们可以区分四种层次的竞争者.8公司需要了解竞争者的公司需要了解竞争者的5 5件事：件事：n我们的竞争者是谁？我们的竞争者是谁？n他们的战略是什么？他们的战略是什么？n他们的目标是什么？他们的目标是什么？n他们的优势与劣势是什么？他们的优势与劣势是什么？n他们的反应模式是什么？他们的反应模式是什么？.9.10.11.12.13.14.15对对手可能的反击措施的分析可以从其反击强度对对手可能的反击措施的分析可以从其反击强度和反击范围两个维度来进行和反击范围两个维度来进行.16五、选择企业应对策略五、选择企业

2、应对策略n可根据下列情况作出决定可根据下列情况作出决定：n竞争者的强弱；竞争者的强弱；n竞争者与本企业的相似程度；竞争者与本企业的相似程度；n竞争者表现的好坏。竞争者表现的好坏。.17.18.19.20（三）差异化战略的实现途径（三）差异化战略的实现途径表表 现现产品差异化产品差异化形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等。可靠性、可维修性、风格、设计等。服务差异化服务差异化订货、交货、安装、客户培训、咨询、维修订货、交货、安装、客户培训、咨询、维修保养等。保养等。人员差异化人员差异化礼貌、城实、可靠、胜任、沟通能力强、反礼貌、

3、城实、可靠、胜任、沟通能力强、反应迅速。应迅速。渠道差异化渠道差异化覆盖面、专业化等。覆盖面、专业化等。形象差异化形象差异化个性与形象、标志、多媒体、公关活动等。个性与形象、标志、多媒体、公关活动等。.21三、目标集聚战略三、目标集聚战略n成本集聚战略：成本集聚战略：企业寻求目标市场上的企业寻求目标市场上的成本领先优势。成本领先优势。n差异化集聚战略：差异化集聚战略：企业寻求目标市场上企业寻求目标市场上的差异化优势。的差异化优势。.22.23.24 .25一个企业可能扮演多重角色。一个企业可能扮演多重角色。.26.27二、市场领导者战略二、市场领导者战略市场领导者的含义市场领导者的含义任何行业

4、都存在公认的市场领导者任何行业都存在公认的市场领导者 计算机行业计算机行业 饮料行业饮料行业 汽车行业汽车行业 市场领导者具有一系列特征：市场领导者具有一系列特征：在与其它对手竞争的过程中具有绝对的优势在与其它对手竞争的过程中具有绝对的优势 在相应的市场上拥有最大的占有率在相应的市场上拥有最大的占有率在价格变动、产品开发、促销强度等方面领先于其它公司在价格变动、产品开发、促销强度等方面领先于其它公司.28n对于市场领导者来说，制定营销战略对于市场领导者来说，制定营销战略的任务是的任务是保持原有的市场地位保持原有的市场地位，它必，它必须要不断地须要不断地扩大市场容量扩大市场容量，提高自己提高自己

5、的的市场占有率市场占有率，要注意，要注意防御竞争对手防御竞争对手，特别是特别是挑战者的竞争攻击挑战者的竞争攻击。市场领导者战略市场领导者战略.29市场领导者有三种途径可供选择 一、扩大市场容量一、扩大市场容量 市场容量就取决于三个因素：使用者的数量、使用的频率和每市场容量就取决于三个因素：使用者的数量、使用的频率和每次使用量，要扩大市场容量就必须从这三个方面着手。次使用量，要扩大市场容量就必须从这三个方面着手。（一）寻找新使用者，增加使用者数量（一）寻找新使用者，增加使用者数量（二）寻找产品的新用途，增加使用的频率（二）寻找产品的新用途，增加使用的频率（三）扩大使用量，说服现有顾客扩大使用量（

6、三）扩大使用量，说服现有顾客扩大使用量 1.1.转变未使用者转变未使用者2.2.进入新的细份市场进入新的细份市场3.3.地理扩展地理扩展1.提高使用频率提高使用频率2.增加每次使用量增加每次使用量3.增加使用场所增加使用场所.30市场领导者有三种途径可供选择 二、保护市场份额二、保护市场份额 市场领导者的防御是以等待其它对手的攻击来回避攻击，防御者市场领导者的防御是以等待其它对手的攻击来回避攻击，防御者从等待中获取守株待兔与地域的优势从等待中获取守株待兔与地域的优势，对领导者来说，防御才是真，对领导者来说，防御才是真正的强势竞争。正的强势竞争。领导者的防御策略主要有以下几种：领导者的防御策略主

7、要有以下几种：1.阵地防御阵地防御 2.侧翼防御侧翼防御 3.以攻为守的防御 4.反击防御反击防御5.机动防御机动防御6.收缩防御收缩防御.31市场领导者有三种途径可供选择 三、扩大市场份额三、扩大市场份额 提高市场占有率的手段不外乎价格与促销两种，企业提高市场占有率的手段不外乎价格与促销两种，企业一方面可以通过降价，赢得一部分需求弹性比较大的消一方面可以通过降价，赢得一部分需求弹性比较大的消费者；另一方面可以通过大规模、不间断的促销活动，费者；另一方面可以通过大规模、不间断的促销活动，提高产品的知名度，扩大产品销售量。提高产品的知名度，扩大产品销售量。但是，有的赢得市场占有率的方法是以牺牲企

8、业当前但是，有的赢得市场占有率的方法是以牺牲企业当前的收益为代价的。只有在以下几个条件下，高的市场占的收益为代价的。只有在以下几个条件下，高的市场占有率才能给企业带来高的利润：有率才能给企业带来高的利润：.32单位成本随着市场占有率的提高而减少单位成本随着市场占有率的提高而减少 赢利能力赢利能力市场份额市场份额0%25%50%75%100%最佳市场份额最佳市场份额.33三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略 在市场中，居第二、第三的厂商，通常被在市场中，居第二、第三的厂商，通常被称为居次者，这些厂商可以选择攻击领导者称为居次者，这些厂商可以选择攻击领导者和其它竞争者，以夺取更大的市场占有率，和其

9、它竞争者，以夺取更大的市场占有率，争取成为市场的领导者；或是跟随而不攻击争取成为市场的领导者；或是跟随而不攻击，保持自己原有的市场地位。前者即成为市，保持自己原有的市场地位。前者即成为市场挑战者，后者则是市场跟随者。场挑战者，后者则是市场跟随者。市场挑战者的含义市场挑战者的含义.34 1.市场领导者，以此为进攻对象，存在的风险较大，市场领导者，以此为进攻对象，存在的风险较大，但利润也很可观。当市场领导者具有潜在不稳定因素，但利润也很可观。当市场领导者具有潜在不稳定因素，存在一些问题时，可大举进攻。存在一些问题时，可大举进攻。2.实力相当者，对与本企业规模相似但经营不善、资实力相当者，对与本企业

10、规模相似但经营不善、资金不足的企业进行进攻，一般容易奏效，尤其是对手的金不足的企业进行进攻，一般容易奏效，尤其是对手的资源十分有限时。资源十分有限时。3.其它小企业，挑战者也可以以其它的区域性的、小其它小企业，挑战者也可以以其它的区域性的、小型的、经营不善、资金不足的公司为攻击对象，这样既型的、经营不善、资金不足的公司为攻击对象，这样既壮大了自身的实力，又避免了激烈的竞争。壮大了自身的实力，又避免了激烈的竞争。.35 .3636 进攻策略进攻策略 进攻者进攻者防卫者防卫者(2)侧翼攻击侧翼攻击(4)迂回攻击迂回攻击(5)游击战游击战(3)合围攻击合围攻击(1)正面攻击正面攻击.37.38五、市

11、场利基者战略五、市场利基者战略 几乎每一行业都有一些小企业，它们主要经营被大企几乎每一行业都有一些小企业，它们主要经营被大企业忽视或有意放弃的小市场（业忽视或有意放弃的小市场（这种市场被称为这种市场被称为“NicheNiche”）上的业务，也有人称之为）上的业务，也有人称之为拾遗补缺者。拾遗补缺者。对于市场利基者来说，它有对于市场利基者来说，它有三个任务，创造补缺，扩三个任务，创造补缺，扩展补缺和保卫补缺。展补缺和保卫补缺。只有这三个任务的完成，才能使市只有这三个任务的完成，才能使市场利基者获得有效的生存与发展。场利基者获得有效的生存与发展。（一）市场利基者的含义（一）市场利基者的含义.39（

12、二）利基市场的特征（二）利基市场的特征n为了发挥企业的专业化功能，利基市场的选为了发挥企业的专业化功能，利基市场的选择对市场利基者显得非常重要，一个理想的择对市场利基者显得非常重要，一个理想的利基市场通常具有以下特点：利基市场通常具有以下特点：1该市场具有足够的规模和购买力，以便能从中获该市场具有足够的规模和购买力，以便能从中获利；利；2该市场有成长潜力，以便企业进一步发展；该市场有成长潜力，以便企业进一步发展；3该市场对主要的竞争对手不具有吸引力；该市场对主要的竞争对手不具有吸引力；4企业拥有足够的技能和资源，可以有效地为该市企业拥有足够的技能和资源，可以有效地为该市场服务；场服务；5企业能

13、够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，企业能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗主要竞争者的进攻。对抗主要竞争者的进攻。.40（三）市场利基者竞争战略选择（三）市场利基者竞争战略选择u 由于利基者精心服务于市场中的某些细小市场，由于利基者精心服务于市场中的某些细小市场，它们只有通过它们只有通过专业化专业化才能找到适合自己的位置，公才能找到适合自己的位置，公司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化。司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化。.41市场利基者竞争战略市场利基者竞争战略.42市场利基者竞争战略市场利基者竞争战略n9 9、质量和价格专业化、质量和价格专业化n1010、分销渠道专业

14、化、分销渠道专业化（四）市场利基者的任务（四）市场利基者的任务n创造补缺市场创造补缺市场n扩大补缺市场扩大补缺市场n保护补缺市场保护补缺市场.43n一、.44（二）战略联盟的形式（二）战略联盟的形式n技术开发联盟；技术开发联盟；n合作生产联盟；合作生产联盟；n市场开拓联盟；市场开拓联盟；n多层次合作联盟。多层次合作联盟。（三）战略联盟的特点（三）战略联盟的特点n组织灵活；组织灵活；n自主经营；自主经营；n降低风险。降低风险。.45二、战略联盟的优势二、战略联盟的优势n有利于缩短新产品开发的时间；有利于缩短新产品开发的时间；n有利于分摊高昂的看法投资费用；有利于分摊高昂的看法投资费用；n有利于提

15、高规模经济效益；有利于提高规模经济效益；n有利于避免经营风险；有利于避免经营风险；n有利于确立新的竞争原则。有利于确立新的竞争原则。.46三、战略联盟的建立与管理三、战略联盟的建立与管理（一）战略联盟的建立（一）战略联盟的建立n制定战略；n评选方案；n寻找盟友；n设计类型；n谈判签约。.47（二）战略联盟的管理（二）战略联盟的管理n必须基于双方的需要；必须基于双方的需要；n建立合适的组织机构；建立合适的组织机构；n保护联盟各方的技术资产；保护联盟各方的技术资产；n对战略联盟进行有效的协调管理；对战略联盟进行有效的协调管理；n发展多方位的礼貌合作关系。发展多方位的礼貌合作关系。.48.此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！