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2、置问卷法入户访问法入户访问法街道街道商城商城拦截法拦截法任务一任务一：广告文案含义：广告文案含义一、二手资料含义一、二手资料含义u数据（数据（Data）是简单的事实或者对某些现象的纪录。）是简单的事实或者对某些现象的纪录。u信息（信息（Information）是事实的主题部分，是以适合）是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行表述的事实。表述的事实。u如何理解两者之间的差异呢？如何理解两者之间的差异呢？任务一任务一：二手资料含义：二手资料含义u第一手资料（第一手资料（primary data）指的是研究人员就）指的是
3、研究人员就当前研究的项目而（向被调查者）收集整理的资料当前研究的项目而（向被调查者）收集整理的资料.次级资料（二手资料，次级资料（二手资料，secondary data）是指别人就别的目的的先前已收集好的，而是指别人就别的目的的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料不是研究者就手边的研究而自己收集的资料.任务一任务一：广告文案含义：广告文案含义案例：案例：接近接近60%的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过35%受访者认为全球粮食生产不够，受访者认为全球粮食生产不够，46%的受访者认为足够的受访者认为足够。超过超过80%的受访者认为全球粮
4、食分配不平均。大部分人的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。认为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。至于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助解至于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助解决全球饥饿问题的说法，有超过决全球饥饿问题的说法，有超过30%的受访者不同意，接近的受访者不同意，接近55%的受访者同意。的受访者同意。以上是绿色和平组织以上是绿色和平组织“乐施会乐施会”对世界粮食问题态度对世界粮食问题态度与基因改造食物进行的调查。与基因改造食物进行的调查。如果期望了解这方面的内容如果期望了解这方面的内容,查阅
5、这份现成的资料会大有查阅这份现成的资料会大有帮助，可能没有必要再去收集原始资料。帮助，可能没有必要再去收集原始资料。任务一任务一：广告文案含义：广告文案含义一、二手资料含义一、二手资料含义u数据（数据（Data）是简单的事实或者对某些现象的纪录。）是简单的事实或者对某些现象的纪录。u信息（信息（Information）是事实的主题部分，是以适合）是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行表述的事实。表述的事实。u如何理解两者之间的差异呢？如何理解两者之间的差异呢？任务一任务一：广告文案含义：广告文案含义一、二手资料含义
6、一、二手资料含义u数据（数据（Data）是简单的事实或者对某些现象的纪录。）是简单的事实或者对某些现象的纪录。u信息（信息（Information）是事实的主题部分，是以适合）是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行表述的事实。表述的事实。u如何理解两者之间的差异呢？如何理解两者之间的差异呢？任务一任务一：广告文案含义：广告文案含义一、二手资料含义一、二手资料含义u数据（数据（Data）是简单的事实或者对某些现象的纪录。）是简单的事实或者对某些现象的纪录。u信息（信息（Information）是事实的主题部分，是以适
7、合）是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行表述的事实。表述的事实。u如何理解两者之间的差异呢？如何理解两者之间的差异呢？任务一任务一：广告文案含义：广告文案含义一、二手资料含义一、二手资料含义u数据（数据（Data）是简单的事实或者对某些现象的纪录。）是简单的事实或者对某些现象的纪录。u信息（信息（Information）是事实的主题部分，是以适合）是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行表述的事实。表述的事实。u如何理解两者之间的差异呢
8、？如何理解两者之间的差异呢？任务一任务一：广告文案含义：广告文案含义一、二手资料含义一、二手资料含义u数据（数据（Data）是简单的事实或者对某些现象的纪录。）是简单的事实或者对某些现象的纪录。u信息（信息（Information）是事实的主题部分，是以适合）是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行表述的事实。表述的事实。u如何理解两者之间的差异呢？如何理解两者之间的差异呢？任务一任务一：广告文案含义：广告文案含义一、二手资料含义一、二手资料含义u数据（数据（Data）是简单的事实或者对某些现象的纪录。）是简单的事实
9、或者对某些现象的纪录。u信息（信息（Information）是事实的主题部分，是以适合）是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文进行表述的事实。表述的事实。u如何理解两者之间的差异呢？如何理解两者之间的差异呢？任务一任务一：广告文案含义：广告文案含义一、含义一、含义本课程指称的本课程指称的“广告文案广告文案”专指广告作品文案，是广告专指广告作品文案，是广告作品中全部的语言文字部分；是广告文案人员在广告作品中全部的语言文字部分；是广告文案人员在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提运作目的的制约和支配下，进行广
10、告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是广告文案人员采用不同的语言排部分配合的过程；是广告文案人员采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的文字书写形态。息，以达到广告意图的文字书写形态。任务二任务二：文案大师谈写作：文案大师谈写作在西方广告界，长期以来形成了文案中心制的传统，很在西方广告界，长期以来形成了文案中心制的传统，很多杰出的广告人都以写作而成名，如多杰出的广告人都以写作而成名，如、以及以及、，他们是最早得到，他们是最早得到“纽约文案俱乐部纽约文案俱乐部”（Copy Club）颁赠）颁赠“杰出撰文家杰出撰文家”荣誉（荣誉（The New York Copywriters Hall of Fame）的广告大师，都曾表）的广告大师，都曾表述过自己伟大的广告思想，他们的经验，对今天的文案述过自己伟大的广告思想，他们的经验，对今天的文案写作具有深远的指导意义。写作具有深远的指导意义。
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