美林国际阶段营销方案优化稿

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1、1海高伦美林国际项目营销报告20162项目产品100余亩高低搭配，多元化物业形态洋房，跃层，平层不同产品类型，全线定位改善产品项目产品线梳理：平层，洋房，跃层三类100余亩内高层与洋房搭配，涵盖三种物业形态，面积70起，全线定位纯居改善产品。3产品一分为二来看随行就市，洋房平层不是难点4洋房新繁罕见，极具稀缺性，剩余房源底跃居多，销售同样面临考验l新繁内基本无在售洋房项目，且项目洋房产品于小区布局中位置较佳，比较稀缺；小区目前剩余洋房统计【合计111套】户型分布楼栋分布单元分布楼层剩余套数单价（元/）87.294号楼3单元、6单元2f、4f5517987.501号楼、2号楼2单元、3单元4f、

2、6f4519887.674号楼3单元、6单元2f、3f、4f、6f、7f、8f9520689.514号楼3单元、6单元5f、7f35231109.113号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元4f、7f115218111.354号楼7单元5f、6f25398111.713号楼1单元、3单元、4单元、5单元5f、6f95227136.574号楼1单元、2单元、4单元、5单元、7单元、8单元8f86737137.073号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元8f106603167.372号楼1单元、2单元、4单元2f44844168.934号楼1单元、2单元、4单元、5单元、7单元、8单元2f

3、125129169.473号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元1f、2f105060173.754号楼3单元、6单元1f 25699178.084号楼3单元、6单元1f 25547178.501号楼2单元 1f15208179.682号楼3单元 1f15602181.841号楼、2号楼2单元1f25567201.731号楼、2号楼1单元、2单元、4单元1f34758201.784号楼1单元、2单元、4单元、7单元、8单元1f85084202.433号楼1单元、2单元、4单元、5单元 1f55001l但剩余洋房房源中，底跃占比较多，去化难度较大；5洋房还有待商榷，但高层面临严峻挑战6高层剩

4、余产品整体面积区间71-87平米l高层产品线主要剩余10栋及11栋；l套三占比约80%，其中85平米套三占比50%，87平米套三占比50%；且均为单卫生间设计；l套二占比约20%，且单价较高71平米套二单卫户型85平米套三单卫户型71.66 85.11 87.08 87.18（21%）（40%）（20%）（19%）87平米套三单卫户型7区域竞品市场竞品户型107平米套三双卫户型127平米套三单卫户型77平米套二单卫户型125平米套四双卫户型66平米套二单卫户型88平米套三单卫户型90平米套三单卫户型96平米套三双卫户型随着竞争环境的改变，本案户型相较于区域内项目竞争力日益减弱。8从大环境看与新

5、繁老城区，滨河几大板块相比，项目区域条件难以形成足够支撑9配套起步家具工业园区新城区老城区成彭路为界，繁华割裂，配套发展滞后n城市发展成熟度有着明显的区域差异，以老成彭为界，成彭路内侧大多已经形成较为完善配套设施，成彭路外处于城乡结合部，配套滞后。n商业配套仅有少量社区级底商或村镇级生活配套，档次参差不齐，类型匮乏。项目道路项目道路周边商业10环境闭塞自身孤岛式格局，内部道路闭塞，通达性差，处于待改善阶段-孤岛式板块，内部尚未融入城市交通网，目前的道路交通尚处于乡镇水平；-内部多个地块处于待开发阶段，多个社区处于待拆迁整改，整体的居住环境较为破旧。内部道路实景孤岛式板块11归纳起来，项目高层产

6、品面临的核心问题就是：在区域环境不够支撑，户型产品逐渐失去竞争力，整体价格空间受到压缩的情况下，如何突破区域瓶颈？12解题。从客户入手13p 目前整个区域的的客户对于购房的关注点主要是地段，其次是价格；p 购房客户付款方式大部分是按揭客户居多，一次性客户占比21%，按揭客户占比78%区域客户付款情况分析随机访谈语录：“比较看重地段，最好在商业繁华区域，交通要方便，离上班地方近”企业职工“就里自己工作区域近，比较看重小区品质，绿化肯定重要”餐馆老板区域客户关注点分析大部分客户对于价格的敏感度较高客户层级较以前发生明显变化14消费存在炫耀心理，热衷圈层居住追捧高贵豪华形象的标签化项目p占比较大的地

7、缘客，急于从落后居住环境中跳出,改善原有的居住环境；p热衷圈层居住，十分重视居住区域的社会认可度和档次，好面子，虚荣心强，渴望从置业中体现自身家庭的社会地位；p追捧有着高贵尊崇形象的项目，相对容易被一些豪华高档的示范效果所打动。随机访谈语录：“买房选择区域肯定要环境好又热闹，毕竟配套成熟，周边又有商业配套，小孩读书还近”店铺老板“比较看重环境，小孩的教育，当然价格也很重要，物业配套希望有服务的体现”15关键词：务实；功能性改善；好面子客户的特征也是解题的命门客户重攀比好面子思想，对价格敏感、看重性价比的务实态度，以及迫于家庭结构所体现出对功能的刚性改善需求，都是项目可以寻求营销上突破的关键命门

8、！16针对性破局之见：拔高整体调性，跳出区域限制精细产品分类，错位竞争策略17PART1：盘活项目是基础1.项目明确的形象定位，推广诉求有盐有味。2.现场包装营造销售氛围，售楼部不是展厅，是卖场！3.拓客渠道立体化，由粗放型向集约型转变。4.节点性活动制造传播口径，注意利用“占便宜”心理。PART2：现场销售落地收口1.房源推售及包装策略。2.价格及优惠包装策略。3.全面整顿销售线执行力，严量化管理，制定靠谱的激励政策。下阶段营销思路18比环境，不如新城区滨河边环境比教育，不如老城区成熟配套比交通，略低于新老城区的便捷比价格，比不过欧尚花园还剩余30%的产品该怎么破局？我们项目的核心价值，可持

9、续培养的项目生命力究竟在哪里？小区环境，社区品质，纯现房！公园华宅实景呈现、新繁唯一基础定位19公园华宅实景呈现、新繁唯一新繁制高点绝版公园现房项目整体定位20海高伦十年磨一剑，美林国际最后200席现房加推，虚位以待21包装升级策略：营造极致公园质感发挥示范区的引擎作用，让到访客户，忘掉项目的区域；忘记周边环境造成的尴尬；忘记周边配套的缺失；忘记.22 造热度-现场活动造人气保障客源-构建立体化渠道网络提升转化-以提高执行力为原则保障现场客户转化盘活项目三个关键23活动真正产生销售效果最关键的因素并不在活动的规模和活动的内容形式，而是是否将活动，销售收口优惠及推广组合成整体，同时真正将活动信息

10、传递给我们的目标客户及有空闲且会来参加活动的人。活 动 24营销通路策略：“叫好”，更要“叫座”对于美林国际项目来说，在解决项目整体调性问题后，提升来客量是关键，但目前市场中拓客已经成定式化的模式，在无转盘客的区域，仅局限于自然来访，以及常规拓客手段，来客量无法提升。25到底什么样的渠道活动值得客户到访？吃喝玩乐？明星演唱会？发布会？亲子活动？接下来，我们试想几种场景26家长会、幼儿园汇演场景一：对于本案目标客户，这群社会的中坚力量，每天在高强度的工作压力下运转，平时就算身体不适，或其他情况，一般都会坚持工作，试问他们遇到什么样的情况会尽力协调工作时间？27儿童游乐设施场景二：实体经济现如今受

11、到电商的强烈冲击，很多业态产业都门庭冷却，现在商场内除餐饮外，还有什么业态能够人气爆棚？28场景三：对于这部分客户来说，微信发布的内容大部分与工作的事宜相关，除此之外，还有什么人和事，值得他们不假思索，不刻意的在微信上晒出来？晒孩子、晒亲子时光29亲子类活动吸引他们到访:年龄与家庭结构类似：客群年龄集中为25-45岁之间，而这部分客群大多为三口之家，四口之家，大部分小孩年龄在1-10岁之间。这部分客户由于平时工作较忙，没有时间陪孩子，其他类型主题活动几乎不愿意参加，但关于亲子类的活动，很多家长愿意带着小孩一同参与，共度亲子时光。本案与该类客户共性30以亲子出发引爆，做亲子的文章，做一场亲子的大

12、戏渠道拓展发力点：美林国际”童梦童想”之旅31活动打造关键点 1：定制化活动主题小众参与，大众追捧 目前市场上大多数项目做亲子活动，主题以DIY美食，做游戏，教育讲座为主，基本到访客户都能参与，活动调性和档次上大大折扣，而客户在参与活动后大多无记忆点，更无口碑传播。本项目亲子活动以儿童梦想为切入点，举行定制化活动主题，以家庭为单位，每次参与活动家庭控制在20-30组，控制参与人数，以保证活动品质与调性。以注册报名的形式参与活动，小小国学师亲子国学讲堂小小赛车手亲子跑跑卡丁车小小设计师DIY亲子涂鸦32去功利化，去看房化的活动线路回到售楼部参加主题晚宴可以参观项目示范区，可以看样板间，可以参观项

13、目.CA不看盘，不谈项目，不介绍产品到售楼部活动不一定在售楼部B可以是国学游，可以是农田基地，可以是航模展，可以是公园嘉年华.常规手段卖房就是摆展推销楼盘，组织客户来售楼部的油头离不开优惠和团购，活动离不开看看盘！看房！谈价!三部曲。活动打造关键点 2：33免费亲子娱乐拉动参与度；多维深度体验项目价值；团体参与高传播性模式亮点B 亲子主题活动C 现场美食活动模式+亲子主题活动+销售中心现场晚宴主题亲子国学讲堂+金枪鱼料理文化亲子泡泡卡丁车+邂逅法式鹅肝亲子DIY涂鸦+米其林美食大餐亲子农场采摘+巴西烧烤盛宴亲子模特秀+意大利主题美食荟34 针对海高伦集团的老客业主，向新繁目标小区业主，企事业单

14、位，专业市场派发“童梦童想之旅”套票，并在小区内灯箱和电梯轿厢发布活动信息。亲子活动套票派发第一步制作业主亲子活动套票业主通过微信扫描报名参加活动社区灯箱，电梯轿厢发布活动信息业主到场体验活动35卓联行新繁客户邀约电话邀约客户到访销售中心领取亲子活动套票参与亲子主题活动专场，专项优惠刺激，促进成交 针对新繁客户，利用卓联行在城北资源，前期进行电话邀约，客户自行到访销售中心并领取亲子活动套票，统一时间组织客户参与亲子主题活动，现场利用专场优惠促进客户成交。亲子活动套票派发第一步36嫁接亲子平台（也可为活动公司）【活动介绍】每月推出众多亲子活动和亲子游福利，通过平台发布招募，联系区域内学校及项目周

15、边企事业合作单位，邀约亲子家庭共同参与。第二步37新繁区域搅动（商超，学校，企事业单位，专业市场）第三步主城区客群：新繁改善、刚需人群蓄客方式：主要以进学校为主，商场主要以摆展为主。以亲子活动招募代替常规宣传到访销售中心报名专车包团定点定线，深度体验项目多项措施刺激客户传播，扩散影响38嫁接亲子平台亲子活动套票派发(海高伦业主+卓联行客户)新繁区域搅动（商超，学校）做成全城性事件，扩大影响力通过出街，在区域内形成视角冲击嫁接资源，利用活动联办方式，扩大项目影响力圈层口碑传播39结合项目2016年的营销目标和客群变化情况，2016年的活动主要思路为：u全年活动围绕项目销售节点进行铺排，结合项目推

16、售等，为销售提供切实支撑，吸引目标客群关注，增加项目到访，提升成交。线上线下相结合：活动前后，针对活动制造话题，就活动所营造出的氛围、圈层，可以与项目的特色相结合进行线上的传播，增加项目的独特卖点，增加二次传播。大型爆破活动+特定群体定制活动+业主维护类活动2016年活动主线造热度-下阶段活动建议40亲友介绍和业主推荐一直是项目的重要客户来源，维持好业主和客户的关系将能挖掘更多的新客源。而作为客户关系维护活动现场，小型的抽奖和DIY活动业主的参与度相对较低，建议明年业主维护活动主要以节点性的业主答谢类活动和业主回馈政策（老带新）相结合。充分利用网络和微信平台，定期传达项目工程进度和活动信息。利

17、用业主生日、各种节假日发送短信，业主家书以及寄送贺卡的形势，加强和业主之间的情感维护。通过举办业主联谊活动，搭建业主之间的交流平台，提升项目品质感知，提高项目的正向口碑传播，增加老带新到访和成交。4-5月踏青活动6月业主水上运动会9月金秋采摘节8月幼儿教育培训造热度-业主维系41专业市场及产业园区客群为项目周边客户相对较为集中的区域，也是周边项目重点的客户拓展点位，建议2016年，项目针对周边大型的产业园区及专业市场，进行定向的活动定制；时间安排：5月、7月、8月针对客群：周边大型市场/产业园区/大型企业/学校/白领/租房客户活动思路：主要以青年联谊活动，团购专场活动和活动赞助等方式集团客户进

18、行目标渗透，通过事件性活动对客户集中区域派发项目物料和宣传资料，积累客户资源，加深市场印象，形成项目关注点。定向客户活动拓展建议以销售政策进行覆盖，如针对目标客户群体的特殊优惠政策包装，转介的奖励措施，活动嫁接等方式进行渗透拓展。造热度-特定客群定制活动42造热度-现场活动造人气保障客源-构建立体化渠道网络提升转化-以提高执行力为原则保障现场客户转化盘活项目三个关键43构建立体化的客户网路集群化行销模式的建立基于范营销的区域外客户拓展瓜分区域内客户细分客群一网打尽二级城市种子拓展专业市场/企业专题拓展多元化客户渠道的建立节点性客户拓展44客源保障-行销渠道立体化整体思路：将行销工作不再以工作内

19、容进行团队划分，而以目标客群所处片区划分，每个片区涉及到不同渠道工作的开展管理方式：专人专管，开发商项目经理、代理公司项目经理、策划平行监控管理最终目标：1，保证销售现场高人气，高到访质量2，成为项目信息的传话筒3，成为线上渠道与最终销售的连导体渠道主管组长组长组长组长组长竞品截流餐饮纸巾盒社区摆点派单物业活动商超派单商铺扫街45u拓展对象：30岁以上中青年客群（以全职家庭主妇为突破口）u拓展主题包装：“没有丑女人，只有懒女人，任何年纪，女人决不能将就生活”等鸡汤类型主题u拓展方式：1、美容养生讲座：取得街道办或小区物业联系，配合进行项目宣讲，物料赠送，获得情感共鸣，挖掘这部分人群中的潜在购买

20、力。2、“疯狂英语”模式：取得各区域主要广场舞区域领舞联系，赞助器材（印有logo和当季线上主题字样的服装、扇子、彩带等；音响设备并配合项目广告语的录制），建立低价宣传媒介以广泛宣传项目。3、安利直销模式：除了直接的带客到访和成交奖励以外，每人发放渠道积分卡，通过带客到访成交、介绍渠道新人等方式增加积分，积分可定期到北新上锦售楼部兑换奖品，并且积分实行继承制，若亲戚朋友买房可兑换成相应房款，以建设一支泛营销渠道生力军。4、广场舞大赛事件活动：冠名举行全城广场舞大赛（团体、双人拉丁等），并进行线上线下炒作，形成市场热点关注度。客源保障-社区46u拓展对象：二级城市客户（以业主资源为种子进行周边发

21、展）u拓展主题包装：“异乡也要朋友成群，住就要住好地段”，建立群居概念u拓展方式：1、二级城市房交会：5、10月份参加二级城市房交会2、酒吧主题夜模式（lady free/啤酒畅饮）：寄送邀请函，并在当地有知名度的酒店组织业主答谢宴，并且多带一名朋友参加答谢宴可获得多一份抽奖机会，依次累加，在维系二级城市客户情感同时，吸附更多二级城市潜在客户3、干货政策支持：老带新成为常态，除了礼品赠送以外；为二级城市老带新客户报销车旅费客源保障-二级城市47u拓展对象：周边专业市场/企业员工（擒贼先擒王）u拓展主题包装：将项目包装成“企事业单位/教师之家”的形象，在拓展各个阶段，推出“生活不易，住房就要住好

22、地段”，寻找有共同语言的客户群体的主题。u拓展区域：专业市场、企业单位、学校资源、银行资源u拓展方式：1、专题活动，种子业主扩散：针对已有大量业主基数的专业市场/企业，从种子业主着手，除了项目常规业主主题活动维系情感以外，小批多次组织针对专业市场/企事业单位进行专题主题活动，并配合老带新干货政策2、关键人膜拜：对业主基数较少的企业，进行关键人膜拜，发挥小团体的影响力3、常规动作：赞助企业内部员工活动，专场团购、闭馆销售，提升企业员工的尊贵感客源保障-企业48造热度-现场活动造人气保障客源-构建立体化渠道网络 提升转化-以提高执行力为原则保障现场客户转化盘活项目三个关键49高效量化严格1、现场销

23、售管理以小时为管理单位，在总时间量不变的前提下，提高现场管理人员及销售人员有效工作时间。2、重要节点以天/周为考核单位3、工作内容简明化，工作内容条理化。1、以团队最优销售人员为模版进行成交数据分析，（如成交率等）树立标杆，让团队向标杆靠拢，目标为团队业绩高标准且平均化2、以阶段目标为前提，任务分解到每天，目标清晰量化，当天任务不达成不能等到第二天。1、制定完整的接待客户流程，严格按照要求执行接待流程；2、贯彻量化任务使命必达要求。3、当日事当日必须完成4、严格按天执行罚款制度，奖罚按天执行。5、以每周两次为频率进行项目竞品及项目本体知识培训，按周进行考核奖罚。激励1、制定严格的奖惩机制（以周

24、考核）按时按规定执行奖惩。2、按周制定基础销售任务，按周考核，每超额成交一套奖励500元，每少成交一套罚款200元。保障转化-团队与执行 解决客户到访不是保障高销量的全部，优秀的一线团队，合理的管理及激励政策尤为关键。50服务团队51卓联行针对美林国际项目人员配置卓联行针对美林国际项目人员配置（总经理）张强（副总经理）张元（副总经理）郭燕（营销总监）李思慧（销售总监）李雪（综合管理）张娜娜（市场经理）总控团队总控团队策划顾问团队策划顾问团队项目执行团队项目执行团队后台监控团队后台监控团队销售内勤（待定）置业顾问待定（销售主管）张璇（策划经理）柳保利（资源运营）客户运营团队客户运营团队52从业经

25、验：7年工作经历：2009年进军房地产行业，从顾问到营销总监，从商业到专业市场再到住宅，勤勤恳恳，兢兢业业。带领团队成功完成多个项目操作，赢得合作开发企业高度认可。主要业绩：2009年-2012年担任师大花园项目经理，负责案场销售管理;2013年担任青青里项目经理，主持该项目的营销策划及现场管理工作，期间高效的完成开发商各个营销阶段的销售任务，最终pk掉其他代理公司，实现高额销售；2015年升任营销总监，负责晓旭，师大，融创等项目，均获得优异的销售业绩，获得开发商的高度认可；卓联行置业事业部 营销总监郭燕53从业经验：5年工作经历：2011年进入房地产行业，升入了解房地产市场，从二手房市场到新

26、房市场，多维度的了解中国房地产市场；在日益激烈的房地产市场，为公司培养了一支主动、高效、责任心极强的团队。主要业绩：2011年进入二手房市场2013年担任东原项目，主持该项目的营销策划及现场管理工作；2015年升任国嘉天府项目项目经理，获得优异的销售业绩，获得开发商的高度认可；李思慧卓联行置业事业部 销售总监54张璇从业经验：6年工作经历：从业时间6年，因为酷爱策划而成功转型，凭借事认真负责，工作踏实，负责公司多个项目，得到人主要业绩：2010年-2012年，进军房地产市场，二手房销售到营业经理，2013-2015年，负责东原两盘的销售策略，带领团队，做事认真，超强的执行里，勤奋的工作态度，获得开发商的好评和高度认可。曾负责可采优城、亲亲里、时光道、中加水岸、量力健康城的策划工作卓联行置业事业部 策划经理55THE END越沟通,越进步