情景与消费者购买

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1、PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：PPT素材下载：PPT背景图片：PPT图表下载：优秀PPT下载：PPT教程：Word教程：Excel教程：资料下载：PPT课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：第第1616章章 情景与消费者购买行为情景与消费者购买行为PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：PPT素材下载：PPT背景图片：PPT图表下载：优秀PPT下载：PPT教程：Word教程：Excel教程：资料下载：PPT课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：PPT素材下载：PPT背景图片：PPT图表下载：优秀PPT下载：PPT教程

2、：Word教程：Excel教程：资料下载：PPT课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：PPT素材下载：PPT背景图片：PPT图表下载：优秀PPT下载：PPT教程：Word教程：Excel教程：资料下载：PPT课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：Harrods(Harrods(哈罗斯哈罗斯)是位于英国是位于英国KnightsbridgeKnightsbridge的一家百货公司，在的一家百货公司，在18491849年开业时它只是一家卖杂货的商店。而现在则是伦敦最有名年开业时它只是一家卖杂货的商店。而现在则是伦敦最有名的百货公司。的百货公司。Ha

3、rrodsHarrods货品种类繁多，式样齐全，以高价品著称。货品种类繁多，式样齐全，以高价品著称。来来HarrodsHarrods一定要到一定要到 食物大厅食物大厅，这里卖的食物陈列的琳琅满目，这里卖的食物陈列的琳琅满目，看得人眼花撩乱，看得人眼花撩乱，一下子不知道该买什么才好。一下子不知道该买什么才好。曾有人说，哪怕是提着墨绿底金色曾有人说，哪怕是提着墨绿底金色字样的字样的HarrodsHarrods袋子在街上走，背袋子在街上走，背脊似乎挺得比平时都直些。这话听脊似乎挺得比平时都直些。这话听着虚荣了些，但明显可见着虚荣了些，但明显可见HarrodsHarrods在人们心目中的地位。在人们心

4、目中的地位。Harrods(Harrods(哈罗斯哈罗斯)百货百货PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：PPT素材下载：PPT背景图片：PPT图表下载：优秀PPT下载：PPT教程：Word教程：Excel教程：资料下载：PPT课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：PPT素材下载：PPT背景图片：PPT图表下载：优秀PPT下载：PPT教程：Word教程：Excel教程：资料下载：PPT课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：PPT素材下载：PPT背景图片：PPT图表下载：优秀PPT下载：P

5、PT教程：Word教程：Excel教程：资料下载：PPT课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：为什么这么贵的商品，在哈罗斯百货却为什么这么贵的商品，在哈罗斯百货却 拥有这么多的顾客呢拥有这么多的顾客呢?不可否认的一点就是，不可否认的一点就是，HarrodsHarrods深知情景对消费深知情景对消费者有着深刻的影响。者有着深刻的影响。他们不遗余力的打造奢华的购物环境，精选优他们不遗余力的打造奢华的购物环境，精选优质的商家商品，并提供最好的服务。使得看似质的商家商品，并提供最好的服务。使得看似常规的购物经历，大有不同。常规的购物经历，大有不同。这些便是这些便是不同情境下所创造出的不同价值不同情境

6、下所创造出的不同价值。气氛的顺序：气氛的顺序：环境环境想法想法感受感受行为行为价值价值情景情景消费者购买行为消费者购买行为消费者情景及其构成消费者情景及其构成消费者情景的类型消费者情景的类型情景、产品和消费者之间的交互影响情景、产品和消费者之间的交互影响1 12 23 3消费者情景及其构成消费者情景及其构成p情境的内涵情境的内涵情境情境(Situation)(Situation)或消费者情境，是指或消费者情境，是指消费消费或或购买互动发生购买互动发生时个体所面临的短暂的时个体所面临的短暂的环境因素环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情

7、等。费者的心情等。p情境的构成及影响因素情境的构成及影响因素贝克贝克(Belk)(Belk)认为，情景由认为，情景由5 5个变量或因素构成个变量或因素构成，分别是，分别是物质环境、社会环境、时间、任务和物质环境、社会环境、时间、任务和消费者的先行状态消费者的先行状态沟沟通通 /购买购买/使用使用 /处处置置物物质环质环境境社社会环会环境境时间观时间观任任务务定定义义 先前先前状态状态产产品、包装、品、包装、广告、广告、销销售演示售演示零售店零售店铺铺情境特征情境特征营销营销活活动动情境情境文化和文化和亚亚文化文化人口人口统计统计特征特征社社会阶层会阶层动动机机个个性性态态度度生活方式生活方式个

8、个体特征体特征认识问题认识问题信息信息处处理理方案方案评评估估购买购买处处置置评评价价消消费费反反应应情景如何影响消费行为情景如何影响消费行为情景情景因素因素物质环境物质环境地理位置、地理位置、颜颜色、装色、装饰饰、音音响响、天、天气气、灯光、灯光社社会环会环境境他人他人对对消消费费者者的影的影响响。时间时间 1 1、可支配可支配时间时间的充裕程度；的充裕程度；2 2、发发生的生的时时机。机。先前先前状态状态 消消费费前的前的暂时暂时性的情性的情绪绪或或状态状态。购买购买任任务务 消消费费者具者具体的体的购购物理由物理由和目的和目的情境构成情境构成情景特征对消费行为的影响情景特征对消费行为的影

9、响p物质环境物质环境(physical surroundings)(physical surroundings)包括装饰、音响、气味、灯光、气候、可见的包括装饰、音响、气味、灯光、气候、可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。店外环境店外环境店内环境店内环境店外环境设计必须考虑的问题店外环境设计必须考虑的问题选选址址商店商店造型造型与结构与结构店面建筑店面建筑招牌招牌设计设计店名店名设计设计橱窗橱窗店外环境照明照明色彩色彩 商店的选址商店的选址p分析消费者一般购物习惯分析消费者一般购物习惯日常生活必需品的购物习惯日常生活必需品的购物习惯定期购买

10、商品的购物习惯定期购买商品的购物习惯耐用消费品或特殊商品的购物习惯耐用消费品或特殊商品的购物习惯p地理位置与交通状况地理位置与交通状况p店址、周边的行业设置及竞争状况店址、周边的行业设置及竞争状况p商店所处地区的基础设施情况商店所处地区的基础设施情况p潜在商业价值的评估潜在商业价值的评估零售吸引力模式零售吸引力模式2112221MsSDMsSD式中：式中：Ms1Ms1、Ms2=Ms2=零售中心零售中心1 1、2 2的市场份额；的市场份额；S1S1、S2S2 =零售中心零售中心1 1、2 2的占地面积；的占地面积；D1D1、D2=D2=消费者到零售中心消费者到零售中心1 1、2 2 的距离。的距

11、离。1 1、距离远近的公式、距离远近的公式:p 例假设有两个互相比较的零售商店是为了争夺生活在某一如：特定小例假设有两个互相比较的零售商店是为了争夺生活在某一如：特定小区的消费者市场。如果商店（区的消费者市场。如果商店（1 1）距离这一小区）距离这一小区2 2公里远，营业面积公里远，营业面积3 3，000000平方米，商店（平方米，商店（2 2）距离这一小区）距离这一小区4 4公里远，营业面积公里远，营业面积6 6，000000平方米平方米。问：这两个商店的市场份额比率是多少？。问：这两个商店的市场份额比率是多少？p 市场份额比率是：市场份额比率是：23 0 0 046 0 0 02 2122

12、12MM=2这说明这说明,商店商店(1)(1)的市场份额是商店的市场份额是商店(2)(2)的市场份额的的市场份额的2 2倍。用百分数倍。用百分数,可以考虑可以考虑(1)(1)占占67%;(2)67%;(2)占占33%33%1jjnjjjS jTs jT MSj 2 2、规模大小的公式：、规模大小的公式：MSj=商店商店j 的市的市场份额场份额Sj=商店商店j 的的规规模模Tj=到商店到商店 j 的路程的路程时间时间 =某一特定某一特定产产品的吸引力因素品的吸引力因素p例如：例如：为了为了说明问题设某一特定类型的商店吸引力说明问题设某一特定类型的商店吸引力因素因素为为；商店商店(1)占地面积占地

13、面积3000，消费者到此商店需，消费者到此商店需5分钟分钟。商店商店(2)占地面积占地面积6000，消费者到此商店需，消费者到此商店需10分钟；分钟；商店商店(3)占地面积占地面积24000，但需但需20分钟到分钟到。p计算结果计算结果:商店商店1 1、2 2、3 3各自市场份额为各自市场份额为0.25 0.25 、0.25 0.25、。p结论结论:由于商店由于商店3 3在规模上占绝对优势，尽管离消费在规模上占绝对优势，尽管离消费者远，但能赢得者远，但能赢得50%50%的市场份额。的市场份额。2m2m2m 3 3、赫夫几率模型、赫夫几率模型p 赫夫认为，一个商店对顾客的吸引力取决于两个因素：一

14、是商店的赫夫认为，一个商店对顾客的吸引力取决于两个因素：一是商店的规模规模；二是二是距离距离。这样一来，大商店比小商店有较大的吸引力；近距离商店比远。这样一来，大商店比小商店有较大的吸引力；近距离商店比远距离商店更有吸引力。赫夫认为，消费者到特定商店的可能性等于该商店距离商店更有吸引力。赫夫认为，消费者到特定商店的可能性等于该商店对消费者的吸引力与在这儿一地区内全部同类型商店吸引力总和的比率。对消费者的吸引力与在这儿一地区内全部同类型商店吸引力总和的比率。1()ajbi ji janjbi jjSDPSD Pij:特定居民特定居民区区 i 居住的消居住的消费费者到某一商店者到某一商店(群群)j

15、 购买购买商品的商品的概概率率 :商店商店(群群)j 的的规规模模(通常用通常用营业营业面面积积代替代替)ajsbijD:居民居民区区 i 的消的消费费者到商店者到商店(群群)j 的距离或花的距离或花费费的的时间时间 补充阅读资料补充阅读资料商圈的选择商圈的选择中中国国十大商十大商业业街排行榜街排行榜 NO1:NO1:上海南京上海南京东东路步行街路步行街 NO2:NO2:北京王府井北京王府井 NO3:NO3:苏苏州州观观前街前街 NO4:NO4:南京湖南路南京湖南路 NO5:NO5:重重庆庆解放碑解放碑 NO6:NO6:哈尔哈尔滨滨中央大街中央大街 NO7:NO7:广州北京路广州北京路 NO8

16、:NO8:深圳东门深圳东门 NO9:NO9:武汉汉正街武汉汉正街 NO10:NO10:太原柳巷太原柳巷 p建筑风格对消费者的心理诱导建筑风格对消费者的心理诱导现代风格的建筑现代风格的建筑具有时代的气息，对追求时髦、追逐潮流和有时代感的消费者具有时代的气息，对追求时髦、追逐潮流和有时代感的消费者有激励作用，可以激励他们走入商店，进而产生购买的欲望。有激励作用，可以激励他们走入商店，进而产生购买的欲望。传统的建筑风格传统的建筑风格产生古朴、真实的感觉，能让消费者从中领略乡土气息和民族产生古朴、真实的感觉，能让消费者从中领略乡土气息和民族风情，从而促使有求实心理以及希望返璞归真的消费者走入商风情，从

17、而促使有求实心理以及希望返璞归真的消费者走入商店店店面建筑造型与结构店面建筑造型与结构p建筑外观设计应考虑的因素建筑外观设计应考虑的因素从自身的实际情况出发；从自身的实际情况出发；因地制宜，结合当地的消费传统因地制宜，结合当地的消费传统造型色调新颖独特造型色调新颖独特p建筑的使用功能和辅助设施建筑的使用功能和辅助设施空间设计空间设计楼梯楼梯辅助设施辅助设施店名与招牌设计店名与招牌设计p招牌设计的注意事项招牌设计的注意事项（1 1）引导和方便消费者）引导和方便消费者（2 2）引起消费者注意和兴趣）引起消费者注意和兴趣（3 3）提示经营特色和服务传统）提示经营特色和服务传统（4 4）便于记忆和传播

18、）便于记忆和传播p商店招牌的心理功能商店招牌的心理功能（1 1）店名）店名字形、大小、凸凹、色彩、位置字形、大小、凸凹、色彩、位置（2 2）招牌命名的心理要求）招牌命名的心理要求（3 3）文字）文字精简，立意深，顺口，易记易认精简，立意深，顺口，易记易认（4 4）美术字和书写字要注意大众化）美术字和书写字要注意大众化西单商场西单商场以廉价作以廉价作号号召的鞋店召的鞋店招牌命名的心理要求招牌命名的心理要求p以商店主营商品命名以商店主营商品命名;p以商店经营特点命名以商店经营特点命名;p以名人、名牌商标或以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语象征高贵事物的词语命名命名;p以新颖、奇特的表现以新颖、奇

19、特的表现方式命名方式命名;p以寓意美好的词语和以寓意美好的词语和事物命名事物命名;1 1、菜香根素菜馆、菜香根素菜馆 2 2、雪豹皮货店雪豹皮货店 3 3、陆羽茶叶店、陆羽茶叶店 4 4、半分利小吃店半分利小吃店 5 5、鹿鸣春饭店、鹿鸣春饭店 6 6、陶陶居、陶陶居 7 7、鸿宾楼、鸿宾楼 8 8、同仁堂同仁堂 9 9、荣宝斋、荣宝斋店门设计与消费者心理店门设计与消费者心理p封闭型封闭型贵重商品贵重商品安静的环境，适宜认真仔细地看，认真地挑选安静的环境，适宜认真仔细地看，认真地挑选怕露富怕露富p半开型半开型店内采用空调、隔音设备店内采用空调、隔音设备清新、温度适宜，给人以舒适的感觉清新、温度

20、适宜，给人以舒适的感觉p全开型全开型商品一览无余商品一览无余消费者进出极为方便消费者进出极为方便p橱窗设计对消费者心理的影响橱窗设计对消费者心理的影响（1 1）激发消费者的购买兴趣）激发消费者的购买兴趣（2 2）促进消费者的购买欲望）促进消费者的购买欲望p橱窗设计的注意事项橱窗设计的注意事项（1 1）橱窗横度中心线。）橱窗横度中心线。（2 2）防尘，防热、防淋、防晒、防风、防盗。）防尘，防热、防淋、防晒、防风、防盗。（3 3）橱窗建筑设计规模应与商店整体规模相适应。）橱窗建筑设计规模应与商店整体规模相适应。（4 4）陈列的商品必须是本商店出售的、最畅销）陈列的商品必须是本商店出售的、最畅销（5

21、 5）橱窗陈列要起到迎季宣传的作用。）橱窗陈列要起到迎季宣传的作用。橱窗设计橱窗设计p橱窗设计的常用手法橱窗设计的常用手法（1 1）外凸或内凹的空间变化）外凸或内凹的空间变化（2 2）地下室或楼层连通展示）地下室或楼层连通展示（3 3）封闭或开敞的内壁处理）封闭或开敞的内壁处理（4 4）橱窗与标志及店面小品的结合）橱窗与标志及店面小品的结合p橱窗设计的心理方法橱窗设计的心理方法（1 1）突出主体，常看常新）突出主体，常看常新（2 2）艺术创新，美不胜收）艺术创新，美不胜收（3 3）景物渲染，丰富联想）景物渲染，丰富联想色彩与照明色彩与照明p主要作用：主要作用：渲染商店气氛，显示美感，引起消费者

22、注意，招徕顾渲染商店气氛，显示美感，引起消费者注意，招徕顾客客具有实用性，店外照明与色彩协调搭配，使消费者感具有实用性，店外照明与色彩协调搭配，使消费者感到柔和、明快、有生气到柔和、明快、有生气店外照明与色彩的心理引导店外照明与色彩的心理引导p光源：单色光源与多色光源必须注意的问题：光源：单色光源与多色光源必须注意的问题：消费者对灯光色彩的心理反映消费者对灯光色彩的心理反映霓虹灯的选择霓虹灯的选择外部装饰灯的选择外部装饰灯的选择橱窗灯的设计：橱窗灯的设计：p注意亮度、色彩与消费者心理的适应注意亮度、色彩与消费者心理的适应店外整体形象的营造必须遵循的原则店外整体形象的营造必须遵循的原则p引发消费

23、兴趣原则引发消费兴趣原则p适应消费习惯和习俗原则适应消费习惯和习俗原则p环境便利消费的原则环境便利消费的原则p经济实用消费原则经济实用消费原则p稳定、祥和消费原则稳定、祥和消费原则购物场所环境商店内部环境商店内部环境材料：消费者喜欢的商店环境材料：消费者喜欢的商店环境p商品容易拿到：商品容易拿到：15%15%p开放式容易进入：开放式容易进入：25%25%p商品丰富：商品丰富：15%15%p购物环境清洁明亮：购物环境清洁明亮：14%14%p商品标价清楚：商品标价清楚：13%13%p服务人员的态度：服务人员的态度：18%18%p商品价格便宜：商品价格便宜：5%5%1 1、照明与灯光设计、照明与灯光

24、设计照明的种类照明的种类p 直接照明：光源直接照射在商品，超级市场等食品店多采用。直接照明：光源直接照射在商品，超级市场等食品店多采用。p 间接照明：透过灯罩，使光线照在商品上。照明度较差，但产生柔和间接照明：透过灯罩，使光线照在商品上。照明度较差，但产生柔和感、亲切感。感、亲切感。p 局部聚光：对某种商品集中照明。局部聚光：对某种商品集中照明。p 基本照明：营造整洁宁静，光线适宜的购物环境。基本照明：营造整洁宁静，光线适宜的购物环境。p 重点照明：突出商品优异的品质，增强商品的吸引力重点照明：突出商品优异的品质，增强商品的吸引力p 装饰照明：表现独特个性。装饰照明：表现独特个性。购物场所环境

25、购物场所环境光的特征光的特征灯具灯具特征特征备注备注白炽灯白炽灯直射光直射光耀眼耀眼能表现商品的光泽、质地和形状，能表现商品的光泽、质地和形状，具有热烈的气氛，可做局部、间具有热烈的气氛，可做局部、间接接照明，容易在卖场内形成阴影照明，容易在卖场内形成阴影荧光灯荧光灯间接光间接光不耀眼不耀眼朦胧、柔和，可做全体照明朦胧、柔和，可做全体照明不会在陈列架等处形成阴影不会在陈列架等处形成阴影p假设店内的平均亮度为假设店内的平均亮度为1 1p橱窗陈列面为店内照度的橱窗陈列面为店内照度的2 23 3倍倍p陈列柜、陈列台为店内照度的陈列柜、陈列台为店内照度的2 2倍倍p店头为店内照度的店头为店内照度的1

26、12 2倍倍。p选择性商品店：选择性商品店：重点照明重点照明p礼品、鲜鱼、肉品：礼品、鲜鱼、肉品：灯泡作聚灯泡作聚光照明光照明p日常用品：日常用品：日光灯日光灯光源的位置光源的位置p 从斜上方照射的光：自然的气氛从斜上方照射的光：自然的气氛。p 从正上方照射的光：非常特异的从正上方照射的光：非常特异的神秘气氛，高档、高价产品常采神秘气氛，高档、高价产品常采用。用。p 从正后方照射的光：商品的轮廓从正后方照射的光：商品的轮廓鲜明。在离窗户距离较远或强调鲜明。在离窗户距离较远或强调商品外形时采用。商品外形时采用。p 以正前方照射的光：不能起到强以正前方照射的光：不能起到强调商品的作用。调商品的作用

27、。p 从正下方照射的光：受压迫的、从正下方照射的光：受压迫的、具有危机感的气氛。具有危机感的气氛。2.2.色彩的使用色彩的使用p 色彩的三属性色彩的三属性 颜色的定义：是光作用于人眼引起除形象外的视觉特征。颜色的定义：是光作用于人眼引起除形象外的视觉特征。色相（色相（H H）：表示色的特质，与色彩强弱没有关系，纯粹表示色彩相：表示色的特质，与色彩强弱没有关系，纯粹表示色彩相貌的差异。最初的基本色相为：红、橙、黄、绿、蓝、紫。貌的差异。最初的基本色相为：红、橙、黄、绿、蓝、紫。在各色中间加插一两个中间色，其头尾色相，按光谱顺序为：红、在各色中间加插一两个中间色，其头尾色相，按光谱顺序为：红、橙红

28、、黄橙、黄、黄绿、绿、绿蓝、蓝绿、蓝、蓝紫，紫。红紫、橙红、黄橙、黄、黄绿、绿、绿蓝、蓝绿、蓝、蓝紫，紫。红紫、红和紫中再加个中间色，可制出十二基本色相。红和紫中再加个中间色，可制出十二基本色相。如果再把光谱的红、橙黄、绿、蓝、紫诸色带圈起来，在红和紫之如果再把光谱的红、橙黄、绿、蓝、紫诸色带圈起来，在红和紫之间插入半幅，构成环形的色相关系，便称为色相环。基本色相间取间插入半幅，构成环形的色相关系，便称为色相环。基本色相间取中间色，即得十二色相环。中间色，即得十二色相环。十二色相环每一色相间距为十二色相环每一色相间距为3030度。二十四色相环每一色相间距为度。二十四色相环每一色相间距为1515

29、度。度。p明度（明度（V V）是眼睛对光源和物体表面的明暗程度的感觉，主要是由光线强弱决是眼睛对光源和物体表面的明暗程度的感觉，主要是由光线强弱决定的一种视觉经验。不仅决定物体照明程度，而且决定物体表面的定的一种视觉经验。不仅决定物体照明程度，而且决定物体表面的反射系数。反射系数。p 彩度（彩度（C C）表示色的纯度，即色的饱和度，也表明是否含有白或黑的成分，若表示色的纯度，即色的饱和度，也表明是否含有白或黑的成分，若不含，便是纯色，彩度高。彩度一种色相彩调，也有强弱之分。拿不含，便是纯色，彩度高。彩度一种色相彩调，也有强弱之分。拿正红来说，有鲜艳无杂质的纯红，有涩而像干残的正红来说，有鲜艳无

30、杂质的纯红，有涩而像干残的“凋玫瑰凋玫瑰”，也，也有较淡薄的粉红。它们的色相都相同，但强弱不一。彩度常用高低有较淡薄的粉红。它们的色相都相同，但强弱不一。彩度常用高低来指述，彩度越高，色越纯，越艳；彩度越低，色越涩，越浊。纯来指述，彩度越高，色越纯，越艳；彩度越低，色越涩，越浊。纯色是彩度最高的一级。色是彩度最高的一级。消费者对色彩的心理印象消费者对色彩的心理印象p红色红色 红色是可视光线中波长最长、最容易引人红色是可视光线中波长最长、最容易引人注意的色。注意的色。红色具有刺激交感神经，使肌肉机能和血红色具有刺激交感神经，使肌肉机能和血液循环加快，使人兴奋、冲动的心理作用液循环加快，使人兴奋、

31、冲动的心理作用。红色常被用来传达有活力、积极、热忱、红色常被用来传达有活力、积极、热忱、温暖、前进等含义，也常作为警告、危险温暖、前进等含义，也常作为警告、危险、禁止等标识用色。、禁止等标识用色。红色常用于店内红色常用于店内POPPOP广告、价签和降价海报广告、价签和降价海报的设计，以及传统节日的促销宣传。的设计，以及传统节日的促销宣传。如果店内红色使用过多，往往会给顾客留如果店内红色使用过多，往往会给顾客留下廉价店或折扣店的印象，还经常使顾客下廉价店或折扣店的印象，还经常使顾客感到拥挤和喧闹，易产生购物的疲劳感和感到拥挤和喧闹，易产生购物的疲劳感和烦躁感，缩短顾客的店内滞留时间。烦躁感，缩短

32、顾客的店内滞留时间。p橙色橙色 橙色是暖色系中最温暖和明亮的色橙色是暖色系中最温暖和明亮的色。橙色不仅具有刺激人的内分泌，使橙色不仅具有刺激人的内分泌，使人增进食欲的生理的作用，给人以人增进食欲的生理的作用，给人以健康、温暖、富足、幸福等心理的健康、温暖、富足、幸福等心理的作用。作用。橙色广泛应用于超市的食品卖场、橙色广泛应用于超市的食品卖场、滋补品卖场和体育用品卖场。特别滋补品卖场和体育用品卖场。特别是水果卖场，为了吸引顾客注意，是水果卖场，为了吸引顾客注意，橙子总是陈列在入口处最显眼的位橙子总是陈列在入口处最显眼的位置或者主通路的最外侧，以诱导顾置或者主通路的最外侧，以诱导顾客深入店内。客

33、深入店内。由于橙色明示度较高，若在店内过由于橙色明示度较高，若在店内过多使用，会给人以廉价、没档次、多使用，会给人以廉价、没档次、不可信赖、易疲劳的感觉。不可信赖、易疲劳的感觉。p黄色黄色 黄色可以刺激人的大脑，具有使人发黄色可以刺激人的大脑，具有使人发挥注意力和想象力的作用。黄色代表挥注意力和想象力的作用。黄色代表希望、喜悦、成就感、未来感、明亮希望、喜悦、成就感、未来感、明亮、快乐，象征着财富和权力。、快乐，象征着财富和权力。黄色常用来警告危险或提醒注意，如黄色常用来警告危险或提醒注意，如道路中的警告标识，工程中的大型机道路中的警告标识，工程中的大型机械，学生用的雨衣、雨鞋等都使用黄械，学

34、生用的雨衣、雨鞋等都使用黄色。色。在店内，以青少年为目标顾客的卖场在店内，以青少年为目标顾客的卖场和商品经常使用黄色。但对于中年女和商品经常使用黄色。但对于中年女性来说，黄色有时意味着轻浮。性来说，黄色有时意味着轻浮。在折扣店、超市等业态，为了诉求低在折扣店、超市等业态，为了诉求低价格或特卖，常用黄色为底色制作价格或特卖，常用黄色为底色制作P()PP()P广告或价签，以吸引顾客注意。广告或价签，以吸引顾客注意。p绿色绿色 绿色是在彩虹七色中位于中间位置的中绿色是在彩虹七色中位于中间位置的中波长的色，因此也被称为象征着平衡的波长的色，因此也被称为象征着平衡的色。色。绿色代表清爽、理想、希望、生长

35、的意绿色代表清爽、理想、希望、生长的意象，符合医疗卫生服务业的诉求。象，符合医疗卫生服务业的诉求。由于绿色在生理上可以缓解人的紧张和由于绿色在生理上可以缓解人的紧张和眼睛的疲劳，因此工厂中的许多机械都眼睛的疲劳，因此工厂中的许多机械都采用绿色。一般医疗机构也把绿色作为采用绿色。一般医疗机构也把绿色作为空间色彩规划和医疗用品的标识。空间色彩规划和医疗用品的标识。受绿色的自然、环境、植物等含义影响受绿色的自然、环境、植物等含义影响，国外许多家居中心都把外墙壁涂成绿，国外许多家居中心都把外墙壁涂成绿色，给人以热爱自然的印象；在美国许色，给人以热爱自然的印象；在美国许多连锁药店的维生素柜台为了向顾客诉

36、多连锁药店的维生素柜台为了向顾客诉求自然的活力，往往使用绿色的陈列器求自然的活力，往往使用绿色的陈列器具。具。p蓝色蓝色 看做梦想与现实分界线上的色，是某种丧失和看做梦想与现实分界线上的色，是某种丧失和再生感情的反映。再生感情的反映。蓝色是永恒的象征，同时也是最冷的色彩。纯蓝色是永恒的象征，同时也是最冷的色彩。纯净的蓝色代表内省、沉着、理智、安详、洁净净的蓝色代表内省、沉着、理智、安详、洁净等，是人们最喜爱的颜色之一。等，是人们最喜爱的颜色之一。蓝色通过刺激人的副交感神经，会使人的脉搏蓝色通过刺激人的副交感神经，会使人的脉搏、呼吸、血压、体温下降，因此具有安神、使、呼吸、血压、体温下降，因此具

37、有安神、使人镇静的作用。所以，天蓝色常用于医院等卫人镇静的作用。所以，天蓝色常用于医院等卫生机构的装饰，以及夏季人们的衣饰、窗帘等生机构的装饰，以及夏季人们的衣饰、窗帘等。在食品卖场中，蓝色经常用于夏季清凉饮料或在食品卖场中，蓝色经常用于夏季清凉饮料或夏季商品销售区的装饰。另外，在体育用品和夏季商品销售区的装饰。另外，在体育用品和面向男性顾客的卖场也经常以蓝色为主基调。面向男性顾客的卖场也经常以蓝色为主基调。但是，蓝色代表理智、沉稳的同时，也代表忧但是，蓝色代表理智、沉稳的同时，也代表忧郁和寒冷。由于冷色调往往会抑制人们的食欲郁和寒冷。由于冷色调往往会抑制人们的食欲，所以非常不适合用于饮食店和

38、超市中的生鲜，所以非常不适合用于饮食店和超市中的生鲜食品卖场。食品卖场。p紫色紫色 紫色是波长最短的可见光波。紫色紫色是波长最短的可见光波。紫色是非知觉的色，它既美丽又神秘，是非知觉的色，它既美丽又神秘，既富有威胁性又富有鼓舞性，既高既富有威胁性又富有鼓舞性，既高贵又恶俗，紫色是给人深刻印象的贵又恶俗，紫色是给人深刻印象的、具有矛盾性和两面性的颜色。、具有矛盾性和两面性的颜色。紫色处于冷暖之间游离不定的状态紫色处于冷暖之间游离不定的状态，加上它的低明度性质，构成了这，加上它的低明度性质，构成了这一色彩心理上的消极感。一色彩心理上的消极感。由于紫色具有高贵的性质，因此在由于紫色具有高贵的性质，因

39、此在卖场中往往适用于高价格带的化妆卖场中往往适用于高价格带的化妆品、流行商品、珠宝饰品、芳香品品、流行商品、珠宝饰品、芳香品等卖场的装饰和具有高级感觉的商等卖场的装饰和具有高级感觉的商品演出。品演出。由于紫色是使人食欲减退的颜色，由于紫色是使人食欲减退的颜色，因此非常不适合食品制造、包装和因此非常不适合食品制造、包装和食品卖场的装饰。食品卖场的装饰。p白色白色 由于白色反射可视光线，是由于白色反射可视光线，是所有颜色中明度最高的色。所有颜色中明度最高的色。白色具有纯粹、清洁、正直白色具有纯粹、清洁、正直、明亮、高级的意象，但也、明亮、高级的意象，但也给人以寒冷、严峻、哀愁、给人以寒冷、严峻、哀

40、愁、不安、孤独、死亡的感觉。不安、孤独、死亡的感觉。所以在使用白色时，都会掺所以在使用白色时，都会掺人一些其他的颜色，如象牙人一些其他的颜色，如象牙白、米白、乳白、苹果白等白、米白、乳白、苹果白等。由于白色具有突出的清洁感由于白色具有突出的清洁感，因此是医院、药店的主色，因此是医院、药店的主色调。但是近年来为了使医生调。但是近年来为了使医生、护士、药剂师表现出亲近、护士、药剂师表现出亲近感，他们所穿的工作服逐渐感，他们所穿的工作服逐渐由过去的纯白色改为淡粉色由过去的纯白色改为淡粉色、苹果白等色。、苹果白等色。p黑色黑色由于黑色吸收全部可视光由于黑色吸收全部可视光线，因此是最暗的色。线，因此是最

41、暗的色。黑色具有威严、高贵、稳黑色具有威严、高贵、稳重、洗练、科技的意象，重、洗练、科技的意象，因此许多科技产品的用色因此许多科技产品的用色大多采用黑色。大多采用黑色。黑色的威严、庄重、高质黑色的威严、庄重、高质量的意象，也常用于生活量的意象，也常用于生活用品中的高级化妆品、服用品中的高级化妆品、服装、服饰和一些其他流行装、服饰和一些其他流行商品的设计。商品的设计。由于黑色常使人联想到不由于黑色常使人联想到不吉利，使人脏器活动低下吉利，使人脏器活动低下，因此要极力避免在健康，因此要极力避免在健康相关商品、饮料和食品卖相关商品、饮料和食品卖场使用。场使用。卖场中的商品形象色卖场中的商品形象色色彩

42、的心理感觉与卖场设计色彩的心理感觉与卖场设计p人们在观看色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，人们在观看色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，会在思维方面产生对生活经验和环境事物的联想会在思维方面产生对生活经验和环境事物的联想，这就是色彩的心理感觉。不同的色调会使人对，这就是色彩的心理感觉。不同的色调会使人对时间、温度、重量、疲劳度、远近的心理感觉发时间、温度、重量、疲劳度、远近的心理感觉发生变化，因此在卖场设计与营销中，要巧妙地利生变化，因此在卖场设计与营销中，要巧妙地利用这种心理感觉的变化，使经营效率和服务水平用这种心理感觉的变化，使经营效率和服务水平得到有效提高。得到有效提高。产品的色彩嗜好产品的色

43、彩嗜好p食品的色彩食品的色彩 在纯色中，在纯色中，朱红色最能促进人的食欲朱红色最能促进人的食欲，如，如苹果、草莓、鲜肉、红烧肉、红烧鱼等都苹果、草莓、鲜肉、红烧肉、红烧鱼等都近似于朱红色的食物。近似于朱红色的食物。其次橙色也具有较高的食欲诉求力，但当其次橙色也具有较高的食欲诉求力，但当人们接触黄色时，食欲开始明显衰退，当人们接触黄色时，食欲开始明显衰退，当接触到黄绿色时，人的食欲基本全无。当接触到黄绿色时，人的食欲基本全无。当人们人们接触到明绿色时，食欲又开始恢复接触到明绿色时，食欲又开始恢复。一般明色表现食欲的效果较差一般明色表现食欲的效果较差。纯色的红。纯色的红能表现出食品富有滋味，但是明

44、色的粉红能表现出食品富有滋味，但是明色的粉红却使人联想到没有营养。明色中最能表现却使人联想到没有营养。明色中最能表现食欲的是橙色以及明绿色，明色的黄比纯食欲的是橙色以及明绿色，明色的黄比纯色的黄稍好。比起纯色，明色蓝、明色紫色的黄稍好。比起纯色，明色蓝、明色紫似乎更适合食用色，而似乎更适合食用色，而深蓝色根本就不适深蓝色根本就不适用于食品色用于食品色。以粉色、明紫色做食品陈列的背景色，有以粉色、明紫色做食品陈列的背景色，有时会使顾客感到食品过于甜腻时会使顾客感到食品过于甜腻。p 洗化用品的色彩洗化用品的色彩 淡雅微妙的色彩最容易使人联想到花和淡雅微妙的色彩最容易使人联想到花和香味。香味。最理想

45、色彩是嫩最理想色彩是嫩(淡淡)绿色绿色，它能使人联，它能使人联想到阳光下的植物和松叶。想到阳光下的植物和松叶。在人们的色彩联想中，最喜欢的气味有在人们的色彩联想中，最喜欢的气味有玫瑰、丁香、松香、咖啡、巧克力、橙玫瑰、丁香、松香、咖啡、巧克力、橙子、石竹、香草等。最缺乏联想和最讨子、石竹、香草等。最缺乏联想和最讨厌的气味有橡胶、猪油、灯油、鱼、醋厌的气味有橡胶、猪油、灯油、鱼、醋、葱、蒜等。、葱、蒜等。通常使用的香皂中，白色、淡绿色、淡通常使用的香皂中，白色、淡绿色、淡粉色的销售效果一直非常好，而黄色、粉色的销售效果一直非常好，而黄色、茶色的香皂，由于近似于洗衣皂的颜色茶色的香皂，由于近似于洗

46、衣皂的颜色，很少能引起消费者的购买欲望。，很少能引起消费者的购买欲望。另外，用明色设计香皂的包装也广受消另外，用明色设计香皂的包装也广受消费者的欢迎。消费者最喜欢淡雅的包装费者的欢迎。消费者最喜欢淡雅的包装，而比较排斥红、黄、橙、蓝等浓重色，而比较排斥红、黄、橙、蓝等浓重色彩的包装。彩的包装。p大类商品的习惯色调大类商品的习惯色调服装：除大路货和童装外，服装：除大路货和童装外，均取高雅的色调。均取高雅的色调。食品：暖色系列。食品：暖色系列。化妆品：中性色调和素雅色化妆品：中性色调和素雅色调。调。工矿机电产品：稳重、沉静工矿机电产品：稳重、沉静、朴实的色调。、朴实的色调。玩具和儿童文具：鲜艳活泼

47、玩具和儿童文具：鲜艳活泼的对比色调。的对比色调。药品：多采取中性色彩系列药品：多采取中性色彩系列。店堂的空气和声音店堂的空气和声音p店内应采用空气净化措施、加强通风系统的建设店内应采用空气净化措施、加强通风系统的建设；p为减少噪声，在店内装饰时，要尽量采用隔音和为减少噪声，在店内装饰时，要尽量采用隔音和消音材料；消音材料；p在店堂内适当播放轻音乐，以降低噪声对人们的在店堂内适当播放轻音乐，以降低噪声对人们的刺激。刺激。音乐非常有益于产品促销音乐非常有益于产品促销7070的人喜欢在播放音乐的零售店铺购物的人喜欢在播放音乐的零售店铺购物柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加柔和而节拍慢的音乐，会使销售

48、额增加40%40%。快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少。买的商品减少。p嗅觉：指的是人们在生理和心理上对气味的感知嗅觉：指的是人们在生理和心理上对气味的感知。p一项研究发现，有香味的环境会产生再次造访该一项研究发现，有香味的环境会产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。费时购买的感觉。p另外，香味的偏好是非常个人化的，令某人愉悦另外，香味的偏好是非常个人化的，令某人愉悦的香味可能令其他人感到厌恶。的香味可能令其他人感到厌恶。p再有，一些购物者对精心添加

49、到空气中的香味会再有，一些购物者对精心添加到空气中的香味会有反感，而有些人则担心过敏。有反感，而有些人则担心过敏。店堂的空气店堂的空气p 前景音乐与背景音乐通过不同的方式影响消费者。前景音乐与背景音乐通过不同的方式影响消费者。p 前景音乐能吸引消费者的重点注意力，对消费者对一种环前景音乐能吸引消费者的重点注意力，对消费者对一种环境的接受或排斥有很大影响。境的接受或排斥有很大影响。p 从消费者行为的立场上看，一种处于消费者听觉界限外的从消费者行为的立场上看，一种处于消费者听觉界限外的背景音乐将成为关注的重点，而且可能比前景音乐更为有背景音乐将成为关注的重点，而且可能比前景音乐更为有趣。趣。p 有

50、研究表明，慢节奏音乐较快节奏音乐为一个饭店增加了有研究表明，慢节奏音乐较快节奏音乐为一个饭店增加了15%15%的毛利。慢节奏音乐似乎使消费者更为放松和延长在的毛利。慢节奏音乐似乎使消费者更为放松和延长在饭店的用餐时间，从而增加购买食品的数量，而更多依赖饭店的用餐时间，从而增加购买食品的数量，而更多依赖顾客周转的快餐店播放快节奏音乐可能更好。顾客周转的快餐店播放快节奏音乐可能更好。店堂的声音店堂的声音背景音乐的影响背景音乐的影响p 7070的人喜欢在播放音乐的零售店铺购物。的人喜欢在播放音乐的零售店铺购物。p 背景音乐的速度会决定消费者购物的速度。背景音乐的速度会决定消费者购物的速度。快节奏的音

51、快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少。p 音乐的节奏会影响消费者的耐心。柔和而节拍慢的音乐音乐的节奏会影响消费者的耐心。柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加，会使销售额增加40%40%。p 有背景音乐的购物环境会提升消费者的服务质量感知。有背景音乐的购物环境会提升消费者的服务质量感知。不协调的音乐会降低消费者的质量感知。不协调的音乐会降低消费者的质量感知。p 将将流行音乐作为背景音乐会给人带来廉价商店的感觉流行音乐作为背景音乐会给人带来廉价商店的感觉。POP广告赏析广告赏析这这是加拿大球是加拿大球赛时赛时，举办举办推推销销活活

52、动动的一的一个个票筒。票筒。这个这个POP广告作品是用塑广告作品是用塑胶胶板板经过挖经过挖剪而成。剪而成。画画面是面是经过数经过数据美工着色。据美工着色。POPPOP广告广告p也称店面广告、售也称店面广告、售点广告，是零售商点广告，是零售商店、超级市场、百店、超级市场、百货商场等商品购买货商场等商品购买场所设置的广告的场所设置的广告的总称。总称。p基本特点：基本特点：POPPOP广告能够树立商广告能够树立商家形象家形象POPPOP广告亲近感强广告亲近感强POPPOP广告的气氛热烈广告的气氛热烈POPPOP广告的功能作用广告的功能作用p认识功能认识功能案例分析案例分析iwatchiwatch广告

53、广告作用表现：指导消费、开拓市场作用表现：指导消费、开拓市场适用项目：适用项目：新产品与新的服务项目新产品与新的服务项目 革新产品革新产品 从外观上难以判定其内在质量的商品从外观上难以判定其内在质量的商品 顾客对某种商品所知甚少顾客对某种商品所知甚少p感情功能感情功能p诱导功能诱导功能p美育功能美育功能p行为功能行为功能pPOPPOP广告的空间位置应与广告的空间位置应与消费心理规律相适应消费心理规律相适应店内店内POPPOP广告摆布的空间广告摆布的空间位置要根据消费者的环视位置要根据消费者的环视范围、商场的能见度确定范围、商场的能见度确定：无意环视规律：高度约米无意环视规律：高度约米，上下幅度

54、约，上下幅度约1 1米，与人米，与人的视线大约成的视线大约成3030度角。度角。pPOPPOP广告摆布的空间密度广告摆布的空间密度应考虑消费心理认同应考虑消费心理认同商品陈列的商品陈列的“三易原则三易原则”p易看易看p易摸易摸p易选易选商品陈列商品陈列p可以根据陈列商品的高度可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有效区，将柜台分为三个有效区(30-180)(30-180)：60-150CM60-150CM为第一有效区为第一有效区；这个区域最适合陈列商；这个区域最适合陈列商品。品。30-60CM30-60CM、150-180CM150-180CM为第二有效区；这个区域为第二有效区；这个区域可以陈

55、列商品。可以陈列商品。0-30CM0-30CM、180-200CM180-200CM为第三有效区；这个区域为第三有效区；这个区域很少陈列商品，通常用作很少陈列商品，通常用作存货空间。存货空间。材料：符合消费者习惯的陈列材料：符合消费者习惯的陈列p必需品摆在较明显的地必需品摆在较明显的地方，占据的空间比较大方，占据的空间比较大p选购（品牌家具）摆在选购（品牌家具）摆在宽敞、光线充足的地方宽敞、光线充足的地方，消费者通过比较之后，消费者通过比较之后p特殊品（奢侈品）应摆特殊品（奢侈品）应摆在商店里部或等僻静之在商店里部或等僻静之处处p即性商品应放在过道或即性商品应放在过道或通道上通道上营业现场布局

56、营业现场布局p店内面积分配：店内面积分配：营业面积：营业面积：60-70%60-70%仓库面积：仓库面积：15-20%15-20%附属面积：附属面积：15-20%15-20%p营业面积分布：营业面积分布：营业员的售货场地营业员的售货场地 顾客活动场地顾客活动场地 格子式布局格子式布局p 百货商店或专业店采用百货商店或专业店采用格子式布局时，应尽量格子式布局时，应尽量把购买频率高的商品陈把购买频率高的商品陈列在靠墙壁的地方，不列在靠墙壁的地方，不能布局在商店主要通路能布局在商店主要通路上。上。p 优点：提高营业面积使优点：提高营业面积使用效率，易于保持清洁用效率，易于保持清洁。p 缺点：单调，无

57、趣味，缺点：单调，无趣味，浏览场所有限，室内装浏览场所有限，室内装潢创造力有限。潢创造力有限。p以方便顾客为着眼点以方便顾客为着眼点p企图最大限度的将商企图最大限度的将商品展现在顾客面前品展现在顾客面前p给顾客宽舒的感觉，给顾客宽舒的感觉，且能自由往来且能自由往来p 社会环境指的是服务或购物环境中其余的消费者及雇员。社会环境指的是服务或购物环境中其余的消费者及雇员。拥挤通常指一个既定空间内人和物的密度。购物者密度-既定交易环境中消费者的数量，会对消费行为产生相对较大的影响。p 消费者对人际关系的敏感程度消费者对人际关系的敏感程度p 社会环境对尴尬的影响社会环境对尴尬的影响 自然地、不尴尬地购买

58、可能引发尴尬的产品。减少他人在场 使消费者对该购买活动变得更熟悉p 冲动性购物：与朋友一起冲动性购物：与朋友一起vsvs与家人一起与家人一起社会环境社会环境拥挤实验拥挤实验p 著名心理学家著名心理学家卡尔霍恩卡尔霍恩19621962年的拥挤实验，最初是希望了年的拥挤实验，最初是希望了解在没有控制繁殖的环境里，白鼠的繁殖率自我调节会稳解在没有控制繁殖的环境里，白鼠的繁殖率自我调节会稳定在什么水平。他设计了一个定在什么水平。他设计了一个3 3米米*米的实验空间，分为米的实验空间，分为A A、B B、C C、D D一样大的四个小间，每个小间里有足够的食物一样大的四个小间，每个小间里有足够的食物、水和

59、供筑巢用的材料。四个小间之间有通道，老鼠可以、水和供筑巢用的材料。四个小间之间有通道，老鼠可以从从A A到到B B再到再到C C最后到最后到D D，但，但A A和和D D之间不通。他将之间不通。他将3232只或只或5656只只老鼠放入的实验空间里。老鼠放入的实验空间里。p 通过几年的研究，通过几年的研究，卡尔霍恩卡尔霍恩知道，正常情况下，这种实验知道，正常情况下，这种实验设置的每个小间只能容纳设置的每个小间只能容纳1212只成年老鼠。当空间里的老鼠只成年老鼠。当空间里的老鼠由于自由繁殖，数量达到由于自由繁殖，数量达到8080只时，雄鼠之间的争斗就发生只时，雄鼠之间的争斗就发生了。由于了。由于A

60、 A和和D D只有一个口，这两个小间里的一只老鼠，就只有一个口，这两个小间里的一只老鼠，就有了自己的地盘，并守住出入口。其他的雄鼠都被逐到有了自己的地盘，并守住出入口。其他的雄鼠都被逐到B B和和C C，于是这里变得拥挤起来。，于是这里变得拥挤起来。p 相比于相比于A A和和D D中老鼠的平稳生活，中老鼠的平稳生活，B B和和C C中的老鼠出现了一些病态、极端中的老鼠出现了一些病态、极端的行为，的行为，卡尔霍恩卡尔霍恩称之为称之为“行为变异行为变异”，是动物聚集在高密度的空间，是动物聚集在高密度的空间里产生的行为和引发结果。里产生的行为和引发结果。B B和和C C中最强的雄鼠较为正常，但也表现

61、出中最强的雄鼠较为正常，但也表现出病态的行为，如发狂，攻击其雌鼠和幼鼠，病态的行为，如发狂，攻击其雌鼠和幼鼠，“食同类肉食同类肉”。p 与较为强壮的雄鼠极端攻击行为相反，一些处于弱势雄鼠表现出极端与较为强壮的雄鼠极端攻击行为相反，一些处于弱势雄鼠表现出极端服从的姿态，不适应环境、整天浑浑欲睡，性活动没有兴趣。当服从的姿态，不适应环境、整天浑浑欲睡，性活动没有兴趣。当B B和和C C中的雌鼠发情时，会被强壮雄鼠追逐，使善于筑巢的雌鼠丧失了一般中的雌鼠发情时，会被强壮雄鼠追逐，使善于筑巢的雌鼠丧失了一般的筑巢能力或倾向，以至于将幼鼠直接降生在覆盖着木屑的地板上，的筑巢能力或倾向，以至于将幼鼠直接降

62、生在覆盖着木屑的地板上，造成了造成了B B和和C C中幼鼠的死亡率约在中幼鼠的死亡率约在80%-96%80%-96%之间。之间。p 在这项实验的最后，几乎一半的雌鼠已经死亡。在这项实验的最后，几乎一半的雌鼠已经死亡。卡尔霍恩卡尔霍恩对拥挤造成对拥挤造成的的“行为变异行为变异”（极端攻击发狂行为、极端服从行为、极端性偏差、（极端攻击发狂行为、极端服从行为、极端性偏差、繁殖异常）大为惊奇，据此又设计并实行了一系列实验，实验结果都繁殖异常）大为惊奇，据此又设计并实行了一系列实验，实验结果都支持一个结论：支持一个结论：在拥挤的环境中，动物的行为将发生在拥挤的环境中，动物的行为将发生明显的异常。明显的异

63、常。拥挤的影响拥挤的影响增加的物增加的物质质密度密度受限制和受限制和压压抑感抑感拥挤拥挤感感减减少利用店少利用店铺铺信息信息削削减计划减计划的的购购物量物量缩缩短短购购物物时时间间对对店店铺铺不不满满不愉快的不愉快的购购物物经历经历购购物信心降物信心降低低物质情景物质情景购物者感受购物者感受适应策略适应策略购后反应购后反应p时间观念（时间观念（temporal perspectivestemporal perspectives）：时间影响消）：时间影响消费者行为的情境特征费者行为的情境特征可供使用的购买时间数量可供使用的购买时间数量用于消费决策的信息用于消费决策的信息考虑的备选产品的数量考虑的

64、备选产品的数量对商店的选择对商店的选择时间观念时间观念任务任务p任务定义（任务定义（task definitiontask definition）：消费行为的原因）：消费行为的原因自用购买自用购买礼品性购买礼品性购买送礼的具体场合送礼的具体场合双方的关系双方的关系礼品礼品价格价格形象与功能形象与功能性质性质先前状态先前状态p先前状态（先前状态（antecedent statesantecedent states）：非持久性的个人）：非持久性的个人特征特征心境：不与特定事件与事物相联系的暂时性情感心境：不与特定事件与事物相联系的暂时性情感状态状态节目效应：在核心广告之前的节目的性质（正面节目效应

65、：在核心广告之前的节目的性质（正面/负面）会影负面）会影响消费者的心情和兴奋状态。因此，营销者必须预测某一广告响消费者的心情和兴奋状态。因此，营销者必须预测某一广告的合适的播放环境。的合适的播放环境。消费者会主动调节心情状态：寻找情境、活动或产品以消除消消费者会主动调节心情状态：寻找情境、活动或产品以消除消极心情或强化积极心情。极心情或强化积极心情。营销者试图影响消费者的心情：采用能诱发心情的事件来安排营销者试图影响消费者的心情：采用能诱发心情的事件来安排各种营销活动的适当时机。各种营销活动的适当时机。暂时性条件：疲倦、生病、发财或破产等一些暂暂时性条件：疲倦、生病、发财或破产等一些暂时性状态

66、。时性状态。从购物情境看两大快餐巨头的市场争夺战从购物情境看两大快餐巨头的市场争夺战麦当劳与汉堡王的大战麦当劳与汉堡王的大战 汉堡王汉堡王 汉堡王汉堡王 汉堡王汉堡王麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳Q Q：通过麦当劳：通过麦当劳与汉堡王的广告，与汉堡王的广告，请想象一下，两请想象一下，两个餐厅的用餐氛个餐厅的用餐氛围是怎么样的呢？围是怎么样的呢？p汉堡王：侧重于以年轻男性为核心客户群。强调汉堡王：侧重于以年轻男性为核心客户群。强调力量力量、酷炫酷炫与与“边缘化边缘化”。这家快餐连锁给自己。这家快餐连锁给自己设计的用餐氛围，就是让年轻人放开肚子吃喝的设计的用餐氛围，就是让年轻人放开肚子吃喝的地方。地方。p麦当劳：麦当劳：对于孩子：好吃又好玩对于孩子：好吃又好玩 对于年轻人：我就喜欢对于年轻人：我就喜欢 对于家庭：能吃出情调，充分享受家庭乐趣对于家庭：能吃出情调，充分享受家庭乐趣 消费者情景类型消费者情景类型p沟通情境沟通情境(communications situation)(communications situation)沟通情境是指消费者接收人员或非人员信息时沟通情境是指消费者