陕西太阳牌锅巴策划方案课件

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1、2010 年12 月陕西省太阳牌锅巴1目录前前言言.3第一部分：市场分第一部分：市场分析析.4 一、营销环境分一、营销环境分析析 5 二二、消费者分、消费者分析析 6 三、产品分三、产品分析析 7 四、企业和竞争对手的竞争状四、企业和竞争对手的竞争状况况 11 五、竞争对手的的广告分五、竞争对手的的广告分析析 12第二部分：广告策略第二部分：广告策略15 一、广告目一、广告目标标 16 二、目标市场策二、目标市场策略略 16 三、产品的定位策三、产品的定位策略略 19 四、广告诉求策四、广告诉求策略略 20 五、广告表现策略五、广告表现策略 20 六、广告媒介策略六、广告媒介策略 23 2 七

2、七、整体传播、整体传播策策 23 第三部分：广告计第三部分：广告计划划.24 一、广告一、广告目标目标 25 二、广告二、广告时间时间 25 三、广告的目标三、广告的目标市场市场 25 四、广告诉求重点四、广告诉求重点 25 五、广五、广告告表现表现 25 七、发布广告七、发布广告计划计划 26 八、其他活动八、其他活动计划计划.26 九、广告费用预算九、广告费用预算.26 十、广告活动实施时间表十、广告活动实施时间表 26 第四部分：广告活动的效果预测的第四部分：广告活动的效果预测的监控监控 27 一、广告效果一、广告效果的测的测.28 二、广告效果的二、广告效果的监控监控 28 前言前言

3、陕西省太阳牌锅巴。对此我对“太阳”牌锅巴进行了广告策划活动。本策划根据双方协议，于2010年11月开始，至2010年12月结束，历时1个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查分析、广告策略、广告计划、促销活动的计划等组成部分，全面涵盖了本决策运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能完全照此执行。如果不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。企业在市场营销中面临企业在市场营销中面临的问题主要是：替代产品的问题主要是：替代产品过多，无法在市场上突围过多，无法在市场上突围 企业在市场营销

4、中的企业在市场营销中的优势有：价格便宜，是所优势有：价格便宜，是所有消费人群的消费对象有消费人群的消费对象 企业面临的市场机会企业面临的市场机会点：零食市场产品进入消点：零食市场产品进入消费个性化阶段费个性化阶段 5一、营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因素：（1）消费者心理和市场定位：不同消费能力的消费者的心态不一，一般对自己的产品消费档次有明确的认识。使企业不能拥有稳定的消费群体。（2）不断提高的生活质量和是食品的零售的总额，近年来追求高质量的生活品质是人人向往的，由此也带来了零售产品大幅度的提高。（3）追求高质量多元化、健康的食品消费者心理。有很多消费者认为零食产品的不健康会给身体带来

5、伤害。二、消费者分析1.潜在消费者：一般为儿童占大多比太阳牌过吧就是儿童食品，主要消费群体就是儿童和年轻女生。2.消费者选择食品的一般观念：我们对消费者抽样分析表明消费者选择食品具有以下特点（右图1）3.消费者购买食品的场所：小商店、学校代销店、综合超市4.消费者购买食品时比较喜爱的促销方式:多买多送、打开包装有奖品、容量增加但价格不变5.现有消费者分析：现有消费者群体的构成（图2）是不使自己喜欢的口味60%对品牌的信赖程度18%与同类产品进行比较12%对外观的好快选择10%年龄比例职业比例5-12岁50%儿童40%12-25岁35%学生35%其他15%其他15%7三、产品分析1.产品特征分析

6、（1）产品质量：产品质量较高，消费者比较喜欢。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量会右新的提高。（2）产品价格产品的价格在同类产品中居于中等档次。产品的价格与产品质量做到吻合，做到质量和价格的统一。大部分消费者适合与此类产品。这与他们自身的消费水平保持平衡。（3）产品种类麻辣、五香、孜然、牛肉（4）产品包装8（5）与同类产品比较最大的优势：在于其口味独特、口感好。好吃是外来零食能够在零食市场中迅速立稳脚跟的最大原因。2.产品生命周期分析：太阳牌锅巴的市场在周期上相对比较稳定。周期性强。3.产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象；香香脆脆好感觉！（2）消费者对产品形象认知;在消费者看

7、来太阳牌锅巴就是休闲的零食，口味好。大人哄小孩的好东西，同学聚会必要产品。太阳牌锅巴很受消费者的欢迎。94.产品定位分析：（1）企业对产品的预期定位；企业将产品定位为：休闲食品，也是他们的新掘金之路！他抓住了大部分消费者的心理，零食是所有人自来就喜欢的东西，除了每日三餐的主食，零食是必不可少的一部分.（2）消费者对产品定位的看法；1月产品名的定位，零食就是娱乐时没事吃吃，但有一部分消费者则吧零食当做主食。像家长之类的消费群体都建议孩子少吃零食。（3）产品定位的效果：从企业的预测和消费者实际的反映看来，企业还是有一定的预期效果，但是在实际的营销当中也遇到了困难。105.产品分析总结：（1）优势：

8、太阳牌锅巴的品种多，口味全，赢得了消费者的喜欢产品的周期性强市场占有率大（2）劣势：产品的价格高于同类产品。产品的包装不能体现本身的质量。（3）主要问题：在保持现有质量的前提先，产品价格已经很难降低，应该解决产品不能为消费者所认同的问题首先是对产品包装进行改进。其次为产品进行合理的定位，找准产品的目标消费者并满足他们的需求，在广告诉求中突出产品与同类产品相比的主要优势。11四、企业和竞争对手的竞争状况分析企业的竞争对手1.太阳牌锅巴的竞争对手-长葛青青锅巴在市场上都占有有利的地位，坚持品牌第一。要战胜竞争对手，举要采取可追随的策略，大力打造自己的品牌，通过合理策划的广告和促销活动来战胜胜竞争对

9、手。2.我们找准竞争对手，向他发起挑战替代其为第二品牌，还要在产品的特性和价位上有明显的不同，这样太阳牌就会逐渐细分整个市场。3.长葛青青锅巴也有不可忽视的优势，我们要取长补短，知己知彼才能百战不殆！突显体现自己的市场营销观念，在市场上展开大规模的广告活动，要成功的打开市场，我们更要采取比竞争呢对手更有效的市场营销和广告策略。12五、竞争对手的的广告分析1.竞争对手以往广告的目标市场策略：健康是休闲食品的发展趋势新品开发将贴近生活习惯差异化是企业发展的方向休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大,但是由于食品行业已进入完全竞争阶段,企业利润日趋平均化,并且行业整合、市场细分也即将完成。131

10、.品牌成为竞争关键：休闲食品市场的日益壮大以及消费水平的不断提高,使跨外资企业看好中国市场。广告活动的目标市场2.竞争对手的产品定位策略：健康是休闲食品的反战趋势。3.竞争对手的广告诉求策略：注重品牌的树立和培育,品牌是决定竞争力的关键 劣势:产品品种单一，竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。145.竞争对手的广告媒介策略：以网络和电视为主6.广告效果消费者认知方面：多数消费者认为这个品牌是通过广告了解

11、的，但是消费者认为长葛青青锅巴并没有广告夸耀的那麽美味。在改变消费者态度和行为方面：消费者认为能打这么大的广告肯定不错，是广告引起了消费者的购买欲望。在促进销售方面：销售量不错，主要原因是企业打了广告。可见企业广告在直接促销方面有着积极作用。广告投入效益：提高了品牌的知名度，销售量也提升，广告效益不错。8。总结：长葛青青锅巴主要是对营销活动进行了宣传广告，广告频率越高，品牌知名度就大大提升。不足之处就是，诉求重点没有完全体现产品定位，广告缺乏创意。第二部分：广告策略第二部分：广告策略 1.1.本次广告活动的主要本次广告活动的主要目目标为标为 2.2.本次广告本次广告活动的目活动的目标市标市场。

12、场。3.3.本次广告本次广告活的诉活的诉求对象求对象、为为诉求重点。诉求重点。4.4.本次活动本次活动采取的采取的媒介策媒介策略。略。16一、广告目标1.企业提出的目标：通过广告活动，吧产品的市场占有率提高10%左右。是太阳牌锅巴成为知名品牌。2.根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过青青锅巴。3.本次广告活动的目标：通过半年的广告促销活动使产品的市场占有率提高25%品牌知名度上升到80%。二、目标市场策略1企业原来的目标市场：（1）原来所面对的目标市场：企业原来面对所有陕西购买产品的消费者进行营销，对不同的消费者不加区分，也包括消费者对太阳牌锅巴的消费习惯，都不加了解。表面看来市场规模很

13、大但其中有大部分都不是太阳牌锅巴的消费者。因此整个市场的规模是模糊和不确定的。172）原有目标市场观点的评价：主要的问题：本次广告活动主要解决的是对陕西市场进行细分，找出企业的目标消费者。确定合理的目标策略吸引更多的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。2.市场细分：（1）市场细分及各细分市场的评价：零食是主食以外的补充，应付的都是些嘴刁之人，所以一定要从口味上反复下功夫，做测试，零食越是奇怪，买的人越多。买零食的大部份消费者是女性和儿童，都有强烈的好奇心，他们对产品、口味的多样性、独特性要求非常高，零食企业力求产品的品种多样、口味独特就可以满足及囊括更多消费者的选择。Swot分

14、析分析18包装精美，卖点突出。好的外包装是刺激购买的一大法宝，由于所针对的消费群，妇女和儿童对颜色都较为敏感，另外外包装精美的产品，也可以提高产品的附加值，令产品显得超值。洽洽瓜子，纸包装、煮瓜子、口味独特，几大卖点，非常鲜明。发掘潜力，推成出新。一个产品的生命周期较短，所以，零食企业要尽可能多地推出一些有市场潜力的新产品，以产品的变化来满足消费者需求的变化及喜新的心理。在区域市场产品的投放选择上，成功的方法是“老市场，新产品，新市场，老产品”。（2）对企业最有价值的细分市场：5-12岁的儿童12-25岁的中青年（适应现代生活，采取时髦的生活方式）对零食口味、独特、好奇心强的消费者19三、产品

15、的定位策略1.产品定位的前期：对太阳牌锅巴的定位，首相要有两个前提，一保持现有的质量，二保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为找到与目标消费者需求吻合的适当定位。2.产品的优势和消费者的需求：3定位机会点：太阳牌锅巴主要定位，美味、时尚方便。因为现在年轻人都喜欢追求时髦。4.定位表述：吃着他我就会想着你。（恋爱食品）这种产品往往是比较重视现代感，大多数男女青年都是在一起因为某一个东西而触发感情，当他或他不在身边的时候，就用太阳锅巴来温暖自己的心20四广告诉求策略1.广告诉求对象：主要诉求对象就是12-20岁左右正在恋爱中的男女青年、经常在一起聚会的消费群体。2.诉求方法：采用感性诉求，他能够

16、包含丰富的生活和情感内容。广告也以感性诉求为主要的法。具体通过生活场景、日常生活中的年轻人物形象和生活情调。在目标消费群体中具有普遍的情感表现。五、广告表现策略1.广告主题:借太阳牌锅巴的产品内涵文化同现代科技传统的美味，抒发产品情感上的诉求。2.广告创意：根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题。我提出以下创意：多用太阳牌锅巴，来反映消费者的情感，太阳牌锅巴，不仅是一种回忆，也是一种感受。他真正的给消费者留下的是情感上的诉求，是一种回味。不仅仅是味道好。这突出了太阳牌锅巴的特色和与众不同。21不同媒介广告的创意表现电视广告脚本：情侣篇针对情吕思念进行诉求 那包太阳牌锅巴还静静的躺在我的零食娄里

17、，上面落下了灰尘。久得我都以为已过了保质期了。这包锅巴，是一个多月前我和他在一起的时候他买给我的，只因我说喜欢吃这个牌子的锅巴。离开时，他非给要我带上，我很开心的接收了，就像带着他送的一份小小关怀。可是，从离别后，我们很久都没有见面，我很想他。但现在唯有的就是这包我千里迢迢带回来的太阳牌锅巴，明晃晃的眼前，若无其事的提示着我们曾有过的缠绵。我一直固执得不去碰它，克制住一次次想把它撕开的念头，在我想念他想得发疯的时候。我就这样放着它，看到它，让自己一次次的被心痛击中。一个月后的今天，我的心终于不再那么疼痛，我饿了。我奔向零食娄，抓起这包太阳牌锅巴，用力的撕，用务的撕，它裂开了，金黄色的锅巴散落了

18、一地。这时我也依稀听到我的心也砰的一下落了下来，碎成了无数块。我慢慢拾起一块锅巴放在嘴里，好象又找回了那种感觉，好像他就陪在我的身边22系列网络广告创意文案故事篇 记得小时候很喜欢吃锅巴，当时最有名得应该就是太阳牌锅巴了，脆脆得，香香得，估计直到高中以后我才断断续续地“戒”掉了锅巴瘾，因为那时候龋齿得关系，但是仍旧记得曾经得一个好朋友超喜欢吃，她得BF经常一箱一箱地买给她吃，当时我们都羡慕极了，不过我也只有羡慕得份，因为即使塞给我，我也因为当时龋齿得关系，不得不放弃了。一晃十年，很久很久没有吃过锅巴了，更别说我到的这个离西安很远的城市，想要 吃回家乡风味简直都困难的要命，每次听到或者沙锅说到西

19、安的好吃的，我总是大受刺激，然后满世界找家乡风味，今天早上逛超市，超市在举办特产节，有很多地方的特产，摆一个专门的堆头在卖，走到尽头的时候突然发现了陕西的荞面饸咯，正当我奇怪着呢，发现旁边还有石子饼，再往旁边看居然是锅巴，而且是太阳牌的，真是欣喜若狂，一把抓了5包塞到了购物车里面，然后兴高采烈地推着小车冲到LG旁边告诉他，我拣着宝贝了，呵呵 现在的锅巴没有以前一带分量大了，但是价格却翻了几翻，以前记得在家的时候才几毛一包么，现在将近2块一包了，也罢，能吃到总比没有强是吧，呵呵 买了单就迫不及待的打开了一包，呵呵，还是那个味，我也不顾形象，在车上嘎巴嘎巴地大口开嚼了，虽然座位旁边的小弟弟也在吃X

20、X薯片，但是他瞪大了眼睛直勾勾地的盯着我的锅巴，“23六、广告媒介策略1.媒介策略：1）以电视为主:向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。2）以报纸为主向目标消费者传送关于产品更丰富多彩的信息和内涵，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。2.媒介选择的标准：对消费者生活有影响力的媒介消费者接触最多的媒介3.所选媒介：陕西一套：是陕西的地方台网上博客七、整体传播策略：通过广告促使消费者产生购买欲望，进而直接产生购买行为。第三部分：广告计划第三部分：广告计划 1.1.本次广告活动的实施本次广告活动的实施计划。计划。2.2.本次广告活动的媒介本次广告活动的媒介排期排期 3.3.

21、本次广告活动的广告本次广告活动的广告费用预算费用预算 4.4.广告计划实施日程表广告计划实施日程表25一、广告目标产品的市场占有率提高到25%以上产品知名度提高到80%以上二、广告时间开始时间：2011年3月1结束时间：2011年10月30持续时间：半年三、广告的目标市场地域：陕西省、西安以城区为主目标消费人群：7-20岁之间儿童、学生四、广告诉求重点以太阳牌锅巴的口味特色为重点对儿童、学生五、广告表现1.广告主题：有你的生活就是好2.广告创意：以情侣食品为创意核心，感性诉求3.各媒介的广告表现：系列电视广告：情侣篇系列网络广告：故事I篇26七、发布广告计划：1.广告发布媒介广告媒介发布排期表（略）八、其他活动计划1.营销配合：2.包装改进：3.促销活动计划：九、广告费用预算十、广告活动实施时间表：第四部分：广告活动的效果预测的监控第四部分：广告活动的效果预测的监控 1.1.广告主题测试的方法广告主题测试的方法 2.2.广告创意测试的方法广告创意测试的方法 3.3.广告文案测试的方法广告文案测试的方法 4.4.广告作品效果测试的方广告作品效果测试的方法法 5.5.广告发布监测广告发布监测28