第8章旅游消费者购买决策

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1、精选课件精选课件第8章旅游消费者购买决策12旅游消费者购买决策概述旅游消费者对旅游目的地的选择基于旅游消费者购买决策的营销3引例：三位大学生的假期旅游引例：三位大学生的假期旅游v 背景与情境：近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不背景与情境：近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定长反复沟通、商议

2、，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2013年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。三人分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上活动。三人分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择研后，他们决定选择A旅行社推出的旅行社推出的“国内某大城市经典游国内某大城市经典游”项目进项目进行旅游消费。暑期时三人随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定行旅游消费。暑期时三人随团如期进行了旅游

3、，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽爽”，俨然像该旅行社的一个，俨然像该旅行社的一个推销员。推销员。8.1 旅游消费者购买决策概述旅游消费者购买决策概述v8.1.1旅游消费者购买决策过程概述旅游消费者购买决策过程概述v（1）决策）决策v 决策是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有决策是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方法，一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方

4、法，在对影响目标实现的各种因素进行分析、计算、判断和选在对影响目标实现的各种因素进行分析、计算、判断和选优之后，对未来行动做出决定。优之后，对未来行动做出决定。v（2）旅游消费者购买决策）旅游消费者购买决策v 旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶东，吴明证，东，吴明证，2004）。）。v【同步案例同步案例8-1】布里丹毛驴布里丹毛驴v

5、 背景与情境：布里丹是背景与情境：布里丹是14世纪法国的经院哲学家。一次议论自由问题世纪法国的经院哲学家。一次议论自由问题时，布里丹讲了一个故事：有一头毛驴，在主人家过得很不错，跟主时，布里丹讲了一个故事：有一头毛驴，在主人家过得很不错，跟主人的关系也非常的融洽，他全心全意为主人干活，主人则为它安排好人的关系也非常的融洽，他全心全意为主人干活，主人则为它安排好吃的东西、睡的地方。一天，主人要出远门，把毛驴送给一个朋友照吃的东西、睡的地方。一天，主人要出远门，把毛驴送给一个朋友照管。朋友对毛驴很热情，为毛驴准备鲜嫩可口的青草。第二天早上，管。朋友对毛驴很热情，为毛驴准备鲜嫩可口的青草。第二天早上

6、，朋友去看毛驴，却见两捆青草一根未动，他以为毛驴觉得青草不好，朋友去看毛驴，却见两捆青草一根未动，他以为毛驴觉得青草不好，于是晚上又换上更加青嫩的两捆草。可是，一夜过去，大清早那位朋于是晚上又换上更加青嫩的两捆草。可是，一夜过去，大清早那位朋友去看毛驴，两捆草依然一根未动。朋友着慌了。他骑马把主人找到，友去看毛驴，两捆草依然一根未动。朋友着慌了。他骑马把主人找到，说明了情况。主人也很困惑，随朋友赶回。毛驴三天不吃东西，主人说明了情况。主人也很困惑，随朋友赶回。毛驴三天不吃东西，主人赶到时它已奄奄一息。知道主人来了，它睁开眼，轻轻地向主任嘶叫赶到时它已奄奄一息。知道主人来了，它睁开眼，轻轻地向主

7、任嘶叫了几声，主人明白了：好心的朋友给了它两捆一样的草，它不知道吃了几声，主人明白了：好心的朋友给了它两捆一样的草，它不知道吃哪一捆好，东看看，西瞅瞅，拿不定主意，结果一口也没吃上，一会哪一捆好，东看看，西瞅瞅，拿不定主意，结果一口也没吃上，一会儿，毛驴死了。儿，毛驴死了。v 问题：结合案例内容，分析什么是决策、购买决策、旅游消费者购买问题：结合案例内容，分析什么是决策、购买决策、旅游消费者购买决策？决策？v（3）旅旅游游消消费费者者的的购购买买决决策策过过程程的的基基本本阶阶段段v 旅旅游游需需要要的的产产生生与与动动机机的的激激发发v 信信息息的的收收集集与与方方案案的的比比选选方方案案的

8、的实实施施与与游游后后评评价价v（1）莫莫提提荷荷模模型型v莫莫提提荷荷（Moutinho，1987）在在对对葡葡萄萄牙牙度度假假旅旅游游者者的的行行为为进进行行调调查查的的基基础础上，上，绘绘制制了了一一个个概概括括性性的的旅旅游游消消费费者者购购买买决决策策过过程程模模型。型。这这一一流流程程图，图，分分为为三三个个部部分分:v决决策策前前及及决决策策制制定定过过程程v购购后后评评价价v未未来来决决策策制制定定8.1.2 旅游消费者购买决策过程模型旅游消费者购买决策过程模型v【同步思考同步思考8-1】v问题：如何评价莫提荷模型？问题：如何评价莫提荷模型？v（2）伍德赛德和麦克唐纳模型）伍德

9、赛德和麦克唐纳模型8.1.3 旅游消费者购买决策的特点v（1）复杂性）复杂性v对于常规的旅游者而言，购买决策实际上是一个对于常规的旅游者而言，购买决策实际上是一个包含了上述三个基本阶段的过程。不到购后评价包含了上述三个基本阶段的过程。不到购后评价结束，旅游消费者购买决策的过程就不算真正完结束，旅游消费者购买决策的过程就不算真正完成。上述阶段中任何一个环节出错，都可能导致成。上述阶段中任何一个环节出错，都可能导致购买决策的提前终止。购买决策的提前终止。v（2）偶发性）偶发性v旅游者在实施既定的方案时，可能会出现难以避旅游者在实施既定的方案时，可能会出现难以避免的情况，使得难以严格执行之前的方案，

10、而不免的情况，使得难以严格执行之前的方案，而不得不做出动态的调整。动态调整的过程，可能又得不做出动态的调整。动态调整的过程，可能又是一场小小的决策过程。是一场小小的决策过程。v【教学互动教学互动8-1】v主题：旅游消费者购买决策是一个复杂的动态过主题：旅游消费者购买决策是一个复杂的动态过程，具有复杂性和偶发性。程，具有复杂性和偶发性。v问题：结合自身经历，阐述对旅游消费者购买决问题：结合自身经历，阐述对旅游消费者购买决策特点的理解。策特点的理解。v【职业道德与旅游伦理职业道德与旅游伦理8-1】v旅游兴起旅游兴起“说走就走说走就走”族族v背景与情境：抛开一切顾虑，背景与情境：抛开一切顾虑，“说走

11、就走说走就走”的旅的旅行观念，近年来影响了越来越多的人。近日，中行观念，近年来影响了越来越多的人。近日，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和问卷网国青年报社会调查中心通过民意中国网和问卷网对对2018人进行的一项调查显示，有人进行的一项调查显示，有11.8%的的受访者会选择不做计划，背上包就上路。受访者会选择不做计划，背上包就上路。v问题：问题：“说走就走说走就走”族的兴起是否有悖于旅游消族的兴起是否有悖于旅游消费者购买决策的复杂性与偶发性的特点？它背后费者购买决策的复杂性与偶发性的特点？它背后所蕴含的伦理与道德议题有哪些？这一案例给旅所蕴含的伦理与道德议题有哪些？这一案例给旅游行业从业人员

12、哪些启示？游行业从业人员哪些启示？8.1.4 旅游消费者购买决策的影响因素旅游消费者购买决策的影响因素v（1）旅游吸引物与服务因素）旅游吸引物与服务因素v（2）社会支持因素）社会支持因素v（3）个人心理因素）个人心理因素v（4）群体支持因素）群体支持因素v（5）个人社会经济因素）个人社会经济因素v（6）其他因素）其他因素v【同步思考同步思考8-2】v问题：旅游消费者购买决策的影响因素之间是什问题：旅游消费者购买决策的影响因素之间是什么关系？么关系？v【同步案例同步案例8-2】在线评论如何影响餐馆选择？在线评论如何影响餐馆选择？v 背景与情境：随着互联网与电子商务在旅游消费各个领域背景与情境：随

13、着互联网与电子商务在旅游消费各个领域的渗透，在线评论已经成为众多消费者购买决策的主要信的渗透，在线评论已经成为众多消费者购买决策的主要信息来源和参考。尤其是在选择餐馆方面，在线评论的影响息来源和参考。尤其是在选择餐馆方面，在线评论的影响越来越大。那么，在线评论如何影响消费者的餐馆选择呢？越来越大。那么，在线评论如何影响消费者的餐馆选择呢？朴尚元和尼古拉（朴尚元和尼古拉（Park&Nicolau，2015）对伦敦和）对伦敦和纽约的纽约的45家餐厅的家餐厅的5090条在线评论的研究表明：人们条在线评论的研究表明：人们认为，在帮助决策方面，极端的评论（正面的或负面的）认为，在帮助决策方面，极端的评论

14、（正面的或负面的）比起中等的评论更有用。因此，人们对评论有效性的感知比起中等的评论更有用。因此，人们对评论有效性的感知与实际的在线评论之间形成了一个倒与实际的在线评论之间形成了一个倒U型的结构。再具体型的结构。再具体点，负面的评价比正面的评价更有用。点，负面的评价比正面的评价更有用。v 问题：依据上文有关旅游消费者购买决策的影响因素的知问题：依据上文有关旅游消费者购买决策的影响因素的知识，结合案例内容，分析为什么会出现案例所述现象？识，结合案例内容，分析为什么会出现案例所述现象？8.2 旅游消费者对旅游目的地的选择旅游消费者对旅游目的地的选择v8.2.1 旅游目的地选择概述旅游目的地选择概述v

15、 旅游目的地是吸引旅游者短暂停留、参观、游览的地方。旅游目的地是吸引旅游者短暂停留、参观、游览的地方。v 从旅游消费的属性和特征来看，旅游目的地是实现旅游消从旅游消费的属性和特征来看，旅游目的地是实现旅游消费的最终场所，是旅游消费得以发生的地方。旅游目的地费的最终场所，是旅游消费得以发生的地方。旅游目的地是旅游要素（吃、住、行、游、娱、购）的集合地。是旅游要素（吃、住、行、游、娱、购）的集合地。8.2.2 Um and Crompton模型模型v 美国学者克朗普敦（美国学者克朗普敦（John L.Crompton）早在）早在1979年就对旅游者的目的地选择进行过相关研究，他将旅游者年就对旅游者

16、的目的地选择进行过相关研究，他将旅游者选择旅游目的地的过程划分为两个阶段（选择旅游目的地的过程划分为两个阶段（Crompton，1977）。首先，人们要决定是否去旅游，如果答案是肯）。首先，人们要决定是否去旅游，如果答案是肯定的，就进入第二个阶段，决定要去哪里。克朗普敦认为，定的，就进入第二个阶段，决定要去哪里。克朗普敦认为，目的地选择可以被定义为感知的限制因素（时间、金钱和目的地选择可以被定义为感知的限制因素（时间、金钱和经验技能）与目的地形象之间互动的结果。经验技能）与目的地形象之间互动的结果。v 在上述理念的基础上，韩国学者严收获（在上述理念的基础上，韩国学者严收获（Seoho Um）和

17、美国学者克朗普敦（和美国学者克朗普敦（Um&Crompton，1990）提）提出了一套比较完善的目的地选择模型。这一模型基于三个出了一套比较完善的目的地选择模型。这一模型基于三个变量（变量（1）外部因素、（）外部因素、（2）内部因素、（）内部因素、（3）认知构成。）认知构成。v 这一模型进一步将认知评价过程，划分为以下五个阶段。这一模型进一步将认知评价过程，划分为以下五个阶段。v（1）通过被动地获取信息或偶然的学习形成对目的地属）通过被动地获取信息或偶然的学习形成对目的地属性的认同。性的认同。v（2）在做出一般的旅游、度假决定之后，对目的地的选）在做出一般的旅游、度假决定之后，对目的地的选择过

18、程正式开始（包括对环境制约因素的考虑）。择过程正式开始（包括对环境制约因素的考虑）。v（3）从简单地产生目的地的意识向旅游动机被激发进而）从简单地产生目的地的意识向旅游动机被激发进而积极主动地选择目的地逐步推进。积极主动地选择目的地逐步推进。v（4）通过主动的信息搜寻进而形成对令人产生欲望的目）通过主动的信息搜寻进而形成对令人产生欲望的目的地属性的信任。的地属性的信任。v（5）从令人产生欲望的目的地中挑选出一个特定的目的）从令人产生欲望的目的地中挑选出一个特定的目的地。地。8.2.3 Woodside and Lysonski模型模型v 伍德赛德和莱松斯基（伍德赛德和莱松斯基（Woodside

19、 and Lysonski，1989）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的核心概念介绍如下核心概念介绍如下：v（1）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情感。感。v（2）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。v（3）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游览的感知喜好。览的感知喜

20、好。v（4）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时间视角、任务因素、先前状态等。间视角、任务因素、先前状态等。8.3 基于旅游消费者购买决策的营销基于旅游消费者购买决策的营销v8.3.1旅游消费者购买决策的营销意义旅游消费者购买决策的营销意义v旅游消费者购买决策（旅游产品的购买决策）的旅游消费者购买决策（旅游产品的购买决策）的营销意义，并不在于提出一种新的、不同于以往营销意义，并不在于提出一种新的、不同于以往章节的营销策略或方式，而是在

21、于明确地告知旅章节的营销策略或方式，而是在于明确地告知旅游目的地和旅游企业的营销部门与营销人员，旅游目的地和旅游企业的营销部门与营销人员，旅游消费者购买决策的达成、旅游消费者的实际到游消费者购买决策的达成、旅游消费者的实际到访与消费，是一个漫长、复杂的系统工程，需要访与消费，是一个漫长、复杂的系统工程，需要系统的思考与规划。在这一方面，营销策略组合系统的思考与规划。在这一方面，营销策略组合是旅游目的地和旅游企业的营销部门与营销人员是旅游目的地和旅游企业的营销部门与营销人员系统地思考旅游目的地的营销问题、进行有效营系统地思考旅游目的地的营销问题、进行有效营销的新视角。销的新视角。8.3.2 营销

22、策略组合营销策略组合v 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在营销实践的基础上，提出了著名的教授在营销实践的基础上，提出了著名的“4Ps”营销策略营销策略组合理论，即产品（组合理论，即产品（Product）、定价（）、定价（Price）、渠道）、渠道（Place）、促销（）、促销（Promotion）。）。v 1986年，美国著名市场营销学家菲利浦年，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出科特勒教授提出了大市场营销策略，在原了大市场营销策略，在原“4Ps组合组合”的基础上增加两个的基础上增加两个“P”，即权力（，即权力（Power）和公共关系（）和公共关系（Public Relations），），简称简称“6Ps”。v 1986年年6月，菲利浦月，菲利浦科特勒教授又提出了科特勒教授又提出了“11Ps”营销理营销理念，即在大营销念，即在大营销“6Ps”之外加上探查（之外加上探查（Probe）、分割）、分割（Partition）、优先（）、优先（Priorition）、定位（）、定位（Position）和）和人（人（People），并将产品、定价、渠道、促销称为），并将产品、定价、渠道、促销称为“战术战术4Ps”，将探查、分割、优先、定位称为，将探查、分割、优先、定位称为“战略战略4Ps”。