市场营销复习思考题汇总

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1、09年4月市场营销思考题(讲课稿) 第一章市场营销学概述 一、判断题：1市场营销创造与传递生活标准给社会。( )P1(07.4)2企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础之上。( )P43从市场营销学的观点看，满足消费者的需求、利益和满足企业获得最大限度的利润的要求，是矛盾的。()P4 是不矛盾的4市场营销的核心是如何销售产品。( )P5 (07.4) (07.7) 满足消费者需求5持有生产观念的企业，只重视产品的数量和成本( )P56市场营销观念认为先有产品，后有顾客。( )P5 先有顾客，后有产品7以销售活动为中心的市场观念是现代市场营销观念( )P5 以消费者需求为中心8在卖方市

2、场上,企业主宰市场,消费者或用户缺乏主动性和选择性。 ( )P69形成卖方市场的基本条件是产品供不应求；形成买方市场的基本条件是产品供过于求() P6(07.4) (07.7)10发展新客户往往要比保持老客户花更多的费用。( )P811顾客投诉是企业的大忌，因此聪明的企业家应该设法阻止顾客的投诉。( )P9 鼓励12交易营销的核心概念是交换，认为价格是主要的竞争手段，企业强调市场占有率。( )P16(07.4)13持关系营销观念的企业认为价格是主要的竞争手段。( )P16 交易营销观念14持关系营销观念的企业强调市场占有率。( )P16 交易营销15关系营销观念适合于具有长远眼光和高转换成本的

3、顾客，核心概念是建立与顾客之间的长期关系，企业的着眼点是长远利益。( )P1616市场营销就是推销、广告和销售活动。( )P19 企业的营销活动不能简单地等同于推销、广告和销售活动17企业营销活动是在产品生产出来之后所进行的销售活动。( )P19 之前，并贯穿于产品开发、产品生产、销售和售后服务的全过程。二、单项选择题：1市场营销的核心思想是( C )。P5 A研发产品 B销售 C创造需求 D竞争2社会营销观念出现于20世纪( C )。P5 A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代3以下属于市场营销旧观念的是( B )营销观念。P5 A关系 B销售 C市场 D社会 4“只要产品好

4、，就不怕没人要。”体现的是( B )营销观念。P5 A.生产 B.产品 C.销售D.市场5“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B )观念。P5 A生产 B产品 C推销 D市场营销6不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是( A )营销观念。P5 (07.4) A.生产 B.社会 C.销售 D.市场 7“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是( C )营销观念P5 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场8以下属于市场营销新观念的是( D )营销观念。P5 A.生产B.产品C.销售 D.关系9“哪里有消费者需求，哪里就有企业拓展营销的机会”，此观念

5、属于( C )观念。P5 (07.4) A.生产 B.推销 C.市场营销 D.社会营销10不注重树立企业形象和信誉的企业。其营销观念是(旧观念 )P511在卖方市场条件下的企业极易产生( A )营销观念。P6 (07.7)A.生产 B.销售 C.市场 D.社会12属于市场营销新观念的是( 市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念)。P6 13企业开发新客户的成本是保留老客户成本的5倍,或企业维持一个老顾客的成本是开发一个新顾客的成本的(1/5 )倍。P8 14一个不满意的顾客会对(11)个人讲述他买到不好产品的怨言；一个满意的顾客会告诉至少( 3 )个人关于他买到好产品的经验P8 15追踪顾客

6、满意情况可以使用的指标有顾客满意度和顾客( D )。P9 A.信誉度 B.美誉度 C.报怨度 D.忠诚度16关系市场营销能为企业带来一种独特的资产。即( D )P16 A.超额利润 B.设备和技术 C.企业规模 D.营销网络17强调回头客比率、顾客忠诚度、建立与顾客长久的关系和顾客满意的企业是(关系营销观念)的企业。P1618持旧营销观念的企业其经营的着眼点是( 产品 )P1619营销在公司中最理想的地位是( 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 )P18 三、名词解释：*1.市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想，其核心是如何对待顾客。P42.买

7、方市场：是指市场上卖什么，怎样卖，主要由买方的意愿决定。形成买方市场的基本条件是产品供过于求。P16四、简答题：1、现代市场营销的研究对象?P3-4答：(1)现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售领域，而向前延伸到了生产领域和产前的各种活动，又向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程。(2) 整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的全部过程，实际上形成了一个由研究市场需求开始，最后又以满足市场需求为终结的循环往复过程。(3)市场营销学的研究对象概括为：市场营销是研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需

8、求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大程度的利润的一门科学。2、简述新旧市场营销观念的主要区别有哪些?P6（表1-1）答：二者的区别在于：(1)经营活动的着眼点不同。旧营销观念以企业为中心，着眼点是制造产品或推销产品。新营销观念是以顾客的需求变化为着眼点。(2)实现经营目标的基本策略不同。旧营销观念采取的是降低成本、增加产量的基本策略；新营销观念采取的是以满足需要作为企业生存条件的基本策略。(3)企业经营活动的基本方法不同。旧营销观念其经营活动的基本方法是等客上门或加强广告宣传与推销；新营销观念其经营活动的基本方法是加强服务整体营销。(4

9、)企业内部组织管理不同。旧营销观念其企业内部组织管理是以生产机构为主或以销售机构为主；新营销观念其内部组织机构是以市场营销服务机构为主。）答：买方市场是指市场上卖什么，怎样卖，主要由买方的意愿决定。 在买方市场上，企业经营有以下特点：第一，企业在思想上认识到顾客的需要是有差别的；第二，先有顾客，后有产品，即先向顾客作调查研究，然后根据实际需要来安排生产；第三，企业以顾客为中心，千方百计地满足消费者和用户的需要；第四，消费者或用户在市场上处在相对有利的地位。4、顾客满意的重要性。P8（）答：(1)因为企业每一时期的销售基本上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。(2)吸引新顾客往往要以保持老顾客花更多

10、的费用，因而保持老顾客比吸引新顾客更加重要,保持老顾客的关键是使顾客满意。(3)一个满意的顾客会再次购买企业的产品，会对他人说企业和产品的好话，会较少注意竞争者的品牌和广告，会购买企业以后加入产品线的其他产品。而且，在老顾客的这些行为的影响下，吸引新顾客的工作就会变得相对容易一些。所以说使顾客满意是非常重要的。五、论述题：1、市场营销观念的主要内容?(论述题) P7或P24 答：市场营销观念的主要内容有4个重点，即顾客导向、顾客满意、整体营销与盈利策略。 (1)顾客导向，要求企业从顾客观点出发而不是从自己观点出发来辨别和满足顾客的需要。包括四个方面,认清顾客地位；辨别顾客需要；辨别顾客需要特性

11、；目标市场营销。(2)顾客满意，为使顾客满意应注意三个方面：帮助而非取悦顾客；处理好顾客的投诉；追踪顾客的满意情况。(3)整体营销，企业从顾客观点出发，协调好企业内部和外部的公共关系，发挥整体效应，共同努力争取顾客。(4)盈利策略，通过满足顾客需要来获取利润，企业更注重与顾客建立长久的伙伴关系，以求得长远的利润。 第二章 市场分析一、判断题:1从市场营销学的角度分析市场的构成要素有：人口、购买力和购买欲望。( )P262消费品市场购买的盲目性是由于消费者的非行家购买所致，购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识( )P323消费品专用性强，消费品之间很难互相替代。( )P32 不强 ， 容易 (

12、07.7)4消费者市场的需求受价格变化的影响较大，购买者易受外界因素和广告宣传的影响。( )P325消费者市场极为广阔，交易次数极为频繁，且每次交易数量较大。( )P32 少6消费品与工业品相比富有弹性。( ) P357许多工业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。( )P358在服务市场上，服务与消费是同步进行的。( )P45二、单项选择题:1对日用消费品，消费者倾向于选择价格( B )。P31 A较高的 B较低的 C昂贵的 D相对较高的2对耐用消费品，消费者倾向于选择价格( A )。P31 A较高的 B较低的 C便宜的 D廉价的 3下列属于选购消费品的是（ 服装 ）P31 4不属于消费者市

13、场的特点是( C )。P32 A.购买力流动性大 B.需求差异性大 C.派生需求 D.购买频率高5服务产品的最基本特点是( A )P44 A.不可感知性 B.不可分离性 C.不可存贮性 D.差异性三、名词解释:*1、市场：是商品交易的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。P26四、简答题：1、消费者市场的基本特征？P32 答：(1)消费品专用性不强；(2)市场广阔，购买人数多而分散，购买频率高，但每次购买量小；(3)消费品市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识；(4)消费品市场需求差异性大；(5)供求关系复杂多变，购买力流动性大。*2、服务市场的特点。P44 答:服务市场的

14、特点受制于服务产品的不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性及缺乏所有权等特征，其主要有以下四个特点：(1)购买的盲目性；(2)购买的习惯性与转移性；(3)服务与消费的同步性；(4)需求的不均衡性。3、为什么说“上帝越来越难以侍候了”？P26答：（1）市场的格局发生了根本性变化，由卖方市场转向了买方市场。（2）市场竞争加剧，消费者选择性加大。（3）消费者需求呈现出个性化、多样化。（4）消费者权益意识提高了，学会用法律来维护自己的正当权益。（5）服务竞争成为市场的核心要素之一。（6）生活水平、消费水平提高，消费者不仅需要物质上的满足，而且越来越则重于精神需要的满足。五、案例分析：案例1：“宝宝

15、爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10人组成一组，在一起讨论关于纸尿布的问题。“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答到：“它方便。”追问：“觉得怎么方便？”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。”调查员又追问：“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答：“外出时最方便。”这一答案得到在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用它”。调查员问“为什么要等婆婆不在时用呢？”答：“因为婆婆看不惯。”追问：“她看不惯什么呢?”答

16、：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。”经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。 问题：1纸尿布不畅销的原因是什么?2针对此原因，企业该采取什么措施? 3请您为该产品进行营销策划答：（1）纸尿布不畅销的原因是什么？思想观念的原因。人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷懒的行为。不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。（2）针对此原因，企业该采取什么措施？重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和婆婆对孩子的呵护心理，多宣传产品对宝宝好处，如柔软性、渗透性、保护婴儿幼嫩肌肤等。转变人们的消费观念，要让妇女和她们的婆婆让为使用纸尿布是为了让宝宝更健

17、康，更快乐。（3）策划：定位于高质量、中价位。针对年轻父母对孩子的呵护心理进行广告宣传，主要采用电视媒体传播。通过百货商场、超市、婴儿专卖店等销售。此外还应采取一些促销手段，如赠送样品、优惠促销等。案例2：美国天美时钟表 (07.7) 美国天美时钟表公司在二十世纪30年代还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司儿乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过人百货商店、珠宝商店推销。但是，天美时钟表公司通过市场分析发现，实际上市场的购买者可分为三类：第一类消费者希望价格便宜实用的手表，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确

18、、更耐用、式样好看的手表，占46。第三类消费者想买名贵的手表，作为礼物或传家宝，他们占整个市场的31。问题：1您认为天美时公司应选择怎样的目标市场? 2请您为天美时公司制定营销方案。答：（1）天美时公司应选择第一类、第二类消费者作为目标市场。（2）营销方案：产品：应针对第一类、第二类消费者。价格。对第一类消费者采用低价格销售，第二类采用中等价格销售。广告。选择普通大众媒体做广告。广告主题：经济实惠、时尚、浪漫、爱情、充满青春活力。销售渠道：大众化的销售渠道。其它销售措施：有奖销售、折旧促销等。第三章 市场营销环境分析一、判断题：1.市场营销环境是指影响企业营销活动的企业可控因素。()P49(0

19、7.7)不可控因素2微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控的参与者。( )P493恩格尔系数越大，表示生活越富裕。( )P50 贫困4仅仅有消费欲望的人并不能形成现实的市场。( )P505个人收入是消费者需求变化中最活跃的因素。( ) P50 可任意支配收入6消费信贷规模越大，消费者购买能力越强。( )P51 (07.7)7人口数量越多，市场购买力水平越高。( ) P52 不一定8受教育程度较高的消费者购买行为的理性程度也较高。( )P539服务市场购买的盲目性是由于商品的无形,购买前消费者无法得到展示所致；服务与消费是同步的。( )P44二、单项选择题：1恩格尔系数在40-49之

20、间，属于( C )型消费结构。P50 A.温饱B.富有C.小康D.富裕 恩格尔系数在45-59之间，属于温饱；恩格尔系数在60%以上为贫困2在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是( B )收入。P50 A.个人可任意支配 B.个人可支配 C.实际收入 D.货币收入3( B )收入是影响消费者购买生活必需品的决定因素。P50 A.个人可任意支配 B.个人可支配 C.个人 D.人均国民4( A )收入是消费者需求变化中最活跃的因素，也是影响奢侈品及高档消费品需求的主要因素。P50(07.4) A.个人可任意支配 B.个人可支配 C.实际 D.货币5在一定时期内,当货币收人不变时,如果储

21、蓄减少,则购买力和消费支出便(增加)P51三、名词解释:1市场营销环境：是指影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。它包括微观营销环境和宏观营销环境两部分。P49四、论述题：1、为什么说“新技术是一种创造性的毁灭力量”？（或科技环境对企业营销活动有何影响？）P58（1）新技术是一种创造性的毁灭力量。任何一种新科技的诞生，都将产生出新产品或新产业，同时也会毁灭旧产品或产业。(2)掌握新技术的企业可以生产出性能更优越、使用更方便、价格更便宜的产品，从而在市场竞争中处于有利的地位。（3）科技进步能够增加企业的市场营销机会，提高营销效率。(4)科技进步还能使企业更有效地运用现代化工具来进行市场营销

22、活动。（5）科技发展还能改变消费者的消费习惯和生活方式。总之科技发展变化对市场营销活动有着非常重要的影响，是一种“创造性的毁灭力量”第四章 消费者行为一、判断题：1需要是指人们感觉缺乏的一种状态，需求是具有购买力的欲望，两者不是同一个意思( )P62(07.4)2比起需要来，人的欲望要多得多。( )P623购买动机是被消费者意识到的需要，人们往往把真实的购买动机隐藏起来。( )P624仅仅有消费欲望的人并不能形成现实的市场。( )P625商品效用的大小取决于消费者是否需要及需要强弱的程度。( )P636消费者决定把他仅有的钱花在哪里,主要取决于当时哪种商品对他来说效用最大。( )P637同一件

23、商品对不同的人的效用有不同的理解；同一个人对同一件商品在不同的时期其效用也有差异()P63 (07.4)8不同社会阶层，不同生活方式的人，其消费特征和价值观念都有差别。( )P649人们只有当低层次的需求得到满足以后，才开始追求更高级层次的需求。( )P66 (07.4)10相关群体对高档耐用品的影响比较强，对日用消费品的影响较弱。( )P66(07.7)11“自我概念”对消费者选择商品、选择商店和购买行为其实并没有影响。( )P68 有12消费者购买后对产品的评价，对产品的销售并没有影响。( )P71 有13消费者对产品的满意程度，取决于预期希望得到实现的程度。( )P7114消费行为的发展

24、趋势可归纳为：现代化、信息化、舒适化和个性化。( )P73二、选择题：1( B )是指人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求。P62 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 2人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属了 ( C )。P62 (07.4) A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想3当您口渴了，想花2元钱买一瓶饮料，这属于您的( A )。P62 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想4( C )是指一个人积极探索某种事物的认识倾向。P62 A欲望B价值C兴趣D动机5( D )是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。P63 A.欲望 B.价值 C.需求 D.效用6商品效用的最大特

25、点是( A )性。P63 A主观 B客观 C攀比 D炫耀、7（ 兴趣 ）是指一个人积极探索某种事物的认识倾向。P628满足人们饥饿、御寒和睡眠等所需的衣、食、住等方面的需求，是人类的( 最低 )需求。P669下列属于消费者自尊需求的是(荣誉感)P66 10相关群体会促使人们的行为趋于某种( C )化。P66 A复杂 B个性 C一致 D著异11消费者购买决策过程的顺序通常为( A )P70 A.引起需要 收集信息 评价比较 决定购买 购后感受；B.引起需要 评价比较 收集信息 决定购买 购后感受；C.收集信息 评价比较 引起需要 决定购买 购后感受； D.决定购买 引起需要 评估比较 收集信息

26、购后感受。12注重商品的性能、质量，讲求实用，讲究物有所值的消费者属于( 理智型三、名词解释：*1、需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。P622消费者需求：指消费者想要在市场上获得所要的商品的具有购买能力的欲望。P623相关群体：是指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的社会关系群体。P664自我形象：指消费者心目中想把自己塑造成什么样的人，或企图使别人把自己看成是什么样的人。P68三、简答题：1、相关群体对消费者行为的影响。P66答：（1）影响消费者的价值观念、生活习惯、购买态度。（2）能导致人们产生模仿、从众的行为。（3）它促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人

27、们对某种商品花色的选择。因此企业必须十分重视相关群体对购买行为的影响力。 第五章 市场营销战略一、判断题:1市场细分的实质是细分消费者需求。( )P852市场细分是根据产品类别来进行市场细分的。( )P85 消费者需求的差异性3细分后的每一个子市场内都是由需求大体相同的消费者或用户所组成,不同的细分市场之间消费者需求有比较明显的差异。( )P854实力雄厚的企业可以满足消费者所有的需求。( )P85 也很难满足5同质市场是指产品质量相同的市场。( )P86 消费者的需求和对企业营销策略的反映是大致相同的商品,这类商品构成的市场6.在同质市场上消费者的需求和偏好大致相同，竞争的手段主要在价格。

28、( )P867市场细分有利于增强产品的竞争力。( )P87 8同一目标市场的顾客群具有类似的需求。( )P87(07.4) 9.市场机会就是市场上未满足的需求。( )P8710市场机会就是企业的营销机会。( )P87(07.4) 并不都是11市场上一切未满足的需求都是企业的营销机会。( )P87(07.7) 并不都是12尽管市场类型不同，但市场细分的因素相同。( )P90 不同13市场细分后的每一个子市场都是企业的目标市场。( )P91 不都是14.无差异性市场营销策略的缺点是不能很好地适应不同消费者群的不同需求。( )P9215集中性市场营销策略以整个市场作为企业的经营目标。( )P94 以

29、一个或少数几个性质相似的细分市场16所谓市场定位就是明确企业产品在消费者心目中所处的位置。( )P9517企业的营销组合策略决定着企业的市场定位。( ) P97 市场定位决定营销组合策略18市场营销组合是企业将可控因素与不可控因素进行的有机组合。( )P98 市场营销组合因素都是企业可控因素。19营销环境是企业不可控制的因素, 但是企业是可以利用的因素( ) P9820.市场竞争因素是企业的可控因素。( )P98 不可控21市场营销组合即分销策略、产品策略、定价策略和促销策略是企业的可控因素。( )P98(07.7)22对同一产品而言，其投放任何市场的市场营销组合方案应该是一样的。( ) P9

30、9 不一样23企业公共形象也是企业的一种资源，良好的公众形象是企业最宝贵的财富。( )P100二、单项选择题:1消费者需求的( B )性，为市场细分提供了可能。P85 A盲目 B异质C攀比D兴趣 2市场细分的客观依据是( D )P85 A产品的差异性 B市场的区域性 C市场的趋同性D需求的差异性3市场细分的目的是( B ) P87 A满足不同需求B确定目标市场C扩大产品销路D增加利润4企业进行市场细分所依据的有效条什是( A )P87A可衡量性、可进入性、可获利性、相对稳定性。B可衡量性、可获利性、差异性、同质性。C可衡量性、可进入性、竞争优势性、垄断性。D可进入性、可获利性、差异性、竞争优势

31、性。5细分市场的需求是( A ) P 91 A动态的 B静态的 C固定的 D无法衡量的6目标市场是指( D ) P91 A限定于一个单一的细分市场 B企业向各类顾客同时供应一种规格或样式的产品 C为同一个顾客群提供数种不同规格或样式的同类产品D企业准备为之提供产品和服务的顾客群7无差异性策略的优点是( B ) P92 A.能很好地满足消费者的需求 B.能降低产品成本 C.能提高企业形象 D.能提高竞争能力 8无差异性策略的缺点是( D )P92 A产品成本高 B销售费用人 C管理难度大D不能很好满足消费者需求 9对于同质市场，企业应采用( A )性营销策略。P92 A无差异B差异C选择D集中

32、10在同质市场上，竞争手段主要集中在( B )上。P92 A质量B价格C款式D服务11差异性策略的优点是( A )。P93 A.能很好地满足消费者的需求 B.能降低产品成本 C.能降低营销费用 D.管理难度小 12差异性策略的缺点是( B ) P93 A.不能很好地满足消费者的需求 B.产品成本高 C.不能提高企业形象 D.不能提高竞争能力13当消费者对产品的需求、偏好及其他特点差异较大时，适宜采用 ( 差异性 )营销策略。P9314企业选择一个或少数儿个细分市场作为目标市场，该策略称为( D )性策略。P93 A.无差异 B.差异 C.细分 D.集中15实力强的企业可以采用( A )性市场策

33、略，把整个市场都作为企业的目标市场。P94 A.无差异和差异 B.选择C.密集 D.集中16如果整个市场上消费者的需求与偏好基本相似，则应采用。( A )性市场策略。P94 A.无差异 B.选择 C.密集 D.差异17实力弱的企业应采用( B )性策略,将有限的资源集中于一个或少数儿个细分市场。P94 A.无差异 B.选择 C.细分 D.差异 18对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（集中性）营销策略。P9419可以采用无差异性市场策略（竞争不激烈、市场同质度高、企业实力雄厚）P9420差异性市场营销策略适用于( 商品选择性较强时 )P9421下列哪种情况可以采用无差异性市场策略

34、。( B )P95 A竞争激烈 B竞争不激烈 C企业实力较弱 D需求差异人22下列产品，适宜采用差异性市场策略的是( D )。P95A大米B钢材C水泥D电视机 23下列产品，适宜采用无差异性市场策略的是( C )P95A服装B手机C汽油D汽车 24无差异性目标市场策略主要适用于( B )的情况。P95 A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多D.消费需求复杂25.某牙膏厂在市场细分的基础上，生产了适合老年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿美容型牙膏，最近又为儿童们开发出防龋齿牙膏。其目标市场策略是( B ) P95 A.无差异性市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略 D

35、.渗透性市场策略 26产品导入期阶段，企业往往应采用（ A )市场营销策略。P95 A无差异性 B差异性 C多角化 D多元化 27在产品成长期阶段，适宜采用( D )性市场策略。P95 A无差异B选择C密集D差异 28在产品成熟期阶段，适宜采用 ( D )性市场策略。P95 A无差异B选择C.密集D差异 29在产品衰退期阶段最好采用( B )性市场营销策略。P95 A无差异 B集中性(或选择性) C.市场定位 D差异30选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的定位策略，称之为(迎头定位)，如每有一家麦当劳就有一家肯德基。P9631面对可口可乐,非常可乐选择农村市场作为目标市场，采用的是( B

36、)定位策略。P96 A迎头 B避强 C转移 D重新 32“飘柔，使头发更加柔顺飘逸。”采用的是( B )定位。P96 A属性B功效利益C质量 D品质 33克莱斯勒宣称自己是美国“三大汽车公司之一”采用的是( C )定位。P96 A属性 B功效利益 C比附、 D是非34客家酿酒公司把“客家酿酒，定位为“女人自己的酒”，采用的是( A )定位。P96 A.属性 B.功效利益 C.质量 D.品质 35“乌鸡白凤丸女人的事情，女人办”采用的是( A )定位。P96 A属性 B功效利益 C质量 D品质 36“七喜汽水宣称自己是“非可乐”型饮料，采用的是( D )定位。P96 A属性 B功效利益 C比附

37、D是非 37纺织厂增设印染厂，并进行服装加工，该策略称为(前向一体化)策略。P9738某香水制造商原来主要生产女性香水，后来通过广告和人员推销来说服男人使用香水，该公司这种做法属于( A )P97 A市场改良 B产品改良 C特性改良 D市场营销组合改良39下面不属于市场营销组合特点的是( A )P98 A.稳定性 B.可控性 C.多层次性 D.动态性 40市场营销组合的诸因素具有( D ) P98 A单一性B不变性C不可控性D可控性41市场营销策略4P组合是指( C )的组合。P99(07.4)A.产品、价格、生产、消费B.生产、流通、分配、消费C.产品、价格、渠道、促销 D.产品、促销、消费

38、、分配 42公共关系属于市场营销组合中的( 促销 )策略。P99 (07.4)三、名词解释:1.市场细分: 是指企业根据消费者（或用户）需求的不同特征，把市场分割为若干不同类型的消费者群的过程。P85*2、市场定位：是指企业根据竞争者的营销策略和产品，创造出本企业的与众不同的或者更优的产品或形象，从而更好地为选定的或重新调整的目标市场服务。P953、市场开发策略：指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开辟新市场的策略。P97*4、企业公共形象：指一切与企业直接或间接发生关系的人或组织对一个企业的综合看法或评价。P100四、简答题:1.市场细分的作用? P87答：(1)比较市营

39、销机会，充分利用企业资源；(2)提高市场营销的针对性，增强产品的竞争力；(3)有利于企业制定和调整市场营销方案。*2、企业选择目标市场的条件？P91答：企业的目标市场是指企业的经营方向或营销对象。目标市场选择是否成功，直接关系企业的经营目标能否实现。因此企业选择目标市场应具备以下三个条件：市场容量足够大；企业有可能进入；有竞争优势。）答：(1)优点：该策略能使企业在生产经营方面获得规模效益，在生产、运输、存货、广告等方面节省成本；由于推出单一产品，规格、质量比较单一，有利于实行标准化；由于营销手段相同，有利于建立产品的统一市场形象。(2)缺点：最大缺点是不考虑各个细分市场的需求差异性。难以适应

40、需求差异性不断扩大的形势。4、差异性市场营销策略的优缺点。P93答：(1)优点：由于小批量、多品种经营，具有很强的适应性，可以适应不同消费者群的要求；由于选择的市场面增大，可以提高企业的销售总额；由于避免过分集中于某一细分市场而可能引起的激烈竞争，大大减少了企业的经营风险。(2)缺点：由于企业产品多样化、营销组合复杂化，使企业的生产费用、管理费用、库存费用和促销费用大大增加，从而有可能对经济效益造成不利的影响；由于市场经营范围广，要求企业有比较雄厚的人力、物力、财力和较高的经营管理水平，一般中小企业由于受资源能力的限制，难以采用这一策略。5、企业市场定位的步骤。P95答：（1）首先必须弄清现有

41、竞争者在该市场上究竟处于什么地位，实力如何，有什么特点等情况；（2）其次，应该深入了解目标顾客的需求状况、顾客的偏好、怎样树立产品的特色和形象等问题；（3）然后，选择目标顾客最关注的因素作为定位指标，如“质量”、“价格”、“功能”、“款式”、“服务”等。*6、市场开发策略。P97答：市场开发策略是指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开辟新市场的策略。市场开发一般有三种途径：开发新的销售空间；寻找新顾客；开发产品使用的新用途。市场开发策略在产品处于成熟期或衰退期时采用，能够延长产品的市场寿命周期，具有重要意义。*7、市场营销组合的特点是什么？P98 答：(1)可控性。市场营销

42、组合是企业可控制因素的有机组合，它是建立在对外部环境客观、正确认识的基础上而有效发挥作用的。(2)动态性。影响市场营销组合的各种因素是经常变化的，故市场营销组合必须是一个动态的组合。(3)层次性。是一种多层次的复合组合，必须注意统一协调、平衡发展多层次组合结构。(4)统一性。市场营销组合是为实现一个共同目标将各种营销手段组合为一个相互制约、相互配合的有机整体。五、论述题：1、对市场定位的理解？P95 答：（1）市场定位的实质是使本企业产品与其他企业的产品区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。（2）市场定位的目的是为了影响顾客的心理，增强企业以及产品 竞争力，

43、扩大产品销售，增加企业的经济效益。（3）市场定位的意义：建立自己的特色；是制定营销组合策略的基础。六、案例分析题: 美国的米勒布鲁宁公司生产的啤酒原以摩托车赛手、放牧者和重体力劳动者为市场，突出饮用它后“精力充沛”的功效。70年代，该公司发现美国人为自己越来越高的心血管病发病率所困扰，故担心饮啤酒多了会发胖。米勒公司针对这一市场变化，及时推出低糖度、低热量的淡色啤酒，并生产出“小马力”的7盎司罐装啤酒，取代过去份量过多的12盎司罐装啤酒。市场经营方向的这一转变大受消费者欢迎，米勒公司的啤酒销量在5年里增加了8倍，市场占有率上升到32，成为美国第二大啤酒公司。问题：1米勒公司为什么要推出“小马力

44、”啤酒?它运用了市场营销的什么原理2请您为“小马力”啤酒进行营销策划。答：（1）因为消费者需求发生了变化，担心饮啤酒多了会发胖，会引起心血管疾病。该公司应用了市场细分、市场定位原理。（2）策划：产品：低糖度、低热量淡色7盎司罐装啤酒。价格：可定为原产品价格的2/3。目标市场：担心饮啤酒多了会发胖，会引起心血管疾病的消费者群。市场定位：功效效益定位：低糖度、低热量不会发胖。广告：请电影或体育明星做广告。“喝米勒小马力啤酒，健康、快乐、不会发胖”。促销：可搞一些免费品尝、有奖促销活动。 第六章 产品策略 一、判断题：1任何能用来满足人们某种需要或欲望的东两都是产品。( )P106 (07.7)产品

45、是指包含一切能满足买主某种需要的有形物品和无形劳务2顾客希望得到的并不是产品本身，而是欲望与要求的满足。( )P1063搞好产品包装，并不能增加产品价值，但吸引顾客购买。( )P106 能4产品生命周期就是产品的自然寿命。( )P108 市场（或经济）寿命5产品市场寿命就是指产品的自然使用的时间的长短。( )P108 指产品从投入市场开始到退出市场为止的全部时间6使用寿命短的产品，不等于其市场生命周期也短。( ) P108 (07.7选)7使用寿命长的产品，也不等于其市场生命周期也长。( )P1088产品生命周期指的是某一类产品的生命周期。( )P108 品牌（或某个具体品种） 9并非所有产品

46、的生命周期曲线都是一条呈S型的曲线。( )P108 10处于导入期的产品具有风险大，企业利润小的特点。( )P10911凡是列入企业生产或销售目录的产品名称就称为产品项目。( )P11212一条产品线中的产品项目越多，产品组合的深度就越深。( )P11213产品线越多，产品组合的宽度就越宽。( ) P11214品牌是一个以消费者为中心的概念，是消费者心中被唤起的情感、感觉的综合。( )P11815产品是厂里创造的，品牌是由消费者带来的。( )P11816在我国，品牌不是一个法律述语，不受法律保护。( )P11917所有的品牌并不一定都是商标,但所有的商标都是品牌。( )P119 18我国商标法

47、规定，注册商标的有效期为10年。( )P121二、单项选择题：1产品包括三个层次：P106（1）核心产品（效用和利益），如手机的通讯功能属于手机的( 核心 )产品。(07.7)（2）有形产品（质量、特征、形状、商标、包装）。P106（3）附加产品（运送、保证、安装、维修、信贷）。如产品的安装、维修、配送是产品的(附加)利益。P107 (07.4)2顾客购买某种产品时所追求的最基本的是效用和利益，称为( C )产品。P106 A有形 B差别 C核心 D附加3企业向市场上提供的产品的形状和外观（或服装的款色和品牌）， 属于( A )产品。P107 A.有形 B.差别 C.核心 D.附加 4消费者购

48、买核心产品时所获得的全部附加服务和利益，称为( D )产品。P107 A有形 B差别 C核心 D附加6使用寿命长（或短）的产品，其市场生命周期( D )。P108(07.7) A一定长 B一定短 C较长 D不一定长或短7当销售增长率DO.1时，产品处于( B )期。P109 A导入B成长C成熟D衰退9当销售增长率OD-O.1时，产品处于( C )期。P109 A导入 B成长 C成熟 D衰退10当销售增长率D-O.1时，产品处于( D )期。P109 A导入B成长C成熟D衰退 11高价格、低促销的策略，又称为( A )策略。P110 A缓慢撇脂 B快速撇脂 C缓慢渗透 D快速渗透 12如市场规模

49、小，竞争者少，消费者对产品的需求又缺乏弹性时，应采用( A )策略。P110 A缓慢撇脂 B快速撇脂 C缓慢渗透 D快速渗透13高价格、高促销的策略，又称为( B )策略。P110 A缓慢撇脂 B快速撇脂 C缓慢渗透 D快速渗透 14如市场规模大，潜在竞争者多，消费者愿意高价购买时，应采用( B )策略。P110 A缓慢撇脂 B快速撇脂 C缓慢渗透 D快速渗透 15低价格、高促销的策略，又称为( D )策略。P110(07.7) A缓慢撇脂 B快速撇脂 C缓慢渗透 D快速渗透16如市场规模大，潜在竞争者多，促销弹性大，且需求价格弹性较大（或消费者对价格较为敏感）时，应采用( D )策略。P11

50、0 A缓慢撇脂 B快速撇脂 C缓慢渗透 D快速渗透17低价格、低促销的策略，又称为( C )策略。P110 A缓慢撇脂 B快速撇脂 C缓慢渗透 D快速渗透18如市场规模大，促销弹性小，且消费者对价格较为敏感时，应采用( C )策略。P110A缓慢撇脂 B快速撇脂 C缓慢渗透 D快速渗透 19产品线越多，说明企业的产品组合的( C )。P112 A深度愈深 B深度愈浅 C宽度愈广 D宽度愈窄 20某条产品线的产品项目越多，说明该条产品线的产品组合的( A )。P112 A.深度愈深 B.深度愈浅 C.宽度愈广 D.宽度愈窄 21海尔产品的洗衣机系列有6个项目，电冰箱系列有4个项目，空调系列有5个

51、项目，彩电系列有1个项目，请问海尔集团产品组合的宽度，平均深度各是多少( C )P112 A.16，4 B.16，16 C.4，4 D.4，16 22产品组合矩阵分析：P114（明星产品）相对市场占有率高，销售增长率也高。（金牛产品）相对市场占有率高，但销售增长率低。（问题产品）相对市场占有率低，但销售增长率高。(狗类产品）相对市场占有率低，销售增长率也低。 23对产品的式样、包装(花色、款式、规格)进行更新的产品为( C )新产品。P116(07.7) A.独创性 B.换代性 C.改进性 D.仿制24对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品，称为( B )新产品。P1

52、16 A全新 B换代型 C改进型 D仿制型25企业开发新产品的第一个环节是( A )。P117 A构思 B筛选C测试D商品分析26某企业生产的电动自行车用“蓝鸟”牌名称，其生产的汽车用“骏马”牌名称，该企业采用的是( D )品牌策略。P119 A统一 B多 C个别 D分类27海尔集团生产的冰箱、洗衣机、空调、冰柜等产品都是“海尔牌，该企业采用的是 ( A )品牌策略。P119 A统一 B多 C个别 D新28宝洁公司对其生产的洗发水，分别用“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三个名称，该企业采用的是( B )品牌策略。P119 A统一 B多 C个别 D新 29某企业将白酒分成若干档次，不同档次使用不同

53、品牌，属于( A )策略。P119(07.7) A个别品牌 B统一品牌 C同一品牌 D中间商品牌30包装是“无声的推销员”，说明包装具有( C )功能。P122 A.保护商品 B.提高商品价值 C.促进销售 D.便于消费者携带31成长期促销目标的重点是( D )。P159 A增加产品的美誉度 B提高产品的知名度 C维持顾客的信任 D偏爱32成熟期促销目标的重点是（ A )。P159 A.增加产品的美誉度 B.提高产品的知名度 C.维持顾客的信任 D.维持顾客的偏爱33设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是( D )策略。P124 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包

54、装 三、名词解释：1、产品市场生命周期：是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。P108*2、市场开发策略：指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开辟新市场的策略。P1113、新产品：是指与旧产品相比具有新的功能、新特征、新结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。P115(07.4)四、简答题：1产品成熟期的市场营销策略（或延长产品成熟期的对策）？P111答:(1)在现有市场上进行市场渗透,发现市场尚未满足的潜在需求。(2)开拓新的销售地区。(3)进行产品改革.(4)改善市场营销组合。*2、延长产品市场周期的对策（或方法）？P111 答：

55、(1)对产品进行改良。产品重新定位；实行产品差别化；增加产品功能，开发产品使用的新领域，使老产品找到新用途，适应新用户的需要。(2)进行市场渗透。加强广告宣传，不断地“说服”潜在消费者；扩大销售渠道，使渠道“密集化”，保持渠道畅通无阻。(3)开辟新的销售市场，这是延长产品市场寿命周期的重要方法。）答：(1)创新原则，新产品必须具有新的性能、新的用途、新的特征和新的服务。(2)适销对路原则，做好市场调查和预测，力争产销对路。(3)量力而行原则。(4)效益原则。4、商标设计的原则？P120 答：(1)造型美观，构思奇特。(2)区别性强，寓意深远。(3)简单明了，易看易记。(4)符合商标法的规定。5

56、、注册商标的权利。P121答：(1)商标专用权；(2)注册商标续展权；(3)注册商标转让权；(4)注册商标使用许可权；(5)法律诉讼权等。五、论述题：1产品生命周期导入期的特点及营销策略？P109 答：(1)产品处于导入期的市场特点是：新产品刚刚投入市场,消费者对产品还不太了解；销路不广,销售量增长缓慢；成本较高，利润很少；新产品的性能、质量、价格、销售渠道和服务还不能完全适应消费者的需要。(2) 营销策略：注意消费者对产品的“第一印象”。借助现有产品的提携支持。利用特殊手段诱使中间商经销。利用特殊手段鼓励消费者试用。大力开展其他促销手段。第七章 定价策略 一、判断题：1消费者一般根据某种商品

57、能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格。( )P1282顾客是衡量一个产品价值大小的决定者。( ) P128(07.4)3商品价格上涨时,其需求量必然减少；商品价格下跌时,其需求量必然增加。()P130 不一定4商品需求量与消费偏好呈同方向变化。( )P1305禽流感会导致猪肉的价格下跌。( ) P130 上涨 (07.4)6商品需求量与其替代品的价格呈反方向变化。( ) P130 同方向7商品需求量与其补充品的价格呈同方向变化。( )P130(07.4) 反方向8物美价廉的产品一定畅销。( )P130 不一定 (07.4)9随着人们收入水平的提高，所有低档商品的需求量都会增加。( )P13

58、2 (07.7) 减少10富有需求价格弹性的产品，应采取降价措施进行市场竞争。( )P133 (07.7)11缺乏需求价格弹性的产品，应采取降价措施进行市场竞争。( )P133 高价限产 (07.7)12随行就市定价法适用于消费者需求差异性较大的产品定价。( )P137 不大13商品削价幅度越大，越能刺激顾客购买。( )P139 不一定14人们往往对高档消费品价格的变化比较迟钝。( ) P14015人们往往对日用消费品价格的变化比较迟钝。( ) P140 敏感16人们往往对外露产品追求高价格。( )P140二、单项选择题：1猪肉与鱼肉；空调与电风扇；洗衣粉与肥皂为( C )产品。P130 A核心性 B整体性 C互替性，D互补性 2照相机与胶卷，VCD与光盘，收录机与磁带，它们之间为( 互补性 )产品。P1303在定价决策时，一般说来，产品的最高价格取决于该产品的( D )P131 A.成本费用 B.竞争对手 C.产品性能 D.市场需求4生活必需品的需求收入弹性( D )。P133 A较大 B