TNS中国移动XXXX年客户满意度调查研究项目计划书

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1、2009-12中国移动中国移动2010年客户满意度研究年客户满意度研究项目建议书项目建议书客户客户:中国移动通信有限公司中国移动通信有限公司TNS RI咨询顾问咨询顾问:王宝祥王宝祥Shawn Wang王仲豫王仲豫Bill Wang张宗华张宗华Joshua Chang肖雪萍肖雪萍Emma Xiao王仕王仕Shi Wang目录目录第一部分第一部分:为什么选择为什么选择TNS RI?TNS RI介绍TNS RI 满意度研究优势第二部分第二部分:TNS RI 对项目的理解对项目的理解第三部分第三部分:TNS RI 的研究设计的研究设计第四部分第四部分:研究成果和项目时间安排研究成果和项目时间安排第五

2、部分第五部分:TNS RI 项目研究和服务团队项目研究和服务团队Q&A2我们是我们是3TNS RI:WPP旗下的市场研究公司旗下的市场研究公司WPP是世界上最大的传播沟通与营销服务供应商之一，主要由以下领域的公司构成：广告 媒体投资管理 信息与咨询 公共关系与公共事务 品牌管理与品牌识别 医疗保健领域的传播沟通 直销、促销与关系营销 专门化的传播沟通 4TNS RI 关于我们关于我们在全球超过超过75个国家个国家都有我们的强大的研究网络全球定性研究定性研究的领导者真正围绕客户行业划分围绕客户行业划分而成立的专项研究公司全球拥有14000名员工名员工世界最大世界最大的专项市场研究公司5最具实力最

3、具实力的全球网络分布在全球75+个国家个国家均有分公司6世界领先世界领先的解决方案解决方案提供支持InsightmentSuper GroupSuper CliniceValuate+MicroTest Nouveau7整体市场品牌整体市场品牌/消费者细分（品牌定位）消费者细分（品牌定位）市场结构优市场结构优/劣势分析劣势分析产品产品/广告概念测试广告概念测试产品、包装、价格及产品、包装、价格及广告创意测试广告创意测试广告和品牌效果追踪研究广告和品牌效果追踪研究满意度研究满意度研究市场评估市场评估前期品牌前期品牌/产品产品规划规划产品研发产品研发广告创意广告创意产品产品/广告上市广告上市重新上

4、市重新上市&DCM/Conjoint Analysis衡量品牌健康衡量品牌健康TNS解决方案解决方案对应市场调研需求对应市场调研需求品牌生命周期品牌生命周期 TNS RI 产品研究专业领域覆盖整个产品生命周期产品研究专业领域覆盖整个产品生命周期8TNS RI中国中国您的本土合作伙伴您的本土合作伙伴9 成都 武汉广州上海北京沈阳TNS RI中国中国历史、专长及人才历史、专长及人才 TNS RI是最早在中国从事市场研究的公司之一 全国6个办公室拥有全职员工600余人，其中包括300多名专业研究人员，融合本土洞察以及全球最有效的研究经验 拥有强大的数据收集网络，并且通过长期合作的供应商，把数据搜集网

5、络从中心城市延伸到全国各地 完全遵循欧洲民意与市场调查协会（ESOMAR）的全球质量标准 完全遵循全球质量标准和ISO 9001:200010中国四大行业服务领域中国四大行业服务领域多年来，TNS RI 中国在各行业积累了丰富的调研经验，为全球百强和财富500强中的众多企业提供定制调研服务。我们相信，我们有能力为您提供更多专业知识和市场洞察 消费品消费品科技科技金融金融汽车汽车11我们的部分科技领域客户我们的部分科技领域客户12TNS RI 满意度研究优势满意度研究优势131.经验：经验：TNS 根据执行相关研究项目累积的经验，更好提升本研究项目的思路和建议。2.执行执行：TNS 资源充足，经

6、验丰富，设备完善的外呼中心。3.呈现：呈现：更有弹性的，更有说明性的图表展现方式，TNSInfo 以及 TNS Dashboard4.模型：模型：评估客户满意度或客户保留度指标，需要有完整的模型体系的支撑，不但应有更更好的测量依据好的测量依据，更清晰的展现方式更清晰的展现方式，同时对过往数据也有可比性对过往数据也有可比性。TNS的模型，有清晰，简单，具体的呈现方式客户服务的测量指标高低评价，应该与国际领先的运营商接轨。TRIM 拥有庞大的数据库，可以供中国移动提供与其他国际运营商表现的横向比较。TRIM 更有弹性和简洁的问卷设计模式，可以极佳的保留过往数据的可比性TNS 具备的关键研究和执行优

7、势具备的关键研究和执行优势14我们的研究优势我们的研究优势1.丰富的行业研究相关经验丰富的行业研究相关经验2.可靠的执行力及质量承诺可靠的执行力及质量承诺3.多元的报告结果呈现方式多元的报告结果呈现方式4.TNS研究专长给您带来更多研究专长给您带来更多15客户服务：客户服务：中国移动服务质量检查暨研究（涵盖31个省公司）中国移动营销服务渠道执行跟踪监测研究黑龙江移动客户满意度研究福建移动客户满意度研究浙江移动营业厅渠道研究上海移动满意度研究品牌：品牌：2004-2007 品牌健康情形和广告效果追踪研究（涵盖31个省公司）中国移动品牌形象研究(品牌转换模型)中国移动企业影响力研究新神州行品牌形象

8、研究广告：广告：全球通六大主题研究全球通奥运形象广告测试全球通“我能”系列广告效果测试全球通 A+“解决生活难题”研究动感地带广告测试中国移动形象代言人研究需求研究：需求研究：全球通客户细分移动梦网业务需求调查 大众卡潜力研究农村市场摸底研究神州行用户摸底研究动感地带用户摸底研究业务：业务：中国移动数据新业务测试中国移动语音新业务测试中国移动3G业务需求研究中国移动2005/06 年度,新业务测试研究全球通,付费方式研究中国移动版权保护中国移动Video-Phone中国移动亲情号码全球通话费方案测试中国移动PushEmail产品测试和试商用研究中国移动飞信、手机报消费者研究中国移动M-Musi

9、c Club客户权益感知研究浙江移动家庭产品需求研究 TNS中国电信行业经验中国电信行业经验-与中国移动的合作与中国移动的合作16TNS 中国通信行业 满意度研究项目经验-与中国移动注：注：MS：神秘顾客：神秘顾客;IDIs:深访深访;FGDs:小组座谈会小组座谈会;CATI:计算机辅助电话访问计算机辅助电话访问研究项目研究项目时间时间覆盖市场覆盖市场主要研究方法主要研究方法中国移动客户满意度检查暨研究20042006覆盖全国31个省市公司MS+IDIs+CATI 黑龙江移动客户服务满意度研究2005黑龙江全省13个地市CATI+IDIs+FGDs 黑龙江移动客户服务暨服务感知提升研究2006

10、黑龙江全省13个地市黑龙江3个重点地市CATI+IDIs+FGDsWorkshop-管理层研讨会 福建移动客户服务满意度研究2006-2008福建移动9个地市CATI 福建移动客户服务暗访研究2006-2007福建移动9个地市 MS 福建移动重点商业流程监测研究2006福建移动9个地市CATI 福建移动员工满意度研究2006-2007福建移动内部员工 网络调查中国移动企业影响力研究2005中国移动FGD+IDIs+CATI浙江移动营销服务渠道跟踪监测2005;2008浙江全省营业厅MS卓望控股客户/员工满意度研究2008中国移动集团和31省公司CAWI+IDIs中国移动满意度数据挖掘深入分析2

11、008-2009中国移动集团Data mining+IDI上海移动客户满意度研究2009上海19个行政区域CATI+IDIs山东移动客户满意度研究2009山东全省17个地市CATI青海移动客户满意度研究2009青海全省9个地市CATI+IDIs甘肃移动客户满意度调查及服务提升研究2009甘肃全省14地市CATI+IDIs+FGDs+MS171.丰富的行业研究相关经验丰富的行业研究相关经验2.可靠的执行力及质量承诺可靠的执行力及质量承诺3.多元的报告结果呈现方式多元的报告结果呈现方式4.TNS研究专长给您带来更多研究专长给您带来更多我们的研究优势我们的研究优势18TNS China CATI 座

12、席资源座席资源TNS拥有200台CATI座席，使用专业的CATI 系统 NIPO；根据以往的访问经验，每天每台座席可以完成14个访问，那么每天访问数量是2800（=14200），那么10天可以完成28,000个访问，40天可以完成112,000个访问，完全可以满足移动对CATI访问的时间要求。19有超过有超过360名的名的CATI访问员访问员,其中60%以上在TNS CATI工作时间超过2年 除了普通话和广东话以外,我们还有专门的访问员可以用上海话,四川话等地方方言进行CATI 访问根据项目的不同特点和具体要求,针对不同访问员的特质,我们按照以下的流程对参加项目的访问员进行筛选.平均来说,每年

13、每个访问员做的CATI 项目超过30个TNS China CATI 访问员队伍访问员队伍访问员访问员筛选流程筛选流程初初选选招摹超过要求数目30%的访问员访问员必须有过相关项目经验培训培训项目背景介绍问卷培训试访试访检查访问员的问法是否正确 检查访问是否有能力回答被访者可能提出的问题选择和再次培训选择和再次培训保留合适的访问员针对试访阶段出现的问题,进行再次培训和讲解20 TNS CATI拥有一支独立的质量控制队伍和健全的质量控制体系在访问过程中,强大的NIPO 软件系统可以全面支持实时的同步的监听和监看完善的录音系统可以保证95%以上的访问录音,访问结束后,质量控制部门将 对录音进行最少30

14、%的监听,以确保访问质量.根据客户的要求,提供远程监听功能.自动拨号系统的使用,确保号码拨出的正确性.在一些特定的项目中,也可满足客户对号码隐私性的要求TNS China CATI 质量控制质量控制21TNS 中国质量承诺08年年6月月6日日,TNS中国通过中国通过ISO 9001:2000认证认证公司设在北京、上海和广州三地的办公室接受了为期一周的外审TNS中国是中国为数很少的获得ISO认证的市场研究公司获得该证书标志着全公司上下一致向客户做出新的质量承诺：始终如一地提供专业、标准的市场研究咨询服务221.丰富的行业研究相关经验丰富的行业研究相关经验2.可靠的执行力及质量承诺可靠的执行力及质

15、量承诺3.多元的报告结果呈现方式多元的报告结果呈现方式4.TNS研究专长给您带来更多研究专长给您带来更多我们的研究优势我们的研究优势231：TNS info-项目信息和成果展示项目信息和成果展示本次项目管理将采取TNS info 项目内部管理系统，对项目的内部沟通、项目进程、项目存在问题、项目数据，研究报告展示；进行统一信息化平台管理示示 例例242：Dashboard 报告结果呈现报告结果呈现-指标表现指标表现示示 例例251.丰富的行业研究相关经验丰富的行业研究相关经验2.可靠的执行力及质量承诺可靠的执行力及质量承诺3.多元的报告结果呈现方式多元的报告结果呈现方式4.TNS研究专长给您带来

16、更多研究专长给您带来更多我们的研究优势我们的研究优势2627仅仅因为一个人对品牌忠诚仅仅因为一个人对品牌忠诚并不意味他对这个品牌满意并不意味他对这个品牌满意28不满意的消费者不满意的消费者不都会离开品牌不都会离开品牌而满意消费者而满意消费者有时会离开品牌有时会离开品牌29必须同时考虑满意度和忠诚度两者的互动必须同时考虑满意度和忠诚度两者的互动关系关系,才能测量消费者的整体满意程度才能测量消费者的整体满意程度.-称之为消费者维系程度称之为消费者维系程度30我们的解决方案我们的解决方案:TRI*M消费者维系研究模型消费者维系研究模型Monitoring监控监控Managing管理管理Measuri

17、ng测量测量31TRI*M全球广泛的应用全球广泛的应用年年公司公司项目项目32TRI*M 具有完整的理论依据具有完整的理论依据 Dr.Joachim“Jo”SchariothGlobal MD TRI*M SHM practiceActive Founder of systembased in Munich33TRI*M 全球会议全球会议和客户分享我们的全球满意度经验和见解和客户分享我们的全球满意度经验和见解全球 TRI*M 会议至今召开20届来自于40多个国家,150多个国际公司见证过我们会议的精彩!有超过 600位 TNS 顾问专家和300多位国际客户共同探讨客户满意度深入问题20届TRI

18、*M 全球会议将在2010年3月在德国柏林召开,我们盛情邀请中国移动参与此次精彩盛会!34TNS RI项目理解项目理解35项目需达成的目标项目需达成的目标 测量评估:中国移动各分公司各品牌用户(含竞争对手用户)总体满意度和各商业流程满意度;对31个省公司客户服务 KPI 指标水平和综合满意度水平的定量测量，持续监测各省公司的客户满意度水平管理与提升:找出中国移动各分公司当前业务和服务工作中存在的问题和短板,提供改善依据；有重点地指导各分公司进行服务提升竞争比较分析:通过竞争比较分析,清晰竞争态势,使中国移动能针对性地制定竞争策略以上目标将通过对中国移动各品牌及竞争对手用户的以上目标将通过对中国

19、移动各品牌及竞争对手用户的大样本量客户满意度定量电话调查大样本量客户满意度定量电话调查和和满意满意度驻点研究度驻点研究来实现来实现362010年项目研究年项目研究目的与目的与内容内容了解客户对移动运营商及其各商业过程的满意度现状分析影响客户满意度的关键因素挖掘需要改善的短板，并提出整改措施测量测量客户满意度客户满意度现现状，关键因子分析，状，关键因子分析，确定改善短版确定改善短版对各商业对各商业过程，过程，了解短板问题源了解短板问题源头，针对性的整头，针对性的整改措施改措施深入分析客户满意深入分析客户满意度数据度数据通过对用户的深度访谈，了解商业过程分别存在哪些问题提出改善的建议，提高中国移动

20、在商业流程方面的竞争力客户保留与客户满意度的关系投诉数据与客户满意度的关系客户满意度研究方面的最新发展37客户保留度指数客户保留度指数 和和 ARPU 之间的关系之间的关系lN=982 CATI 随机样本38过去三年离网率和过去三年离网率和客户保留度指数客户保留度指数之间的关系之间的关系010%20%30%40%50%2030405060708090100TRI*M Index 客户保留指数离网率离网率lN=982 CATI 随机样本39因应市场变化的因应市场变化的 2010年年 监测范围监测范围p3G业务是国家的发展重点，TD用户对于移动非常重要p大力发展TD业务将是移动目前一段时间的主要工

21、作p为了能够更好的发展TD用户，移动迫切需要了解TD用户对移动的评价p中高端客户（ARPU120）对移动公司贡献高于普通客户,值得特别关注p倘若实施市场份额限制政策，中高端客户保留的成果，将直接影响公司的获利p所以，了解中高端客户对移动产品和服务的满意度非常重要p全球通，动感地带和神州行是中国移动的三大品牌p三大品牌的市场定位及策略各不相同，所以要有针对性的设计问卷来了解三大品牌各自的评价、不满及期望p经过新一轮的电信领域重组，移动面临的竞争对手状况已不同于以往p竞争形势的变化和复杂多样性，使得移动必须要更加清晰的认识竞争对手现状，才能更好的提升自身的服务，留住和发展更多的客户40满意度需要长

22、期监测满意度需要长期监测四年 二年 满意度对忠诚度的影响将持续4年要让客户与中国移动关系紧密（满意且忠诚）需要4年的时间。但若连续四年让客户不满意，则该客户有很高的机率会离网。随着电信市场竞争的加剧，将来的周期会更加缩短。商业流程对满意度的影响将持续2年若某项商业流程让客户满意，一般而言，将连续二年对整体的满意度有正面的影响。反过来说，对单项商业流程的不满意，也会连续二年影响整体满意度。满意度的提升通常无法立竿见影，需要持续的努力满意度的提升通常无法立竿见影，需要持续的努力但是，形势的翻转却可以在顷刻之间但是，形势的翻转却可以在顷刻之间41TNS 模型与中国移动现有模型的与 422009 使用

23、模型43TNS在本次研究中建议的研究模型是TNS独有的TRI*M模型北美北美共完成90个*项目欧洲欧洲共完成882个*Tri*m相关项目亚太地区亚太地区共完成近800个*Tri*m相关项目主要包括如下领域：电信电信/技术领域技术领域：如 Vodaphone 德意志电信、罗马尼亚电信、TeliaSonera电信、美国T-mobile公司等汽车领域汽车领域：宝马、戴姆勒-克莱斯勒、沃尔沃、奥迪等快速消费品快速消费品：零售、医疗。如星巴克、科勒公司、雀巢、欧莱雅等金融服务金融服务：银行、投资。如美国联邦银行、芝加哥拉萨尔银行、联邦住房贷款抵押公司、荷兰银行、意大利联合信贷银行、德国邮政银行等新兴领域

24、新兴领域：旅游、运输。如喜达屋酒店 研究模型上的优势 TNS 最为领先的满意度研究模型TRI*M TRI*M 模型不是对满意度数据的单独呈现,更能进行深入的数据分析和提炼,结果呈现简洁有效 TNS 模型具有自己的独特优势的同时,能够兼容以往”传统”研究,以利于历史满意度数据的”加载”和比较*:截至2006年底数据44TNS 的模型的的模型的 6 6 项标准研究成果项标准研究成果,每项均每项均更清晰的更清晰的呈现呈现标准TRI*M研究中，均包含有 6 项TRI*M Index 客户保留指数 TRI*M Typology-客户分类TRI*M Grid 关键驱动因子分析TRI*M Competiti

25、ve Analysis 竞争优劣势分析TRI*M Conversion Model品牌粘着力和客户流失分析TRI*M Actiogram -行动方案分析 报告结果呈现多以数据呈现为主测量指数部分综合满意度标准满意度忠诚度商业过程测量商业过程表现商业过程改善商业过程的领先服务短板分析与改进建议标准标准TRI*M分析同时侧重于分析同时侧重于 6 个方面个方面评分与诊断性分析并重评分与诊断性分析并重指标含义明确，指向性清晰指标含义明确，指向性清晰每个分析模块均不是数据的简单呈现每个分析模块均不是数据的简单呈现过多的数据呈现过多的数据呈现综合满意度和标准满意度，忠诚综合满意度和标准满意度，忠诚度内涵分

26、散，缺乏内部的有机联系，度内涵分散，缺乏内部的有机联系，指标导向性较分散指标导向性较分散目前采用的研究模型目前采用的研究模型45 综合满意度指数综合满意度指数标准满意度指数标准满意度指数忠诚度指数忠诚度指数顾客的关系状态顾客的关系状态商业过程商业过程评价与评价与驱动分析驱动分析TNS 模型与目前采用模型的大致对应关系-分析内容相似的部分，但 TNS 的展现模式更为清晰总体表现推荐的可能再次购买的可能竞争优势TRI*M指数满意度满意度忠诚度忠诚度忠实追随忠实追随被动的忠诚被动的忠诚唯利是图唯利是图叛离叛离HygienicsMotivatorsPotential?/Savers?Hidden Op

27、portunitiesImpact on retentionStated importance目前采用的研究模型目前采用的研究模型服务短板分析服务短板分析优先最优先1.很优先2.3.46 和中国联通相比的竞争优势和中国联通相比的竞争优势 负面 中性 正面中中移动的整体移动的整体表现表现劣势劣势优势优势相同竞争力驱动力驱动力,目标定目标定位位相同竞相同竞争力的争力的因子因子居于劣居于劣势的因势的因子子EntrenchedAverageShallowConvertible19%43%15%23%02550非承诺客户非承诺客户 62%承诺客户承诺客户 38%被被.所吸引所吸引使用自身公司的产品和服务

28、但不会使用这个竞争对手的产品和服务使用自身公司的产品和服务，同时也会使用竞争对手的产品和服务竞争对手 1竞争对手 2竞争对手 4竞争对手 3竞争对手 5402717191516201519195943373433竞争品牌对自身的非竞争品牌对自身的非承诺客户的吸引力到承诺客户的吸引力到底有多大？底有多大？目前采用的研究模型目前采用的研究模型仅提供领先值，仅提供领先值，缺失缺失分析分析模型模型缺缺少内容及少内容及对应模型对应模型TNS 模型与有限公司目前采用模型的大致对应关系-TNS 分析内容独有的部分47TNS 的指数更全面综合反映出的指数更全面综合反映出“客户保留度客户保留度”1.TRI*M

29、Index 客户客户保留指保留指数数包含如下四个方面包含如下四个方面1.评价指评价指数数包含如下包含如下3个指数，内涵各不相同个指数，内涵各不相同包含四个方面，兼容传统满意度研究指标包含四个方面，兼容传统满意度研究指标可进行历史比较分析可进行历史比较分析 指数内涵缺乏有机联系，指数内涵缺乏有机联系，指标导向性较分散指标导向性较分散总体表现推荐的可能再次购买的可能竞争优势TRI*M指数目前采用的研究模型目前采用的研究模型综合满意度总体评价+公司形象标准满意度指数总体评价+期望评价+完美评价忠诚度指数再次使用评价48不满意的消费者不都会离开品牌不满意的消费者不都会离开品牌而满意消费者有时会离开品牌

30、而满意消费者有时会离开品牌49客户客户保留度保留度四个维度来测量消费者的四个维度来测量消费者的保留保留程度程度品牌经验品牌经验继续使用继续使用推荐力推荐力信赖度信赖度-相对竞品的优势相对竞品的优势对整体品牌表现的评价消费者和品牌之间的关系程度对品牌持续与一致的表现建立的长期承诺程度消费者对品牌引发的情感维系SATISFACTION满意度满意度LOYALTY忠诚度忠诚度50TRI*M 指数指数客户保留度指数客户保留度指数总体使用经验推荐力重复购买竞争优势TRI*M-Index 基于以下4个问题.1)总体上你如何评价移动的产品/服务?2)你会向你的同伴推荐移动的产品或服务吗?3)你会继续使用移动的

31、产品或服务吗?4)相对其他运营商而言，你会如何评价移动对你而言的竞争优势?497141305401020304050607080GroupAverageRegion 01Region 02Region 03Region 04SATISFACTION满意度满意度LOYALTY忠诚度忠诚度TRI*M 指数的独特优势指数的独特优势保留传统满意度研究中保留传统满意度研究中“满意度满意度”和和“忠诚度忠诚度”的传统题目；并扩展了指数的内涵的传统题目；并扩展了指数的内涵-独创性地包独创性地包含了含了“竞争优势竞争优势”题目，使之能更客观反映题目，使之能更客观反映“客户保留客户保留”程度程度TRI*M 指数

32、具有全球可比较的参考基准；并有更细化的分行业、分地区的参考标准指数具有全球可比较的参考基准；并有更细化的分行业、分地区的参考标准51TRI*M Index ScoresVodafone Consumer Segment Over TimeTRI*M Index Retention IntensityHighly Retained100Retained70-00Possibly Vulnerable40-70Vulnerable10-40Highly Vulnerable100Retained70-100Possibly Vulnerable40-70Vulnerable10-40Highly

33、Vulnerable 1：表示市场上对你负面的口碑要多于正面的口碑。2.客户阻力指数 1：表示市场上对你正面的口碑要多于负面的口碑。u客户阻力指数小于1时，品牌在市场上会产生自我传播自我传播的效应，即使短期间没有有效的营销活动，市场份额仍有可能持续增加。56客户客户阻力系数客户客户阻力系数全国黑龙江内蒙古山东山西吉林辽宁安徽广东江苏河北海南云南天津河南贵州0.87 0.43 0.55 0.53 0.77 0.76 0.75 0.51 0.61 0.55 0.63 0.60 0.59 0.95 0.88 0.79 0.83 0.37 0.42 0.49 0.57 0.58 0.59 0.60 0

34、.66 0.67 0.68 0.68 0.70 0.82 0.82 0.83 总体总体全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行宁夏甘肃福建北京江西青海陕西浙江重庆新疆西藏湖北四川湖南上海广西0.95 0.29 0.50 0.61 0.50 0.69 0.57 0.82 0.89 0.97 0.84 0.78 0.93 0.91 1.11 1.16 0.69 0.38 0.26 0.35 0.44 0.34 0.48 0.52 0.50 0.59 0.61 0.68 0.61 0.64 0.58 0.61 0.78 0.83 0.68 1.42 0.96 0.92 1.19 1.06 1.73

35、1.12 0.85 1.08 1.27 1.25 3.21 1.76 0.85 0.85 0.87 0.88 0.92 0.92 0.93 1.08 1.14 1.15 1.17 1.28 1.34 1.36 1.55 1.79 总体总体全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行0.92 0.80 1.17 0.60 1.17 1.03 1.07 1.32 1.06 1.22 1.72 1.43 1.55 1.76 1.16 2.18 0.85 0.91 0.87 0.74 0.73 0.83 0.62 0.91 0.81 1.12 1.09 1.39 1.22 1.14 0.95 1.53 5

36、7TNS 模型对关键驱动因子的分析方法更科学更实用模型对关键驱动因子的分析方法更科学更实用3.TNS关键驱动关键驱动因子分析因子分析3.顾客态度顾客态度+4.商业过程商业过程通过“消费者期望值”和统计分析出来的“真实重要性”，来发掘关键驱动因子三维信息，分析更深入highhighlowlowImpact on Customer RetentionStated ImportanceHygienicsMotivatorsPotentials?/Savers?HiddenOpportunitiesPerformancefar above average above averageaveragebel

37、ow averagefar below averageTRI*M Index70利用结构方程计算各商业过程对满意度的影响系数。再根据表现与领先二个维度计算改善的急迫性没有考虑客户的期望没有考虑客户的期望58TRI*M 模型模型 因子分析因子分析59Performance极优于平均表现优于平均表现平均表现低于平均表现极低于平均表现TRI*M Grid 发掘能改善客户关系的重要因子发掘能改善客户关系的重要因子客户自述因子的重要性客户自述因子的重要性实际影响客户保留度因子的重要性实际影响客户保留度因子的重要性GridTypologyIndex30687065020406080100CACM%abwa

38、nderungsgefhrdet zu.Exklusive NutzungMehrfachnutzungGefhrdete Nutzer62%verwurzeltverbundenschwankendwechselbereit19%43%15%23%02550Wettbewerber 1Wettbewerber 2Wettbewerber 4Wettbewerber 3Wettbewerber 5Wettbewerber 6Sichere Nutzer38%4027171915816201519161959433734332360驱动因子中，评价极低于平均水平的因子驱动因子中，评价低于平均水平

39、的因子潜在机会因子中，评价极低/低于平均水平的因子或驱动因子中评价处于平均水平的因子需要基本保持的因子中，极低于平均水平的因子最优先1.很优先2.优先3.另外，还需要特别注意保持您的强势!GridTypologyIndex30687065020406080100CACM%abwanderungsgefhrdet zu.Exklusive NutzungMehrfachnutzungGefhrdete Nutzer62%verwurzeltverbundenschwankendwechselbereit19%43%15%23%02550Wettbewerber 1Wettbewerber 2We

40、ttbewerber 4Wettbewerber 3Wettbewerber 5Wettbewerber 6Sichere Nutzer38%40271719158162015191619594337343323TRI*M Grid 服务改进优先顺序的确定服务改进优先顺序的确定61全国（全国（09年）年）客客户户自自述述的的因因子子重重要要程程度度真实影响客户综合满意度的因子的重要程度真实影响客户综合满意度的因子的重要程度低低高高需要基本保持的因子需要基本保持的因子驱动因子驱动因子未来潜力未来潜力/可以节约的因子可以节约的因子潜在机会因子潜在机会因子低低高高极优于平均表现平均表现极低于平均表现

41、优于平均表现低于平均表现语音网络为综合满意度的驱动因子。必须保证客户对语音网络的满意度在大部分商业过程之上。热线、缴费、营业厅、话费信息、资费为需要基本保持的因子，要保证其表现在各商业过程平均水平之上资费满意度比较落后，需要进一步提升话费信息和营业厅要保持目前水平，并随时关注其变动热线、缴费表现较好，继续保持即可，不需再做过大投入新业务和促销/优惠活动为潜在机会因子。客户尚未意识到其重要性，但这两方面对综合满意度有很大影响。需要进一步提高到平均水平之上，以便在竞争中占领先机宣传、积分计划、投诉为未来潜力因子。在现阶段不需要过度关注，但需要注意其重要性的变化62TRI*M Grid 因子分析因子

42、分析Stated ImportanceHygienicsPotentials?/Savers?Easy to useSuitable for all kinds of muscle&joint painSuitable for the pain caused by overtiredSuitable for the pain caused by osteoarthritisHousehold drugDerived ImportanceMotivatorsHiddenOpportunitiesFar above averageAbove averageAverage Below average

43、Far below averageStrong analgesic effectFast OnsetReliableLong lastingAnti-inflammatory and resolutiveStrong penetrabilitySuitable for the pain caused by acute sprain,pull,etcReasonable priceNo negative impact to daily life2nd wave3rd wavenStrengths of Votalin：1.Fast onset2.Reliable3.Strong analgesi

44、c effect4.Strong penetrabilitynNeed to improve：1.Long lasting effect2.Anti-inflammatory and resolutive示例示例63Page 64TRI*M 模型因子分析能作因子生命周期变化分析模型因子分析能作因子生命周期变化分析由于采用的是相关分析，故不同时期的研究中，相同因子的重要性可以进行纵向比较；能看出同一个因子的生命周期变化情况可作因子变化趋势预测，以便及早采取行动HygienicsMotivatorsPotential?/Savers?Hidden OpportunitiesImpact on re

45、tentionStated importance64因子的转变 全球通1 网络覆盖好2 资费准确清晰3 物有所值4 开通业务方便5 业务咨询便利业务咨询便利6 解决投诉和使用中的问题快捷7 话音清晰话音清晰8 提供很多好的增值业务提供很多好的增值业务9 缴费/充值方便10 容易联系到客户服务人员11 使用安全/辐射少12 方便通过手机上网13 是市场领导者14 是创新的15 是关怀用户的16 是通信领域的专家17 是成功的18 是进取的19 是代表先进科技的20 是时尚的21 是大众化的22 是有个性的23 是高效率的24 是亲切的25 是值得信赖的26 是好玩的27 是年轻人用的28 是实惠

46、的是实惠的29 是探索的是探索的30 是自由的是自由的31 是便捷的32 是有社会责任感的是有社会责任感的33 是关心公益事业的是关心公益事业的34 是注重和消费者沟通的1923255172182431562232202112112726161310143383417923516172183031561432212028121127264251331192410223382934表现好表现较好表现一般表现较差表现差4.55.05.56.06.50.00.10.20.30.47.0728431193029驱动因子潜藏的机会因子健康维持因子机会或节约的因子实际的重要性实际的重要性客户自述的重要性客

47、户自述的重要性65Kano满意度理论与满意度理论与TNS Trim模型结合模型结合满意度满意度表现表现期望型需求期望型需求兴奋型需求兴奋型需求基本型需求基本型需求客户自述因子的重要性客户自述因子的重要性实际影响客户保留度因子的重要性实际影响客户保留度因子的重要性期望型需求：驱动因子基本型需求：需要基本保持的因子兴奋型需求：潜在机会因子66TNS 的模型能进行深入的竞争优劣势分析的模型能进行深入的竞争优劣势分析4.竞争数据比较竞争数据比较竞争优劣势分析是标准竞争优劣势分析是标准TRI*M项目的项目的必备模块必备模块竞争分析，只是进行竞争对手之竞争分析，只是进行竞争对手之间的简单数据比较，无优劣势

48、分析间的简单数据比较，无优劣势分析仅呈现与竞争对手相比的仅呈现与竞争对手相比的绝对绝对领先值领先值其他公司缺失该部分其他公司缺失该部分和中国联通相比的竞争优势和中国联通相比的竞争优势 负面 中性 正面中中移动的整体表现移动的整体表现劣势劣势优势优势相同竞争力驱动驱动力力,目目标定标定位位相同相同竞争竞争力的力的因子因子居于居于劣势劣势的因的因子子4.TRI*M 竞争优劣势分析竞争优劣势分析全球通全球通2003年年基数：9379非常好非常好/很好很好/好好中国移动中国移动2002年年12757联通联通CDMA2003年年3252目前采用的研究模型目前采用的研究模型67TRI*M 竞 争 分 析

49、-Fuzhou福 建 移 动-总 体 相 比 福 建 联 通弱 势强 势表 现福 建 移 动-总 体表 现 福 建 移 动-总 体 相 比 福 建 联 通-+驱 动 因 子驱 动 因 子客 户 自 述 的 因 子 重 要 程 度真 实 影 响 客 户 维 系 的 重 要 程 度A01 网 络A06 业 务 咨 询A07 业 务 办 理A12 客 户 服 务 热 线A13 建 议、意 见 和 投 诉 处 理A01A06A07A12A13A01A06A07A12A13TI 64TI 37样 本 量270福 建 移 动-总 体:180福 建 联 通:TRI*M 竞争分析移动-总体相比联通 驱动因子当

50、中：驱动因子当中：网络、业务办理处于竞争强势业务咨询、客服热线和建议,意见和投诉处理处于竞争均势移动的表现移动的表现移动公司相比于联通的表现移动公司相比于联通的表现移动N=联通N=示例示例68TRI*M 竞 争 分 析 -Fuzhou福 建 移 动-总 体 相 比 福 建 联 通弱 势强 势表 现福 建 移 动-总 体表 现 福 建 移 动-总 体 相 比 福 建 联 通-+潜 在 机 会 因 子潜 在 机 会 因 子客 户 自 述 的 因 子 重 要 程 度真 实 影 响 客 户 维 系 的 重 要 程 度A03 新 业 务A05 业 务 及 服 务 信 息 宣 传A14 积 分 回 馈A1

51、5 促 销 的 力 度A03A05A14A15A03A05A14A15TI 64TI 37样 本 量270福 建 移 动-总 体:180福 建 联 通:TRI*M 竞争分析移动-总体相比联通 潜在机会因子当中：潜在机会因子当中：新业务、业务及服务信息宣传和积分回馈处于竞争均势促销处于竞争弱势示例示例*省移动的表现省移动的表现*省移动公司相比于联通的表现省移动公司相比于联通的表现移动N=联通N=69TNS 的模型能判断客户流失到哪里的模型能判断客户流失到哪里5.TRI*M Conversion Model 品牌品牌粘着力和客户流失分析粘着力和客户流失分析5.品牌粘着力和客户流失分析品牌粘着力和客

52、户流失分析可以测试消费者的品牌承诺度和转换情况将品牌管理和客户管理结合起来无消费者品牌粘着力和竞争品牌的吸引力分析Synovate缺失该部分缺失该部分分析模型分析模型EntrenchedAverageShallowConvertible19%43%15%23%02550非承诺客户非承诺客户 62%承诺客户承诺客户 38%被被.所吸引所吸引使用自身公司的产品和服务但不会使用这个竞争对手的产品和服务使用自身公司的产品和服务，同时也会使用竞争对手的产品和服务竞争对手 1竞争对手 2竞争对手 4竞争对手 3竞争对手 5402717191516201519195943373433竞争品牌对自竞争品牌对自

53、身的非承诺客身的非承诺客户的吸引力到户的吸引力到底有多大？底有多大？70领先重要性领先重要性 X 领先差距领先差距表现重要性表现重要性 X 表现差距表现差距最优点最优点优先改进区优先改进区其次改进区其次改进区TNS 更深一层的更深一层的服务短板分析服务短板分析 6.TNS 服务短板分析服务短板分析6.Synovate 服务短板分析服务短板分析按照改进优先序来确定重点考虑：重要性（口述和实际重要性两方面）、自我表现按照改进迫切性得分确定重点考虑重要性、改善、领先三个要素驱动因子中，评价极低于平均水平的因子驱动因子中，评价低于平均水平的因子潜在机会因子中，评价极低/低于平均水平的因子或驱动因子中评

54、价处于平均水平的因子需要基本保持的因子中，极低于平均水平的因子最优先1.很优先2.优先3.另外，还需要特别注意保持您的强势!71TNS 模型具有全球横向可比性模型具有全球横向可比性Synovate模型是随着中国移动客户满意度研究实际需求，逐步对模型进行改善，而演进到现在的模型的，更多的是满足了中国移动实际客户考核工作的需要但是，由于Synovate的模型不断改变，也造成了该模型与全球横向对比性方面的局限；以及在时间序列上纵向比较的局限TNS模型按照全球统一标准进行执行，因此具有全球可比性，可根据TNS积累的大量的参照基准数据，进行国际间、行业间的对比72TRI*M Index 客户综合满意度指

55、标,全球经验指数Bottom 10%Bottom 33%MeanTop 33%Top 10%全球全球4763697688北北/西西 欧洲欧洲4659657384中中 欧洲欧洲4666718090南南 欧洲欧洲4963707787北美北美5770758189南南/拉丁拉丁 美洲美洲64768190100亚洲亚洲4460657284澳大利亚澳大利亚/新西兰新西兰4867707688中东中东59758291102来源：来源：TRI*M 经验指数数据库经验指数数据库示例示例TNS的TRI*M Index-客户维系指数：有超过 15,000 个在各个不同行业的全球数据库可做判定标准73TRI*M 客户满

56、意度指数 中国地区移动通信运营商高客户维系度9070503058中国移动Base503Base weighted1649639联通Base197Base weighted6296 TRIM Index score is a composite of:Overall performance on satisfaction Likelihood of recommendation Likelihood of repurchase Perceived competitive advantage 低客户维系度74各个市场的满意及忠诚领袖各个市场的满意及忠诚领袖Average top TRIM scor

57、e in the region=66/10075TNS 模型依然能够涵盖有限公司现有模型的计算模型依然能够涵盖有限公司现有模型的计算Synovate的重点提供的数据：标准满意度综合满意度忠诚度商业过程的表现、改善和领先商业过程的驱动力服务短板TNS模型通过在问卷中涵盖相应的问题，结合中国移动满意度研究历史数据，同样能够获取到如下重要的数据：标准满意度综合满意度忠诚度商业过程的表现、改善和领先商业过程的驱动力服务短板76研究设计研究设计研究设计研究设计77研究设计总体框架研究设计总体框架模块一模块一满意度研究满意度研究模块二模块二满意度满意度数据挖掘研究数据挖掘研究获取满意度现状获取满意度现状深

58、入分析满意度深入分析满意度相关数据相关数据CATI电话访问电话访问驻点研究驻点研究研究目的研究目的研究模块研究模块研究方法研究方法78满意度研究满意度研究研究设计研究设计179研究目的与研究内容研究目的与研究内容客户对运营商的总体满意度客户对各商业过程的满意度分品牌分省市影响客户满意度的关键因素大样本大样本CATI定量访问定量访问确定需要改善的短板提出整改措施研究品牌研究品牌 全球通全球通 动感地带动感地带 神州行神州行 TD 电信电信 联通联通 80样本设计样本设计样本分配样本分配分4期对全网31省（自治区、直辖市）客户进行CATI访问，样本分配如下：问卷长度单样本的问卷长度为12-15分钟

59、，依据被调查客户品牌而有所不同。第一期第一期第二期第二期第三期第三期第四期第四期预计样本量预计样本量25,000105,00025,000105,000预计启动时间预计启动时间2月下旬5月初9月初11月中旬要求完成时限要求完成时限（含节假日）（含节假日）10天以内 40天以内 10天以内 40天以内81样本获取样本获取 中国移动三大品牌、TD、VIP的手机号码和号段由中国移动提供 提供的名单按品牌、按业务使用、按省市分类提供 TNS负责对名单作随机化处理 中国移动用户中国移动用户 中国联通G网、中国电信C网的手机号码和号段由中国移动提供 提供的名单按联通G网、电信C网、按业务使用、按省市分类提

60、供TNS负责对名单作随机化处理中国联通与电中国联通与电信用户信用户82执行方式执行方式-CATI访问访问执行安排执行安排 利用 TNS 的 CATI 访问中心:由 TNS 提供CATI访问设备,设计问卷程序,TNS 提供访问员,督导,在CATI 访问中心执行31个省市的电话访问 在受访者同意的情形下,直接使用手机或转至座机电话继续执行访问 访问时间：问卷访问时间为12-15分钟，依据被调查客户品牌而有所不同83满意度数据挖掘驻点研究满意度数据挖掘驻点研究研究设计研究设计284研究目的和内容研究目的和内容通过历史数据与调研数据的结合挖掘，考察客户满意度的影响因素，并建立模通过历史数据与调研数据的

61、结合挖掘，考察客户满意度的影响因素，并建立模型，为中国移动提高客户满意度提供理论支撑型，为中国移动提高客户满意度提供理论支撑研究制定研究制定2010年中国移动客户满意度调查体系方案年中国移动客户满意度调查体系方案 考虑CATI调查、网站调查、短信调查等多种调查技术的特点，结合中国移动实际情况，提出多渠道的中国移动客户满意度调查体系方案。客户满意度模型研究客户满意度模型研究 关注满意度领域的理论研究发展动态 系统整理满意度研究的发展情况 结合满意度、忠诚度以及国际标杆企业的经验和当前国内市场竞争形势，提出能准确反映中国移动客户满意度、忠诚度现状、并具有适度前瞻性的客户满意度模型，明确影响客户满意

62、和忠诚度的关键因素及影响权重。满意度调查问卷设计满意度调查问卷设计 根据移动满意度工作需要，设计各类调查问卷，包括但不限于：CATI调查问卷、网站调查问卷、短信调查问卷 研研究究目目的的研研究究内内容容满意度提升策略研究满意度提升策略研究 网站、短信等渠道满意度调查结果统计与分析利用满意度及投诉相关数据进行满意度现状与发展趋势、短板及提升策略研究分省满意度提升策略巡讲其他满意度提升相关分析工作85全面的全面的满意度研究满意度研究客户满意度驻点研究不限于CATI满意度调查结果的分析，而是研究更大范围的、全方位、多渠道收集到的客户满意度信息。目前，中国移动客户满意度调查可以实现多渠道、多手段的收集

63、客户意见，主要手段包括但不限于：CATI调查网站调查短信调查为了全方面了解客户的满意度状况以及客户具体的意见和建议，我们认为在满意度调查的基础上，要同时关注其他渠道收集到的客户的声音：投诉：这是用户主动反映的信息，多数用户都在极度不满意时才会进行投诉深访：这是用户被动反映的信息，以前的深访我们集中于听取客户不满意的原因，现在，我们建议对满意的用户也进行深访，了解客户满意的具体原因，更有利于有针对性的制定满意度提升策略。86设计客户满意度模型设计客户满意度模型客户满意度模型要能准确反映出客户满意度、忠诚度现状，并且具有适度的前瞻性。TNS的TRI*M模型能够很好的结合客户满意度与忠诚度，分析出客

64、户的保留情况，同时，TRIM 拥有庞大的数据库，可以供中国移动提供与其他国际运营商表现的横向比较。叛离叛离不满意也不忠诚忠实追随忠实追随高度满意而且忠诚高度满意而且忠诚 市场运作的目标被动的忠诚被动的忠诚不满意,但基于被动的原因没有转换到其它的品牌唯利是图唯利是图满意但不忠诚满意但不忠诚经常关注市场上有没有其它的替代产品,价格敏感度高忠诚度忠诚度满意度满意度A1A9A2A3A4A5A6A7A8实惠方便整体满意度0.890.690.610.540.860.540.860.660.870.570.850.4587多渠道多渠道的客户满意度调查的客户满意度调查调查问卷的设计取决于调查手段，为了获得更好

65、的调查效果，在设计调查问卷时，要充分考虑不同调查手段的特点：CATI调查调查：是移动用的主要的调查手段，主要目的作为各分公司满意度考核数据的收集，所以，调查数据的真实可用性非常重要，这就需要在设计CATI问卷时，充分考虑到电话调查的特点：第一，问卷长度不能过长，一般在15分钟以内为宜，过长的问卷不但增加拒访率，影响访问进度，而且会降低所收集数据的真实性。第二，问卷不宜有过多的开放题，如果需要具体了解客户的意见，建议放到网站调查去获取。网站调查网站调查：作为各分公司满意度考核数据收集的补充手段。主要注意以下问题：问卷呈现方式需要注意，每页呈现的内容不宜过多。题目简明扼要，以保证被访者的理解不会有

66、歧义，影响数据质量。可以适当设计开放题，收集客户具体的意见，作为CATI访问的补充。短信调查短信调查：作为及时了解客户对某项问题的意见 短信调查问卷要简单，题目要少 不宜设置开放题和多选题88研究满意度提升策略研究满意度提升策略满意度提升策略满意度提升策略分析满意度现状及发分析满意度现状及发展趋势展趋势找出主要问题和短板找出主要问题和短板提出切实可行的满意提出切实可行的满意度提升策略和举措度提升策略和举措应用多种分析手段应用多种分析手段 TNS TRI*M模型 TNS PE分析 TNS镜像分析 TNS关联分析 TNS事件链分析 等结合多方面信息结合多方面信息 满意度调查数据满意度调查数据：CATI调查、网站调查、短信调查等服务数据服务数据：经分和客服系统的投诉数据等不满意客户深访数据不满意客户深访数据：对不满意的用户进行深入访问，了解具体不满意原因舆论信息舆论信息：收集各媒体评论热点等89TNS 对对更好提升本项目更好提升本项目研究的思考研究的思考语言习惯对满意度结果的影响语言习惯对满意度结果的影响各地方被访者的语音习惯不同，有些地方的被访者可能很乐意说“非常满意”，但另外一些地方的被