文化因素对广告创意的影响

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1、摘要：文化因素对广告创意的影响文化因素对广告创意的影响“广告创意”简单来说是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果， 有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，最大限度的吸 引消费者，从而达到传播与产品营销的目的。广告的目的不仅仅在于宣传某个具体产品的品牌和特性，更重要的是培养消 费者对整个企业有利的态度和信心，在他们心目中树立起良好的、有亲和力的企 业形象。因而文化因素就是广告创意不可忽视的一个非常重要的因素，只有抓住 影响不同地区和不同消费群体消费的心理因素才可能达到消费者对品牌和产品 的认同。一、中国传统文化对广告创意的影响。中国传统文化与现代广告创意表示形式之间具有

2、广泛联系。中国传统文化拥 有上下五千年的悠久历史，博大精深，内容丰富。每个人在其成长的过程中都受 到传统文化的熏陶和感染，人们在传统文化中受到最为单纯、最为原始的温暖人 性，在广告设计作品中，如果能巧妙地运用中国传统文化的元素，会使人倍感亲 切、温馨。从而激发消费者的消费欲望。中国传统文化体现出传统文化本身内在 的一种精神风貌和文化心理结构，反映出不同的价值和审美观念，对各个设计领 域都起到了不容忽视的作用。纵观设计发展的历史，我们可以发现，任何时代的 广告设计都是与当时的时代背景和时代文化紧密联系在一起的。中国传统文化是现代广告设计表现形式的重要来源，如传统图形、文字、国 画、戏曲、诗词歌赋

3、等，这些元素在许多现代广告中都有运用和体现，在宣传的 同时更是起到了传播中国传统文化的作用。例如中央电视台运用水墨画的形式展 现出了中国发展的进程，将自然与现代科技结合，体现出了和谐社会的文化精神; 同时也暗示了中国人刚柔并济的人格。这个广告不仅是对中国的宣传，其中蕴含 的文化内涵和文化精神才是最重要的部分，而这一部分的实现就是依靠中国传统 文化中的水墨画。中国传统文化博大精深、源远流长，在此基础上所积淀下来的中华传统美德 内容非常丰富，“尊道贵德”、“仁爱孝悌”、“精忠报国”、“自强不息”等 诸多方面。现代广告与这些符合观众心理的传统价值观念和文化理念相结合，必 将产生强大的宣传效力。中国人

4、有着浓厚的爱国情结，任何以“爱国”、“爱家” 为主题的广告都必然会深深震撼国人的心灵，给消费者留下深刻印象。我们都知 道奥运会对于中国来说是非常重要的，特别是让整个世界对中国人民、中国文化、 中国历史有所了解和欣赏，这就是为什么奥运会对北京那么重要的原因，正是基 于如此的考虑，麦当劳“北京2008年奥运会麦当劳助威团”活动既是迎合中国 民众关注奥运的热情，鼓励和选拔热爱奥运的年轻一族为中国奥运健儿呐喊助 威，为奥运精神的传递而加油喝彩，通过不同国家、不同文化、不同场景的人 呐喊出“我就喜欢中国赢”，这一 13亿中国人共同的心声，来表现全世界人民 对北京奥运会的期盼和热情，与麦当劳一贯的广告语“

5、我就喜欢”风格相一致同 时也是借助于中国广阔的市场，站在中国巨人的肩膀上，带给巨人企业更高的视 野和更广阔的舞台。人情味是中国传统文化的核心，中华民族的传统美德“诚实守信、尊老爱幼、 温馨和谐”等等观念都可以通过人情味来表现。在广告中适当地采用人情味的表 现形式，可以淡化商业气息，缩短企业与消费者之间的距离，以消除大众的戒备 心理。静心口服液的广告“静心送给妈，需要理由吗？”等，这些广告以“孝顺 父母”为主题，打动了无数儿女的心。中国传统文化在不断地积淀和发展中早 已深入人心，深入社会，更是许多广告设计考虑的创意部分，它与广告设计融合， 促进广告在中国获得更多的群众基础。同时，不同的广告设计融

6、入不同的传统文 化，也可以促进传统文化与时代结合，进一步丰富广告的文化内涵，让广告从一 种传播手段升华为文化的一大传承媒介或工具。融入中国传统文化的广告将是有 利于和谐社会的健康发展的，这种形式的广告将成为主流，引导时尚。二、广告创意深受社会文化的影响。广告的进步是伴随着市场经济的发展和消费潮流文化而发展的，社会文化的 变化时时刻刻影响着广告创意的创作。广告创意的形式和社会文化有着鲜明的对 应关系。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广 告创意产生影响的。1. 哲学观念对广告创意的影响每一个民族、社会都有其对世界独特的认识和表达，有自己的哲学观念。 哲学观念曲折而深刻

7、的影响着其思维方式和接受程度。天人合一是中华传统文化中一个最基本的哲学观念，在我国可以看到一些 天人合一的观念对广告创意的表达和影响。如：“天地人和，古井贡酒。”2. 思维模式对广告创意的影响一个民族的思维模式、思维特点与民族语言之间存在着深刻的互相制约、互 相影响的关系，思维模式的特点对广告的创意和接受自然有着不可避免的影响。对广告来说，最重要的明了、醒目，这意味着必须突出个性、个体、及特 点。象征是中国个一些东方民族的共同思维特点，中国人擅长形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。比如美国来华的广告，雀巢咖啡的“味道好极了”就很 切合中国人的语言习惯，原因就是比较具体、直观。我国的广告中数字

8、也常常使用汉字而不是阿拉伯数字，尽管这样不利于节 省版面，但这对中国人来说更加具体、直观，更符合本来的语言习惯。例如“百 分之百”、“一百五十”等字序与口语序是一致的，而100%、150等表示方法就 带有一定的抽象性、转换成口语时就需要一个调整、增删的过程。比如：百分百 好牛，百分百好奶。（光明牛奶的广告）优秀的广告不仅能传递商品价值大量的信息，还应该形象、直观，语言本 身就是重要信息。典型的汉族性思维有雪碧汽水的广告：“透心凉、心飞扬”。 不仅肯定了雪碧汽水能带给人清新凉爽的感觉，还使人在广告里感受到一种与炎 热相反的温度，从而雪碧也得到了消费者的肯定和喜爱。3. 道德观念对广告创意的影响传

9、统道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言行 动而言，它具有比法律更普遍的约束力。广告创意也自然的收到道德观念的制约。含而不露、严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向 强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于收到简明、醒目要求制约， 我国广告创意的含蓄性表现的不突出。4. 生活观念对广告创意的影响生活观念指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念，但 相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由于各种思想观念、 道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方现代文明的冲击，很 多中国人在思想观念上也发生了急剧的变化。广告宣传

10、需要及时、紧密的适应人 们的生活观念和消费心理的变化。三、中西文化差异对广告的影响中华民族的思维方式为圆形，比较抽象。西方民族的思想为线形，比较具体。 概括来讲，各种不同的文化的定义不在乎两种，一是广义的，包括“人类历史发 展过程中创造的物质财富和精神财富的总和”；二是狭义的，即“人类价值观念 所构成是知识体系”。价值观念是文化的核心，可以根据不同的价值观念区分不 同的文化，中西文化都有悠久的传统，在漫长的历史过程中也都创造过各自的辉 煌。文化的传统决定着文化的基本精神，不同的中西方文化土壤造就了其本身特 点和流变模式不一的中西文化精神差异。所谓的文化差异，其实是集体经验的传承与习惯的差异；而

11、所谓的经验，并不 是指曾经发生的事件，而是如何去感受及判断已经发生的事情；至于如何感受与 判断，其实与价值观及集体律法有很大关系。 不同的文化差异，存在于任何不同的国家或社会，也当然影响着生活上每一个方 面，包括教育、社会秩序，当然也包括医疗。当文化的差异存在时，并不容易立 刻判断两造谁是谁非，孰对孰错；不过，只要有差异的存在，就有必要研究其存 在的意义。广告创意不仅是广告的核心，也是广告的生命和灵魂。广告与文化息 息相关，广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文 化的传播。中西方文化的差异表现在道德标准与道德观、思维方式和社会风俗等 诸多方面，因此，在广告创意中要充分考

12、虑中西文化差异，充分考虑在不同文化 背景下受众对同一信息的不同感受，有创意的表达出品牌的销售讯息，以迎合引 导消费者心理，并促成其产生购买行为的思想。四、民族文化对广告创意的影响 广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。广告创意来源于生活，来源于 文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个 民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引 力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传 达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可 的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族

13、文化资 源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。广告创意的最终 目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作 为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之 上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费 行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受 与否的判断。因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族 文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的 目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然 而，针对各个民族

14、的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。在万 宝路进入香港时，其广告将香港人心目中地位低下的牛仔改为年轻、洒脱、事业 上有所成就的牧场主，得到了香港公众的认可，取得了良好的宣传效果。而在万 宝路进入中国大陆市场时，其广告转换为激昂的锣鼓声和欢天喜地的中国大汉， 使狂放不羁的万宝路精神很好地融入到中国神州文化的氛围中。该广告体现出的 对中国民族文化的理解和尊重，也得到受众的好评。带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能 打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走 出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。李维斯的501S

15、牛仔 裤可以轻易卖出远高于竞争对手的价格，利润率是其他大众牛仔裤品牌的两倍， 其奥秘主要出自于产品成功的广告创意。从八十年代，开始至今，李维斯501S牛 仔裤广告始终坚持强调其原始正宗的美国蓝色牛仔形象，将它塑造成原始、正宗、 美国化、自由、叛逆、个性化以及性感的牛仔裤代表。它一系列的广告中主要的 构成要素是性感明星、青年音乐和对二十世纪五十年代的关注，因为这个阶段正 是美国青年文化的高潮时期。不论在哪个国家，李维斯广告始终坚持其独特的创 意，树立其独立、个性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣扬、传播着美 国的青年文化。在中国，李维斯的形象也影响了大批的青少年，他们成为李维斯、 美国青年文

16、化的追捧者，在他们看来，拥有一条李维斯牛仔裤就能表现出自己的 个性。独特的美国文化树立起501S个性化的品牌形象。因此，我国民族品牌要 在国际市场上立足，应将中国民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创作 个性。可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感， 实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族 文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。广告是人类消费活动的产物，而人类的消费活动、消费方式与水准都取决于 当代的物质文明和精神文明的程度。广告创意要通过大胆新奇的手法来制造与众 不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的 目的。产品如果被赋予了特殊的文化内涵和精神气质，就不再是一件单纯的产品， 它除了能满足消费者的物质需求，还能满足消费者的精神物质需要（如苹果）。 所以广告创意的文化性非常重要，广告创意因具体面对不同的消费群体，立足于 本土文化，借用强势的文化，并注重全球化背景，才能提升广告创意力，扩大广 告的影响。广告大师曼诺道格拉斯说：“从广告上可以看出一个国家的理想。” 所以广告文化水平，也能反映一个民族的创意水平，不可忽视。这也正是处处体 现文化因素对广告创意的影响。