我国医药行业分销渠道管理变革与创新

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1、1主讲：牛正乾主讲：牛正乾2007年年09月月21日于北京日于北京特别说明：请尊重知识产权，本课件的版权归牛正乾个人所有。特别说明：请尊重知识产权，本课件的版权归牛正乾个人所有。医药分销变革与渠道管理医药分销变革与渠道管理NZQ医药分销系列专题2引言一、我国医药分销通路变革与挑战二、医药物流(分销)业态类型分析三、医药分销渠道开发与创新四、医药分销渠道成员的管理五、分销全国化与效劳区域化渠道模式设计六、案例透视：九州通物流/康恩贝飓风行动结语课程大纲课程大纲:NZQ医药分销系列专题3引言456 窜货已成为普遍现象、我们必须成认，如何理窜货已成为普遍现象、我们必须成认，如何理性面对、是赌还是疏？

2、性面对、是赌还是疏？当价格控制越来越难、经销商已不赚钱、忠诚当价格控制越来越难、经销商已不赚钱、忠诚度急剧下降，究竟利润小了还是利润大了？度急剧下降，究竟利润小了还是利润大了？赊销的结果是产品销售更加困难，现款他不接赊销的结果是产品销售更加困难，现款他不接受赊销却卖不动，做还是不做？受赊销却卖不动，做还是不做？和经销商搞促销效果越来越差、不促销卖不动、和经销商搞促销效果越来越差、不促销卖不动、促销了却是白花钱，促销之路在何方？促销了却是白花钱，促销之路在何方？市场人员和经销商串通一气，本末倒置，如何市场人员和经销商串通一气，本末倒置，如何理顺市场理顺市场&销售？销售？这些现象医药生产企业很头痛

3、！这些现象医药生产企业很头痛！7现象：批发商头痛现象：批发商头痛 毛利率降到极点！下游客户还挑剔。毛利率降到极点！下游客户还挑剔。下游客户比赊销，谁的帐期长就和谁做业务！下游客户比赊销，谁的帐期长就和谁做业务！同一个定单，同时发给多家批发商，先比价格，同一个定单，同时发给多家批发商，先比价格，再看效劳！再看效劳！退货给你没商量！做还是不做？退货给你没商量！做还是不做？招标继续你该怎么办？招标继续你该怎么办？同质化日趋严重，你的优势在哪里？同质化日趋严重，你的优势在哪里？8现象：零售商头痛现象：零售商头痛 平价，平到哪里才是底？平价，平到哪里才是底？处方药限售，利润增长在哪里？处方药限售，利润增

4、长在哪里？多元化经营是馅饼还是陷阱？多元化经营是馅饼还是陷阱？医药分家还要待何时？医药分家还要待何时？虽然是医保定点，仅仅起到了宣传效果，买药虽然是医保定点，仅仅起到了宣传效果，买药的并不多？的并不多？社区医疗效劳的加强是否会分食零售份额？社区医疗效劳的加强是否会分食零售份额？全民医保和公立医院真正公立会带来哪些影响？全民医保和公立医院真正公立会带来哪些影响？910111213药品分销物流管理就是如何提高企业药品分销渠道的竞争力，归根结底是通过渠道驱动实现对药品终端资源的占有、利用,包括店员的推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生的处方等。观点提示：观点提示：14一、我国医药分销通路变革与挑战N

5、ZQ医药分销系列专题15“十五我国医药工业销售收入与利润增长图单位：亿元16近年医药销售与利润递增状况时期时期销售收入销售收入年递增年递增利润利润年递增年递增备注备注1998200318.8%28.8%连续5年创造历史最好水平200419.0%11.6%药品销售收入3472亿元，实现利润299.7亿元同期全国工业利润增37%200526.1%23.0%企业总数从2000年2005年，减少28%；年销售收入4372.7亿元、利润367.1亿元；化学原料药103万吨、中成药63万吨，分别各增长10%200617.53%11.01%销售收入5200亿元，利润415.1亿元，出口交货值658.5亿元同

6、期全国工业利润增幅31%172006年全国药品制剂产量名称产量片剂3241亿片水针273亿支粉针103亿瓶胶囊854亿粒大输液61亿瓶182006年医药工业子行业销售收入、利润情况表（计量单位：亿元）产品销售收入产品销售收入利润总额利润总额类别本月止累计去年同期止累计本月止累比同期增长（%)本月止累计去年同期止累计本月止累比同期增长（%)全部5,199.96 4,424.30 17.53 415.14 373.95 11.01 化学原料药工业1,258.50 1,109.72 13.41 71.99 61.07 17.87 化学药品制剤工业 1,382.54 1,204.49 14.78 11

7、5.05 112.42 2.34 生物制剤工业 390.56 311.19 25.50 41.31 36.21 14.06 医疗器械工业 427.71 348.15 22.85 41.68 32.98 26.37 卫生材料及医药用品工业 220.90 156.50 41.15 16.37 10.81 51.39 制药机械工业 34.96 28.05 24.65 2.16 2.26-4.66 中成药工业 1,140.12 1,001.83 13.80 104.22 101.30 2.89 中药饮片190.22146.9529.44103.678.3224.58兽用药品制造工业 154.45 11

8、7.42 31.54 12.00 8.57 40.07 192006年医药工业子行业销售收入、利润分布状况202006重点省市销售收入比较表排序排序（计量单位：万元）（计量单位：万元）本月止累计本月止累计去年同期止累计去年同期止累计本月止累比同期增长本月止累比同期增长（%)%)1山东省 7,493,802 5,777,097 29.72 2江苏省 6,077,528 5,202,632 16.82 3浙江省 4,796,588 4,387,089 9.33 4广东省 3,589,251 3,033,227 18.33 5上海市 3,016,129 2,793,286 7.98 6河南省 2,4

9、89,736 1,804,810 37.95 7天津市 2,271,739 2,139,263 6.19 8北京市 2,003,289 1,767,995 13.31 9四川省 1,942,982 1,572,296 23.58 10辽宁省 1,732,422 1,469,965 17.86合计合计排名前十省市销售收入合计占全国销售收入的排名前十省市销售收入合计占全国销售收入的68.168.1吉林省 1,584,849 1,325,687 19.55陕西省 1,135,022 1,057,406 7.34海南省 268,483 246,670 8.84212006年各省市实现利润情况表（计量单

10、位：万元）本月止累计本月止累计排序排序去年同期止累计去年同期止累计本月止累比同期增长（本月止累比同期增长（%)%)全部 4,151,386 4,151,386 3,739,504 3,739,504 11.01 11.01 山东省 563,859 1 454,625 24.03 江苏省 496,886 2 443,737 11.98 浙江省 410,629 3 414,129 -0.84 广东省 300,730 4 283,881 5.94 上海市 240,391 5 216,146 11.22 北京市 226,055 6 253,548 -10.84 天津市 222,316 7 233,45

11、5 -4.77 河南省 217,900 8 121,146 79.86 河北省 155,816 9 144,188 8.06 吉林省 147,415 10 131,495 12.11 222006年重点企业销售收入情况表国家统计局企业名称企业名称本月止累计本月止累计排序排序去年同期止累计去年同期止累计 本月比同期增长止累计（本月比同期增长止累计（%）扬子江药业集团有限公司 1,086,663 1 1,009,829 7.61哈药集团有限公司 1,010,461 2 903,313 11.86山东西王集团有限公司 644,220 3 451,482 42.69石家庄制药集团有限公司 528,58

12、2 4 615,656-14.14升华集团控股有限公司 461,866 5 402,043 14.88天津天士力集团有限公司 422,287 6 342,351 23.35华北制药集团有限公司 415,858 7 500,368-16.89脩正药业集团 385,878 8 313,524 23.08东北制药集团有限公司 370,614 9 395,000-6.17西安杨森制药有限公司 321,402 10 304,184 5.66山东省鲁洲食品集团有限公司 300,460 11 241,469 24.43山东鲁抗医药集团有限公司 296,714 12 283,006 4.84天津中新药业集团股

13、份有限公司 277,708 13 330,225-15.9烟台新时代健康产业有限公司 250,634 14 200,271 25.15汇仁集团有限公司 242,016 15 191,808 26.18232006年企业实现利润情况表国家统计局企业名称企业名称本月止累计本月止累计排排序序去年同期止累去年同期止累计计本月比同期增长止累计本月比同期增长止累计（%）哈药集团有限公司78,232 1 167,35516.15 扬子江药业集团有限公司77,216 280,939-4.60 深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司46,521 330,90550.53 修正药业集团46,000 445,6030.8

14、7 山东西王集团有限公司40,696 531,20930.40 神威药业有限公司38,781 633,06617.28 山东山松生物工程集团有限公司34,140 724,96436.76 天津天士力集团有限公司32,849 832,7300.36 云南白药集团股份有限公司32,620 931,2094.92 上海罗氏制药有限公司30,980 1021,93041.27 吉林敖东药业集团股份有限公司30,880 1118,11970.43 西安杨森制药有限公司30,789 1236,649-15.99 天津金耀集团有限公司30,148 1320,95643.86 南京医药产业（集团）有限责任公司

15、29,468 1424,75719.03 24序号序号企业企业实现利润总额实现利润总额（万元）（万元）比上年同期比上年同期%23中美史克2270241.0232鲁南制药2014856.6941同仁堂科技1702733.4543同仁堂股份1700047.7565石药集团1300238.1675杭州民生1135425.31100海正制药915049.84121东药集团800242.85123上海信谊780237.89127辉瑞制药767315.79168珠海联邦584941.79231华药集团4000扭亏2006年局部骨干企业实现利润情况表252006年度五大集团比较表未列入国家统计局口径药品销售

16、收入（亿元）药品销售收入（亿元）比上年增减（比上年增减（%）实现利润总额（亿元）实现利润总额（亿元）比上年增减（比上年增减（%）国药集团国药集团291.3913.30 5.3714.00 其中工业：7.65上药集团上药集团205.0 2.30 4.44-9.90 其中工业：63.00北药集团北药集团178.3 69.05 5.0429.73 其中工业：33.4020.48 天药集团天药集团115.0-2.00 4.93-37.00 其中工业：67.9010.00 4.58-36.00 广药集团广药集团176.9 5.35-16.00 其中工业：62.447.64 26医药行业的变化医药行业的变

17、化于明德：大增长、大调整、大洗牌、大变革于明德：大增长、大调整、大洗牌、大变革医药产业连续六年创生产、销售、出口和经济医药产业连续六年创生产、销售、出口和经济效益历史新高；效益历史新高；1720%“转移生产可能使我国成为世界制药业一个转移生产可能使我国成为世界制药业一个重要加工中心；重要加工中心；并购速度加快、规模更大，一批优势企业将应并购速度加快、规模更大，一批优势企业将应运而生；运而生；企业改制浪潮一浪高过一浪，制度改革带来的企业改制浪潮一浪高过一浪，制度改革带来的活力不可估量；活力不可估量；全球化给药企全球化给药企“请进来、走出去提供了机遇；请进来、走出去提供了机遇；外资进入迫使国内医药

18、企业的竞争力迅速提高；外资进入迫使国内医药企业的竞争力迅速提高；2004年乃至很长一段时间，医药行业的增长趋年乃至很长一段时间，医药行业的增长趋势不会改变。势不会改变。27医药行业的变化医药行业的变化朱长浩：格局将变、结构矛盾、联盟加强、资朱长浩：格局将变、结构矛盾、联盟加强、资源整合源整合 2004年年12月月11日的标志！与日的标志！与2003年年12月月11日的日的前奏！前奏！产业结构矛盾！产业结构矛盾！工商联盟、良性互动！工商联盟、良性互动！购并重组仍是高潮！购并重组仍是高潮！两网建设、农民收入提高、农村市场！两网建设、农民收入提高、农村市场！28医药行业的变化医药行业的变化牛正乾：十

19、六界三中全会以来的三项改革牛正乾：十六界三中全会以来的三项改革医药流通：全国统一大市场！产权多元化！新方医药流通：全国统一大市场！产权多元化！新方法出台！法出台！医保体制：医保体制：2003完成了制度转换、管理机制待改完成了制度转换、管理机制待改革！会逐步适应我国的市场经济！革！会逐步适应我国的市场经济！医疗机构：产权改革体制寻求突破；外资、医疗机构：产权改革体制寻求突破；外资、民营进入竞争；机制改革鼓励公司化治民营进入竞争；机制改革鼓励公司化治理！理！公立医院产权改革将进入深水区，民资和外资进公立医院产权改革将进入深水区，民资和外资进入公立医院进入公立医院实操阶段，医院一个剧入公立医院进入公

20、立医院实操阶段，医院一个剧烈竞争的时代将会到来！烈竞争的时代将会到来！29二、医药物流(分销)业态类型分析NZQ医药分销系列专题30313233343536373839可以走自己的车，也可以走别人的车；可以走自己的车，也可以走别人的车；可以走家庭用车，也可以走货运的车。可以走家庭用车，也可以走货运的车。高速公路原理的医药物流网络高速公路原理的医药物流网络医药分销渠道医药分销渠道=医药高速公路医药高速公路谁走向谁收费谁走向谁收费搭乘医药分销这条高速路的车搭乘医药分销这条高速路的车内资医药企业、外资医药、部分食品企业、内资医药企业、外资医药、部分食品企业、中药企业、医疗器械等等中药企业、医疗器械等

21、等传统进销差价的批发赢利模式仓储配送的物流赢利模式、佣金制40外包分销模式外包分销模式 第1步：外包分销：以得益于竞争性的市场动机专业化经济适应性规模经济更大的市场覆盖面独立于任何单一的制造商第2步：对非竞争性市场的外包分销A：需要有价值的公司专用性能力专用知识关系分销活动产生的品牌权益专用能力地点专用性专用物质设施B：供应不足第3步：评价指标和绩效不相符的外包分销无法设立基准指标不及时指标不精确管理费用 直接成本 收入+-+-+41本单元小结本单元小结 药品分销通路的建设如同我们生活日常行驶的公路！自己修路？借用别人的路？共同修路？决定了不同的渠道选择以及分销业态。高速公路原理与药品分销渠道

22、建设值得玩味！42三、医药分销渠道开发与创新NZQ医药分销系列专题43开发分销渠道时：热脸贴着冷屁股？！开发分销渠道时：热脸贴着冷屁股？！客户花钱买的是：效益而非货物？！客户花钱买的是：效益而非货物？！如何把握主动的问题？如何把握主动的问题？4445什么是渠道创新？什么是渠道创新？1.什么是创新？“创是变化，而非固定；“新是差异，而非模仿。因此，发生与众不同的改变，就是创新。2.什么是渠道创新？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过路径发生的与众不同的改变。461.1.渠道设计创新理论内容渠道设计创新理论内容通路长度通路长度 通路宽度通路宽度 通路广度通路广度 通通路系统路系统零层通

23、路零层通路 独家分销独家分销 一种通路一种通路 传传统系统统系统一层通路一层通路 选择分销选择分销 多种通路多种通路 垂垂直系统直系统二层通路二层通路 密集分销密集分销 水平系统水平系统三层通路三层通路472.2.渠道管理创新详见下一节渠道管理创新详见下一节48渠道创新的过程渠道创新的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求491。满足顾客明确表述的。满足顾客明确表述的需求是渠道一般需求是渠道一般2。满足顾客未明确表述。

24、满足顾客未明确表述的需求是渠道创新的需求是渠道创新顾客效劳需求是渠道创新的来源顾客效劳需求是渠道创新的来源绝不能仅仅站在企业的角度去绝不能仅仅站在企业的角度去“科学管理？科学管理？50可以走自己的车，也可以走别人的车；可以走自己的车，也可以走别人的车；可以走家庭用车，也可以走货运的车。可以走家庭用车，也可以走货运的车。高速公路原理与医药分销网络构建高速公路原理与医药分销网络构建医药分销渠道医药分销渠道=医药高速公路医药高速公路谁走向谁收费谁走向谁收费搭乘医药分销这条高速路的车搭乘医药分销这条高速路的车内资医药企业、外资医药、部分食品企业、内资医药企业、外资医药、部分食品企业、中药企业、医疗器械

25、等等中药企业、医疗器械等等传统进销差价的批发赢利模式仓储配送的物流赢利模式、佣金制51承诺的顾客服务水平和最低分销成本承诺的顾客服务水平和最低分销成本承诺的顾客服务水平：流畅、安全、效率、节省承诺的顾客服务水平：流畅、安全、效率、节省 较高的分销成本较高的分销成本/较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平效劳和本钱的平衡是渠道创新的目标效劳和本钱的平衡是渠道创新的目标 以客户为中心还是以企业为中心？以客户为中心还是以企业为中心？52其他行业的经验其他行业的经验联想集团：联想集团：瞎子背瘸子开发市场理念瞎子背瘸子开发市场理念茅台酒的质

26、量，二锅头的价格茅台酒的质量，二锅头的价格用我的上马对你的中马，用我的中马对你的下马用我的上马对你的中马，用我的中马对你的下马先是小心翼翼，然后撒腿就跑先是小心翼翼，然后撒腿就跑53单独建立渠道网络还是合作竞争单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场成本市场销售水平市场销售水平X合作建立市场网络合作建立市场网络企业单独建立市场网络企业单独建立市场网络54案例：某小企业北京市场开发案例：某小企业北京市场开发 借力经销商寻找到开发市场的力量！借力其他厂家的人员队伍市场迅速上升！让出去的是利润？当然要核算投入产出。55案例：某外资企业农村市场开发方案案例：某外资企业农村市场开发方案 医学教育的合作共

27、同承担 渠道分销的合作联合配送 社区宣传广告投入的合作共同投入 推广会议的合作共同召开 客户资源的合作共同分享56案例：某药业的定位案例：某药业的定位 远景营销；只做加工和研发，放弃销售，借用网络；量身定做“你需要的产品57 我们虽是武大郎，打不了老虎；我们要我们虽是武大郎，打不了老虎；我们要借武二郎的力量去打倒老虎借武二郎的力量去打倒老虎借力营销借力营销58 以三个算我的卖得不快算我的、卖得不多算我以三个算我的卖得不快算我的、卖得不多算我的、卖得不赚算我的换客户三个算他的不能保证的、卖得不赚算我的换客户三个算他的不能保证货款算他的货款算他的、不给最好的位置算他的、不主推算他的、不给最好的位置

28、算他的、不主推算他的客户成功我成功、客户赚钱我赚钱客户成功我成功、客户赚钱我赚钱59关于普药营销仿制药关于普药营销仿制药 普药市场的特点：新药培育消费终端，普药培养销售终端 新药需要创造市场，普药需要挤占市场60关于普药营销仿制药关于普药营销仿制药 我国普药市场及销售通路概况：竞争才有竞争力，价格战有利于普药市场开展 61关于普药营销仿制药关于普药营销仿制药 深度分销的普药品种如何甄选：你做品牌，我做销量 关键是如何跟进？62关于普药营销仿制药关于普药营销仿制药 普药品种如何借用经销商资源：普药营销，得渠道者得市场 当然渠道对新药也很重要！63关于普药营销仿制药关于普药营销仿制药 动态联盟合作

29、营销：客户赚钱我赚钱，客户开展我开展 64关于普药营销仿制药关于普药营销仿制药 渠道助销与窜货控制：渠道分销全国化，推广效劳区域化 65关于普药营销仿制药关于普药营销仿制药 普药营销，渠道推广会如何召开：经销商的网络就是厂家网络的延伸，如何利用是关键 6667686970创造感动创造感动71本单元小结本单元小结 海正药业股份白骅：海正药业股份白骅：“站起来，富起来，站起来，富起来，强起来的强起来的“鱼论哲学鱼论哲学 启示！启示！牛正乾认为：要树立共生营销观念。共牛正乾认为：要树立共生营销观念。共生营销就是两个以上的企业通过分享市生营销就是两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，到达降低本钱、提

30、高场营销中的资源，到达降低本钱、提高效率、增强市场竞争力为目的的一种营效率、增强市场竞争力为目的的一种营销策略。销策略。72四、医药分销渠道成员的管理NZQ医药分销系列专题73医药分销渠道管理的内容理论局部医药分销渠道管理的内容理论局部74冲突管理：引起渠道冲突的原因冲突管理：引起渠道冲突的原因 成员目标不同 形势判断差异 成员过分依赖75冲突管理：渠道冲突类型冲突管理：渠道冲突类型1垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、鼓励政策、淡旺季产品供给、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供给不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货3交叉关系：不

31、同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货76麦肯锡咨询参谋的建议麦肯锡咨询参谋的建议问题问题 解决思路解决思路 不快乐的最终用户不快乐的最终用户 明确并专攻能提高顾客满意度的主明确并专攻能提高顾客满意度的主要驱动因素要驱动因素 尚未被挖掘的新渠尚未被挖掘的新渠道道/能力能力 彻底研究现有的和潜在的渠道彻底研究现有的和潜在的渠道 市场覆盖中的空白市场覆盖中的空白 如果需要加入新渠道，谨慎定义角如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变色，做好转变 恶化的渠道经济恶化的渠道经济 重整渠道网络，改善整个渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济 心满意足的中介商心满意足的中介商 调整激励机制调整

32、激励机制 过时的信息系统过时的信息系统 重新设计系统重新设计系统 77渠道关系的法律和道德渠道关系的法律和道德&专营交易 专营区域 搭售协议 经销商权力 78渠道的绩效评估渠道的绩效评估79渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步第一步 确定评估对象确定评估对象80第二步第二步 选择评估内容选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效81第三步第三步 确定评估方法确定评估方法顾客

33、满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法82第四步第四步 评估后调整评估后调整 设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题83 经销商合作理念的转变 定性分析经销商 定量分析经销商 经销商的常规市场策略 如何与经销商签定

34、合作协议 经销商窜货低价的管理与鼓励医药分销渠道管理的内容实战局部医药分销渠道管理的内容实战局部84与医药经销商合作理念的转变与医药经销商合作理念的转变85平等合理的合作关系将成为历史？平等合理的合作关系将成为历史？向供给商要利润已成经销商的主要利润来源！寻找差价以外的利润空间成为生存坐标！赚了是自己的、亏了是上游供给商的！取悦客户扩大客户群体与向供给商施压！86顾客感受价值剩余顾客让渡价值顾客感受价值剩余顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值()()是指总顾客价值与总顾客本是指总顾客价值与总顾客本钱之差。钱之差。总顾客价值总顾客价值()()是顾客从某一特定产品或效劳是顾客从某一特定产品或效劳

35、中获得的一系列利益。中获得的一系列利益。总顾客价格总顾客价格()()是在评估、获得和使用该产品是在评估、获得和使用该产品或效劳时而引起的顾客预计费用。或效劳时而引起的顾客预计费用。87以顾客为中心的价值传递以顾客为中心的价值传递服务价值服务价值人力价值人力价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本能源成本能源成本精神成本精神成本产品价值产品价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本传递到顾客传递到顾客的价值的价值88顾客感受价值线模型顾客感受价值线模型客户总成本客户总价值客户增长业绩增长客户流失业绩下降价值优势价值劣势89定性分析经销商定性分析经销商90919293无处不在的职务腐

36、败无处不在的职务腐败 产品利润空间比较大，让代理商有足够大的利润；与代理商的采购、销售人员友谊深厚，免去很多费用，投入很大促销力度。94经销商与代理商的区别经销商与代理商的区别95经销商的选择经营理念经销商的选择经营理念96定量分析经销商定量分析经销商97经销商的常规市场策略经销商的常规市场策略98经销商搭便车策略与价格控制经销商搭便车策略与价格控制“大品种走量，小品种赚钱几乎成定律！招徕定价吸引客户，看低谁的价？票面高价，私下冲红！99纯利最大化与风险最小化的心理纯利最大化与风险最小化的心理 垄断：品种资源、笼络客户？代销：降低风险、变相融资？现款：不得不卖或高利润？货到付款：把握主动、解决

37、问题方便？款到发货：要考虑或换货解决？返利：越多越好，技巧多？支持？促销？广告？培训？坐享其成？100大局部代理商开展历程大局部代理商开展历程 先做专、再做多，做多时向相关多元化过渡；低本钱、低价格、大批量垄断、高市场占有率；先做大，再作强，还是先做强，再做大？做大：联盟、承包、合资、兼并与被兼并；先做专、精，再做广，还是先做广，再做专、精？专注的力量：小市场成就大公司品牌。101经销商窜货低价的管理与鼓励经销商窜货低价的管理与鼓励102品牌企业的代理商选择品牌企业的代理商选择 订货批量的限制 价格的限制 区域的限制 共享市场信息 代理商冲突的解决“强者恒强与弱势品牌的生存空间103关于窜货的

38、管理关于窜货的管理价格？销量任务？本身无销售区域限制？笼络客户？关系破裂？坎级奖励返利政策？市场人员纵容？空白区域窜货？二批外地接货窜货？“药虫子专门倒货窜货？经销商“打架窜货？市场管理混乱？隐蔽窜货？良性自然渗透窜货？104企业冲货管理案例企业冲货管理案例 000医药：非恶意冲货宽限购销协议书 000公司：非恶意冲货购销协议 000集团：冲货扣除积分共同维护市场秩序协议书 000药业：指定分销商采购厂商三方协议 000药业股份：窜货等特约一级经销商购销协议资料来源：牛正乾/徐应云，著,?医药分销变革与管理白皮书?，2005年105关于低价的管理关于低价的管理 明确返利所致？帐款帐期所致？临时

39、促销所致？销量逼迫所致？106关于低价的管理关于低价的管理 笼络客户所致？同行竞争 关系破裂所致？市场人员纵容？地方政策所致税票 隐蔽低价？107企业低价管理案例企业低价管理案例 000制药：促销、信息分享二级分销商销售渠道标准协议书 000药业：会议推广条款产品经销协议 000公司：合作开展基金经销商全国排名合作开展协议书 000药厂：模糊奖励销售协议资料来源：牛正乾/徐应云，著,?医药分销变革与管理白皮书?，2005年108案例：鼓励经销商纯销管理案例：鼓励经销商纯销管理 000制药：培训、纯销折扣共建销售网络协议书 000公司：目标医院市场高折扣三方销售协议 000公司：中药材易货、返利

40、分开区域特许经销商资料来源：牛正乾/徐应云，著,?医药分销变革与管理白皮书?，2005年109案例：要求经销商把该厂品种作为重案例：要求经销商把该厂品种作为重点促销对象管理点促销对象管理 000制药厂：保证金管理与排他性产品区域代理协议 000公司：深度网络建设协议书资料来源：牛正乾/徐应云，著,?医药分销变革与管理白皮书?，2005年110案例：经销商考核管理案例：经销商考核管理 000公司：0产品购销协议经销商考核 000公司：购销协议年终奖励、经销商考核资料来源：牛正乾/徐应云，著,?医药分销变革与管理白皮书?，2005年111案例：非医院市场互补分销管理案例：非医院市场互补分销管理 0

41、00药厂：临床品种非医院市场互补合作协议 000集团：产品销售合同严格窜货资料来源：牛正乾/徐应云，著,?医药分销变革与管理白皮书?，2005年112案例：非畅销非重点品种鼓励案例：非畅销非重点品种鼓励 000药业：跨区域销售、货物验收与异常处理产品销售协议书 000公司：鼓励多卖货一级代理商购销协议书资料来源：牛正乾/徐应云，著,?医药分销变革与管理白皮书?，2005年1131,如何与经销商签定合作协议2,坎级奖励的误区3,销售竞赛的误区4,经销商的政策要有利于业务的执行5,收取保证金三剂药法6,识别假大户，如何更换经销商7,参谋式代理制营销模式运用经销商管理其他要点经销商管理其他要点114

42、分销商控制权力的本质和来源分销商控制权力的本质和来源 代理商得到的效用代理商得到的效用制造商的替代者制造商的替代者的稀缺性的稀缺性提供的提供的奖赏强制专长合法感召制造商在下列方面的投资水平制造商在下列方面的投资水平奖赏强制专长合法感召竞争者的投资水平竞争者的投资水平奖赏强制专长合法感召代理商对制造商的竞代理商对制造商的竞争对手的评估争对手的评估代理商的依赖代理商的依赖性性制造商的权力制造商的权力115利用权力发挥影响利用权力发挥影响 影响战略影响战略1许诺2威胁3法律4请求5信息交换6建议必要的权力来源必要的权力来源奖赏强制合法感召、奖赏、强制专长、奖赏专长、奖赏116转变经销制的选择观念转变

43、经销制的选择观念以客户为中心以客户为中心以客户为中心以竞争对手为中心代理制的选择如何寻求自己的比较优势？117118本单元小结本单元小结 海尔集团首席执行官张瑞敏说：对员工忠诚，员工反过来就会对你忠诚；对员工负责，员工反过来就会对你负责。牛正乾也说：您不对经销商忠诚，经销商对您一定不忠诚；您不对经销商负责，经销商对您一定不负责。119五、分销全国化与效劳区域化的渠道模式设计NZQ医药分销系列专题120如果每个人都在走老路，而您选择一条不同的路，那就可能有绝好的时机。但您要作好准备，许多人回来动摇您的，告诉您路走错了。萨姆沃尔顿当大家在按照同一固定模式行事时，您不妨按另一种模式去做。这样很可能会

44、成功！121单打独斗的传统医药企业渠道模式单打独斗的传统医药企业渠道模式医药生产企业销售大区省区市场（经销商）地市市场（经销商）县级市场（经销商）销售终端消费终端消费者122复杂医药分销流通渠道现状复杂医药分销流通渠道现状 渠道渠道制造商制造商制造商的销制造商的销售公司售公司一级物流中心一级物流中心（批发批发）二级物流中心二级物流中心（批发批发）零售物流零售物流中心中心零售终端零售终端12 3 4 5 6 7 8 123恶魔？美女？要辨证看待不守规矩的恶魔？美女？要辨证看待不守规矩的经销商经销商124市场人员职能往往本末倒置市场人员职能往往本末倒置 区域市场经理成了“催款经理 因为回款成了最能

45、表达业绩的指标 一切工作围绕回款“不分出现SM 宣传费用打到产品价格里完成销售任务 被迫窜货，姑且纵容125传统渠道模式下的渠道冲突根本类型传统渠道模式下的渠道冲突根本类型 不同品牌的渠道之争渠道成员的忠诚度 同一品牌的渠道内部冲突医院分销体系、分销体系窜货、低价 水平冲突目标客户同类型的分销商 渠道上下游的冲突126新的医药分销行业格局下的渠道抉择新的医药分销行业格局下的渠道抉择 寡头垄断的跨区域分销商正在形成！他们将会逐步占据我国医药市场的主要份额！如果仍坚持以行政区划为主的传统多级分销模式，要么窜货、低价，要么厂商冲突、要么限制分销商的开展、自然影响到市场的拓展！127新的医药分销行业格

46、局下的渠道抉择新的医药分销行业格局下的渠道抉择 类似九州通这样的跨区域分销商是合作还是放弃？窜货是否会发生？低价是否会发生？假设坚持不出现窜货：是否会影响到厂商关系？是否会影响到商商关系？是否会因商商关系而发生冲突？128129新的医药分销行业格局下的渠道抉择新的医药分销行业格局下的渠道抉择 产品分销渠道全国化跨区域分销、经济区域、辐射区域 市场效劳推广区域化行政区域化管理130131附附 件件 2:海海 尔尔 流流 程程 模模 型型(ARIS建建 议议 版版)Version 2 29.06.2004管 理 流 程供 应 链 计 划（SPL）支 持 流 程产 品 生 命 周 期 管 理PLM全

47、 球供 应链 资源TBM全 面 预 算 管 理TPM全 面 生 产 管 理资 源产 品定 单 销 售定 单 创 造定 单 执 行TQM全 面 质 量 管 理IT 框 架OEC供 应 链 结 算客 户 付 款内 部 结 算全 球客 户资 源定 单 信 息 流物 流资 金 流HR人 力 资 源定 单 获 取内 部 审 计战 略 计 划业 务 报 告流 程 及 IT管 理定 单 采 购CRMSRMEC企 业 文 化海尔市场链流程设计与分销全国化海尔市场链流程设计与分销全国化132渠道流与分销商之间的对应关系渠道流与分销商之间的对应关系 被执行渠道流可执行渠道流的代理商实物拥有签约仓库、货运公司（例如

48、，FedEx、UPS和空运）、分销商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）所有权签约仓库、分销商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）促销分销商、独立销售代表、经纪商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、特许经营受许人谈判分销商、出口营销公司、独立销售代表财务分销商、经纪商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、信用卡公司、银行、特许经营受许人风险分销商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、信用卡公司、分销商订购分销商、独立销售代表、零售商（包括传统零商、目录销售商和网上零售商）、特许经营受许人支付分销商、货运公司、零售商（包括传

49、统零售商、目录销售商和网上零售商）、特许经营受许人133134市场覆盖率与市场份额市场覆盖率与市场份额X135单独建立渠道网络还是合作竞争单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场成本市场销售水平市场销售水平X合作建立市场网络合作建立市场网络企业单独建立市场网络企业单独建立市场网络136q竞争不可防止：参与竞争，必须先要理解竞争。q与谁竞争？与时代竞争，与自己竞争。q参与竞争靠什么？了解顾客的感受，满足顾客的需求。q是否理解了三个开展阶段的营销理论？本单元小结本单元小结137六、案例透视：九州通物流/康恩贝飓风行动NZQ医药分销系列专题138结 语NZQ医药分销系列专题139竞争战略三角模型与分

50、销业态竞争战略三角模型与分销业态系统锁定系统锁定锁定相关产品、网络、排除竞争者、形成行业标准最佳产品最佳产品低成本或产品、服务差异化客户解决方案客户解决方案降低客户成本或增加其赢利、客户价值企业价值链节点之间的合作点企业价值链节点之间的合作点企业价值链之间的合作线企业价值链之间的合作线医药产业链节点间的合作局部面医药产业链节点间的合作局部面医药产业链之间的合作面医药产业链之间的合作面医药产业集群效应立体医药产业集群效应立体140单独建立渠道网络还是合作竞争单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场成本市场销售水平市场销售水平X合作建立市场网络合作建立市场网络企业单独建立市场网络企业单独建立市场网

51、络141构建医药营销价值网构建医药营销价值网合作竞争的医药营销价值网合作竞争的医药营销价值网合作：创造价值合作：创造价值与批发商与批发商合合 作作与零售终端与零售终端合合 作作与同行企业与同行企业合合 作作与其他行业与其他行业企业合企业合 作作竞争：分配价值竞争：分配价值与批发商与批发商竞争竞争与零售终端与零售终端竞争竞争与同行企业与同行企业竞争竞争与其他行业与其他行业企业竞争企业竞争142143企业相对优势、行业优势与医药营销企业相对优势、行业优势与医药营销 在一个行业或行业块的获利的大环境下，一个企业的实际获利能力是有相对的本钱和价格差异优势决定的。即使在本来“无吸引力的行业里也存在着许多

52、成功的企业，获利较高。作为一家医药企业如何在医药市场中获胜？144 一个时代的英雄，在另一个时代就可能是狗熊。因此，时代变了，什么都得变！我国医药分销行业正在发生着深刻的变革！中国医药营销经理人的价值变化？145 以行政区划为主的传统多级分销模式时代将逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域经销商正在形成，中国医药营销渠道正向以整个医药价值链为鼓励体系的营销转变，正向以建设渠道联盟的伙伴关系的营销转变；正向整合传播、知识管理和组织变革为主的营销转变！分销渠道全国化、效劳推广区域化！因此，作为生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式都得随之发生变化！不能成为温水中的青蛙！146 在你身边是否有许多这样的

53、人，他们忠诚、敬业，做起事来勤奋主动，但往往事倍功半，总也做不到点子上？症结何在？忠诚、敬业、服从、勤奋仅仅是态度，准备却是方法。只有准备才能减少过失，倍增效率。因此，现在就树立准备的理念，将它变成一种习惯、一种行为准那么。是的，准备是一种可以立即表达管理效果的理念，因为一个善做准备的人，是过失最少的人；一个善做准备的主管，是效率最高的主管；一个善做准备的企业，是前程远大的企业。147欢送与牛正乾交流探讨欢送与牛正乾交流探讨谢谢 谢谢23.1.2013:17:1713:1713:1723.1.2023.1.2013:1713:1713:17:1723.1.2023.1.2013:17:172023年1月20日星期五13时17分17秒