我国轿车营销策略研究(一)

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1、我国轿车营销策略研究(一) 目录一、我国轿车市场环境分析 1（一）我国轿车营销的发展历程1（二）我国轿车市场分析1（三）我国轿车市场消费者需求分析2二、我国轿车市场营销现状与问题 2（一）我国轿车市场营销现状2（二）我国轿车市场营销存在的问题21、狂吹“新技术”42、配置有陷阱43、“库存车”重新包装54、销售顾问不懂车55、拿“定金”骗人56、以“回访”之名行收费之实6三、我国轿车市场营销策略创新（一）轿车营销渠道创新6（二）轿车营销策略创新6（三）轿车营销模式创新7五、我国汽车营销的发展趋势 8内容摘要在中国，大概没有一个产业或消费市场能像今天的轿车产业或轿车消费市场一样，那么引人关注。不

2、仅政府部门在关注它，企业在关注它，而且经济学界，社会学界，科技界和舆论界等也在关注它，当然现在越来越多的老百姓也在关注它，因为他们想拥有属于自己的轿车。轿车消费理应是消费市场的一个新的“亮”点。中国进入80年代以来，随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，轿车开始悄然走进中国家庭。国家政策鼓励个人购车，特别是鼓励个人购买轻便，节能的经济型用车。银行提供贷款，商家采取一些优惠的促销方式，消费者可以采取分期付款的方式，更加速了家用轿车的增长趋势。本文主要研究了我国轿车营销策略，分析我国轿车市场环境，回顾我国轿车营销的发展，接着分析我国轿车市场基本营销模式，最后，根据对现阶段轿车营销策略分析，指

3、出了轿车厂商营销策略陷阱，进行了我国轿车市场营销策略创新研究。关键词：市场环境营销模式营销策略营销陷阱发展趋势浅论我国轿车市场营销策略创新一、我国轿车市场环境分析（一）我国轿车营销的发展历程20世纪90年代初期以前，由于我国尚处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓轿车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，轿车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。目前的销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。从目前市

4、场看来还是符合发展阶段的特点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。（二）我国轿车市场分析08年总体汽车市场增速创近年新低图表 1乘用车03-08年表现对比分析 单位 万台，%08年1-12月汽车产量934.5万台，同比增长5.21%，较1-11月的增速下降2.76个百分点，下滑速度稍有减缓；汽车销量938.05万台，增长6.7%，较1-11月的增速8.52%下降1.82个百分点。08年汽车市场走势异常，经过8-9两个月的剧烈下滑，10月汽车销量回升，11月继续大幅下降，12月稍有回升。这主要原因是市场下滑背景下的月度影响因素快速变化，与历年特征反差较大。汽车1-12月产

5、销率100.4%，其中12月产销率118%。12月生产调整较剧烈。12月生产同比下降24%，销售同比下降12%。08年2季度以来乘用车销量累计增速超越商用车，乘用车相对较好态势越来越明显。08年1-12月乘用车累计销量675.6万台，增速7.27%，增速较1-11月的8.87%下降1.6个百分点。而商用车1-12月累计销量262.5万台，增速5.25%，较1-11月的7.65%下降2.4个百分点，这是商用车连续7-12月共6个月出现累计增速的保持近3个百分点的下滑速度，商用车减速压力仍较大。12月汽车销量未创下半年新高图表 2中国汽车厂家04-08年销售走势08年的12月的汽车销量74.2万台

6、，环比11月的68.5万台增长5.64万台，环比增长8.2%。其中乘用车环比增长11.8%，而商用车环比11月下降3.3%。历年的12月均处于销量拉升期，但08年的12月拉升弱于06年同期表现，以至12月汽车销量低于9月，近年首次未创出新高。09年汽车市场高增长，销量达到1364万台图表 1乘用车03-09年表现对比分析 单位 万台，%09年1-12月中国汽车市场增速46.2%，较1-10月的46.2%提升3.8个百分点。09年的46%的增速已经超越03年的近期最高增速水平，这种增速是举世瞩目的高增长。虽然是09年汽车增速已经创出近期新高，但对比起来则是乘用车增速尚未创出新高，商用车超越03年

7、水平较多，而且创出历史最高增长纪录，这是难得的汽车行业振兴效果。12月汽车销量突破140万图表 2中国汽车厂家04-09年销售走势09年3-8月汽车市场呈现历史少有的高位横盘走势，9月强势突破，10月继续保持年内次高点位置，12月实现140万台的历史突破。历年的汽车月度销量高点都是3月，但09年的汽车销量高点在12月，这个相对历史次高点的意义重大。如果按照月度同期对比角度，09年2月以来汽车市场实现连续11个月的突破历史同期新高的好成绩。08年的12月较3月销量低30%左右，而09年12月超越3月销量近30%，其走势反差巨大。结合08年下半年以来汽车市场走势看，汽车销量从08年12月开始就没有回升到2季度的84万低点位置，长期的低迷导致厂家和经销商库存均处于不断压缩的状态。在09年国家出台刺激汽车市场的政策后，1-2月乘用车厂家产量难以快速对应拉升，因此出现3-12月的销量持续拉升。由于12月的乘用车厂家总体库存仍在低位，月末厂家销量进度不太快，经销商库存补充还不充分，加之企业对09年表现较满意，未来几个月的市场超常规增长仍有一定基础。