公关效果评估

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1、公关效果评估2007年内部文档困惑？PR ManagerPR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出 公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）CEOCEO：哦，辛苦了！但 公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？（显得有些烦躁）如果你是PR ManagerPR Manager，你会如何解释？如何做呢？，你会如何解释？如何做呢？单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系销售数据销售数据剪报数量剪报数量评估标准不不一致是问题的关键剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系什么才是科学、有效什么才是科学、有

2、效的公关评估标准呢？的公关评估标准呢？公关评估的发展史PR Inputs COSTPR Outputs COST ROI=Business Outcomes COST有形n销售n财务回报n股票价格n员工稳定性无形n客户忠诚度n雇员诚信n公众信任度n社会支持n品牌价值高级阶段原理篇评估模型MODEL OF EVALUATIONAn approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMESOUTPUTSINPUTS EXAMPLES:-Story list© fo

3、r newsletter-Information for news release-Speaker list&program for event-Design&contents for Web siteEXAMPLES:-Newsletter printed-Publicity gained-Event held-Web site posted(1)(2)(3)(1)Behaviour changed(2)Attitude changed(3)Awareness increased OUTCOMESOUTPUTSINPUTS 是否达到目标是否达到目标达到目标达到目标 总结经验总结经验没有达标没

4、有达标 确定原因确定原因 修订修订Outputs目标目标改进工作改进工作 记录工作记录工作结果监测结果监测效果评估效果评估重设目标重设目标建立目标建立目标模型的工作原理模型的工作原理评估评估改进改进评估评估利用此模型评估的意义利用此模型评估的意义实实在在的业绩证明做了什么？媒体的反映怎么样？消费者发生了怎样的变化？持续的工作改进我们工作的方向正确吗？达到预期目标的比重是多大？在我们工作过程中的方法是什么？最终我们是否实现了低投入、高回报？公关评估的对象客户关系评估媒介关系评估政府关系评估员工关系评估投资者关系评估社区关系评估专业机构关系评估客户关系客户关系员工关系员工关系媒介关系媒介关系政府关

5、系政府关系专业机构关系专业机构关系社区关系社区关系投资者关系投资者关系方法篇评估的步骤建立目标建立目标目标细分目标细分确定资料来源确定资料来源确定评估标准确定评估标准资料收集资料收集评估实施评估实施统一对于评估工作的认识统一对于评估工作的认识争取管理层的支持争取管理层的支持报告结果报告结果公关评估的具体方法现代市场调研的理现代市场调研的理论和方法是公关评论和方法是公关评估实施的基础估实施的基础 INPUTSOUTPUTSOUTCOMES评估内容评估内容工作方法、效率工作方法、效率可以看到的间接产出可以看到的间接产出最终对目标受众的影响最终对目标受众的影响对销量的影响等等对销量的影响等等调查涉及

6、方面调查涉及方面可读性分析可读性分析工作方法评估工作方法评估 信息监测信息监测内容评估内容评估读者读者/听众到达率调查听众到达率调查等等目标受众认知调查目标受众认知调查目标受众态度调查目标受众态度调查目标受众行为调查目标受众行为调查PR对企业收益影响调查对企业收益影响调查调查对象调查对象从业人员从业人员目标受众目标受众目标受众目标受众相关介质（媒体）相关介质（媒体）目标受众目标受众 方法方法小组访谈小组访谈测试组测试组观察法观察法实时工作记录实时工作记录 人员观察人员观察机器观察机器观察街头拦访街头拦访电话访问电话访问邮寄访问等邮寄访问等小组访谈小组访谈街头拦访街头拦访电话访问电话访问邮寄访问

7、等邮寄访问等建议实施周期建议实施周期每日每日/每周每周每月每月/每季度每季度半年半年/一年一年实施机构实施机构自身自身/专业机构专业机构自身自身/专业机构专业机构专业机构专业机构评估中的注意事项目标清晰，和整体经营目标相结合 区分产出（outputs）和结果（outcomes）媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步。它能够测量公关信息和媒体覆盖可能的曝光度，但是，它本身不能测量是 否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情 况下，它需要集成不同的测量技术。提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。这是两种相当不同的沟通形式，

8、广告信息发布是可控的，然而，公关信息 发布通常是不能被控制的。如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清 晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。应尽可能地把公关项目的计划和完成与整个组织的目的、目标、战略、战术联结在一起。长期以来影响公关评估开展的因素设立目标困难 设立的目标要清晰、详细并且可测量对公关评估的理解不够深入公关评估不单纯是剪报监测，而是一种专业化研究手段，评估不是一个短期的结果而是长期过程成本时间资金实战篇将记者群进行细分，了解记者对将记者群进行细分，了解记者对CiscoPR工作的满意程度，同时了解其他厂商工作

9、的满意程度，同时了解其他厂商PR工作的工作的优势，作为今后工作的借鉴优势，作为今后工作的借鉴。采用采用Email和电话访问形式进行和电话访问形式进行 沟通沟通亲和度亲和度专访请求专访请求活动活动稿件稿件案例一：媒介关系评估4.1 调查对象调查对象Cisco跟踪记者跟踪记者。4.2 样本数量样本数量4.3 调查地区调查地区北京、上海、广州、成都北京、上海、广州、成都 本次调查共投放本次调查共投放51份问卷，成功回收份问卷，成功回收40份，份，回收率达回收率达78%4.4 调查记者媒体类型调查记者媒体类型大众媒体、行业媒体、专业媒体、网络媒体、大众媒体、行业媒体、专业媒体、网络媒体、电视媒体电视媒

10、体 媒介关系评估沟通频度沟通频度沟通有效沟通有效性性厂商亲和厂商亲和力力专访专访请求请求活动频度合活动频度合理性理性活动吸引活动吸引性性稿件数量稿件数量稿件质量稿件质量Cisco57%71%63%48%68%63%52%70%华为华为38%31%15%13%27%13%25%13%Nortel31%23%17%13%9%27%0%3com50%阿尔卡特阿尔卡特40%25%50%40%25%IBM60%50%25%33%0%0%25%0%Intel67%67%75%50%58%67%55%38%Microsoft63%50%63%33%43%100%63%25%联想联想17%29%50%25%5

11、7%14%50%38%满意度满意记者数满意度满意记者数/跟踪记者总数跟踪记者总数案例二：将公关评估作为公关的一个组成部分背景：公司X于年成立公司业务提供一种方便的财物管理的服务给每一个人。研究目标：监控来自公司的媒体报道评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献评估公关对公司产品、服务及收益的贡献监控记者对公司的看法评估方法及结果：评估方法监控公司及竞争对手在媒体中的报道对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析OUTCOMESOUTPUTSINPUTS 结果：从月（公司成立）到月份的监测结果来看，的报道出现从月（公司成立）到月份的监测结果来看，的报道出现在月份。在月份。从发布后，传播量以的速度增

12、长从发布后，传播量以的速度增长个月以来，尽管有一些负面报道，但正面报道的比例达到以上个月以来，尽管有一些负面报道，但正面报道的比例达到以上通过竞争对手的监测，公司将有关竞争对手的负面报道加入自身的媒通过竞争对手的监测，公司将有关竞争对手的负面报道加入自身的媒体覆盖中，最终发现竞争对手的负面信息吸引了更多的媒体进行报道。体覆盖中，最终发现竞争对手的负面信息吸引了更多的媒体进行报道。2/32/3的报道为产品信息，其余为公司品牌报道的报道为产品信息，其余为公司品牌报道在产品传播中：先进存款管理和如何进行股票市场保护的报道占了绝对在产品传播中：先进存款管理和如何进行股票市场保护的报道占了绝对优势优势通

13、过对记者的报道文章的跟踪，看到了有关记者报道的数量，记者的风通过对记者的报道文章的跟踪，看到了有关记者报道的数量，记者的风格，撰写自身公司及竞争对手文章的数量、方式及特点。格，撰写自身公司及竞争对手文章的数量、方式及特点。对销售有足够的影响，有对销售有足够的影响，有销售来自活动销售来自活动 ROI=Business Outcomes COST案例三：（媒体声望指数）目标：了解企业通过媒体宣传同目标客户群体建立的关系情况评估层次：通过对输出级结果的评估进行研究方法：媒体监控（定量研究）媒体内容分析MIMI监测范围：67家顶级平面媒体进行监测（到目前为止）监测对象：家电、汽车、手机、四行业主要厂商

14、（到目前为止）评估周期：按照季度进行MI MI：暴露度位置性质主导性尺寸显著度净效果值计算方法：媒介声望由每篇报道所产生的效果组成通过6个方面和 20个因素来确定一次报道的效果效果值效果值总效果值总效果值报道报道NN效果值效果值暴露度、文章正面、文暴露度、文章正面、文章负面、排他、并举、章负面、排他、并举、头版、板块头版、内页、头版、板块头版、内页、头条、上半版、下半版头条、上半版、下半版等等监测厂商监测厂商n n 效果值效果值()n nX 100MIMIMIMI是企业进行媒介声望比较的相对值是企业进行媒介声望比较的相对值厂商厂商 X X 的总效果值的总效果值MIMIMIMI总效果值总效果值排

15、名排名摩托罗拉摩托罗拉50250227378481273784811 1TCLTCL35535519363217193632172 2NOKIANOKIA31131116971217169712173 3波导波导176176961627496162744 4西门子西门子173173945242794524275 5厦新厦新161161880370688037066 6科建科建129129705505570550557 7康佳康佳102102557339055733908 8爱立信爱立信7878425302142530219 9首信首信6464348771234877121010海尔海尔6161330151033015101111海信海信5757313366631336661212三星三星5656304587630458761313东信东信5151277467827746781414飞利浦飞利浦5151276106027610601515手机行业年手机行业年 Q2 Q2 排名：排名：