农产品营销的相关

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1、12（一）农产品营销的相关概念（一）农产品营销的相关概念3 农产品农产品 世界贸易组织（世界贸易组织（WTO）将农产品定义为）将农产品定义为“包括活动物与动包括活动物与动物制品、植物产品、油脂及分解产品、食品饮料物制品、植物产品、油脂及分解产品、食品饮料”。这个。这个定义比较宽泛。定义比较宽泛。中华人民共和国农产品质量安全法中华人民共和国农产品质量安全法将农产品定义为将农产品定义为“农农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品植物、动物、微生物及其产品”。4 转基因农产品转基因农产品是指利用基因转是指利用基因

2、转 移技术，即利移技术，即利用分子生物学的用分子生物学的手段将某些生物手段将某些生物的基因转移到的基因转移到另一些生物的另一些生物的基因上，进而基因上，进而培育出人们培育出人们所需要的农所需要的农产品。产品。国务院法制办国务院法制办20122012年年2 2月月2121日公布的日公布的粮食法（征求意见稿）粮食法（征求意见稿）规定，转基因粮食种子的规定，转基因粮食种子的科研、试验、生产、销售、进出口应当符合国家有关规定，任何单位和个人不得擅自科研、试验、生产、销售、进出口应当符合国家有关规定，任何单位和个人不得擅自在主要粮食品种上应用转基因技术。在主要粮食品种上应用转基因技术。5优质农产品优质农

3、产品加工品质加工品质商业品质商业品质营养品质营养品质优质农产品优质农产品6名优农产品名优农产品是指由生产者自愿申请，是指由生产者自愿申请，经有关部门初审，经有关部门初审，经权威机构根据经权威机构根据相关规定程序相关规定程序认定的生产规认定的生产规模大、经济效益显著、模大、经济效益显著、质量好、市场占有率质量好、市场占有率高、已成为当地农村经济主导产业，有品牌、有明确标高、已成为当地农村经济主导产业，有品牌、有明确标示的农产品。示的农产品。7名牌农产品名牌农产品中国名牌农产品管理办法中国名牌农产品管理办法中对名牌农产品的定义是：中国名牌农产中对名牌农产品的定义是：中国名牌农产品是指经评选认定获得

4、品是指经评选认定获得“中国名牌农产品中国名牌农产品”称号的产品，应具备如下称号的产品，应具备如下条件：条件：（1）符合国家有关法律、法规和产业政策的规定；）符合国家有关法律、法规和产业政策的规定；（2）在中国境内生产，有固定的生产基地，批量生产至少三年；）在中国境内生产，有固定的生产基地，批量生产至少三年；（3）在中国境内注册并归申请人所有的产品注册商标；）在中国境内注册并归申请人所有的产品注册商标；（4）符合国家标准、行业标准或国际标准；）符合国家标准、行业标准或国际标准；（5）市场销售量、知名度居国内同类产品前列，在当地农业和农村经）市场销售量、知名度居国内同类产品前列，在当地农业和农村经

5、 济中占有重要地位，消费者满意程度高；济中占有重要地位，消费者满意程度高；（6）质量检验合格；）质量检验合格；（7）食用农产品应获得）食用农产品应获得“无公害农产品无公害农产品”、“绿色食品绿色食品”或者或者“有机有机食品食品”称号之一；称号之一；（8）是省级名牌农产品。）是省级名牌农产品。8绿色农产品绿色农产品 是指遵循可持续发展原则是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，按照特定生产方式生产，经，经专门机构认定，许可使用专门机构认定，许可使用绿色食品绿色食品标志，无污染的安全标志，无污染的安全、优质优质、营养农产品。、营养农产品。我国的绿色食品分为我国的绿色食品分为A级和级和AA级两

6、种。其中级两种。其中A级绿色食品级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料，生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色食品级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。按照农业部发布的行业标准，和健康的物质。按照农业部发布的行业标准，AA级绿色级绿色食品等同于有机食品。食品等同于有机食品。9有机农产品有机农产品 是根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标是根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的

7、，并通过有机食品认证机构准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的农产品。认证的农产品。10 无公害农产品无公害农产品 是指产地环境、生产过程和产品质量均符合国家是指产地环境、生产过程和产品质量均符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证书并允许使用无公害农产品标志的未经加工或者书并允许使用无公害农产品标志的未经加工或者初加工的农产品。初加工的农产品。11 食食 品品 食品是指各种供人食用食品是指各种供人食用或者饮用的成品和原料或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是又是药品的物品，但是不包括以治疗

8、为目的不包括以治疗为目的的物品。的物品。12农产品市场农产品市场 产地市场产地市场按交易场所分按交易场所分 销地市场销地市场 集散与中转市场集散与中转市场 批发市场批发市场按销售方式分按销售方式分 零售市场零售市场 现货交易市场现货交易市场 按交易形式分按交易形式分 期货交易市场期货交易市场 13农产品流通农产品流通农产品流通是指农产品从生产领域转移到消费领域的各种交农产品流通是指农产品从生产领域转移到消费领域的各种交换活动和运动过程，如农产品的收购集货、仓储运输、批换活动和运动过程，如农产品的收购集货、仓储运输、批发、零售等环节和活动。发、零售等环节和活动。农产品营销是指农产品生产者与农产品

9、营销是指农产品生产者与经营者（个人或组织）在农产品经营者（个人或组织）在农产品从生产者到消费者的流程中，从生产者到消费者的流程中，实现个人和社会需求目标的实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。交易的一系列活动。14 创意农业创意农业 是指利用农村的生产、生活、生态资源，发挥创意，研是指利用农村的生产、生活、生态资源，发挥创意，研发设计出具有独特性的农产品或活动，以提升现代农业的发设计出具有独特性的农产品或活动，以提升现代农业的价值与产值，创造出新的、优质的农产品和农村消费市场价值与产值，创造出新的、优质的农产品和农村消费市场与旅游市场。与旅游市场

10、。创意农业是现代农业发展的新趋势。创意农业是现代农业发展的新趋势。15地理标志地理标志是指标示某商品是指标示某商品来源于某地区，来源于某地区，且该商品的特且该商品的特定质量、信誉定质量、信誉或者其它特征或者其它特征主要由该地区主要由该地区的自然因素或的自然因素或者人文因素所者人文因素所决定的的标志。决定的的标志。16案例：案例：目前，具有目前，具有600年历史、长在农田、靠井水浇灌年历史、长在农田、靠井水浇灌的隆尧泽畔藕喜获的隆尧泽畔藕喜获“国家农产品地理标志国家农产品地理标志”认证。认证。近年来，隆尧县不断加大科技投入，对蔬菜生产近年来，隆尧县不断加大科技投入，对蔬菜生产制订了详细的种植标准

11、和操作规范，提高了蔬菜制订了详细的种植标准和操作规范，提高了蔬菜种植的质量和效益，该县泽畔藕服务发展中心、种植的质量和效益，该县泽畔藕服务发展中心、怡东农牧公司等怡东农牧公司等15家单位的家单位的33个蔬菜品种通过了个蔬菜品种通过了有机、绿色、无公害或有机、绿色、无公害或“国家农产品地理标志国家农产品地理标志”等认证，产品远销北京、山东、河南等地。等认证，产品远销北京、山东、河南等地。17（二）农产品营销的内涵（二）农产品营销的内涵l李崇光认为：农产品营销是指农产品生产者与经营者（个人或组织），李崇光认为：农产品营销是指农产品生产者与经营者（个人或组织），在农产品从生产者到消费者的流程中，实现

12、个人和社会需求目标的各在农产品从生产者到消费者的流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。种农产品创造和农产品交易的一系列活动。l李季圣等人的定义是：农产品营销是农产品生产者与产品经营者为实李季圣等人的定义是：农产品营销是农产品生产者与产品经营者为实现农产品价值而进行的一系列的产品价值的交易活动现农产品价值而进行的一系列的产品价值的交易活动 l陈国胜等人将农产品营销的定义分为广义和狭义两种。陈国胜等人将农产品营销的定义分为广义和狭义两种。广义的农产品营销是指与农产品流通有关的一切活动的总称。包广义的农产品营销是指与农产品流通有关的一切活动的总称。包括农产品从投入生

13、产一直到消费领域所经历的全部商业性的经营活动。括农产品从投入生产一直到消费领域所经历的全部商业性的经营活动。包括农产品的生产、收集、检验、分级与标准化、加工、包装、储存、包括农产品的生产、收集、检验、分级与标准化、加工、包装、储存、运输、销售等各种经济活动，以及与之有关的市场研究、资金供应、运输、销售等各种经济活动，以及与之有关的市场研究、资金供应、风险担保等各种服务型活动。风险担保等各种服务型活动。狭义的农产品营销是指农产品生产者或经营者为消费者提供农产狭义的农产品营销是指农产品生产者或经营者为消费者提供农产品和有关的劳务，以实现其经营目标的经济行为。即它研究的是每一品和有关的劳务，以实现其

14、经营目标的经济行为。即它研究的是每一个具体的以获取利润为主要经营目标的农产品生产经营者所从事的农个具体的以获取利润为主要经营目标的农产品生产经营者所从事的农产品营销活动。产品营销活动。18（三）国内外研究动态（三）国内外研究动态19国外的研究国外的研究l最早有关农产品营销的文献当属于最早有关农产品营销的文献当属于1901年约翰年约翰富兰克林富兰克林克罗威尔撰写的克罗威尔撰写的产业委员会农产品分销报告产业委员会农产品分销报告。该报告。该报告描述了农产品从生产者进入到消费者手中的分销体系以及描述了农产品从生产者进入到消费者手中的分销体系以及消费者购买农产品的货币在生产者和分销商之间的比例分消费者购

15、买农产品的货币在生产者和分销商之间的比例分配。配。l美国普渡大学教授美国普渡大学教授Richard L.Kohls博士是现代农产品营博士是现代农产品营销学的代表学者。销学的代表学者。Kohls等人于等人于1955年出版了年出版了农产品营农产品营销学销学第一版，随后从第一版，随后从19612002年年40年间相继推出了年间相继推出了第二版至第九版。该书至今是美国最权威的农产品营销学第二版至第九版。该书至今是美国最权威的农产品营销学教科书。教科书。20国内的研究国内的研究l研究视角和研究焦点的发展研究视角和研究焦点的发展（1）从产品视角到治理视角）从产品视角到治理视角（2）从产品视角对农产品经营问

16、题的分析）从产品视角对农产品经营问题的分析（3）从治理视角对农产品经营问题的分析）从治理视角对农产品经营问题的分析l营销策略研究的发展营销策略研究的发展l（1）注重农产品流通的对策研究）注重农产品流通的对策研究（2）多元的系统化策略研究）多元的系统化策略研究l研究发展特点及存在问题研究发展特点及存在问题21我国农产品营销的发展过程我国农产品营销的发展过程第一阶段：基本无营销时期（建国初期第一阶段：基本无营销时期（建国初期70年代末）年代末）特点：统购统销特点：统购统销第二阶段：大量生产向大量推销转变时期第二阶段：大量生产向大量推销转变时期 （80年代初年代初90年年 代中期）代中期）特点：农产

17、品特点：农产品“卖难卖难”问题突出问题突出第三阶段：从大量推销向现代营销转变时期（第三阶段：从大量推销向现代营销转变时期（90年代末以后）年代末以后）特点：目标市场营销特点：目标市场营销22 （四）农产品的自然属性（四）农产品的自然属性23农产品的自然属性24（五）农产品营销的功能和职能（五）农产品营销的功能和职能25 农产品营销功能农产品营销功能交 易 功 能形 态 改 变 功 能空 间 转 移 功 能价 值 增 值 功 能满足消费者需要功能组织和风险规避功能26 农产品营销的基本职能农产品营销的基本职能集 货 分 级 储 藏 加 工 包 装运 输 分 销消 费 者 服 务27（六）农产品营销研究的意义（六）农产品营销研究的意义28思考题：思考题：l有关的概念：农产品；转基因农产品；名优农产有关的概念：农产品；转基因农产品；名优农产品；名牌农产品；绿色农产品；有机农产品；无品；名牌农产品；绿色农产品；有机农产品；无公害农产品；创意农业；地理标志。公害农产品；创意农业；地理标志。l简述农产品流通与农产品营销的区别与联系。简述农产品流通与农产品营销的区别与联系。l简述农产品营销的内涵。简述农产品营销的内涵。l简述农产品的基本属性。简述农产品的基本属性。l简述农产品营销功能和职能。简述农产品营销功能和职能。l研究农产品营销的意义何在？请举例说明。研究农产品营销的意义何在？请举例说明。