品牌营销与品牌战略管理课程大纲

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1、品牌营销与品牌战略管理课程大纲（doc 7页）品牌营销与品牌战略管理【培训时间】2010年11月18-19日 上海【收费标准】5800元人（含中餐，资料，合影，发 票，茶点等）【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总 监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、 销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识 和培养品牌行为的经销商等渠道成员。【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培 训游戏等课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由 1.9万辆冲到40 万辆的N01宝座？为什么法国达能营销推广组合在中国

2、市场攻城掠 地？为什么那么多的明星企业半路夭折？为什么那么多的名牌产品昙花一现？为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不 知浪费在哪里？为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销, 一离促销，江河日下？为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是 造血的脉搏。在加入WTO后的中国，我们依然看到：很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销; 很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛， 隔靴搔痒；很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一 律地重复着严重低效的推广活动；很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓品牌营销，是2

3、1世纪企业市场竞争的“最后生存术”。课程收益：由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中 国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和 实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日 常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽 管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于 没有强势品牌，不断地陷入缺乏可持续竞争优势、 营销成本偏高、利润很低”的困境。通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管 理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于 具体操作的实务人才；经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划 的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体 营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最

4、充分 的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌; 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内 容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程, 善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效 传达到位并推动实施。复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化课程大纲一、STP品牌模型目标营销实战案例演练第1步骤：市场细分（Segmentation）-【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据， 针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点, 研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序;-【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提 炼

5、技巧体系【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐酷儿的细分/乐百氏脉动的创新第2步骤：目标市场（Targeting）-【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、 机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的 新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原 因。【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” 【案例】“牛奶新概念的提炼”严X品牌开发建议 书,，第3步骤：定位Position【重点】对开发的细分市场（消费群），筛选精 准的品牌定位，并制定品牌发展规划。【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版”【案例】“X品牌上市计划书”模仿秀； 夜游症； 狂躁症； 自虐狂； 严重贫血。二、例剖析中

6、国本土品牌普遍存在5大深层次病症1. 第一大病症是2. 第二大病症是3. 第三大病症是4. 第四大病症是5. 第五大病症是三、精准制导现代品牌核战争1. 为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系?2. 品牌的三角关系3. 为什么品牌管理的实质是需求管理?4. 消费者隐性和显性需求重要性调查5. 品牌定位一定需要市场解读能力6. 成功营销定位三因素7. 精准制导的三步定位法 -从产品定位走向营销 定位把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶 依次是：(1) 保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客 需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差 异性联系在一起；(2) 连接品牌的联想。通过在战略

7、上连接许多有形 和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含 义；(3) 引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉 引出适当的顾客反应；(4) 建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾 客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框 图”品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各 种各样的购买者或者消费者唤起有关。品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能 需要相关。品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性， 包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。品牌判断：反映顾客自己的意见和评估。品牌感觉：是顾客与品牌有关的情绪反应和响应。品牌共鸣：指顾客和品牌关

8、系性质，即顾客感到他 们与品牌“同步”的程度。共鸣描述顾客心理对品牌的感情深度，以及忠诚度 水平。【高共鸣的品牌案例】万事达信用卡(Master Card) /哈雷-戴维森/雕牌六、品牌腾飞之道一“T&T热气球品牌营销模式”(原 创模型)1. 感念点2. 体验线3. 效果面七、品牌经营的 3C 模式1.创立(Creating)奠定品牌资产基础2建设(Constructing) 累积品牌资产3. 改善(Changing)一升品牌资产 八、T&T品牌突破8大技术1. 创立强势品牌2. 建立强势品牌的十大步骤3. 成功品牌的企业基础4. 产品成长周期和品牌成长过程交互分析5. 成功品牌的特征 九、驾

9、驭品牌传播1. STP时代a) 从商品消费到认牌消费b) 从形象至上阶段到定位至上阶段c) 影响未来消费者行为的因素d) 未来生活形态趋势2. 品牌定位定广告宣传定位3. 定位技术4. 定位步骤5. 定位误区6. 整合营销传播4P:4C:4V:4R7. 长寿品牌的成功奥秘T&T“热气球品牌营销模式”（原创模型）8. 规划品牌识别9. 品牌差别来自何处?10. 建立差别的方法11. 差异化的变量12. 品牌差别需要支持点13. 国内企业品牌识别的不足 十、设计品牌符号1. 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素2. 包装策略3. 命名策略4. 品牌名称的双重作用及反向关系5. 品牌命名原则6. 品

10、牌命名避免误区 十一、累积品牌资产1. 评估品牌资产的价值2. 品牌资产的价值体现在无形的方面，主要是消费 者对于品牌认知和忠诚度3. 在品牌延伸、扩张、购并和财务运作中品牌价值的多种衡量方法4. 品牌资产的思维框架和在企业品牌运营中的实际 作用十二、英特品Interbrand品牌价值评估模型1. Interbrand模型的基本思路和背后逻辑2. Interbrand模型的优势和主要用途3. Interbrand模型的手段、参数和方法4. Interbrand模型的实际应用和注意事项5. 其它品牌价值评估模型简介十三、品牌的核心：策略资产和执行资产1. 品牌资产五大层面2. 品牌知名度3. 品

11、牌认同度4. 品牌联想度5. 品牌忠诚度6. 品牌溢价能力十四、从品牌资产到品牌价值1.中国企业与世界 500强比较2. 保证品牌价值的七大要素3. 核心价值，品牌永远不变的灵魂4. 品牌核心价值剖析5. 以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇6. 中国公司与国际公司品牌核心价值管理比较7. 本土品牌核心价值游离的深层原因十五、开展品牌延伸1. 品牌战略规划及模式2. 综合品牌战略3. 产品品牌战略4. 分类品牌战略5. 联合品牌战略6. 担保品牌战略7. 主副品牌战略8. 品牌发展方向策略9. 未来的走向多品牌组合策略10. 品牌延伸策略及类型11. 新品牌成功率与品牌延伸成功率分析12.

12、A&P组合一建立消费者偏好的品牌推广13. 实施不同品牌战略的利益点 十六、建设整体品牌1. CIS战略2. M I3. B I4V I理念识别(Mind Identify) 行为识别(Behavior Identify) 视觉识别(Visual Identify)5. 宝洁的品牌管理发展十七、营造国际品牌1. 品牌国际化的途径2. 品牌那些特征最容易全球化3. 2003“变脸”年带给我们的启示4. 中国企业品牌国际化模式分析5. 日本公司迈向品牌全球化的过程与战略讲师介绍：王汉武先生中国品牌管理研究中心主席，中国品牌领袖教育集团主席“精准制导的品牌核爆炸模型”创立者，品牌畅销书引爆作者清华大

13、学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿 讲座 特聘专家，海尔大学特聘营销讲师销售与市场首席顾问华晨汽车/航天地产品牌咨询项目首席品牌官 中国市场营销总监班(CME)及中国首席品牌官(CBO) 高级研修班唯一讲授两门课程的教授(品牌管理、 渠道建设及NPD新产品开发模型)，2006年第3期和2007年第3期销售与市场连续 两次专访报道专家。2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”2009年，“中国10大培训师”。历任乐百氏市场策划、可口可乐销售经理、美国 百威直销经理和促销经理及大型集团营销副总裁； 出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和 高级品牌经理。是一位集销售管理、促销管理、品 牌管理和培训经验于一身的又留学海外归来的实战 派品牌管理和培训专家。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广 和管理。近百家企业的管理咨询和十余万人次的培 训演讲，被企业和学员誉为实战经验和理论系统兼 备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝 洁、喜之郎、可口可乐、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国 一汽、中石化、中电国际、中盐集团、箭牌陶瓷卫 浴、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房 地产、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、 铁通、联通